Каждый клик в рекламе — минус 500 рублей. Каждый клик из органики — ноль. Считайте сами

Каждый клик в рекламе — минус 500 рублей, каждый клик из органики — ноль, и считать эту разницу стоит не на эмоциях, а на своих же данных из личного кабинета. В понедельник в девять утра счётчик рекламного кабинета обнуляется и начинает списывать заново. Ровно в ту же секунду человек, перешедший на сайт из обычной выдачи, не стоит вам ничего — ни первый, ни сотый, ни тысячный.

Ниже — арифметика двух моделей привлечения без рекламных обещаний: откуда берётся цифра в пятьсот рублей, что на самом деле покупается за клик, почему бесплатный клик из поиска всё-таки имеет цену, и в какой момент один канал обгоняет другой. Я в SEO с 2005 года, и главный вывод из этой арифметики не «реклама плохая», а «эти два канала считаются по-разному, и сравнивать их по цене клика бессмысленно».

Откуда берётся цифра в пятьсот рублей

Многие предприниматели считают, что пятьсот рублей за переход — это экзотика для узких дорогих ниш. На практике это рабочая середина по горячим коммерческим запросам в крупных городах. Аукцион в конкурентных тематиках держится в диапазонах, где эта цифра не выглядит выдающейся: ремонтные и отделочные услуги, юридическая помощь, медицина с высоким чеком, оконные и потолочные работы, строительство, грузоперевозки — везде верхняя часть аукциона по коммерческим фразам уходит в сотни рублей за клик.

Логика аукциона объясняет почему. Цена клика определяется не вашими желаниями, а готовностью конкурентов платить. Чем выше маржа в нише, тем больше каждый готов отдать за переход, и тем выше ставка равновесия. Чем больше игроков, тем плотнее борьба за верхние позиции. Добавьте сюда сезонные пики, когда все включают бюджеты одновременно, и цифра в верхней части аукциона легко удваивается на месяц-полтора.

Важно понимать, что средняя цена клика по кампании обманчива. Она размазывается между дешёвыми информационными фразами и дорогими коммерческими. Смотреть надо на цену клика по тем фразам, которые реально приносят обращения, — она почти всегда заметно выше средней, и именно она определяет экономику канала.

Что именно покупается за эти деньги

Самое неприятное в цене клика — вы платите не за клиента и не за обращение. Вы платите за факт перехода на сайт. Что произойдёт дальше, не гарантирует никто.

• Человек закрыл вкладку через три секунды, потому что попал не туда.
• Посмотрел, сравнил и ушёл к конкуренту в соседней строке выдачи.
• Это был конкурент, который мониторит ваши цены.
• Это был автоматический обход, который система не отсекла.
• Нажатие случайное, с телефона, в момент прокрутки.
• SEO своими руками: что сделаете сами, а где угробите сайт навсегда

За каждый из этих сценариев деньги списаны и не возвращаются. Часть недействительных нажатий фильтруется автоматикой, но фильтр не идеален, и рекламодатель не имеет возможности проверить его работу самостоятельно. Это встроенная особенность модели, а не чей-то злой умысел: вы покупаете вероятность, а не результат.

Цена клика и цена клиента — принципиально разные величины

Ещё одна деталь, которую упускают при подсчёте: вы платите за клик независимо от того, в какое время суток он случился и в каком состоянии находится ваша компания в этот момент. Переход в субботу вечером, когда телефон никто не берёт, стоит ровно столько же, сколько переход во вторник в одиннадцать утра. Обычная выдача в этом смысле ведёт себя одинаково, но там разница не стоит денег — человек, не дозвонившийся в субботу, вернётся в понедельник и вернётся бесплатно, а в рекламе за его второй приход вы заплатите второй раз.

Между кликом и деньгами в кассе стоят две конверсии, и обе съедают поток.

Первая — из перехода в обращение. Для коммерческой страницы с нормальным предложением она обычно держится в диапазоне от двух до восьми процентов. То есть на одно обращение уходит от двенадцати до пятидесяти переходов. При цене клика в пятьсот рублей обращение обходится от шести до двадцати пяти тысяч.

Тему разбирал отдельно: «100 запросов за один вечер и ноль рублей: как собрать семантику руками, пока конкурент ждёт сеошника».

Вторая — из обращения в сделку. Здесь разброс ещё шире и зависит от ниши, скорости ответа и цены вопроса: от десяти до сорока процентов в большинстве услуг. Если из четырёх обращений покупает одно, стоимость клиента получается в четыре раза выше стоимости обращения.

Помогу с продвижением: продвижение сайта с гарантией результата — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Перемножьте — и цифра выходит такой, что многие впервые в жизни открывают калькулятор. И вот здесь становится ясно, почему спор «пятьсот рублей за клик — это дорого или нет» бессмысленный. Дорого или нет решает не цена клика, а результат двух умножений и ваша маржа. Клик за сто рублей с конверсией в один процент хуже, чем клик за пятьсот с конверсией в восемь.

