Как обманывают SEO компании

Как обманывают SEO компании — вопрос, который чаще задают уже после расставания с подрядчиком, когда на руках остались счета, а на сайте ничего не изменилось. Обидная деталь: почти все схемы вскрываются ещё на этапе переговоров, до подписания договора, и на проверку уходит меньше часа. Ниже — приёмы, которые повторяются из года в год, конкретные признаки каждого и то, что нужно спросить и прочитать до того, как деньги ушли.

Оговорюсь: речь не о том, что рынок состоит из мошенников. Добросовестных исполнителей много, и большинство спорных ситуаций рождается из непрозрачных договорённостей, а не из умысла. Но именно поэтому проверка нужна всегда — она защищает обе стороны и превращает разговор о результате из эмоционального в предметный.

5:21

Гарантия топа — самое пустое обещание рынка

Никто не управляет алгоритмом ранжирования извне. Выдача персонализируется по региону, устройству, истории запросов и времени суток; состав результатов пересчитывается постоянно. Пообещать конкретное место по конкретному запросу физически невозможно — можно только пообещать объём работ.

Как обычно устроена такая гарантия внутри. В приложении к договору перечислены запросы, по которым обязательство наступает. Это длинные конструкции вроде «заказать монтаж кондиционера в районе недорого с гарантией», у которых спрос измеряется единицами показов. Топ по ним берётся почти сразу, обязательства формально выполнены, счета выставлены.

Второй вариант — гарантия «в течение срока действия договора», где срок такой, что до его окончания вы успеваете заплатить всю сумму. Третий — гарантия с оговоркой про «форс-мажор, включая изменение алгоритмов», которая обнуляет пункт целиком, потому что алгоритмы меняются постоянно.

Проверка занимает двадцать минут: возьмите список гарантированных запросов, откройте Яндекс Вордстат, выставьте свой регион и снимите частотность в точной форме. Посчитайте сумму. Если суммарный спрос по всему списку меньше нескольких сотен показов в месяц, гарантия не стоит ничего, даже когда она будет выполнена дословно.

Позиции без указания метода замера

Позиция — не абсолютная величина. Она зависит от того, из какого региона снят замер, с какого устройства, с учётом персонализации или без неё. Скриншот из браузера сотрудника, который перед этим двадцать раз открывал сайт клиента, покажет что угодно.

Признаки, что с замером что-то не так:

• В отчёте нет ни названия сервиса, ни региона, ни даты съёма — только таблица с числами.
• Позиции подтверждаются скриншотами страницы выдачи, а не выгрузкой из системы съёма.
• Регион меняется от месяца к месяцу, и в удачные месяцы он оказывается более широким.
• Замер сделан по «широкому» соответствию, где в одну строку сведены разные запросы.
• Позиции есть, а в Метрике по этим же запросам нет ни одного визита.

Что требовать вместо: фиксированный сервис съёма, указанный в договоре, конкретный регион и тип устройства, одинаковая периодичность. И главное — сверять не позиции, а трафик и обращения в собственной системе аналитики. Эти данные лежат у вас, их нельзя нарисовать.

Подробнее об этом — в статье «Как B2B-компании окупили SEO в 18 раз за полгода — реальные цифры».

Работа, которой не видно на сайте

Отчёт на десять страниц, а на сайте за квартал ни одной новой страницы, ни одного переписанного текста, ни одной исправленной ошибки. Формулировки в таких документах всегда обтекаемые: «проведена оптимизация», «доработана структура», «улучшены метатеги».

Помогу с продвижением: продвижение сайтов белыми методами — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Проверяется двумя способами, оба доступны владельцу без специальных знаний. Первый: откройте XML-карту сайта и отсортируйте по дате последнего изменения. Если в отчётах написано про переработку страниц, а даты годичной давности, работы не было. Второй: попросите список конкретных адресов с указанием, что именно на каждом изменено и когда. Человек, который работал, отдаёт такой список за час, потому что ведёт его для себя.

Отдельная разновидность — «аудит вместо работы». Первые два месяца уходят на анализ, третий на согласование, четвёртый на составление технического задания разработчику, и к полугоду на сайте по-прежнему ничего не изменилось. Аудит нужен, но он занимает недели, а не кварталы, и его результат — список задач с приоритетами, а не документ на сто страниц.

Накрутка вместо продвижения

Схема выглядит выигрышной для подрядчика: позиции растут быстро, отчёт впечатляет, клиент доволен. Расплата приходит позже и достаётся владельцу домена — санкции за имитацию пользовательского поведения накладываются на сайт, а не на исполнителя.

