Как уменьшить показатель отказов на сайте

Уменьшить показатель отказов на сайте пытаются обычно косметикой: поменять картинку на первом экране, дописать призыв, добавить всплывающее окно с предложением скидки. Иногда цифра действительно шевелится, но чаще нет — потому что отказ не единое явление, а сумма разных причин ухода, и каждая лечится по-своему. Человек, закрывший вкладку из-за пятисекундной загрузки, и человек, ушедший потому, что попал не туда, куда рассчитывал, в отчёте выглядят одинаково.

Ниже — как устроен сам показатель, почему в двух системах аналитики он считается по-разному, в каких случаях высокая цифра нормальна и какой порядок работ реально снижает долю уходов с первой страницы.

Что считается отказом и почему цифры расходятся

Первое, что нужно проверить, прежде чем что-то чинить, — какой именно показатель вы смотрите. Два основных инструмента считают его по разным правилам, и сравнивать их цифры между собой бессмысленно.

• Яндекс.Метрика. Отказом считается визит, в котором человек провёл на сайте меньше пятнадцати секунд и не совершил заметных действий. Порог по времени, а не по числу страниц. Поэтому посетитель, прочитавший одну длинную статью за пять минут, отказом не считается.
• Аналитика Google. Здесь исторически отказом был визит с просмотром ровно одной страницы, независимо от времени. В нынешней версии вместо этого показателя используется доля вовлечённых сессий — визитов длительностью от десяти секунд, с конверсией или с двумя и более просмотрами.
• Пользователь ушёл за 3 секунды: разбор показателя отказов и как его снизить

Расхождение получается заметное. Блог с длинными материалами в Метрике покажет спокойные пятнадцать-двадцать процентов, а в старой логике Google — семьдесят и выше, при том что с сайтом всё в порядке. Отсюда правило: сравнивайте показатель сам с собой во времени и между страницами одного сайта, а не с чужими цифрами из чужих отчётов.

Второе, что важно понимать: отказ — не наказание, а индикатор. Никакой алгоритм не вычитает позиции за проценты в вашей аналитике. Но за возвратом человека в выдачу и открытием соседнего результата поисковая система наблюдает, и такой возврат означает, что задача решена не у вас. Работать имеет смысл именно с этим — с причинами, по которым человек разворачивается.

Когда высокая цифра нормальна

Прежде чем бороться, стоит проверить, есть ли с чем бороться. Есть типы страниц, где уход после одного просмотра — признак успеха, а не провала.

Тип страницы	Ожидаемое поведение	Что смотреть вместо отказов
Страница контактов	Посмотрел телефон и адрес, ушёл звонить	Клики по телефону, построение маршрута
Статья с готовым ответом	Прочитал, получил ответ, закрыл	Глубина прокрутки, время на странице
Посадочная страница с формой	Оставил заявку и ушёл	Отправки формы, звонки
Страница с прайсом	Посмотрел цены, сравнивает дальше	Возвраты того же посетителя, скачивания
Карточка товара из поиска по модели	Проверил наличие и цену	Добавления в корзину, клики по кнопке
Категория каталога	Должен идти в карточки — уход это плохо	Переходы в карточки, использование фильтров

Практический вывод: смотреть общий показатель по сайту почти бесполезно. Он смешивает контакты, блог и каталог в одну цифру, которая не значит ничего. Разбор делается по отчёту «Страницы входа» с сортировкой по числу визитов — берутся десять-пятнадцать самых посещаемых точек входа, и по каждой смотрится своя картина.

Второй обязательный срез — по источникам. Отказы из поиска, из рекламы, из соцсетей и из переходов по прямым заходам ведут себя по-разному. Скачок общего показателя часто объясняется одним источником: например, запустили рекламу на нецелевую аудиторию, и она испортила среднюю по сайту, хотя органика осталась прежней.

Скорость: главный источник уходов, который не видно в отчётах

Часть посетителей уходит до того, как аналитика успевает их посчитать. Формально их нет ни в отказах, ни в визитах — они просто не дождались загрузки. Поэтому реальный масштаб проблемы всегда больше, чем показывает цифра.

