Как удержать посетителя на сайте

Как удержать посетителя на сайте — задача, которую почти всегда формулируют неверно. Кажется, что цель в том, чтобы человек провёл на странице побольше времени. На самом деле цель ровно обратная: чтобы он нашёл ответ и не вернулся обратно в поиск искать его у кого-то другого. Двадцать секунд на странице с решённым вопросом — отличный результат. Четыре минуты блуждания по разделам в попытке найти цену — провал, хотя в отчёте вторая цифра выглядит красивее.

В SEO с 2005 года, и разговор об удержании обычно упирается в скорость и первый экран. Про них написано достаточно: медленная страница теряет человека до того, как он что-то увидел, а первый экран без ответа на запрос отправляет его назад в выдачу за секунды. Разберу то, о чём говорят реже, — что происходит после. Человек дождался загрузки, прочитал заголовок, понял, что попал по адресу, и начал читать. Дальше его удерживает или отпускает уже устройство самого материала.

Что мы на самом деле измеряем

Прежде чем что-то улучшать, стоит договориться о показателе. Среднее время на сайте для этой задачи не годится: оно смешивает людей, решивших свой вопрос, и людей, которые не смогли ничего найти.

Что происходит	Как выглядит в отчётах	Хорошо это или плохо
Нашёл ответ и ушёл довольным	Короткий визит, одна страница	Хорошо, задача решена
Нашёл ответ и позвонил	Короткий визит с достижением цели	Лучший исход
Не понял, вернулся в поиск	Короткий визит, следом новый запрос	Худший исход из всех
Читал, перешёл на смежную страницу	Несколько страниц за визит	Хорошо, интерес удержан
Метался по разделам, ушёл	Много страниц, ноль целей	Плохо, хотя цифры выглядят прилично

Третья строка — та, ради которой всё делается. Возврат в выдачу означает, что поиск ответа продолжился, и это самый весомый отрицательный сигнал из поведенческих. Обратное тоже верно: последний клик в сессии, после которого человек больше ничего не искал, — сигнал положительный. Поиск завершился у вас.

Отсюда практическое следствие для работы: улучшать надо не длительность, а вероятность того, что человек получит ответ. Всё остальное в этой статье — способы повысить эту вероятность.

Ответ идёт первым, а не последним

Самая распространённая ошибка длинного материала — построить его как школьное сочинение: введение, история вопроса, подводка, и только потом суть. Так пишут, потому что так учили. Читают иначе.

Человек пришёл по конкретному запросу и первым делом сканирует страницу на предмет ответа. Не находит в верхней трети — предполагает, что ответа нет вообще, и уходит. Он не будет читать четыре абзаца про важность темы, чтобы добраться до цифры.

• Прямой ответ в первых двух абзацах. Спросили «сколько стоит» — вилка цен сразу. Спросили «как сделать» — короткий алгоритм из пяти пунктов, а подробности ниже.
• Развёрнутое объяснение после ответа, а не до него. Кто удовлетворился коротким ответом — уйдёт довольным, кому нужны детали — останется читать.
• Никаких оговорок вперёд ответа. «Всё зависит от множества факторов» в начале материала читается как отказ отвечать. Оговорки идут после, когда основа уже дана.
• Заголовок обещает ровно то, что внутри. Расхождение между обещанием и содержанием — прямая дорога обратно в выдачу.

Проверка простая: откройте страницу и прочитайте только первый экран и первые два абзаца. Если из них не понятно, что человек получит, материал начинается не с того места. Сдвиньте ответ наверх, а вступление либо сократите до двух предложений, либо уберите совсем.

Структура вместо стены текста

Длинный материал сам по себе не отпугивает — отпугивает материал, в котором невозможно ориентироваться. Человек читает по диагонали, и ему нужны точки, за которые цепляется взгляд. Если их нет, он видит сплошную серую массу и закрывает вкладку, даже когда ответ там есть.