Признаки, которые видны в Яндекс Метрике без специальных инструментов:

1. Позиции по конкурентным запросам выросли за две-три недели без публикаций и технических правок.
2. Резкий рост прямых заходов или переходов из поиска при неизменной активности бизнеса.
3. Визиты приходят ровными порциями круглосуточно, включая ночь и выходные.
4. Однородные технические параметры: одно разрешение экрана, одна версия браузера, одна операционная система у слишком большой доли визитов.
5. Длительность визита кучкуется вокруг одного значения — например, почти все по пятнадцать секунд.
6. География не совпадает с рабочей: заходы из регионов, где вы не продаёте.
7. Трафик растёт, а число обращений не меняется вообще.

Подтверждается Вебвизором: посмотрите десяток записей из подозрительного сегмента. Скрипт двигает курсор по прямым, не промахивается мимо ссылок, не выделяет текст и уходит на одинаковой секунде. Живой человек ведёт себя иначе всегда.

Что делать, если признаки сошлись: немедленно остановить активность, зафиксировать переписку и даты, проверить в Яндекс Вебмастере разделы «Диагностика» и «Безопасность и нарушения». Восстановление после санкции занимает месяцы и начинается с устранения причины, а не со смены подрядчика.

Тему разбирал отдельно: «Сайт ремонтной компании из Питера терял 800 000 в месяц. Через 4 месяца SEO — очередь на 2 месяца вперёд».

Ссылки: закупка под видом внешней оптимизации

Размещение ссылок само по себе не нарушение. Проблема начинается там, где под строкой «внешняя оптимизация» скрывается массовая закупка на биржах: сотни доноров сомнительного качества, купленных пакетом, часто вообще без согласования с заказчиком.

Механика вреда простая. Резкий неестественный прирост ссылочной массы с площадок, торгующих ссылками, — известный алгоритмам сигнал. Санкция накладывается на сайт-акцептор, то есть на вас. Подрядчик к моменту её появления обычно уже не работает с проектом, а снимать сотни размещений приходится вам, причём часть доноров к тому времени исчезает вместе с возможностью удалить ссылку.

Проверка: в Яндекс Вебмастере откройте раздел внешних ссылок и посмотрите динамику по месяцам. Плавный рост из разнородных источников — норма. Вертикальный скачок — повод для разговора. Дополнительно запросите полный список размещений с адресами: отказ его предоставить сам по себе информативен.

В договоре это закрывается двумя пунктами: согласование доноров до размещения и обязанность передать полный перечень ссылок при завершении работ.

Платный трафик под видом поискового

Приём, который встречается реже остальных, но обнаруживается позже всех. Рост посещаемости в отчёте обеспечивается не оптимизацией, а покупкой трафика: тизерные сети, дешёвые площадки, мотивированные переходы. В отчёте это подаётся как «рост посещаемости из поиска», потому что разметка источников либо не настроена, либо настроена так, что переходы попадают в нужную категорию.

Как отличить за пять минут. В Метрике постройте отчёт «Источники, сводка» за период и разложите трафик по каналам. Затем отдельно посмотрите поисковые фразы: у настоящего органического трафика есть распределение по запросам, у купленного его либо нет вовсе, либо доминирует «не определено». Третий маркер — поведение: закупленный трафик даёт высокий процент отказов и почти нулевую глубину просмотра при полном отсутствии обращений.

Есть и родственная схема — засчитывание брендового и прямого трафика в результат продвижения. Формально всё честно: люди действительно пришли из поиска. Но искали они вас по названию компании, и пришли бы независимо от работы подрядчика. Отделяется вычитанием брендовых фраз из отчёта по поисковым запросам.

Ловушки договора и первого счёта

Большая часть будущих проблем закладывается в текст, который никто не читает целиком. Ниже — то, что стоит проверить построчно.

Смежный материал по теме — «чек-лист «27 проверок, которые покажут, работает ли ваш SEO-подрядчик» — закрывает страх «меня обманывают»».

Формулировка в договоре	Чем она оборачивается	Как переписать
Предмет: «услуги по поисковому продвижению»	Принять или отклонить работу невозможно: услуга оказана всегда	Перечень работ на период с указанием адресов страниц и результата
Гарантия позиций по списку запросов	Список состоит из запросов без спроса	Приложение с частотностью каждого запроса по вашему региону
Отчётность «в согласованной форме»	Форма меняется каждый месяц под удобную картину	Фиксированный состав метрик и способ съёма позиций
Автоматическая пролонгация без уведомления	Договор продлевается, пока вы не вспомните о нём	Продление письменным подтверждением заказчика
Право исполнителя привлекать третьих лиц без согласования	Работы уходят неизвестно кому, ответственность размывается	Согласование привлечения и ответственность исполнителя за действия привлечённых
Нет пункта о передаче материалов при расторжении	Уходите без ядра, списка ссылок, доступов и истории	Перечень передаваемого и срок передачи
Доступы и регистрации оформляются исполнителем	Домен, хостинг и Вебмастер оказываются чужими	Все регистрации на заказчика, исполнителю — гостевой доступ

Последняя строка — самая дорогая по последствиям. Домен, зарегистрированный на сотрудника подрядчика, и Вебмастер на неизвестной почте превращают расставание в многомесячную историю с документами. Заведите отдельный служебный ящик на своём домене и регистрируйте на него всё: домен, хостинг, панель управления сайтом, Метрику, Вебмастер, почту для форм.

