Как продвигать сайт по ключевым словам

Как продвигать сайт по ключевым словам — вопрос, на котором чаще всего теряют месяцы: все собранные запросы пытаются закрыть одной страницей. Поиск в ответ показывает то одну страницу, то другую, ни одна не закрепляется, и обе стоят ниже, чем могли бы. Ниже — порядок, который убирает эту ошибку: как собрать ядро, как разложить его по страницам и как вписать фразы в текст, чтобы усилить страницу, а не получить фильтр за переспам.

Двадцать лет назад оптимизация действительно сводилась к вхождениям: поиск сопоставлял буквы запроса с буквами текста, и выигрывал тот, кто аккуратнее их расставил. Сегодня это в прошлом. Алгоритмы научились сопоставлять смыслы: система понимает, что «чем стирать пуховик» и «средство для стирки пуховых курток» — про одно и то же, даже если ни одно слово не совпадает. Отсюда главный сдвиг: ключевое слово перестало быть вхождением и стало обозначением потребности. Оптимизируют страницу не под фразу, а под то, зачем эту фразу вводят.

Что стоит за ключевым словом

За каждым запросом стоит человек с задачей. Задача оптимизатора — распознать её и закрыть. Поэтому работа начинается не с текста и не с сервиса, а с вопроса: что человек хочет получить, введя эту фразу.

Разница видна на паре запросов из одной темы. «Отремонтировать стиральную машину самому» — человек не собирается никому платить, он ищет инструкцию. «Ремонт стиральных машин цена» — человек уже решил вызвать мастера и сравнивает предложения. Одинаковых слов почти половина, а страницы под них нужны совершенно разные: в первом случае подробное руководство, во втором прайс, сроки выезда, гарантия и телефон.

Если перепутать эти два намерения и подставить коммерческую страницу под информационный запрос, результата не будет никогда — независимо от текста, ссылок и бюджета. Поиск уже знает, какого типа страницы удовлетворяют людей по этой фразе, и других туда не пустит.

Четыре типа намерений

Тип	Что нужно человеку	Пример формулировки	Какая страница отвечает
Коммерческий	Купить или заказать сейчас	заказать продвижение сайта	Услуга, посадочная, карточка товара
Информационный	Разобраться, изучить, выбрать	как продвигать сайт самому	Статья, руководство, разбор
Навигационный	Попасть на конкретный сайт	название компании личный кабинет	Главная, брендовая страница
Мультиинтентный	Смешанная потребность	натяжные потолки	Гибрид: услуга с пояснениями и расчётом

Определить тип можно за минуту: откройте выдачу по запросу и посмотрите, какие страницы там стоят. Если магазины и услуги — запрос коммерческий. Если статьи и видео — информационный. Если смесь, вам повезло: туда пройдут оба формата, и стоит делать гибрид.

Смотреть выдачу надо в режиме инкогнито и с нужным регионом, иначе персонализация подмешает ваши прошлые посещения и картина будет неверной. И проверять стоит не только первую тройку: тип страницы определяют по всей первой десятке, потому что верхние места могут занимать особые случаи — крупный бренд или площадка, которую поиск показывает почти по всему.

Мультиинтентные запросы — самая доходная и самая недооценённая группа. По ним можно занять два места в выдаче: коммерческую страницу и статью, которая на неё ссылается. Условие одно — они должны отвечать на разные вопросы, иначе получится конкуренция самих с собой.

Где собирать ядро

Спрос собирают, а не придумывают. Источников достаточно, и все бесплатные.

Подробнее об этом — в статье «Как продвигать сайт на WordPress».

• Вордстат с указанием региона. Основа. Без региона вы увидите цифры по всей стране и будете планировать работу под чужой рынок. Вкладка истории запросов заодно покажет сезонность.
• Подсказки поисковой строки. Самый живой источник: это то, что люди набирают прямо сейчас. Вводите основную фразу и по очереди добавляйте буквы алфавита.
• Блок похожих запросов внизу выдачи. Показывает, как система сама группирует тему и что считает связанным.
• Вебмастер, отчёт по запросам. Здесь лежат фразы, по которым вас уже показывают. Часто там находятся формулировки, о которых вы не думали, а показы по ним есть — их дотянуть дешевле всего.
• Запросы конкурентов. Мегаиндекс, Топвизор, Rush Analytics показывают, по каким фразам видны сайты из топа. Полезно как проверка: если у всех есть направление, которого нет у вас, вы его пропустили.
• Вопросы клиентов. Недооценённый источник. Люди спрашивают и ищут примерно одинаково, а формулировки из переписки не найти ни в одном сервисе.
• Подбор синонимов к словам

Чистка: что выбрасывать сразу

Сырой список всегда содержит много мусора, и работа с ним впустую съедает недели. Убираются:

1. Другие города и регионы, если вы там не работаете.
2. Слова «бесплатно», «своими руками», «скачать», «б/у», если вы продаёте новое и за деньги.
3. Названия конкурентов и чужих брендов — по ним вы не пройдёте, а в статистике они мешают.
4. Вакансии, отзывы сотрудников, «работа в».
5. Товары и услуги, которых у вас нет. Соблазн собрать пошире велик, но страница без товара конверсии не даст.
6. Явно нецелевые омонимы: если ваш термин совпадает со словом из другой области, это видно по выдаче.

