Настроил Яндекс Директ но заказов и звонков нет

«Директ настроен, а заказов нет» — эту фразу я слышу почти каждую неделю, и почти всегда деньги теряются не там, где их ищет владелец бизнеса. Он смотрит на ставки и список ключевых слов, а разрыв в воронке находится двумя шагами ниже: на посадочной странице, в форме, которая молча не отправляет письма, или в телефоне менеджера, до которого заявка так и не дошла. Реклама редко ломается целиком. Она рвётся в одной точке, и вся задача — эту точку найти, а не переделывать кампанию с нуля в третий раз.

Ниже — последовательная диагностика от показа до звонка. Идти нужно строго по порядку: если нет показов, бессмысленно править заголовки; если нет кликов, бессмысленно переписывать форму заявки. Каждый следующий шаг проверяется только после того, как предыдущий отработал.

Воронка контекстной рекламы: пять мест, где всё обрывается

Путь клиента от рекламы до сделки состоит из пяти переходов, и на каждом теряется часть аудитории. Потери нормальны — ненормально, когда на одном из переходов остаётся ноль. Именно этот ноль и надо искать.

Этап воронки	Симптом	Что проверить в первую очередь
Показы	Расход почти нулевой, статистика пустая	Статус «мало показов», отклонённые объявления, регион, дневной лимит, ставки
Клики	Показы идут, CTR ниже 3–4% на поиске	Заголовок, релевантность запросу, цена и УТП в тексте, быстрые ссылки, уточнения
Заявки	Клики есть, целей в Метрике ноль	Соответствие страницы запросу, скорость на мобильном, телефон на первом экране, длина формы
Обращения	Цели в Метрике есть, «звонков нет»	Доставка писем, спам-папка, CRM, коллтрекинг, скорость перезвона
Сделки	Обращения есть, продаж мало	Качество трафика, цена и ассортимент, скрипт разговора, регион доставки

Шаг 1. Показов нет или их мало

Самая обидная ситуация: кампания включена, деньги на счету, а статистика показывает единицы показов в день. Причины почти всегда лежат на поверхности, но в интерфейсе они разбросаны по разным экранам, поэтому их пропускают.

• Узкая семантика. Собрано тридцать запросов, все — низкочастотные и с кучей уточнений. Частотность каждого запроса стоит проверять до запуска, а не после.
• Ставка ниже входа в аукцион. В конкурентных нишах ставка в пределах десятков рублей просто не даёт показов на поиске.
• Статус «Мало показов». Группа с суммарной частотностью ниже порога отключается автоматически, и объявления в ней перестают крутиться.
• Отклонённые объявления. Модерация могла снять часть объявлений из-за формулировок, отсутствия документов или несоответствия текста странице.
• Неверный регион. Классика — выбранный регион не совпадает с реальной географией бизнеса или, наоборот, растянут на всю страну при доставке по одному городу.
• Дневной лимит. Ограничение бюджета выбирается в первые часы суток, и всю оставшуюся часть дня реклама молчит.
• Пустой счёт или остановка по балансу. Кампания формально активна, но денег на общем счёте нет.
• Лучшие источники для получения заказов
• Как настроить Яндекс Директ эффективно и выгодно

Что делать со статусом «Мало показов»

Этот статус означает, что группа объявлений получает слишком мало запросов, чтобы участвовать в аукционе. Дробить семантику на группы по одному ключу — прямой путь к этой проблеме. Рабочее решение — объединять близкие по смыслу запросы в одну группу, добавлять более широкие формулировки той же тематики и не плодить группы под каждое словосочетание. Пересобрать структуру обычно быстрее, чем ждать, пока статус снимется сам.

Шаг 2. Показы идут, а кликов почти нет

Низкий CTR на поиске — сигнал, что объявление проигрывает соседним по выдаче. Пользователь видит четыре-пять блоков и выбирает тот, который точнее отвечает на его вопрос. Если ваше объявление написано общими словами, его пролистывают.