Элемент	Что он даёт читателю	Практическая норма
Подзаголовки	Карта материала, возможность прыгнуть к нужному	Каждые 2–4 абзаца
Абзацы	Возможность остановиться и не потерять место	3–5 строк, не больше
Списки	Быстрое считывание перечислений	Там, где больше трёх пунктов
Таблицы	Сравнение без пересказа	Где есть параметр и варианты
Выделение важного	Опорные точки при беглом чтении	Одна-две мысли на экран, не больше
Оглавление	Понимание объёма и переход к нужному разделу	На материалах длиннее восьми разделов

Про подзаголовки есть отдельное соображение, которое сильно влияет на удержание. Они должны быть содержательными, а не декоративными. «Немного о главном» и «Подводя итоги» не сообщают ничего, а человек, пробегающий страницу глазами, ориентируется именно по ним. Подзаголовок вида «Сколько стоит замена и от чего зависит цена» удерживает, потому что обещает конкретику в следующем абзаце.

Если нужны детали, смотрите «Как уменьшить показатель отказов на сайте».

Оглавление на длинном материале работает двояко. Оно показывает, что тема раскрыта, и позволяет сразу прыгнуть к нужному разделу. Побочный эффект — часть людей уйдёт после одного раздела, но уйдёт с ответом, а не в выдачу, и это именно то, что нужно.

Ответы на следующие вопросы

Человек пришёл за одним, но за первым вопросом всегда идёт второй. Пришёл за ценой — дальше захочет узнать сроки, что входит в стоимость, что будет, если не подойдёт, кто приедет, нужна ли предоплата. Если эти ответы есть на странице, он остаётся. Если нет — идёт искать их у конкурента и там же оставляет заявку.

Помогу с продвижением: продвижение сайта без накруток — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Собрать такие вопросы проще, чем кажется, и для этого не нужны сервисы.

О поведении людей на сайте и о том, чем оборачивается его подделка:

1. Запишите десять самых частых вопросов из телефонных разговоров. Это самый точный источник: люди формулируют реальные сомнения своими словами.
2. Посмотрите переписку в чате и почте. Там видно, что осталось непонятным после прочтения страницы.
3. Соберите возражения от менеджеров. На чём чаще всего срывается разговор — то и должно быть отработано текстом заранее.
4. Загляните в отчёт по запросам в Вебмастере. Формулировки, по которым к вам заходят, часто содержат уточнения, которых нет на странице.
5. Посмотрите блок подсказок в выдаче. Он показывает, что спрашивают вместе с вашим запросом.

6:08

Дальше эти вопросы становятся подзаголовками разделов или блоком частых вопросов внизу. Второй вариант проще, но первый работает лучше: ответ, встроенный в нужное место материала, находится по ходу чтения, а не требует доскроллить до конца.

Отдельно про неудобные вопросы. Соблазн обойти молчанием тему «а если не понравится результат» или «почему у вас дороже» велик, но молчание не убирает вопрос из головы человека — оно только отправляет его искать ответ на стороне. Прямой честный абзац на эту тему удерживает лучше любых заверений в качестве.

Следующий шаг должен быть очевиден

Человек дочитал раздел и на секунду поднял голову. В этот момент решается, останется он или уйдёт. Если из страницы понятно, что делать дальше, — останется. Если страница просто закончилась, он закроет вкладку.

Подробнее об этом — в статье «Всплывающие уведомления на сайте».

Следующий шаг — не обязательно кнопка «оставить заявку». Он зависит от того, на каком этапе человек находится.

• Для тех, кто готов: действие. Форма, телефон, кнопка расчёта. Она должна встречаться не один раз в самом низу, а как минимум трижды по материалу: после ответа на главный вопрос, в середине и в конце.
• Для тех, кто сравнивает: критерии выбора, сравнительная таблица, разбор отличий. Это удерживает, потому что помогает принять решение прямо здесь.
• Для тех, кто ещё разбирается: ссылка на смежный материал, который отвечает на их следующий вопрос.
• Для тех, кто сомневается: подтверждения — примеры работ, условия гарантии, порядок действий при проблемах.

Важная деталь про формы. Форма посреди длинного материала не должна быть препятствием: если она перекрывает текст, требует закрытия или прерывает чтение, она работает против удержания. Правильное место — на границе смысловых блоков, там, где человек и так делает паузу.

