Как выполнить аудит контента сайта

Как выполнить аудит контента сайта — вопрос, который обычно задают после того, как трафик перестал расти без видимых причин. На сайте с историей проверка почти всегда даёт один и тот же результат: треть материалов не приносит ни одного перехода за год, часть страниц конкурирует между собой за одни и те же запросы, а ещё часть описывает то, чего уже не существует. Эти страницы не просто бесполезны — они меняют представление системы о сайте целиком.

Дальше — порядок инвентаризации, набор колонок для рабочей таблицы, критерии оценки каждой страницы и решение по ней: обновить, объединить или убрать. Плюс техническая часть, которую чаще всего забывают: что делать с адресами удалённых страниц, чтобы не потерять то немногое, что они приносили.

2:29

Почему оценка «на глаз» не работает

Главная ошибка на старте — читать страницы и решать по впечатлению. Текст может казаться сильным и не приводить ни одного визита, потому что написан под запрос, которого не существует. И наоборот: скромная заметка на триста слов иногда держит половину трафика раздела, потому что случайно попала в частую формулировку вопроса.

Впечатление вообще плохо коррелирует с результатом ещё по одной причине: вы читаете свой текст, зная контекст, а посетитель приходит с конкретным вопросом и оценивает страницу по тому, нашёл ли ответ за первые двадцать секунд. Поэтому аудит начинается с выгрузки цифр и только потом переходит к чтению — и то к чтению отобранных страниц, а не всех подряд.

Второе следствие: аудит должен закончиться решением по каждому адресу. Отчёт, в котором написано «контент требует улучшения», не имеет ценности. Ценность имеет список из пятисот строк, где напротив каждой стоит одно из четырёх слов: оставить, обновить, объединить, удалить.

Когда проводить и что считается поводом

• Раз в год планово. За двенадцать месяцев накапливается достаточно устаревших материалов и достаточно данных, чтобы решения были обоснованными.
• После падения трафика. Особенно если падение постепенное и не привязано к технической аварии — это типичная картина накопленного балласта.
• После редизайна или переезда. Часть страниц при переносе теряется, часть дублируется, часть остаётся на старых адресах.
• При расхождении числа страниц в поиске и загруженных. Если система знает о тысяче адресов, а в выдаче участвует триста, аудит нужен срочно.
• Перед крупными вложениями в новый контент. Бессмысленно писать сто новых материалов, если двести существующих тянут сайт вниз.
• После смены подрядчика. Полезно понять, что было сделано и что из этого работает, до того как начинать что-то новое.
• Как раскачать сайт контентом

Шаг первый: собрать полный список страниц

Источников три, и объединять их обязательно — каждый видит свою часть картины.

1. Карта сайта. То, что вы сами считаете рабочими страницами. Часто выясняется, что карта генерируется автоматически и включает служебные адреса, а половину важных страниц не включает вовсе.
2. Панель вебмастера. Разделы со страницами в поиске, исключёнными адресами и статистикой обхода. Здесь видно, что реально в индексе, что робот считает малоценным и на что он вообще не заходит.
3. Обход сайта краулером. Полный сбор всех доступных адресов, включая те, которых нет в карте, но на которые ведут внутренние ссылки. Именно так обнаруживаются забытые разделы, тестовые страницы и дубли с параметрами.

Полученные списки сводятся в одну таблицу по адресу. Дальше к каждому адресу подтягиваются метрики за последние двенадцать месяцев из системы аналитики и панели вебмастера. Ниже минимальный набор колонок, без которого решения принимать нельзя.

Подробнее об этом — в статье «Screaming Frog за 20 минут: технический аудит сайта, который найдёт битые ссылки и дубли».