Что проверять по порядку:

Подробнее об этом — в статье «Как бороться с высоким показателем отказов на сайте».

• Время ответа сервера. До 500 миллисекунд — приемлемо, до 200 — хорошо. Если сервер думает больше секунды, никакая оптимизация картинок не спасёт.
• Отрисовка основного содержимого на мобильном. Ориентир — до двух с половиной секунд. Дольше — часть аудитории уходит, не увидев ни строчки.
• Что видно в первые секунды. Ограничьте скорость соединения в инструментах разработчика и посмотрите на страницу: пустой белый экран, прыгающая вёрстка или читаемый текст — это три разных сценария с разными последствиями.
• Сдвиг вёрстки при загрузке. Когда содержимое прыгает, потому что подгрузилась картинка без заданных размеров или баннер, человек теряет место чтения и раздражается.
• Сторонние скрипты. Чат, виджет отзывов, карта, счётчики, пиксели рекламных систем. Каждый добавляет запросы и время. Проверяется отключением: разница в скорости с виджетами и без обычно впечатляет.
• Пользователь ушёл за 3 секунды: разбор показателя отказов и как его снизить

Разница между устройствами тут решающая. Отчёт по времени загрузки в Метрике даёт срез по реальным посетителям с разбивкой на мобильные и десктоп, и типичная картина — на компьютере всё быстро, на телефонах вдвое хуже. Поскольку большая часть трафика приходит с телефонов, чинить нужно именно мобильную сторону. Подробности того, что происходит, когда сайт грузится пять секунд, — отдельная тема, но вывод короткий: до содержания доходит меньшинство.

Совпадение обещания и содержания

Помогу с продвижением: продвижение сайта в поиске — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Вторая по массовости причина ухода — расхождение между тем, что человек ожидал увидеть, и тем, что открылось. Он пришёл по конкретному запросу, прочитал в выдаче заголовок и описание, кликнул — и не нашёл обещанного в первом экране.

Типовые расхождения:

• Заголовок обещает цену, на странице её нет. Самый быстрый способ потерять посетителя: он вернётся в выдачу за десять секунд.
• Запрос с городом, страница без привязки к городу. Человек ищет услугу в своём городе, попадает на общую страницу и не понимает, работаете вы у него или нет.
• Информационный запрос, коммерческая страница. Спрашивали «как выбрать», получили прайс — уход гарантирован.
• Заголовок про конкретную модель, страница — категория. Частая история в каталогах: карточки нет, посетителя высаживают в общий список.
• Устаревшее содержание. Дата в тексте, цены прошлого года, упоминание сервисов, которых нет. Доверие теряется мгновенно.
• Пользователь ушёл за 3 секунды: разбор показателя отказов и как его снизить

Диагностика делается по отчёту поисковых запросов в Вебмастере: смотрите, по каким формулировкам приходят на страницу, и сверяете, отвечает ли она на них. Регулярная находка — страница ранжируется по запросу, которого она вообще не закрывает. Тогда решение не в переделке страницы, а в создании отдельной под этот спрос.

Первый экран: три секунды на понимание

Посетитель принимает решение остаться или уйти почти мгновенно, и решает он на основании того, что помещается на экране без прокрутки. На телефоне это очень немного — примерно шестьсот пикселей высоты.

Что там обязано быть:

1. Что здесь предлагают. Конкретно, словами клиента, а не лозунгом «решения для вашего бизнеса».
2. Для кого и где. Город или регион работы, если это важно для услуги.
3. Ключевой аргумент. Цена, срок, условие — одно, самое сильное.
4. Что делать дальше. Одна понятная кнопка или телефон, а не пять равнозначных вариантов.

Чего там быть не должно: полноэкранного слайдера с абстрактными фотографиями, длинного текста о компании, автовоспроизводящегося видео и всплывающего окна поверх всего. Каждый из этих элементов забирает место у смысла и добавляет вес странице.

Тему разбирал отдельно: «Как улучшить позиции сайта уменьшив показатель отказов».

Проверить свой первый экран можно жёстким способом: откройте сайт на телефоне, покажите незнакомому человеку на пять секунд и спросите, что здесь предлагают и кому. Если ответ неточный, проблема не в отказах, а в том, что страница не сообщает главного.

