Эффективность Яндекс Директ

«Директ не работает» — фраза, которую я слышу каждый месяц. Начинаю разбираться, и в девяти случаях из десяти выясняется, что реклама работает, а измерение — нет. Цели настроены не на все формы, звонки не отслеживаются вовсе, одна заявка считается тремя, роботные визиты сидят в статистике, а решения принимаются по количеству кликов и средней цене клика — двум показателям, которые о бизнесе не говорят ничего. Я в SEO с 2005 года, и практика показывает: прежде чем менять ставки и объявления, нужно научиться считать. Разберу, какие метрики важны, что мешает их получить, как устроены модели атрибуции и какие значения считать нормой.

Почему клики и позиция показа ничего не значат

Кампанию обычно оценивают по тому, что видно в интерфейсе: показы, клики, кликабельность, средняя цена клика, расход. Все эти цифры отвечают на вопрос «сколько людей пришло и почём», но не на вопрос «сколько бизнес заработал».

Разрыв возникает потому, что клик — не покупатель. Между кликом и деньгами лежат четыре перехода: посетитель должен дождаться загрузки страницы, найти на ней ответ, оставить обращение и дойти до сделки. На каждом переходе теряется часть людей, и потери зависят не от рекламы, а от сайта, ассортимента, цен и работы отдела продаж.

Отсюда стандартная ловушка: специалист снижает цену клика, отчитывается об экономии, а обращений становится меньше. Дешёвый клик обычно означает менее целевой запрос или менее заметное размещение — экономия на входе оборачивается ростом стоимости обращения на выходе.

Обратная ловушка тоже встречается: кликабельность выросла вдвое после переписывания объявлений, а заявок столько же. Значит, объявление стало привлекательнее, но привлекает тех, кому предложение не подходит. Оба показателя полезны как диагностика внутри кампании и бесполезны как оценка результата.

Метрики, по которым оценивают рекламу

Считать надо цепочку целиком, от расхода до денег. Минимальный набор показателей, который должен быть в отчёте, выглядит так.

Стоимость обращения — расход, делённый на число обращений за период. Базовый показатель, с которым сравнивают всё остальное. Обращением считается заполненная форма, звонок дольше определённой длительности, сообщение в мессенджер, заказ обратного звонка.

Доля целевых обращений — сколько из полученных заявок относятся к тому, что вы продаёте. Спам, ошибочные звонки, предложения услуг и запросы того, чего у вас нет, целевыми не являются. Считать надо стоимость именно целевого обращения, иначе можно радоваться дешёвым заявкам, половина из которых мусор.

Конверсия сайта по каналу — доля визитов, закончившихся обращением. Показывает, где проблема: если конверсия из Директа втрое ниже, чем из поиска, дело в качестве трафика или в несоответствии объявления содержимому посадочной.

Стоимость продажи и окупаемость — расход, делённый на число сделок, и отношение выручки от рекламы к расходу на неё. Единственная пара показателей, по которой можно принимать решение об увеличении бюджета. Считается только при связке рекламы с системой управления клиентами.

Доля рекламных расходов в выручке — обратная сторона окупаемости, удобная для товарного бизнеса с известной маржой.

Метрика	О чём говорит	Ориентир в 2026 году
Стоимость клика	Цена входа на аукцион, не результат	15–120 ₽ в услугах, 8–60 ₽ в товарке
Конверсия в обращение	Соответствие объявления и посадочной страницы	1,5–5% для услуг, 0,7–3% для магазина
Стоимость обращения	Базовый показатель эффективности канала	700–6 000 ₽ в зависимости от ниши
Доля целевых обращений	Качество трафика и настройки минус-слов	Ниже 60% — кампания требует чистки
Стоимость целевого обращения	Реальная цена контакта с потенциальным клиентом	Сравнивается с другими каналами компании
Конверсия обращения в сделку	Работа отдела продаж, а не рекламы	10–35%, ниже — проблема в обработке
Стоимость продажи	Сколько стоит один клиент	Должна укладываться в валовую прибыль со сделки
Окупаемость	Сколько выручки приносит рубль расхода	От 3–4 при марже около 30%
Доля роботных визитов	Чистота статистики	Выше 15% — данные искажены, нужны фильтры

Ориентиры в таблице — рамка для проверки собственных цифр, а не норматив. В нише с чеком в пятнадцать тысяч рублей обращение за шесть тысяч — катастрофа, а при чеке в полтора миллиона — отличный результат.

Что мешает считать: пять типовых поломок

Прежде чем анализировать цифры, надо убедиться, что они существуют. Чаще всего измерение сломано в одном из пяти мест.

