Оптимизация конверсии на сайте

Оптимизация конверсии на сайте начинается там, где заканчивается погоня за трафиком: люди уже пришли, а заявок столько же, сколько было. Это самая обидная ситуация в продвижении — деньги на привлечение потрачены, посетители на страницах есть, но до звонка или формы доходят единицы. И самая выгодная одновременно, потому что удвоить долю обращений почти всегда дешевле, чем удвоить поток.

В SEO я с 2005 года, и за это время убедился: у большинства сайтов малого бизнеса потенциал роста лежит не в источниках трафика, а в тридцати сантиметрах экрана между первым касанием и кнопкой отправки. Ниже — как эта дистанция устроена, где на ней теряются люди и что менять в первую очередь, чтобы тот же трафик приносил больше денег.

Почему работа с конверсией выгоднее наращивания трафика

Арифметика простая. Если из ста посетителей заявку оставляют двое, конверсия равна двум процентам. Поднять её до четырёх — значит удвоить количество обращений, не приведя ни одного нового человека. Причём эффект мгновенный: правки на сайте работают уже на следующем визите, тогда как рост органического трафика занимает месяцы.

Сценарий	Что нужно сделать	Срок	Стоимость	Устойчивость
Удвоить поток из органики	Новые посадочные, техника, внешние сигналы	6–12 месяцев	Высокая, накопительная	Держится долго
Удвоить поток рекламой	Поднять бюджет вдвое	Дни	Растёт каждый месяц	До конца бюджета
Удвоить конверсию сайта	Первый экран, формы, скорость, доверие	2–8 недель	Разовая, часто силами своей команды	Работает на оба канала сразу

Третья строка важна ещё одним: улучшение конверсии удешевляет все источники разом. Стало больше заявок с той же органики — снизилась стоимость обращения. Стало больше заявок с рекламы — снизилась цена лида и появился запас для повышения ставок. Поэтому при ограниченном бюджете разумно начинать именно отсюда, а не с наращивания потока.

Есть и обратная зависимость, о которой забывают. Сайт, который доводит человека до действия, лучше выглядит и в глазах поисковика: люди дольше остаются, глубже смотрят, реже возвращаются в выдачу. Работа над конверсией и работа над позициями пересекаются сильнее, чем принято думать.

Сначала измерить, потом менять

Половина проектов, которые приносят на консультацию, не может ответить на вопрос «сколько у вас обращений в месяц». Есть визиты, есть ощущение, что «звонков стало меньше», и нет цифры. Без цифры любые правки превращаются в спор о вкусах.

• Цели на все действия. Отправка каждой формы, клик по телефону, клик по мессенджеру, переход в карту, скачивание прайса. Не одна общая цель, а по каждому пути отдельно — иначе не поймёте, что работает.
• Отслеживание звонков. Если значительная часть обращений идёт по телефону, без коллтрекинга вы измеряете половину картины и делаете выводы по ней.
• Проверка доставки писем. Отправьте форму сами и убедитесь, что письмо пришло и не в спам. Это регулярная находка: форма работает, письма не доходят месяцами.
• Разделение по источникам. Конверсия из органики, из рекламы, из справочников считается отдельно. Общее среднее скрывает и провалы, и удачи.
• Запись сессий и карты кликов. Не для красоты, а чтобы увидеть, где люди останавливаются, куда жмут вхолостую и на каком поле формы бросают заполнение.

Отдельно про качество обращений. Считать нужно не только заявки, но и то, сколько из них дошло до сделки. Бывает, что после правок число заявок выросло вдвое, а выручка нет — значит, вы сняли барьер не для целевых, а для случайных. Обратная ситуация тоже встречается: заявок стало меньше, а денег больше, потому что форма начала отсекать нецелевых.

Где именно теряются люди

Путь от выдачи до заявки состоит из нескольких переходов, и на каждом отваливается часть людей. Полезно расписать его по этапам и понять, какой из них проседает сильнее остальных, — правки на этом этапе дадут максимальный эффект.