Проверка подрядчика до подписания

Порядок вопросов и действий, который отсеивает большинство проблемных вариантов за один разговор и один вечер.

• Попросите разбор вашего сайта, а не презентацию. Три конкретные проблемы с указанием страниц и объяснением, почему это мешает. Общие слова про «комплексный подход» — плохой знак.
• Спросите, что будет сделано в первый месяц. Внятный ответ содержит действия и адреса, а не этапы вроде «анализ и стратегия».
• Уточните метод замера позиций. Сервис, регион, устройство, периодичность.
• Спросите про ссылки прямо. Планируется ли закупка, на каких площадках, будет ли согласование.
• Задайте вопрос про накрутку. Ответ «мы этим не занимаемся» должен подкрепляться готовностью внести соответствующий пункт в договор.
• Проверьте, кто ведёт проект. Не в смысле состава исполнителей, а в смысле: с кем именно вы будете разговаривать по существу и как часто.
• Попросите примеры отчётов. Обезличенных, но настоящих. Смотрите, есть ли там строка о том, что не получилось.
• Посмотрите их собственный сайт в поиске. Не по названию компании, а по коммерческим запросам их услуги.

И контрольный вопрос, который я считаю самым информативным: попросите объяснить, за счёт чего именно вырастет трафик на вашем сайте. Не «за счёт оптимизации», а конкретно — какие запросы сейчас не охвачены, каких страниц не хватает, что мешает существующим. Ответ на этот вопрос отделяет тех, кто уже посмотрел проект, от тех, кто продаёт абонемент.

Частые вопросы

Подрядчик отказывается фиксировать конкретные работы в договоре. Это красный флаг?
Скорее да, хотя объяснение может быть честным: в начале работы состав задач непредсказуем. Компромисс — рамочный договор плюс ежемесячный план работ, который согласуется письменно и служит основанием для приёмки.

Можно ли требовать возврат денег, если результата нет?
Только если в договоре есть измеримый критерий результата и порядок его проверки. При формулировке «услуги по продвижению» шансов мало, потому что услуга формально оказана. Поэтому и важно разбираться с текстом до подписания.

Как понять, что низкие позиции — вина подрядчика, а не ниши?
Посмотрите, что делают конкуренты в топе: сколько у них страниц под ваши запросы, какого объёма и качества материалы, какой у них возраст домена. Если разрыв в объёме работы очевиден, дело не в нише.

Стоит ли работать с теми, кто берёт оплату за результат?
Схема выглядит привлекательно, но обычно приводит к накрутке или к работе только по дешёвым запросам: исполнитель оптимизирует то, за что платят. Прозрачная почасовая или проектная оплата с понятным составом работ на дистанции честнее.

Сколько ждать первых изменений?
Технические правки дают эффект за недели, новые страницы под спрос — за два-четыре месяца, конкурентные коммерческие запросы — от полугода. Но список выполненных работ с адресами страниц вы должны получать с первого месяца.

Что забрать при расставании?
Семантическое ядро с частотностью, список выполненных работ по адресам, перечень внешних размещений, тексты и исходники, доступы ко всем системам, историю замеров позиций. Всё это должно быть перечислено в договоре заранее.

Коротко

• Гарантия конкретной позиции невозможна технически: алгоритм не управляется извне, а выдача персонализируется — за такой гарантией всегда стоит список запросов без спроса.
• Позиция без указания сервиса, региона и устройства не является данными; сверять надо трафик и обращения в собственной аналитике.
• Работу видно по сайту: даты в карте сайта и список изменённых адресов проверяются владельцем за полчаса и без специальных знаний.
• Санкции за накрутку и за массовую закупку ссылок получает домен заказчика, поэтому запрет на имитацию поведения и согласование доноров — обязательные пункты договора.
• Купленный трафик отличается от органического отсутствием распределения по поисковым фразам и нулевой отдачей при высокой посещаемости.
• Самая дорогая ошибка — регистрация домена, хостинга и Вебмастера на подрядчика; всё оформляется на владельца бизнеса с гостевым доступом для исполнителя.
• Один контрольный вопрос на переговорах — за счёт чего именно вырастет трафик на вашем сайте — отделяет тех, кто смотрел проект, от тех, кто продаёт абонемент.

Если хотите разобраться, что именно нужно вашему сайту, и получить список задач, по которому можно проверять любого исполнителя, приходите на SEO-консультацию: посмотрим текущее состояние сайта, отчёты подрядчика и данные аналитики, и вы уйдёте с понятным планом, а не с ощущением, что вас где-то обманывают.