Колонка	Источник	Для чего нужна
Адрес и тип страницы	Краулер	У информационной и коммерческой страницы разные критерии оценки
Визиты из поиска за год	Система аналитики	Главный признак востребованности
Показы и клики	Панель вебмастера	Показы без кликов означают проблему заголовка и описания
Средняя позиция	Панель вебмастера	Страницы на границе первой страницы — приоритет доработки
Достижения целей	Система аналитики	Отделяет полезные страницы от просто посещаемых
Дата публикации и обновления	Движок сайта	Приоритет для проверки фактов
Объём текста	Краулер	Помогает быстро найти пустые и дублирующие страницы
Число входящих внутренних ссылок	Краулер	Страница без входящих ссылок почти наверняка не ранжируется
Статус в индексе	Панель вебмастера	Показывает, участвует ли адрес в выдаче вообще

На сборе таблицы уходит от нескольких часов до дня в зависимости от размера сайта. Это самая скучная часть работы и единственная, которую нельзя пропустить: все дальнейшие выводы опираются на неё.

Шаг второй: разложить страницы по четырём корзинам

Помогу с продвижением: SEO-специалист Анатолий Кузнецов — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Сортировка делается по двум осям — есть ли поисковый спрос и приносит ли страница результат. Получаются четыре группы, и с каждой поступают по-своему.

• Работает. Визиты есть, цели достигаются, позиции стабильны. Трогать не нужно, достаточно раз в год проверять актуальность фактов.
• Потенциал. Показы есть, средняя позиция во второй десятке, кликов мало. Самая ценная группа: доработка таких страниц даёт результат быстрее всего, потому что система уже считает их релевантными.
• Мимо спроса. Показов почти нет, страница написана на тему, которую не ищут. Ценность возможна только внутренняя — если страница нужна для продаж или для ответов клиентам.
• Балласт. Ни показов, ни визитов, ни целей, ни входящих ссылок, содержание устарело или пустое. Кандидат на объединение или удаление.
• Как раскачать сайт контентом

Отдельно выделите страницы с показами и нулевыми кликами. Это не проблема содержания — это проблема того, как страница выглядит в выдаче. Часто лечится переписыванием заголовка и описания за пятнадцать минут и даёт заметный прирост без единой правки в тексте.

Каннибализация: когда сайт конкурирует сам с собой

Ситуация, при которой несколько ваших страниц претендуют на один и тот же запрос. Система вынуждена выбирать, выбирает нестабильно, и по этому запросу вы то на восьмом месте одной страницей, то на четырнадцатом другой, но никогда наверху.

Как обнаружить:

1. Сгруппируйте отчёт по запросам. Выгрузите из панели вебмастера запросы вместе со страницами и найдите фразы, по которым показывались два и более адреса.
2. Проверьте историю позиций. Скачки на пять-десять позиций без внешних причин — характерный признак того, что система меняет выбранную страницу.
3. Найдите одинаковые заголовки. Краулер выдаёт список повторяющихся заголовков и описаний за минуту. Совпадение почти всегда означает конкуренцию.
4. Посмотрите на структуру разделов. Классический источник — блог, который вёлся годами без плана: три статьи об одном и том же, написанные в разные годы разными людьми.

Что делать. Выбирается одна главная страница — та, у которой больше показов, лучше позиции и больше входящих ссылок. Остальные либо объединяются в неё с перенаправлением адресов, либо переписываются под соседние, но отличающиеся запросы. Второй вариант сложнее и требует, чтобы такие запросы действительно существовали; если их нет, объединяйте.

Тему разбирал отдельно: «Сколько стоит SEO-аудит сайта и что должно быть в отчёте».

Решение по странице: четыре варианта

Ситуация	Решение	Что конкретно делать
Показы есть, позиция 11–25, кликов мало	Обновить	Дополнить фактурой, переписать заголовок, добавить внутренние ссылки
Две-три страницы под один запрос	Объединить	Слить в самую сильную, остальные перенаправить на неё
Тема неактуальна, спроса нет, входящих ссылок нет	Удалить	Убрать, адрес перенаправить на ближайший по смыслу раздел
Спроса нет, но страница нужна клиентам	Оставить	Закрыть от индексации или объединить с родительской страницей
Факты устарели, но трафик идёт	Обновить срочно	Проверить цифры, условия, ссылки, проставить дату обновления
Текст без фактуры, тема востребована	Переписать	Заменить общие рассуждения на порядок действий и критерии
Есть внешние ссылки, но страница слабая	Обновить, не удалять	Ссылочный вес терять нельзя, страницу довести до нормы

Как обновлять, чтобы это дало результат

Обновление, при котором меняют дату и переставляют абзацы, эффекта не даёт. Работает другое.