Всё, что мешает читать: вёрстка, шрифты, всплывающие окна

Даже когда содержание подходящее, человек уходит, если читать физически неудобно. Это чинится быстро и даёт заметный эффект.

• Размер шрифта. Основной текст от шестнадцати пикселей на мобильном. Двенадцать пикселей, красиво выглядящие в макете, на телефоне не читаются.
• Контраст. Светло-серый текст на белом фоне выглядит стильно на мониторе дизайнера и исчезает на солнце.
• Ширина строки и межстрочный интервал. Сплошная стена текста без абзацев и подзаголовков отпугивает раньше, чем человек начнёт читать.
• Горизонтальная прокрутка. Обычно её создают широкие таблицы и картинки без ограничения ширины. Страница, которая ездит вбок, ощущается сломанной.
• Всплывающие окна. Предложение подписаться через три секунды после входа — прямая причина ухода. Если окно нужно, показывайте его по намерению уйти или после половины прокрутки, и обязательно с работающим крестиком.
• Баннер согласия и чат. Вдвоём они нередко занимают половину мобильного экрана. Проверьте, что видно под ними на телефоне среднего размера.
• Реклама в содержании. Блоки посреди текста, сдвигающие вёрстку при подгрузке, гарантированно теряют часть читателей.
• Пользователь ушёл за 3 секунды: разбор показателя отказов и как его снизить

Инструмент проверки — вебвизор. Десяти записей визитов по проблемной странице обычно достаточно, чтобы увидеть, где именно люди разворачиваются: на всплывающем окне, на попытке закрыть чат или на месте, где текст уезжает за край экрана. Карта прокрутки дополняет картину: она показывает, до какой высоты доходит большинство.

Продолжение: куда человек идёт после первой страницы

Отказ — это отсутствие второго шага. Значит, второй шаг нужно предложить, причём в том месте, где посетитель к нему готов.

Что работает:

• Контекстные ссылки внутри текста. Читатель дошёл до смежного вопроса — дайте продолжение прямо в предложении. Такие ссылки собирают в разы больше переходов, чем блок в конце страницы.
• Понятная навигация по разделу. С карточки товара — в категорию и к похожим позициям, из статьи — в тематически близкие материалы.
• Ответы на следующие вопросы прямо на странице. Блок частых вопросов снимает возражения, из-за которых человек уходил бы искать ответ у конкурентов.
• Понятное действие. Не «отправить», а «рассчитать стоимость» или «получить смету» — человек должен понимать, что произойдёт после нажатия.
• Короткая форма. Каждое лишнее поле уменьшает число отправок. Имя и телефон закрывают большую часть задач, остальное выясняется в разговоре.
• Пользователь ушёл за 3 секунды: разбор показателя отказов и как его снизить

Отдельно про блоки «читайте также» в конце длинной статьи: их видит меньшинство. Если материал большой, разумно давать ссылку на продолжение в первой трети текста, а не только внизу. Часть правок такого рода — это уже задача доработки сайта, а не работа с текстом: нужно менять шаблон, а не абзацы.

Порядок работ и как измерять результат

Список правок получается длинным, и делать его подряд неэффективно. Сортировка по влиянию выглядит так:

Что чинить	Признак, что это ваш случай	Срочность
Время ответа сервера выше секунды	Плавающая скорость, разница утро-вечер	Немедленно
Всплывающее окно сразу после входа	В вебвизоре видно закрытие вкладки на окне	Немедленно
Расхождение сниппета и содержания	Уходы за первые 10 секунд по конкретному запросу	Немедленно
Пустой первый экран на мобильном	Отрисовка дольше 2,5 секунды в отчётах	В первую неделю
Мелкий шрифт, низкий контраст	Карта прокрутки: почти никто не идёт ниже первого экрана	В первую неделю
Горизонтальная прокрутка	Видно на телефоне, чаще из-за таблиц	В первый месяц
Нет продолжения сценария	Глубина просмотра близка к единице	В первый месяц
Длинная форма заявки	Начинают заполнять, но не отправляют	В первый месяц

Мерить результат нужно по конкретным страницам входа и по сегментам, а не по средней цифре сайта. Правильная схема: зафиксировали показатель по десяти основным точкам входа до правок, внесли изменение, подождали две-три недели набора данных, сравнили те же страницы. Одновременно менять всё — верный способ не понять, что сработало.