• Заголовок не повторяет запрос. Человек ищет «ремонт стиральных машин на дому», а в заголовке написано название компании. Совпадение с запросом подсвечивается жирным и вытягивает внимание.
• Не тот интент. По информационному запросу («как выбрать») ведут на страницу с ценой и кнопкой «Купить», по коммерческому («купить в Москве») — на статью в блоге.
• Нет цены и нет отличия. «Качественно, быстро, недорого» не отличает вас ни от кого. Цифра, срок, гарантия, условие бесплатной доставки работают лучше любых прилагательных.
• Объявление короче конкурентских. Не заполнены второй заголовок, отображаемая ссылка, быстрые ссылки с описаниями, уточнения, визитка. Полное объявление занимает больше места в выдаче и просто заметнее.
• Нет привязки к городу или району. Для локальных услуг упоминание города в тексте заметно поднимает отклик.
• Лучшие источники для получения заказов
• Как настроить Яндекс Директ эффективно и выгодно

Отдельно стоит смотреть на разницу между поиском и сетями. В РСЯ низкий CTR — норма, там работают изображение и заголовок, а оценивать кампанию надо по цене обращения, а не по проценту кликов. Сравнивать эти два типа кампаний между собой по CTR бессмысленно.

Шаг 3. Клики есть, а заявок нет — самая частая поломка

Больше половины обращений ко мне заканчиваются одним и тем же выводом: с рекламой всё в порядке, трафик идёт, проблема на сайте. Реклама привела человека, а страница не сделала следующий шаг очевидным.

Проверять посадочную нужно не глазами владельца, который знает свой бизнес наизусть, а глазами человека, который попал сюда впервые, с телефона, в дороге, за пятнадцать секунд.

Подробнее об этом — в статье «Не работает Яндекс Директ | Нет звонков и заказов».

Элемент посадочной	Что должно быть	Частая ошибка
Заголовок первого экрана	Дословно отвечает на запрос из объявления	Общий слоган компании вместо услуги
Телефон	Виден без прокрутки, кликабелен на мобильном	Спрятан в подвале или вставлен картинкой
Цены	Диапазон, «от», калькулятор или прайс	«Цена по запросу» на всех позициях
Форма заявки	Два-три поля: имя, телефон, комментарий	Восемь-десять полей с обязательным ИНН и адресом
Доверие	Реквизиты, фото работ, отзывы с деталями, сроки	Стоковые картинки и безымянные «отзывы клиентов»
Скорость	Первый экран отрисован за 2–3 секунды на 4G	Тяжёлые слайдеры, видеофон, десятки скриптов
Мобильная версия	Кнопки нажимаются пальцем, текст читается без зума	Горизонтальная прокрутка, перекрытые попапом кнопки
Следующий шаг	Одно понятное действие на экран	Пять разных кнопок, конкурирующих друг с другом

Скорость на мобильном

Большая часть трафика Директа приходит с телефонов, и именно там сайты проседают. Проверять надо не десктопную версию на рабочем компьютере с быстрым интернетом, а мобильную, с эмуляцией медленной сети. Если первый экран собирается дольше трёх-четырёх секунд, часть людей уходит, не увидев ни цены, ни телефона, — а клик уже оплачен.

Помогу с продвижением: вывести сайт в топ Яндекса — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Что чаще всего тормозит: неоптимизированные изображения в исходном разрешении с фотоаппарата, подключённые шрифты, которых на странице нет, чат-виджеты и счётчики, грузящиеся до основного контента, тяжёлые конструкторы страниц с десятками стилевых файлов.

Попапы и виджеты

Всплывающее окно через три секунды после захода, чат, разворачивающийся во весь экран, кнопка обратного звонка, перекрывающая номер телефона, — каждый такой элемент по отдельности кажется полезным. Вместе они превращают первый экран в полосу препятствий. На мобильном это особенно заметно: пользователь не может найти крестик и просто закрывает вкладку.

Шаг 4. Заявки есть, а вам кажется, что звонков нет

Отдельный класс проблем — когда система работает, но результат не доходит до бизнеса или не фиксируется. Здесь теряются самые дорогие обращения: за них уже заплачено, человек уже сказал «да».

