Кликовые факторы ранжирования

Кликовые факторы ранжирования — единственная группа сигналов, которая работает до того, как человек попал на ваш сайт. Всё, что делает страница внутри, начинается с одного события: из десяти результатов на экране выбрали ваш. Или не выбрали. Между позицией в выдаче и посетителем стоит примерно три строки текста, значок сайта размером с почтовую марку и полсекунды на решение — и этот участок работы почти всегда остаётся без внимания, потому что заниматься им кажется мелочью на фоне ссылок и текстов.

В SEO я с 2005 года и регулярно вижу страницы, которые стоят на третьем месте и собирают меньше переходов, чем соседи с восьмого. Позиция при этом хорошая, трафика нет, а причина видна за минуту, если открыть выдачу и посмотреть на неё глазами человека, а не оптимизатора. Ниже — из чего складывается решение кликнуть, почему высокий показатель кликабельности сам по себе не поднимает сайт, что происходит после возврата в выдачу и как найти у себя страницы с испорченным представлением в поиске.

Что относят к кликовым факторам

Разделительная линия проходит по границе сайта. Кликовые факторы описывают поведение человека на странице результатов поиска: увидел, выбрал, кликнул, вернулся, кликнул по другому, переформулировал запрос. Поведенческие факторы на сайте описывают то, что происходит после перехода: сколько страниц посмотрел, сколько времени провёл, ушёл ли сразу.

Разница не терминологическая. Кликовыми сигналами поисковая система располагает всегда и по всем сайтам — они происходят на её собственной территории. Данные о поведении внутри сайта у неё есть только частично и не по всем ресурсам. Поэтому первая группа для поиска дешевле, полнее и надёжнее по происхождению, а вторая точнее по смыслу.

В группу кликовых сигналов входит не только сам факт нажатия:

• Выбран ли ваш результат при показе — и на какой позиции он при этом стоял.
• Сколько результатов человек открыл до вашего и после него.
• Вернулся ли он в выдачу и как быстро.
• Был ли ваш клик последним в этой поисковой сессии.
• Переформулировал ли человек запрос после посещения вашего сайта.
• Открыл ли он ваш сайт повторно по этому же запросу через какое-то время.

Анатомия результата в выдаче

Решение о клике человек принимает по набору элементов, и вес у них разный. Полезно понимать, на что вы влияете напрямую, на что косвенно, а на что не влияете вовсе.

Элемент	Степень влияния владельца	Что он даёт при клике
Заголовок результата	Высокая, но поиск может переписать	Основание для выбора, читают всегда
Текст под заголовком	Косвенная: подставляется из страницы	Подтверждение, что ответ внутри
Адрес и путь разделов	Полная	Понимание, куда попадёшь
Значок сайта	Полная	Заметность и узнавание
Быстрые ссылки	Косвенная: через структуру сайта	Площадь на экране и выбор раздела
Расширения из разметки	Высокая	Цена, оценка, наличие — до перехода
Дата материала	Частичная	Свежесть, критична для части тем
Соседи по выдаче	Отсутствует	Определяют, насколько вы заметны

Последняя строка важнее, чем кажется. Ваш результат оценивают не сам по себе, а на фоне соседей и того, что стоит над ними: рекламных блоков, карточки организации, галереи товаров, готового ответа прямо на странице поиска. Третья позиция в выдаче, где сверху занято тремя объявлениями и блоком с ответом, физически находится ниже сгиба экрана телефона. Позиция та же, видимость другая.

Заголовок: единственный элемент, который читают всегда

Из всех элементов результата заголовок читают все и всегда. Остальное — по обстоятельствам. Поэтому работа с кликовыми факторами начинается и на восемьдесят процентов заканчивается здесь.