Почему клик из поиска стоит ноль, а трафик из поиска — нет

Здесь нужно быть честным, иначе сравнение превращается в рекламный лозунг. Переход из органической выдачи действительно не тарифицируется: поисковая система не выставляет счёт за то, что человек нажал на ваш результат. Ни первый переход, ни тысячный, ни через три года.

Но попадание в выдачу стоит денег и времени. Затраты складываются из работы над структурой сайта, страницами под конкретный спрос, технической исправностью, скоростью, упоминаниями. Это не ежедневный расход, а вложение, которое делается один раз и потом поддерживается.

Принципиальное отличие в поведении этих затрат во времени. Рекламный расход линеен: тысяча переходов стоит вдвое дороже пятисот, десять тысяч — вдвое дороже пяти. Затраты на органику не растут вместе с трафиком. Страница, которая вышла в верхушку выдачи, приводит и сто человек в месяц, и тысячу — стоимость её создания при этом одна и та же.

Отсюда следует, что стоимость привлечения из поиска со временем снижается, а стоимость привлечения из рекламы — нет. Более того, вторая обычно растёт: аукцион разогревается, конкуренты приходят, ставки поднимаются.

Как считать стоимость канала по-честному

Перед таблицей — одно предупреждение о частой ошибке в расчётах. Обращения из поиска нельзя считать только за тот месяц, в котором велась работа: страница, созданная в марте, приводит людей и в сентябре, и через два года. Если делить вложения на результат одного месяца, органика всегда будет выглядеть проигрышно. Корректный расчёт берёт весь накопленный период целиком, и чем он длиннее, тем сильнее меняется картина.

Смежный материал по теме — «Каждый месяц вы теряете 200 000 рублей на нецелевых заявках: аудит, который открывает глаза собственникам».

Параметр	Реклама	Поиск
За что платите	За каждый переход	За работу над видимостью
Как ведёт себя расход	Пропорционально трафику	Не зависит от трафика
Скорость запуска	Часы	От двух-трёх месяцев
Что происходит при остановке	Поток исчезает в тот же день	Сползает месяцами
Стоимость привлечения со временем	Растёт вместе с аукционом	Снижается по мере накопления
Управляемость объёмом	Точная: подняли бюджет — выросли показы	Косвенная: через число страниц и позиции
Что остаётся через год после остановки	Ничего	Страницы, позиции, часть потока

Считать нужно не цену клика, а полную стоимость привлечения за период. Для рекламы это расход за месяц, делённый на количество обращений за месяц. Для поиска — сумма вложений за весь срок работы, делённая на суммарное количество обращений из органики за тот же срок. Второй расчёт всегда невыгодно выглядит в первые месяцы и становится непобедимым к концу первого года.

Где проходит точка равновесия

Момент, когда органика становится дешевле рекламы, вычисляется просто. Возьмите ежемесячный рекламный расход и разделите на него суммарные вложения в поисковую видимость. Получите число месяцев, за которое органика окупает себя при равном количестве обращений.

На практике картина выглядит так. Первые два-три месяца органика не даёт почти ничего: страницы только созданы, позиции не набрались, обращений нет. С третьего по шестой появляется поток, но он ещё не покрывает вложений. К концу первого года при нормальной работе органика обычно выходит на объём, сопоставимый с рекламным, при этом ежемесячные затраты на её поддержание кратно ниже.

Дальше начинается расхождение, ради которого всё и затевается. Рекламный расход остаётся тем же или растёт, а поисковый поток продолжает идти без пропорционального увеличения затрат. На горизонте двух-трёх лет разница в стоимости привлечения перестаёт быть спорной.

Оговорка обязательна: этот сценарий предполагает, что работа ведётся, а не имитируется. Сайт, на котором за год не появилось ни одной новой страницы под конкретный спрос, никакой точки равновесия не достигнет — там расход был, а вложения не сделаны.

Где реклама выигрывает и отменять её нельзя

Отдельно стоит сказать про риск однобокости. Сайт, живущий только на рекламе, полностью зависит от одного кабинета: изменение правил, блокировка объявлений на модерации, скачок аукциона перед сезоном — и поток обрывается за сутки. Сайт, живущий только на органике, зависит от алгоритмов и не имеет ручки для быстрого увеличения потока, когда он вдруг понадобился. Оба состояния уязвимы, и распределение между каналами — это не столько экономия, сколько страховка.

Честное сравнение обязано включать обратную сторону, иначе оно превращается в агитацию.

1. Скорость. Реклама даёт поток сегодня. Если товар сезонный и сезон начался, ждать три месяца невозможно.
2. Проверка гипотез. Прежде чем создавать двадцать страниц под направление, дешевле проверить спрос рекламой за две недели и понять, есть ли обращения вообще.
3. Запросы, где органика недоступна. Часть коммерческой выдачи занята агрегаторами и маркетплейсами настолько плотно, что пробиться туда своим сайтом дороже, чем купить показы.
4. Пиковые периоды. Когда спрос вырастает втрое на две недели, рекламный бюджет позволяет забрать этот пик, а позиции — нет.
5. Возврат тех, кто уже был. Догоняющие показы работают с людьми, которые пришли из любого источника, включая органику.