После чистки список обычно уменьшается вдвое, и это нормально. Лучше сто рабочих фраз, чем пятьсот, из которых половина ведёт не туда.

Одна оговорка: чистить надо с оглядкой на то, что вы действительно предлагаете, а не по универсальному списку минус-слов. Если у вас есть бесплатный расчёт или выезд замерщика, слово «бесплатно» из ядра выбрасывать нельзя — по нему приходят люди, готовые заказать после замера. То же с «своими руками»: если вы продаёте материалы, а не работы, эти запросы ваши.

Обратная сторона чистки — минус-слова стоит сразу сохранить отдельным списком. Он пригодится при следующем сборе ядра, при расширении на новые направления и при проверке отчёта по запросам в Вебмастере: там регулярно всплывают формулировки, которые вы уже однажды признали нецелевыми.

Группировка: главный технический шаг

Группировка решает, сколько страниц вам нужно и какие. Правило простое и проверяемое: если по двум запросам в топе стоят одни и те же страницы, поиск считает это одной потребностью — значит, у вас тоже должна быть одна страница. Если выдача разная, потребности разные, и страниц нужно две.

Как это делается вручную: берёте два запроса, открываете выдачу по каждому, сравниваете первые десять адресов. Три-четыре совпадения и больше — одна группа. Меньше — разные.

На сотне фраз это несколько часов, на нескольких сотнях уже неподъёмно. Тогда используют кластеризацию в Топвизоре или Rush Analytics: сервис сам сравнивает выдачу и раскладывает фразы по группам. Порог пересечения на коммерческих темах обычно ставят три-четыре общих адреса из десяти. Машинный результат обязательно просматривают глазами: сервис работает с числами и не знает, что две модели у вас продаются с одной страницы, а похожая по словам услуга — вообще другое направление.

Распределение групп по страницам

Дальше группы сопоставляются со структурой сайта. Правило одно: одна группа — одна страница, без исключений.

Разница между числом групп и числом подходящих страниц и есть план работ. Типичная картина небольшого сайта услуг: двенадцать страниц против пятидесяти-шестидесяти групп. Это значит, что сорок с лишним точек входа просто не созданы, и правка текстов на существующих страницах этого не заменит.

Тему разбирал отдельно: «Как продвигать сайт на Тильде».

Как распределять:

• Самая общая группа — на раздел или главную. По ней конкуренция выше всего, и заходить туда стоит, когда внутренние страницы уже работают.
• Конкретные услуги и товары — на отдельные страницы внутри раздела.
• Информационные группы — в блог, со ссылкой на соответствующую коммерческую страницу.
• Уточняющие признаки (материал, объект, срок, район) — либо отдельные страницы, либо разделы внутри существующей, в зависимости от частотности.
• Подбор синонимов к словам

Перед созданием новой страницы обязательно проверьте, не закрыта ли группа уже существующей. Иначе вы своими руками сделаете каннибализацию, и две страницы будут мешать друг другу.

Порядок создания тоже имеет значение. Сначала берутся группы, по которым у вас уже есть показы на 11–25 позициях: там не нужна новая страница, нужна доработка существующей, и результат появляется за месяц-полтора. Затем группы со средней частотностью, прямой связью с продажей и слабым топом — их видно сразу, если открыть выдачу и посмотреть, кто там стоит. И только потом самые общие и конкурентные формулировки, куда бессмысленно заходить, пока внутренние страницы не набрали вес.

Ещё одно практическое правило: не делайте все запланированные страницы разом. Сделайте пять, дождитесь индексации и посмотрите, какие показы они собрали за полтора месяца. Если шаблон страницы неудачный, вы узнаете это на пяти, а не на тридцати.

Как вписывать фразы в страницу

Только на этом шаге начинается работа с текстом, и она сильно проще, чем принято думать.

1. Title. Главный запрос группы ближе к началу, естественной фразой, до 60 знаков. Не перечисление через запятую. Уникальный на каждой странице сайта.
2. H1. Один на страницу, отражает смысл. Может отличаться от title формулировкой — так вы охватываете два варианта вместо одного.
3. Первый абзац. Главная фраза группы и сразу начало ответа. Не вступление про важность темы.
4. Подзаголовки. Формулируются как вопросы или темы разделов, туда естественно попадают уточняющие фразы из группы.
5. Тело текста. Одно-два вхождения основной фразы, остальное — словоформы и синонимы. Система понимает смысл, ей не нужна точная форма.
6. Description. Не набор ключей, а обещание того, что человек найдёт на странице.