• Добавить то, чего нет у первых трёх результатов. Откройте выдачу по целевому запросу, выпишите, что содержат страницы наверху, и найдите пробел. Ваш прирост — в этом пробеле, а не в переписывании того же самого другими словами.
• Заменить общие места на проверяемое. Числа, сроки, критерии выбора, пороговые значения, порядок действий по шагам, разбор типовых ошибок.
• Ответить на вопрос сразу. Прямой ответ в первом абзаце раздела, а не после трёх экранов подхода к теме.
• Собрать вопросы, которые задают клиенты. Переписка, звонки, комментарии — готовый источник тем, которых нет ни у кого из конкурентов.
• Проставить внутренние ссылки. На обновлённую страницу должны вести ссылки с других материалов по теме. Страница без входящих ссылок системой воспринимается как второстепенная.
• Отправить на переобход. Иначе изменения увидят через недели.
• Как раскачать сайт контентом

Техническая часть: что делать с адресами

Самая частая ошибка на финальном этапе — удалить двести страниц и оставить двести адресов, отдающих ошибку. Робот будет ходить по ним месяцами, а внутренние ссылки на них останутся в текстах. Порядок должен быть таким.

1. Настроить постоянное перенаправление. Каждый удаляемый адрес перенаправляется на ближайшую по смыслу страницу — не на главную скопом. Перенаправление на главную система часто трактует как отсутствие страницы.
2. Убрать внутренние ссылки на удалённые адреса. Иначе на сайте останутся цепочки перенаправлений, которые замедляют обход.
3. Обновить карту сайта. Удалённых адресов в ней быть не должно, обновлённые должны получить свежую дату изменения.
4. Проверить перелинковку после слияния. Если три страницы стали одной, ссылки со всех остальных материалов должны вести на неё.
5. Дождаться переобхода и проверить. Через две-три недели прогоните краулер заново: не осталось ли цепочек, ошибок и адресов, ведущих в никуда.
6. Сохранить резервную копию. До массового удаления, обязательно. Решения иногда приходится откатывать.

Порядок работ и контроль результата

Аудит на сайте в тысячу страниц нельзя делать одним заходом — вы не увидите, что сработало. Разбивайте на этапы.

• Первый месяц. Группа «потенциал»: двадцать-тридцать страниц, у которых есть показы и позиции во второй десятке. Отдача самая быстрая, обычно видна за три-четыре недели.
• Второй месяц. Каннибализация: объединение конкурирующих страниц. Здесь результат заметен по стабилизации позиций.
• Третий месяц. Балласт: удаление и перенаправления. Эффект отложенный и проявляется на уровне всего сайта, а не отдельных страниц.
• Дальше. Плановое обновление работающих страниц и создание новых под обнаруженные пробелы в спросе.
• Как раскачать сайт контентом

Контрольные показатели фиксируются до начала работ: число страниц в поиске, суммарные показы, визиты из поиска, число страниц с ненулевым трафиком, число достижений целей. Последний показатель — самый честный: если после чистки визитов стало меньше, а обращений столько же или больше, вы убрали мусор, а не полезное.

Отдельно про страницы, сгенерированные автоматически

За последние годы на сайтах появился новый класс балласта — массово созданные тексты, которыми закрывали «пробелы в семантике». Выглядят они прилично: заголовки на месте, объём приличный, ошибок нет. Не работают они по другой причине: в них нет ни одного утверждения, которого не было бы уже на двадцати других сайтах.