Смежный материал по теме — «Показатель отказов сайта».

И держите рядом вторую метрику. Отказы сами по себе цели не составляют: можно снизить их, заставив человека делать лишние переходы, и при этом уменьшить число обращений. Смотрите вместе долю уходов, глубину просмотра и конверсию в заявку — только сочетание показывает реальную картину.

Частые вопросы

Какой показатель отказов считается нормальным?
Универсальной нормы нет, она зависит от типа страницы и системы подсчёта. В Метрике для коммерческих разделов ориентир — до 25 процентов, для блога цифра обычно ниже за счёт длинного чтения, для страницы контактов может быть высокой без всяких проблем. Полезнее не искать эталон, а сравнивать страницу с собой месяц назад и с соседними страницами того же типа.

Показатель вырос за неделю в полтора раза. С чего начинать?
Сначала проверьте источники: чаще всего причина в одном из них — запустили рекламу, попали в чужую рассылку, пришёл нецелевой трафик. Второе — не сломался ли сайт: журнал ошибок сервера и скорость ответа. Третье — не менялся ли шаблон или счётчик: некорректная установка кода аналитики даёт скачок на пустом месте.

Влияет ли показатель отказов на позиции напрямую?
Напрямую — нет, поисковые системы вашу аналитику не ранжируют. Косвенно влияет то, что за ним стоит: возврат человека в выдачу и выбор другого результата. Работать нужно с причинами ухода, а не с цифрой в отчёте — оптимизация самой цифры не даёт ничего.

Стоит ли настраивать события, чтобы визит не считался отказом?
Технически это возможно: скролл или клик, отмеченный как цель, снимает визит с учёта в отказах. Но это подгонка отчёта, а не улучшение сайта. Единственный случай, когда это оправдано, — страницы, где действие пользователя действительно означает успех: клик по телефону, скачивание прайса, разворот блока с ценами.

Помогает ли добавление видео на страницу?
Иногда помогает удержать, но чаще вредит скорости, если ролик подгружается вместе со страницей. Правильный вариант — подключать плеер по клику, а не сразу. И проверьте, что без просмотра видео страница остаётся полной: текст должен закрывать вопрос сам по себе.

Что делать, если отказы высокие только с мобильных?
Разбирать мобильную версию отдельно, а не в уменьшенном окне браузера. Скорость, размер шрифта, попадание пальцем по кнопкам, поведение всплывающих окон, длина формы, тип клавиатуры в полях. Отдельно проверьте, совпадает ли содержание с десктопом: часть шаблонов скрывает на телефоне целые блоки, и человек не находит того, за чем пришёл.

Показываю, как разбирается страница с высокой долей уходов и что при этом находится:

5:49

Коротко

• Метрика и аналитика Google считают отказ по разным правилам, поэтому их цифры несопоставимы. Сравнивать нужно страницу с собой во времени и с соседними страницами того же типа.
• Общий показатель по сайту не значит почти ничего: разбор делается по страницам входа и по источникам трафика.
• Часть посетителей уходит до того, как аналитика их посчитает, — из-за скорости. Мобильную загрузку проверяют по отчётам о реальных посетителях, а не по одному лабораторному замеру.
• Вторая массовая причина — расхождение между обещанием в выдаче и содержанием страницы. Диагностируется по отчёту поисковых запросов.
• Всплывающее окно сразу после входа, мелкий шрифт и горизонтальная прокрутка дают уходы, которые чинятся за один вечер.
• Смотреть долю отказов в отрыве от конверсии нельзя: цифру можно улучшить, потеряв при этом обращения.
• Пользователь ушёл за 3 секунды: разбор показателя отказов и как его снизить

Если нужно понять, почему уходят именно с вашего сайта, и получить список правок с приоритетами, а не общие советы — это SEO-консультация: смотрю отчёты, записи визитов и страницы входа, показываю места, где теряются посетители, и говорю, что чинить первым.