Нет коллтрекинга. Если значимая часть обращений приходит звонками, а на сайте стоит один номер, приписать звонок каналу невозможно. Реклама выглядит убыточной, потому что половина её результата не учтена. Динамический коллтрекинг подменяет номер в зависимости от источника визита и стоит 4 000–20 000 рублей в месяц в зависимости от числа номеров — это первое, что я подключаю в проектах с телефонными продажами.

Цели настроены не на всё. Считается только главная форма, а кнопка «заказать звонок», мессенджеры, клик по почте и скачивание прайса — нет. В отчёте видно треть результата.

Дубли заявок. Один человек отправил форму, потом позвонил, потом написал в мессенджер — в статистике три обращения, в реальности один клиент. При расчёте стоимости обращения такие дубли занижают её вдвое, и на этом основании увеличивают бюджет. Лечится только сведением в системе управления клиентами по телефону и почте.

Роботные визиты. Часть кликов приходится на автоматический трафик и накрутку конкурентов. Он попадает в статистику, раздувает число визитов и обваливает расчётную конверсию. Смотреть надо отчёт по роботности, а данные фильтровать.

Нет обратной связи от продаж. Заявки падают в общий почтовый ящик, менеджер обрабатывает и никуда не отмечает результат. В итоге известно число обращений, но неизвестно, какие из них принесли деньги, и оптимизировать канал можно только по количеству, а не по качеству.

Поломка	Как проявляется в отчёте	Чем чинится	Цена вопроса
Нет коллтрекинга	Реклама убыточна, «звонков не было»	Динамическая подмена номера	4 000–20 000 ₽ в месяц
Неполные цели	Конверсия неправдоподобно низкая	Цель на каждую форму, клик по телефону, мессенджеру, почте	10 000–30 000 ₽ разово
Дубли заявок	Стоимость обращения занижена вдвое	Сведение по телефону и почте в системе управления клиентами	Входит в настройку интеграции
Роботный трафик	Всплески визитов без обращений, нулевая глубина	Фильтры по роботности, разбор источников, корректировки	Бесплатно, нужен регулярный просмотр
Нет статусов сделок	Есть заявки, нет данных о выручке	Передача сделок из системы управления клиентами в аналитику	30 000–120 000 ₽ на интеграцию
Разметка ссылок потеряна	Трафик валится в «прямые заходы»	Метки в каждом объявлении, проверка после правок	Бесплатно, вопрос дисциплины

Модели атрибуции: кому приписать заявку

Человек редко покупает с первого визита. Он приходит из поиска, потом видит объявление, потом заходит по закладке и оставляет заявку. Три касания, один результат. Модель атрибуции — правило, по которому этот результат распределяется между источниками, и от выбора модели зависит, какой канал в отчёте выглядит выгодным.

Последний переход приписывает заявку тому источнику, откуда человек пришёл в последний раз. Модель по умолчанию во многих отчётах. Недооценивает всё, что работает в начале пути, и переоценивает брендовые запросы и прямые заходы.

Первый переход приписывает результат источнику первого знакомства. Полезна, когда нужно понять, что приводит новую аудиторию, но игнорирует то, что доводит человека до заявки.

Последний значимый переход исключает прямые заходы и внутренние переходы, отдавая результат последнему реальному источнику. Разумный компромисс, который я использую по умолчанию для оперативных решений.

Линейная модель делит результат поровну между всеми касаниями. Хороша для понимания вклада каналов, плоха для быстрых решений: каждый источник получает часть заявки, и сравнивать стоимость обращения становится неудобно.

Модель	Кому достаётся заявка	Что искажает	Когда применять
Последний переход	Источнику последнего визита	Переоценивает бренд и прямые заходы	Быстрая оценка кампаний с коротким циклом
Последний значимый переход	Последнему реальному источнику, без прямых заходов	Недооценивает первое знакомство	Рабочий вариант по умолчанию
Первый переход	Источнику первого визита	Игнорирует то, что доводит до заявки	Оценка каналов привлечения новой аудитории
Линейная	Делится поровну между касаниями	Размывает стоимость обращения	Понимание вклада каналов, не для быстрых решений
Автоматическая	Распределяется алгоритмом системы	Логика непрозрачна, сравнение между системами затруднено	Когда касаний много и нужна общая картина

Практическое правило: смотреть на цифры минимум в двух моделях. Если по последнему переходу канал убыточен, а по первому приносит половину новой аудитории, отключать его нельзя — вы отрежете верх воронки и через два месяца обнаружите падение по всем остальным каналам.

Отдельно про окно атрибуции. По умолчанию оно часто равно тридцати дням, но в нишах с долгим выбором — оборудование, строительство, обучение — цикл принятия решения занимает два-три месяца. С коротким окном половина заявок не свяжется с рекламой, которая их породила, и канал будет недооценён.