Этап	Что происходит	Признак провала	Что чинить
Выдача	Человек выбирает результат	Много показов, мало кликов	Заголовок и описание страницы
Загрузка	Страница открывается	Высокий процент отказов при коротких визитах	Скорость, вес картинок, лишние скрипты
Первый экран	Решение остаться или уйти	Отказы под 70% и выше	Заголовок, предложение, кнопка, телефон
Изучение	Человек ищет условия и цену	Заходы на страницу цен без возврата	Прозрачность цен, ответы на возражения
Форма	Заполнение и отправка	Открытий формы много, отправок мало	Число полей, ошибки валидации, мобильная вёрстка
Обработка	Ответ менеджера	Заявки есть, сделок нет	Скорость ответа, скрипт разговора

Последний этап формально не относится к сайту, но убивает конверсию в деньги надёжнее любых интерфейсных ошибок. Заявка, на которую ответили через сутки, чаще всего уже обработана конкурентом. Прежде чем переделывать первый экран, проверьте, за сколько минут в среднем перезванивают по заявкам — иногда вся оптимизация начинается и заканчивается здесь.

Первый экран: три вопроса за пять секунд

Человек, попавший на страницу, за несколько секунд отвечает себе на три вопроса: туда ли я попал, подходит ли мне это, что делать дальше. Если хотя бы на один ответа нет, он возвращается в выдачу.

Смежный материал по теме — «Оптимизация конверсии сайта».

Практически это означает, что на первом экране должны быть: заголовок, повторяющий задачу человека его словами; короткое пояснение с конкретикой — что именно вы делаете, для кого, на каких условиях; ориентир по цене или срокам; одно понятное действие. И телефон — видимый, кликабельный, без прокрутки.

Помогу с продвижением: раскрутка сайта белыми методами — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Частая ошибка — большая картинка на весь экран с обобщённым слоганом. Красиво, но не отвечает ни на один из трёх вопросов, а на телефоне вытесняет всё полезное за пределы видимой области. Проверяется это за минуту: откройте страницу на телефоне и посмотрите, что видно до первой прокрутки. Если там только логотип, меню и фотография — первый экран не работает.

Разбор сайта, у которого нет ни посещаемости, ни просмотров:

5:49

Второй по частоте промах — несовпадение обещания и содержания. Человек пришёл по конкретному запросу, а попал на общую страницу услуг, где его тема упомянута одной строкой. Он не будет искать, он вернётся в выдачу. Отсюда правило: у каждой группы запросов своя посадочная страница, и её заголовок отвечает ровно на этот запрос.

Скорость: конверсия падает раньше, чем человек увидит предложение

Медленный сайт теряет людей до того, как они прочитали первое слово. Особенно на телефоне, в мобильной сети, где терпение минимально, а вкладок открыто ещё пять.

Что даёт наибольший прирост на практике: сжатие картинок и современные форматы, отложенная загрузка всего, что ниже экрана, вынос критических стилей вперёд, ревизия сторонних скриптов. Последнее почти всегда самое результативное — чат, виджет обратного звонка, счётчики, карта в подвале и коллекция шрифтов вместе нередко весят больше, чем сам сайт.

Если нужны детали, смотрите «Как уменьшить показатель отказов на сайте».

Проверять надо не главную, а те страницы, куда приходит трафик: карточку товара, страницу услуги, статью. И на мобильной скорости — картина отличается от десктопной радикально. Полезно замерить не только время загрузки, но и момент, когда становится виден и нажимаем главный элемент: бывает, что страница отрисовалась за секунду, а кнопка ожила через четыре.

Текст, который снимает возражения

Содержание коммерческой страницы работает как продавец. У живого продавца есть преимущество: он слышит возражение и отвечает на него. Страница должна отвечать заранее, потому что переспросить некому.