Разумная схема для большинства коммерческих сайтов выглядит не как выбор одного канала, а как распределение ролей: реклама закрывает срочность и проверку, поиск набирает основание, которое не исчезает при остановке платежей. Ошибка не в том, чтобы платить за клики, а в том, чтобы платить за них бесконечно, ничего не накапливая.

Если нужны детали, смотрите «Я заплатил 300 000 рублей за SEO и получил 0 клиентов. Разбор схемы, на которую попадается каждый второй бизнес».

Как посчитать свои цифры за один вечер

Все данные для расчёта у вас уже есть, ничего покупать не нужно.

1. Откройте статистику рекламного кабинета за последние три месяца. Выпишите расход и количество переходов. Разделите — получите свою реальную цену клика, а не среднерыночную.
2. В счётчике посмотрите достижения целей по рекламному источнику за тот же период. Расход, делённый на число обращений, — ваша стоимость обращения из рекламы.
3. Там же посмотрите визиты и достижения целей по переходам из поиска, исключив запросы с названием компании. Это ваш текущий бесплатный поток.
4. Сложите все вложения в сайт и его продвижение за период, который вы считаете, и разделите на количество обращений из поиска за тот же период.
5. Сравните две цифры и посмотрите на их динамику по месяцам, а не на разовый срез.

Отдельно советую посчитать четвёртый пункт не одной цифрой, а по месяцам нарастающим итогом. Разовое деление даёт срез, который зависит от того, когда вы решили считать: если вложения сделаны недавно, результат будет плохим просто потому, что страницы ещё не набрали позиции. Нарастающий итог показывает не точку, а направление, и именно по нему видно, снижается ли ваша стоимость привлечения или стоит на месте. Стоимость привлечения, которая не снижается второй год подряд, — надёжный признак того, что деньги уходили на отчёты, а не на страницы и позиции.

Обычно этот расчёт даёт две неожиданности. Первая: стоимость обращения из рекламы оказывается выше, чем предполагал владелец, потому что в голове сидела цена клика, а не цена обращения. Вторая: доля обращений из поиска оказывается выше, чем считалось, потому что часть звонков не отслеживалась и приписывалась «сарафану».

Частые вопросы

Можно ли снизить цену клика без потери объёма? Частично. Работают чистка нецелевых запросов, повышение качества объявлений, заполнение всех дополнений и уточнение географии. Это даёт снижение в пределах десятков процентов, но не меняет природу канала: платить за каждый переход вы всё равно продолжаете, и с ростом конкуренции ставка вернётся.

Правда ли, что органика вообще бесплатна? Бесплатен клик. Не бесплатны работа над сайтом, создание страниц, техническая часть и время. Разница в том, что эти затраты разовые и не масштабируются вместе с трафиком, тогда как рекламный расход умножается на каждый переход.

Сколько ждать первых обращений из поиска? Для нового сайта — от трёх до шести месяцев по низкоконкурентным запросам и дольше по конкурентным. Для существующего сайта с историей первые сдвиги видны быстрее, иногда за шесть-восемь недель, потому что домен уже известен поиску.

Что делать, если рекламу отключить страшно, а на поиск денег нет? Сократить рекламу до горячих запросов, где экономика сходится, и высвобожденную часть направить на страницы под конкретный спрос. Это не мгновенный переход, а постепенное замещение, при котором поток не проседает.

Как понять, что вложения в поиск не окупятся? Три признака: спрос в нише измеряется десятками показов в месяц; вся коммерческая выдача занята агрегаторами и государственными сервисами; продукт покупают один раз в жизни и не ищут в поиске. В этих случаях канал действительно может не окупиться, и решение принимается до вложений, а не после.

Считать ли переходы по названию компании поисковым трафиком? В расчёте эффективности — нет. Эти люди уже знали о вас, их привёл другой канал или прошлый опыт. Считать нужно небрендовый поиск: именно он показывает, приводит ли вам поиск новых людей.

Коротко

• Пятьсот рублей за переход в конкурентных коммерческих нишах — рабочая середина, а не экзотика; цена определяется готовностью конкурентов платить, а не вашим решением.
• За клик покупается вероятность, а не результат: часть переходов заведомо не станет обращением, и деньги за них не возвращаются.
• Стоимость клиента получается умножением цены клика на две конверсии — в обращение и в сделку; спорить о цене клика без этих двух чисел бессмысленно.
• Переход из органики не тарифицируется, но попадание в выдачу стоит времени и денег; ключевое отличие в том, что эти затраты не растут вместе с трафиком.
• Рекламный расход линеен и при остановке обнуляет поток в тот же день; поисковая видимость накапливается и сползает медленно.
• Точка, где органика становится дешевле, обычно наступает к концу первого года при условии, что работа велась, а не имитировалась.
• Реклама незаменима для скорости, проверки гипотез, сезонных пиков и ниш, где органическая выдача занята агрегаторами.
• SEO своими руками: что сделаете сами, а где угробите сайт навсегда

Если хотите посчитать эти цифры на своих данных и понять, какая доля бюджета у вас работает на поток, а какая на аренду внимания, приходите на SEO-консультацию — разберём отчёты и очерёдность шагов под вашу нишу.