• Письма уходят в спам. Форма отправляет письмо с адреса сайта на почту вроде mail.ru, и без корректных SPF и DKIM оно оседает в нежелательных. Проверяется за минуту — загляните в папку «Спам» за последний месяц.
• Форма отправляет в никуда. После смены хостинга, обновления темы или плагина отправка ломается молча: посетитель видит «Спасибо», письмо не уходит никуда.
• Заявки падают в CRM, но никто не смотрит. Ответственного нет, уведомления отключены, лид висит в статусе «новый» неделю.
• Менеджер перезванивает через сутки. В большинстве ниш за это время человек уже договорился с тем, кто ответил первым.
• Звонки идут, но их не считают. Без коллтрекинга звонок с сайта неотличим от звонка по визитке, и реклама выглядит убыточной на бумаге.
• Номер в объявлении и на сайте разный. Часть обращений приходит мимо всякой аналитики.
• Лучшие источники для получения заказов
• Как настроить Яндекс Директ эффективно и выгодно

Как проверить всё это за полчаса

1. Отправьте заявку с телефона, как обычный посетитель, с реальным номером. Засеките, за сколько минут вам перезвонят.
2. Проверьте, пришло ли письмо — во «Входящие», в «Спам», в CRM. Если письмо не пришло, ищите проблему в отправке, а не в рекламе.
3. Откройте в Метрике отчёт по достижению цели «Отправка формы» и сравните количество целей с числом писем за тот же период. Расхождение и есть потери.
4. Позвоните на номер с сайта в нерабочее время и в обед. Послушайте, что происходит: занято, автоответчик, никто не берёт.
5. Спросите менеджера, сколько обращений он обработал на прошлой неделе. Сверьте с данными Метрики.

Мусорный трафик: за что вы платите на самом деле

Бывает и обратная ситуация: клики идут потоком, бюджет улетает, а обращений мало, потому что приходят не те люди. Причины типовые.

• Автотаргетинг без контроля. Инструмент полезен, когда есть накопленная статистика и настроены цели. На старте, без минус-слов и без обучения, он приводит околотематические запросы.
• Широкие фразы. Запрос «двери» тянет за собой межкомнатные, автомобильные, «двери в Нарнию» и песню с таким названием.
• Пустой список минус-слов. Без «бесплатно», «своими руками», «б/у», «вакансии», «отзывы сотрудников», «фото», «скачать» бюджет расходуется на любопытных.
• Сети без чистки площадок. В РСЯ часть показов приходит с площадок, где кликают случайно или намеренно. Отчёт по площадкам смотрят раз в неделю и отключают то, что даёт клики без единой цели.
• Мобильные приложения в сетях. Отдельная категория площадок с высокой долей случайных нажатий.
• Лучшие источники для получения заказов
• Как настроить Яндекс Директ эффективно и выгодно

Скликивание: как отличить от обычного трафика

Полностью защититься от недобросовестных кликов нельзя, но система защиты Яндекса значительную часть списывает автоматически, и эти клики не оплачиваются. Прежде чем обвинять конкурентов, посмотрите в Метрике на конкретные визиты: время на сайте, глубину просмотра, повторяющиеся IP, одинаковые устройства и разрешения экрана. Признаки подозрительного трафика — серия визитов длиной в несколько секунд с одного адреса за короткий промежуток. Если такое есть, площадку или регион имеет смысл отключить, а не переписывать объявления.

Тему разбирал отдельно: «Почему нет заказов с Яндекс Директ».

Ошибки настройки кампании, которые повторяются чаще всего

Ошибка	Чем оборачивается	Как исправить
Поиск и сети в одной кампании	Статистика смешана, ставки не управляются	Разделить на отдельные кампании
Все ключи ведут на главную	Человек не находит нужную услугу и уходит	Своя посадочная под каждую группу запросов
Нет минус-слов	Оплата информационных и нецелевых запросов	Собрать список из поисковых запросов за 2–3 недели
Не настроены цели в Метрике	Автостратегии обучаться не на чем	Настроить цели до запуска, а не после
Стратегия меняется каждые три дня	Кампания не выходит из обучения	Не трогать стратегию минимум 2 недели
Регион шире зоны обслуживания	Заявки из городов, куда вы не возите	Ограничить регион и добавить корректировки
Не выставлены корректировки по устройствам	Мобильный трафик дороже и хуже конвертирует	Смотреть конверсию по устройствам и корректировать
Нет UTM-меток	Непонятно, какая кампания дала обращение	Разметить все объявления