И про кнопки в конце. «Узнать подробнее» без указания, что именно будет дальше, работает плохо. «Рассчитать стоимость за минуту» или «Посмотреть цены по типам» удерживают лучше, потому что человек понимает, куда он попадёт и зачем.

Внутренние ссылки по смыслу

Блок «Читайте также» из шести случайных материалов в подвале — самый бесполезный элемент удержания из существующих. Его почти не замечают, а когда замечают, там оказывается подборка по случайному признаку.

Работает другое: ссылка внутри текста, поставленная там, где у человека возник вопрос. «Подробнее про выбор материала — в отдельном разборе» в абзаце, где как раз обсуждается материал. Одна такая ссылка в нужном месте даёт больше переходов, чем блок из шести в конце.

• Ставьте ссылку в момент возникновения вопроса, а не после того, как тема закрыта.
• Пишите в тексте ссылки, что за ней. Не «здесь» и не «читать далее», а название темы: человек должен понимать, куда идёт.
• Не больше трёх-четырёх ссылок на материал. Десяток подчёркнутых фраз в тексте отвлекает от чтения и снижает ценность каждой.
• Ведите на то, что действительно продолжает мысль. Ссылка на общую страницу раздела вместо конкретного ответа разочаровывает и увеличивает шанс ухода.
• Проверьте обратное направление. Если на ваш материал ниоткуда не ссылаются, он живёт в изоляции и получает только поисковый трафик.

Если нужна помощь по теме — проверить сайт.

Есть и техническое следствие, приятное дополнительно: ссылки по смыслу распределяют вес между страницами и помогают поисковику понять связи внутри сайта. Но начинать надо не с этого, а с вопроса, действительно ли человеку в этом месте нужен переход.

Читаемость: мелочи, которые решают

Хороший материал легко испортить оформлением. Люди не жалуются на мелкий шрифт — они просто уходят, и в отчётах это выглядит как «неинтересная тема».

Тему разбирал отдельно: «Оптимизация конверсии на сайте».

• Размер шрифта от шестнадцати пикселей на десктопе и не меньше на мобильных. Четырнадцатый кегль на телефоне читается с усилием, а усилие — повод закрыть.
• Межстрочный интервал около полутора. Плотно набранный текст воспринимается как стена.
• Тёмный текст на светлом фоне. Серый по светло-серому — распространённое дизайнерское решение и распространённая причина ухода.
• Длина строки до восьмидесяти знаков. На широких экранах текст во всю ширину читать неудобно: взгляд теряет строку при переходе.
• Отступы между блоками. Воздух помогает ориентироваться не меньше подзаголовков.
• Проверка на своём телефоне. Не в режиме эмуляции, а на реальном устройстве при дневном свете.

Что прогоняет людей

Список того, что перечёркивает всю работу над содержанием. Каждый пункт встречается регулярно, и каждый ставят намеренно, полагая, что он улучшает результат.

Приём	Что происходит	Как правильно
Всплывающее окно через три секунды	Возврат в выдачу, не начав читать	Показывать при уходе или после половины прокрутки
Автозапуск видео со звуком	Мгновенное закрытие вкладки	Без звука, по клику
Реклама на пол-экрана на мобильных	Уход без просмотра содержания	Убрать с первого экрана и из середины текста
«Оставьте телефон, чтобы узнать цену»	Потеря большей части посетителей	Указать вилку, форму — для точного расчёта
Чат, перекрывающий текст и кнопки	Невозможно читать и нажимать	Сдвинуть, показывать с задержкой
Сдвиг вёрстки при загрузке	Промахи по кнопкам, потеря места чтения	Задать размеры картинкам и блокам
Текст, разбитый на страницы по абзацу	Уход после первой перезагрузки	Один материал — одна страница
Требование согласия перед просмотром	Лишний барьер до содержания	Ненавязчивая полоска внизу

Отдельно про всплывающие окна, потому что спор о них бесконечен. Проблема не в них самих, а в моменте показа. Окно через три секунды после захода прерывает человека до того, как он понял, куда попал, — это гарантированный возврат в выдачу. То же окно после того, как человек прочитал половину материала, показывается тому, кто уже заинтересован, и работает совсем иначе.