• Конкретика вместо оценок. «Индивидуальный подход» и «высокое качество» не значат ничего. Значат сроки, состав работ, гарантия, что входит и что не входит в стоимость.
• Цена или ориентир. «Стоимость по запросу» отсекает людей, которые не хотят звонить, чтобы просто понять порядок сумм. Диапазон, цена за единицу или пример расчёта решают задачу.
• Ответы на страхи. Что если не подойдёт, кто платит за возврат, что будет при срыве срока, кто отвечает за результат. Эти вопросы задают по телефону — значит, они должны быть закрыты текстом.
• Порядок работы по шагам. Человеку важно понимать, что произойдёт после того, как он нажмёт кнопку. Неизвестность — само по себе возражение.
• Выгода вместо характеристики. Характеристика — факт о товаре, выгода — что это даёт покупателю. Оставляйте обе, но объясняйте вторую.

Источник возражений искать не нужно, он уже есть: попросите у отдела продаж список вопросов, которые чаще всего задают по телефону. Обычно набирается десять-пятнадцать, и половина из них на сайте не закрыта вообще. Каждый закрытый вопрос — это часть людей, которые не ушли искать ответ у конкурента.

Формы: главный убийца заявок

Форма — узкое горлышко всей воронки. До неё человек уже дошёл, он готов, и здесь теряется больше всего готовых обращений просто из-за технических мелочей.

Ошибка	Что происходит	Как исправить
Много полей	Человек бросает заполнение на третьем-четвёртом	Оставить имя и один контакт, остальное спросить в разговоре
Обязательные необязательные поля	Форма не отправляется из-за отчества или адреса	Обязательным делать только то, без чего нельзя связаться
Жёсткая маска телефона	Номер не подходит по формату, ошибка без объяснения	Принимать любой формат, чистить на стороне сервера
Непонятная ошибка	«Заполните поля» без указания, какие именно	Подсветить конкретное поле и написать, что не так
Нет подтверждения отправки	Человек не понял, ушла ли заявка, и отправляет ещё раз или уходит	Явное сообщение с указанием, когда ответят
Форма ломается на телефоне	Поля вылезают, клавиатура закрывает кнопку	Проверить на реальном устройстве, а не в окне браузера
Письма уходят в спам	Заявки формально есть, до менеджера не доходят	Настроить отправку с домена, дублировать в мессенджер

Дополнительно дайте людям выбор способа связи. Часть аудитории не любит формы и не любит звонить, но охотно пишет в мессенджер. Кнопка мессенджера рядом с формой стоит копейки и в некоторых нишах приносит больше обращений, чем сама форма.

Если нужна помощь по теме — исправление ошибок сайта.

И проверьте защиту от спама. Капча, которую человек не может пройти с первого раза, отсекает не только ботов. Если без защиты никак, ставьте невидимые способы проверки, а не задачки с картинками.

Доверие: что человек проверяет перед тем, как написать

Перед обращением люди совершают несколько проверок, часто неосознанно. Отсутствие ответа хотя бы на одну снижает вероятность заявки, даже если предложение подходит идеально.

Подробнее об этом — в статье «Коэффициент конверсии сайта».

Что проверяют	Где ищут	Что должно быть
Реальность компании	Контакты, подвал	Адрес, реквизиты, почта на своём домене, городской номер
Опыт	Портфолио, кейсы	Конкретные работы с деталями, а не набор картинок
Мнение других	Отзывы, карты, площадки	Отзывы с именами и подробностями, ответы на негатив
Условия и риски	Гарантия, оплата, возврат	Отдельные страницы, написанные понятно
Живые люди	Страница о компании	Фотографии сотрудников, имена, зоны ответственности
Актуальность	Даты, цены, новости	Свежие даты и цены; прайс двухлетней давности хуже отсутствия прайса

Про отзывы стоит сказать прямо. Три анонимные похвалы в слайдере не работают — их читают как рекламу. Работает отзыв с именем, деталями задачи и результатом, а ещё лучше ссылка на внешнюю площадку, где отзыв можно проверить. И отвечайте на негатив: спокойный разбор проблемы под отрицательным отзывом убеждает сильнее десяти положительных.

Как проверять изменения и не обманывать себя

Самая частая ошибка в работе с конверсией — менять всё сразу и радоваться первой хорошей неделе. Через месяц выясняется, что рост был сезонным, а какая из десяти правок сработала, установить невозможно.