Отдельно про уточняющие слова внутри группы. Их не надо перечислять списком в конце текста — их раскрывают разделами. Если в группе есть фразы про сроки, про цену, про материалы и про гарантию, значит на странице должны быть четыре соответствующих раздела с реальными ответами. Так вы закрываете всю группу целиком, не повторяя ни одной фразы дважды, и заодно получаете шанс попасть в расширенный сниппет по любому из этих уточнений.

Про переспам. Точного порога, после которого прилетает фильтр, нет, и его наличие было бы странным: оценивается естественность документа относительно других по теме. Практический ориентир — если при чтении вслух повторы режут слух, их слишком много. Признак уже случившейся беды: страница остаётся в индексе, находится по названию компании, но исчезает из топа по коммерческим фразам. Выход занимает от месяца до трёх.

Смежный материал по теме — «Сколько времени сайт продержится в ТОП Яндекс если его не продвигать».

Как измерять движение

Позиция по одной фразе в понедельник — плохой показатель: она колеблется от персонализации, региона и обновлений выдачи. Смотреть надо на группы и на динамику.

Показатель	Где смотреть	О чём говорит
Число запросов с показами	Вебмастер, отчёт по запросам	Растёт охват — страница начинает попадать в новые группы
Показы по группе	Тот же отчёт, фильтр по словам группы	Основной индикатор движения, реагирует раньше позиций
Кликабельность	Клики, делённые на показы	Низкая при хороших позициях — проблема в title и сниппете
Позиции по группе	Съём в Топвизоре или аналоге	Смотреть среднее по группе, а не отдельные фразы
Страница-ответ	Отчёт по запросам, колонка с адресом	Если адрес чередуется — каннибализация
Обращения по странице	Метрика, цели по страницам входа	Итоговый смысл всей работы

Отдельно стоит завести привычку смотреть отчёт по запросам целиком, а не только по своим группам. Там регулярно появляются формулировки, о которых вы не думали: люди приходят по фразам, которых нет в вашем ядре. Часть из них — готовые темы для новых страниц, часть показывает, что вашу страницу считают ответом на смежную потребность, и её стоит дополнить соответствующим разделом.

Сроки: первые сдвиги показов видны через три-шесть недель после правок, движение позиций по конкурентным коммерческим группам — от трёх месяцев. На новых страницах отсчёт начинается с момента попадания в индекс, а не с момента публикации.

Частые вопросы

Сколько запросов нужно для небольшого сайта? Считать надо не запросы, а группы. Для сайта услуг в одном городе обычно набирается от сорока до ста двадцати групп. Внутри группы может быть и три фразы, и сорок — это не влияет на объём работы, потому что страница делается одна.

Можно ли продвигать одну страницу по нескольким группам? Только если группы близкие и выдача по ним пересекается. Попытка закрыть одной страницей десять разных потребностей заканчивается тем, что она проигрывает по каждой из них специализированным страницам конкурентов.

Что делать с очень редкими запросами? Не создавать под каждый отдельную страницу. Низкочастотные фразы обычно входят в существующие группы и подтягиваются сами, когда страница выходит в топ по основной формулировке. Отдельная страница оправдана, когда у редкого запроса своя выдача и своя потребность.

Нужны ли точные вхождения в текст? Не обязательны. Полезны в title и H1, потому что там они помогают человеку узнать свою формулировку в выдаче. В теле текста система прекрасно понимает словоформы и синонимы, и естественная речь работает лучше подогнанной.

Как быть, если по группе в топе только агрегаторы? Не лезть туда лбом. Смотреть, какие узкие формулировки внутри темы агрегаторы не закрывают: конкретные задачи, районы, условия, вопросы этапа выбора. По ним конкуренция ниже, а конверсия обычно выше.

Коротко

• Ключевое слово обозначает потребность, а не набор букв: оптимизируют страницу под намерение, а не под вхождение.
• Тип намерения определяется по выдаче за минуту, и подставлять коммерческую страницу под информационный запрос бесполезно.
• Группируют запросы по совпадению выдачи: одинаковый топ — одна группа и одна страница.
• Разница между числом групп и числом подходящих страниц и есть готовый план работ.
• Достаточно одного естественного вхождения в заголовке и одного-двух в тексте: остальное делают синонимы и полнота ответа.
• Мерить движение надо по показам и позициям внутри группы, а не по отдельной фразе в конкретный день.
• Подбор синонимов к словам

Если ядро собрано, а как разложить его по страницам — непонятно, разбор конкретного сайта решает это быстрее любых инструкций. На SEO-консультации посмотрим ваш спрос и структуру, определим, каких страниц не хватает и в каком порядке их делать, чтобы результат появился быстрее.

6:40