Как измерять удержание

Смотреть надо не на среднее время, а на конкретные отчёты, каждый из которых отвечает на свой вопрос.

• Отказы по страницам входа. Показывают, откуда уходят сразу. Сортируете по трафику и работаете сверху вниз: страница с большим потоком и высоким отказом стоит первой в очереди.
• Записи визитов. Десять записей объясняют больше, чем неделя гаданий. Типичная картина: человек доскроллил до места, где ожидал увидеть цену, не нашёл, вернулся наверх, ещё раз проскроллил и ушёл.
• Карта прокрутки. До какого места вообще доходят. Если восемьдесят процентов не доходят до формы, форма стоит слишком низко, и никакие правки текста этого не исправят.
• Отчёт по устройствам. Сравнение мобильных и десктопа почти всегда вскрывает проблемы вёрстки, которых не видно на большом экране.
• Глубина просмотра по разделам. Показывает, работают ли внутренние ссылки: если переходов между материалами нет, значит ссылки стоят не там или их не замечают.
• Короткие визиты с поискового трафика. Косвенно показывают долю возвратов в выдачу — тот самый показатель, ради которого всё делается.

Порядок работы такой: сначала отчёт по отказам, чтобы выбрать страницы, потом записи визитов по этим страницам, чтобы понять причину, потом правка, потом повторный замер через месяц. Гадать по общим цифрам без просмотра записей — самый долгий путь из возможных.

Частые вопросы

Влияет ли время на сайте на позиции? Само по себе слабо. Значение имеет другое: вернулся человек в выдачу или нет. Страница, на которой провели двадцать секунд и закрыли браузер, для системы выглядит лучше, чем страница, после которой человек уточнил запрос и пошёл к конкуренту.

Всегда ли высокий процент отказов плох? Нет. На странице с точным ответом и кликабельным телефоном отказ часто означает решённую задачу: человек прочитал, позвонил и закрыл вкладку. Смотреть надо в связке с целями и с тем, что было после визита.

Стоит ли делать длинные страницы? Длина сама по себе ни на что не влияет. Влияет то, есть ли ответ в начале и можно ли ориентироваться в материале. Длинная страница с оглавлением и содержательными подзаголовками удерживает лучше короткой без структуры.

Помогает ли видео на странице? Если оно по теме и не запускается само со звуком — да, часть аудитории предпочитает смотреть, а не читать. Но видео не заменяет текст: значительная часть людей смотреть не будет ни при каких условиях, и для них ответ должен быть написан словами.

Что делать в первую очередь, если удержание плохое везде? Проверить скорость и первый экран — там теряется большинство, и это отдельная работа. Когда с ними разобрались, браться за то, что описано здесь: ответ в начале, структура, следующий шаг. Порядок именно такой, потому что содержание не спасёт страницу, которую не дождались.

Сколько времени занимает правка и когда виден результат? Перестроить одну страницу — от часа до дня. Изменения в отказах видны в Метрике в течение двух-трёх недель, если на страницу идёт достаточный трафик. Изменения в позициях — дольше и не всегда очевидно, потому что поведенческие сигналы накапливаются медленно.

Коротко

• Задача не в том, чтобы удержать подольше, а в том, чтобы человек не вернулся в выдачу искать ответ у конкурента.
• Ответ на главный вопрос идёт в первых двух абзацах, объяснения и оговорки — после него.
• Длинный материал удерживает, если в нём можно ориентироваться: подзаголовки каждые два-четыре абзаца, списки, таблицы, оглавление.
• За первым вопросом всегда идёт второй — собирайте их из телефонных разговоров и отвечайте текстом заранее.
• На каждом отрезке материала должен быть очевидный следующий шаг: действие, сравнение или ссылка по смыслу.
• Всплывающие окна на входе и автозапуск звука перечёркивают любую работу над содержанием.

Если трафик на страницы идёт, а люди уходят, не дочитав, и по отчётам непонятно, где именно они теряются, приходите на SEO-консультацию — посмотрим записи визитов и карту прокрутки вместе и найдём место обрыва.