Цели в Метрике: без них разговор о результате невозможен

Пока цели не настроены, любой спор об эффективности рекламы упирается в ощущения. Минимальный набор для сайта услуг: отправка каждой формы отдельной целью, клик по номеру телефона, клик по кнопке мессенджера, открытие страницы «Спасибо». Для интернет-магазина добавляется электронная коммерция.

Важная деталь: цели должны различаться. Если все формы на сайте помечены одной целью, вы не узнаете, какая из них работает, а какая просто стоит. И проверять цели надо не по факту настройки, а по факту срабатывания — отправить тестовую заявку и убедиться, что цель зафиксирована.

Как считать честно: от клика до сделки

Смотреть на стоимость клика в отрыве от остального — самая распространённая ошибка в оценке рекламы. Клик за 30 рублей, из которого никогда не выходит заявка, дороже клика за 200 рублей, который приносит клиента на регулярный чек. Считать нужно всю цепочку.

Показатель	Как считается	О чём говорит
Цена клика	Расход / число кликов	Только о конкуренции в нише, не о результате
Конверсия в заявку	Заявки / клики × 100%	О качестве связки «объявление плюс посадочная»
Цена заявки	Расход / число заявок	Основной ориентир для управления кампанией
Доля дошедших до сделки	Сделки / заявки × 100%	О качестве трафика и работе отдела продаж
Цена сделки	Расход / число сделок	Единственная цифра, которую сравнивают с маржой
Возврат вложений	Прибыль с рекламы / расход	Даёт ли реклама деньги или забирает их

Практический смысл такой таблицы в том, что она показывает, где именно чинить. Низкая конверсия в заявку при нормальной цене клика — работайте с сайтом. Нормальная конверсия в заявку и низкая доля сделок — вопрос к качеству трафика и к продажам. Высокая цена клика при хорошей конверсии — можно снижать охват и работать точечнее по самым результативным запросам.

Сколько данных нужно, чтобы делать выводы

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Решения по двум дням и десяти кликам — не решения, а гадание. Разброс на малых числах слишком велик: три заявки подряд создают иллюзию успеха, ноль заявок за день — иллюзию провала. Ориентир простой: по группе или кампании должно накопиться хотя бы несколько десятков кликов и полный цикл принятия решения в вашей нише. Если клиенты думают неделю, оценивать кампанию через три дня бессмысленно — часть обращений просто ещё не случилась.

Когда проблема не в Директе

Реклама показывает бизнес таким, какой он есть, и иногда честный ответ звучит неприятно. Стоит остановиться и проверить внешние причины, прежде чем в пятый раз переписывать объявления.

Смежный материал по теме — «Не работает Яндекс Директ или упал спрос | Почему нет звонков на сайте».

• Цена выше рынка без объяснения. Человек открывает три вкладки и сравнивает. Если вы дороже, на странице должно быть сказано, за что.
• Нет того, что ищут. Реклама ведёт на позицию, которой нет в наличии, или на услугу, которую вы делаете «в принципе».
• Регион без спроса. В небольшом городе нужного числа запросов может просто не существовать, и увеличение бюджета ничего не изменит.
• Сезон. В части ниш спрос падает в разы, и это видно по статистике поисковых запросов.
• Условия хуже конкурентских. Предоплата сто процентов, доставка за две недели, работа только по будням до пяти — всё это отсекает часть заявок ещё до звонка.
• Лучшие источники для получения заказов
• Как настроить Яндекс Директ эффективно и выгодно

Что даёт связка рекламы с SEO

Контекст даёт трафик сразу и заканчивается ровно в тот момент, когда заканчивается бюджет. Органика набирается месяцами, но потом работает без оплаты за клик. Вместе они дают эффект, которого не даёт ни один канал по отдельности.