Как построить отчёт, по которому принимают решения

Отчёт из интерфейса рекламной системы для оценки не годится: он показывает расход и клики, но не знает, что случилось после. Рабочий отчёт собирается на уровне кампаний и групп и содержит одну строку на кампанию с полным набором столбцов: расход, визиты, обращения, целевые обращения, стоимость целевого обращения, сделки, выручка, окупаемость.

Периодичность зависит от объёма. При двадцати обращениях в месяц недельные срезы бессмысленны: разброс случайный, и вы будете реагировать на шум. Правило простое — принимать решение по кампании можно, когда накопилось хотя бы 25–30 обращений или расход превысил три-четыре ожидаемых стоимости обращения. До этого статистики нет, есть только колебания.

Сравнивать периоды нужно с поправкой на сезон. В большинстве ниш спрос колеблется в разы, и падение обращений в январе относительно декабря не означает, что реклама испортилась. Сравнивайте с тем же периодом прошлого года, а если истории нет — смотрите динамику спроса по нише отдельно.

И обязательно разделяйте брендовые и небрендовые кампании. Реклама по собственному названию всегда показывает отличные цифры: человек уже знает компанию и идёт целенаправленно. Смешивая её с остальными, вы получаете красивую среднюю, за которой прячется убыточная часть.

Когда цифры врут и что с этим делать

Даже при настроенном учёте есть ситуации, в которых данным нельзя верить напрямую.

Малые числа. Пять обращений против трёх в прошлом месяце — не рост на шестьдесят процентов, а случайность. При небольших объёмах смотрите скользящее среднее за три месяца.

Сезонность и внешние события. Всплеск спроса после отраслевой новости или рекламы конкурента влияет на все каналы сразу и не является заслугой настройки.

Изменение сайта в середине периода. Если параллельно переделали посадочную, изменение конверсии нельзя приписывать рекламе. Изменения вносятся по одному, иначе анализ невозможен.

Работа отдела продаж. Падение числа сделок при том же числе обращений — это не реклама. Проверьте скорость ответа: заявка, обработанная в течение пяти минут, конвертируется в разы лучше, чем обработанная на следующий день. Слушайте записи звонков, прежде чем менять кампании.

Накрутка кликов конкурентами. Проявляется как всплеск визитов с нулевой глубиной и отсутствием обращений, часто из одного региона в узком временном окне. Смотрите отчёт по роботности и корректируйте показы.

Чеклист измерения

• Все объявления размечены метками источника, метки проверены после каждой правки кампаний.
• Счётчик стоит на всех страницах, внутренние визиты отфильтрованы.
• Цель настроена на каждую форму отдельно, на клик по телефону, мессенджеру и почте.
• Подключён коллтрекинг, если телефон — значимый канал обращений.
• Обращения сводятся в системе управления клиентами, дубли по телефону и почте склеиваются.
• У каждой заявки есть статус: целевая, нецелевая, спам, сделка, отказ.
• Данные о сделках и выручке возвращаются в аналитику.
• Брендовые кампании отделены от остальных в отчётности.
• Окно атрибуции соответствует реальному циклу принятия решения в нише.
• Решения принимаются на объёме от 25–30 обращений, а не по недельным колебаниям.
• Отчёт содержит стоимость целевого обращения и окупаемость, а не только клики и расход.

Настройку и ведение кампаний закрываю в рамках контекстной рекламы. Куда ведёт трафик и не теряется ли он на сайте, покажет аудит.

Коротко

• Клики, кликабельность и цена клика — диагностика внутри кампании, а не оценка результата. Снижение цены клика часто повышает стоимость обращения.
• Базовый набор метрик: стоимость обращения, доля целевых обращений, стоимость целевого обращения, конверсия в сделку, стоимость продажи, окупаемость.
• Пять типовых поломок учёта: нет коллтрекинга, цели не на все формы, дубли заявок, роботный трафик, нет обратной связи о сделках от продаж.
• Коллтрекинг за 4 000–20 000 рублей в месяц окупается первым же месяцем в нишах, где звонят чаще, чем пишут.
• Смотрите цифры минимум в двух моделях атрибуции: канал, убыточный по последнему переходу, может приводить половину новой аудитории.
• Окно атрибуции подгоняйте под реальный цикл выбора: тридцати дней мало для оборудования, строительства и обучения.
• Решение по кампании принимайте на 25–30 обращениях, сравнивайте с тем же периодом прошлого года и отделяйте брендовые кампании от остальных.
• Падение сделок при стабильном числе заявок — вопрос к скорости ответа и работе менеджеров, а не к настройке рекламы.

Если нужно продвижение сайтов от Анатолия Кузнецова — помогу вывести сайт в топ Яндекса и удержать позиции.