1. Зафиксируйте базу. Конверсия по источникам за три предыдущих месяца, отдельно будни и выходные, отдельно телефон и десктоп.
2. Меняйте по одному блоку. Первый экран, потом форма, потом цены. Одновременные правки не дают понять причину.
3. Считайте не проценты, а обращения. На малом трафике процент скачет от пары заявок. Смотрите абсолютные цифры и накопленный итог.
4. Дайте время. Минимум две недели или столько, сколько нужно для набора хотя бы нескольких десятков целевых действий.
5. Учитывайте сезон и рекламу. Рост совпал с началом сезона или запуском кампании — эффект правки в этих цифрах не виден.
6. Проверяйте деньги, а не заявки. Финальная метрика — сделки и выручка с того же трафика, всё остальное промежуточное.

На небольшом трафике полноценное сравнение двух вариантов страницы обычно недостижимо: статистики не набирается. В этой ситуации работает другой подход — устранять очевидные препятствия по списку, а не искать лучший оттенок кнопки. Сломанная на телефоне форма, пятисекундная загрузка и отсутствие цены стоят больше, чем любой тонкий эксперимент.

Частые вопросы

Какая конверсия считается нормальной? Универсальной цифры нет: она зависит от ниши, цены решения и типа трафика. Сравнивать имеет смысл только с самим собой в прошлом месяце и по каждому источнику отдельно. Чужие цифры из статей бесполезны, потому что за ними стоят другие условия и другой способ считать.

Трафик растёт, а обращений столько же. В чём причина? Обычно в одном из двух: приходит не та аудитория или сайт не доводит до действия. Первое проверяется по запросам и поведению новых посетителей, второе — по воронке от первого экрана до отправки формы. Начните со второго, оно дешевле в проверке.

Помогает ли всплывающее окно с предложением? Иногда помогает, чаще раздражает. Если ставите, то не на первых секундах и не поверх текста, который человек читает. Разумный вариант — показывать при попытке уйти или после того, как человек долистал до конца страницы.

Нужен ли онлайн-чат? Нужен, если на сообщения отвечают быстро и живые люди. Чат, где ответ приходит через час, работает против вас: человек написал, не дождался и ушёл. Плюс любой виджет добавляет вес странице, а значит должен окупаться обращениями.

Что делать в первую очередь, если ресурсов мало? По моему опыту порядок такой: проверить доставку заявок, ускорить страницы, переписать первый экран посадочных, упростить форму, добавить цены и условия. Первые два пункта часто дают больше, чем всё остальное вместе, и не требуют дизайнера.

Влияет ли работа над конверсией на позиции? Косвенно да. Люди дольше остаются, смотрят больше страниц и реже возвращаются в выдачу — эти сигналы учитываются при оценке качества ответа. Прямой награды за конверсию нет, но улучшенный сайт обычно растёт и по трафику.

Коротко

• Рост конверсии дешевле и быстрее роста трафика и удешевляет сразу все источники: одна и та же правка снижает стоимость обращения и в органике, и в рекламе.
• Без целей на каждое действие, отслеживания звонков и проверки доставки писем любые изменения превращаются в спор о вкусах.
• Путь до заявки разбирают по этапам — выдача, загрузка, первый экран, изучение, форма, ответ менеджера — и чинят тот, где отваливается больше всего.
• Первый экран за пять секунд отвечает на три вопроса: туда ли я попал, подходит ли мне это, что делать дальше; кнопка и телефон видны без прокрутки.
• Форма теряет готовых клиентов на мелочах: лишние поля, жёсткая маска телефона, непонятные ошибки, письма в спаме и вёрстка, ломающаяся на телефоне.
• Изменения проверяют по одному, на абсолютных цифрах обращений и с поправкой на сезон, а финальной метрикой считают сделки, а не заявки.

Если у вас есть трафик, но нет обращений, и непонятно, на каком шаге теряются люди, приходите на SEO-консультацию — разберём путь до заявки по этапам и найдём, где именно рвётся.