Как отличить такие страницы в вашей выгрузке, не читая все подряд:

Смежный материал по теме — «Аудит сайта перед покупкой: как не купить помойку с фильтром».

• Ищите похожий объём. Партии автоматически созданных текстов почти всегда имеют близкий размер — например, все в диапазоне от восьми до девяти тысяч знаков. На графике распределения это видно как аномальный столбик.
• Смотрите на дату публикации. Тридцать материалов, опубликованных в один день, писались не по одному.
• Проверяйте показы. Если у всей партии почти нулевые показы при том, что запросы существуют, страницы не признаны полезными.
• Читайте выборочно по три абзаца. Достаточно первого, среднего и последнего. Если ни в одном нет числа, срока, названия инструмента или порядка действий — это оформление вокруг пустоты.
• Как раскачать сайт контентом

Решение по такой партии зависит от спроса. Там, где спрос реальный, страницы переписываются с добавлением собственной фактуры — это дороже, но окупается, потому что тема уже подтверждена. Там, где спроса нет, страницы удаляются с перенаправлением на ближайший раздел. Оставлять их «на всякий случай» — худший из вариантов: они не приносят ничего и портят общее впечатление о сайте.

Важно не путать инструмент и результат. Под понижение попадают не тексты, созданные с помощью нейросетей, а тексты без пользы, кем бы они ни были написаны. Материал, где есть замеры, критерии и разбор ошибок, работает независимо от того, как он готовился. Материал из двенадцати тысяч знаков общих слов не работает, даже если писался вручную три дня.

Частые вопросы

Не опасно ли удалять страницы — вдруг они что-то приносили? Для этого и собирается таблица: удаляются только адреса с нулевыми показами, визитами, целями и входящими ссылками за двенадцать месяцев. Если хоть один из показателей ненулевой, страница идёт не в удаление, а в обновление.

Сколько страниц обычно уходит? Разброс большой и зависит от истории сайта. На проектах, где годами публиковали всё подряд, доля балласта доходит до половины. На аккуратно сделанных сайтах — единицы процентов. Пугаться большой доли не стоит: важно не количество страниц, а количество работающих.

Что делать со страницами, которые нужны бизнесу, но не нужны поиску? Их не удаляют. Варианты: объединить с родительской страницей, оставить как есть, закрыть от индексации. Последнее оправдано для служебных разделов, которых много и которые размывают представление о сайте.

Помогает ли просто дописать тексты до большего объёма? Нет, и это одно из самых устойчивых заблуждений. Объём сам по себе не признак качества; система оценивает, решает ли страница задачу человека. Дописанные ради объёма абзацы, наоборот, ухудшают картину, потому что человек дольше ищет ответ.

Как часто повторять аудит? Полный — раз в год. Между полными проверками достаточно ежеквартально смотреть три вещи: страницы без показов за последние полгода, расхождение числа страниц в поиске и загруженных, список запросов, по которым показывается больше одной страницы.

Коротко

• Аудит начинается с выгрузки цифр по каждому адресу, а не с чтения текстов: впечатление от материала почти не связано с его результатом.
• Полный список страниц собирается из трёх источников — карта сайта, панель вебмастера и обход краулером, — потому что каждый видит свою часть.
• Страницы раскладываются по четырём корзинам, и быстрее всего отдача приходит от группы с показами и позициями во второй десятке.
• Конкуренция собственных страниц за один запрос лечится объединением в самую сильную с перенаправлением остальных адресов.
• Удаление без перенаправлений и чистки внутренних ссылок создаёт больше проблем, чем решает.
• Результат оценивается не по числу визитов, а по числу обращений: снижение трафика при сохранении заявок означает, что убран мусор.
• Как раскачать сайт контентом

Если нужно превратить аудит контента в понятный план работ с приоритетами и сроками, приходите на SEO-консультацию: разберём вашу выгрузку, отделим потенциал от балласта и определим, с каких страниц начинать, чтобы результат был виден в первый месяц.