• Человек, который до этого читал ваши материалы в поиске, реагирует на объявление иначе: бренд уже знаком, доверия больше, конверсия выше.
• Часть спроса, которую невыгодно выкупать в аукционе — информационные и низкочастотные запросы, — закрывается статьями и подтягивает аудиторию на верхних этапах воронки.
• Средняя цена обращения по всем каналам снижается, потому что часть заявок приходит бесплатно.
• Работа над скоростью, структурой и контентом сайта ради поиска одновременно поднимает конверсию рекламного трафика — платить за клик приходится столько же, а заявок становится больше.
• Присутствие и в рекламном блоке, и в органической выдаче по одному запросу заметно повышает шанс, что выберут вас.
• Лучшие источники для получения заказов
• Как настроить Яндекс Директ эффективно и выгодно

Порядок действий, если заказов нет прямо сейчас

1. Убедитесь, что показы вообще идут: статусы объявлений, регион, лимит, баланс.
2. Посмотрите CTR на поиске. Ниже трёх процентов — переписывайте заголовки и дозаполняйте объявления.
3. Откройте свою посадочную с телефона по мобильному интернету и попробуйте оставить заявку.
4. Сверьте цели в Метрике с реальными письмами и звонками за месяц.
5. Выгрузите отчёт по поисковым запросам и площадкам, вычистите мусор минус-словами.
6. Посчитайте цену заявки и цену сделки, а не цену клика.
7. Только после этого принимайте решение: менять кампанию, менять сайт или менять предложение.

Разобрать связку «реклама плюс сайт» и найти, где теряются заявки, помогу на SEO-консультации.

Частые вопросы

Через какое время после запуска можно судить о результате?
Ориентируйтесь на объём данных, а не на календарь. Нужно накопить хотя бы несколько десятков кликов по кампании и дождаться, пока пройдёт полный цикл принятия решения в вашей нише. Для срочных услуг это несколько дней, для дорогих товаров — три-четыре недели.

Может ли реклама не работать из-за сайта на конструкторе?
Сама платформа роли не играет, играет результат. Если страница грузится быстро, отвечает на запрос, показывает цены и телефон и корректно отправляет заявки, конструктор не помеха. Проблемы начинаются, когда шаблон тянет за собой тяжёлые скрипты и ломается на мобильном.

Стоит ли отключать автотаргетинг?
На старте, пока нет статистики и настроенных целей, его лучше держать под жёстким контролем или отключить. Когда накопились данные по конверсиям, он способен приносить обращения по запросам, которые вы не собрали руками. Решение принимается по отчёту поисковых запросов, а не по общему принципу.

Как понять, что виноват не Директ, а отдел продаж?
Сравните количество целей в Метрике с количеством обращений, зафиксированных менеджером, и проверьте среднее время перезвона. Если целей заметно больше, чем обработанных заявок, или перезванивают через сутки, проблема уже вне рекламы.

Что дешевле в перспективе — контекст или SEO?
У них разная механика. Контекст даёт заявки сразу и стоит денег каждый день, поиск требует времени и вложений вперёд, но потом обращения обходятся дешевле. На дистанции выгоднее работать в связке: реклама закрывает горячий спрос, органика снижает среднюю цену обращения.

Разбираю продвижение по шагам — в своём курсе:

8:14

Коротко

• Идите по воронке сверху вниз: показы, клики, заявки, обращения, сделки. Чинить нужно первый этап, где стоит ноль.
• Больше половины случаев «нет заказов» упираются в посадочную страницу: скорость на мобильном, отсутствие цен и телефона, длинная форма.
• Отдельно проверьте доставку заявок: спам-папка, сломанная форма, необработанные лиды и отсутствие коллтрекинга съедают уже оплаченные обращения.
• Без целей в Метрике оценивать рекламу нечем, а автостратегиям не на чем обучаться.
• Считайте цену заявки и цену сделки; стоимость клика сама по себе не говорит ни о чём.
• Лучшие источники для получения заказов
• Как настроить Яндекс Директ эффективно и выгодно