Правила, которые дают эффект:

• Формулировка запроса — в первой половине. Человек ищет глазами свои слова. Если они на шестом слове заголовка, а до этого стоит название компании, узнавания не происходит.
• Длина с запасом до обрезки. На широком экране помещается около шестидесяти знаков, на телефоне заметно меньше. Смысл должен быть закончен в первых сорока.
• Уточнение вместо общих слов. «Быстро, качественно, недорого» не сообщает ничего и занимает половину строки. Город, срок, объём, формат работы сообщают.
• Честность. Заголовок, обещающий больше, чем есть на странице, увеличивает клики и увеличивает возвраты. Второе перевешивает первое, об этом ниже.
• Различимость между своими страницами. Пять страниц с почти одинаковыми заголовками конкурируют друг с другом и путают человека, который уже был у вас.

Отдельно про то, что поиск переписывает заголовки. Это происходит регулярно: если система считает, что ваш заголовок плохо отвечает запросу или слишком длинный, она соберёт свой вариант из текста страницы, из основного заголовка или из названий разделов. Бороться с этим бессмысленно, а вот использовать можно: чем понятнее устроена страница и чем точнее её собственные заголовки, тем лучше получится то, что подставит поиск.

Описание и то, что подставляется вместо него

Текст под заголовком лишь иногда берётся из мета-описания целиком. Гораздо чаще поисковая система собирает его из фрагментов самой страницы — тех, где нашлись слова запроса. Логика простая: показать человеку доказательство, что ответ действительно внутри.

Тему разбирал отдельно: «Поведенческие факторы ранжирования сайта».

Из этого следует практика, обратная привычной. Вылизывать одно описание менее полезно, чем обеспечить на странице абзацы, пригодные для подстановки. Работающий приём: в тексте страницы должен быть короткий абзац, который прямо и полностью отвечает на основной запрос — два-три предложения, без разгона и без ссылок на «как мы уже писали выше». Такой абзац подставляется целиком и читается как готовый ответ.

Что портит подстановку:

• Первые абзацы, состоящие из общих рассуждений: подставится именно эта вода.
• Списки в начале страницы: обрывок списка в выдаче выглядит бессмысленно.
• Технические строки, попавшие в текст — хлебные крошки, подписи, служебные пометки.
• Полное отсутствие слов запроса в тексте при их наличии в заголовке — поиску не из чего собрать фрагмент.

Значок сайта, быстрые ссылки и прочие приметы

Помогу с продвижением: продвижение сайта с гарантией результата — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Эти элементы редко решают исход, но они увеличивают заметность, а заметность на мобильном экране, где помещается два-три результата, стоит дорого.

Значок сайта отображается размером примерно с строчную букву. Отсюда требования: простая форма, контраст, никакого мелкого текста и никаких многобуквенных сокращений. Проверка элементарная — уменьшите изображение до шестнадцати точек и посмотрите, различимо ли оно. Отдельно проверьте, как он выглядит на тёмном фоне: прозрачный значок с тёмным контуром в ночной теме исчезает.

Быстрые ссылки под результатом формируются автоматически по структуре сайта и внутренним переходам. Заказать их нельзя, но повлиять можно: понятная навигация, устойчивые названия разделов, отсутствие дублей адресов. На сайте с внятной структурой они появляются сами и заметно увеличивают площадь результата.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

Расширения из микроразметки — цена, наличие, оценка, путь разделов — единственный элемент из этой группы, который добавляет к результату не только заметность, но и информацию. Человек видит цену до перехода. Кликов при этом может стать меньше, а вот их качество вырастет: уходят те, кому цена не подходила.

Почему высокий показатель кликабельности сам по себе не поднимает

Самое частое заблуждение вокруг темы звучит так: улучшим заголовок, вырастет доля кликов, поисковая система увидит рост и поднимет страницу. Механика устроена иначе, и понимание разницы экономит много сил.

Смежный материал по теме — «Текстовые факторы ранжирования сайта».

Во-первых, сырую долю кликов сравнивать не с чем. Она в первую очередь зависит от позиции, от типа запроса, от того, что стоит выше на экране. Двадцать процентов кликов с первого места — плохо, двадцать процентов с седьмого — выдающийся результат. Поэтому оценивается не сама величина, а отклонение от ожидаемой для этой позиции и этого запроса.

Во-вторых, это очень легко подделываемый сигнал, и он давно перестал восприниматься изолированно. Клик ничего не стоит, изобразить его можно массово, поэтому доверие к нему низкое до тех пор, пока он не подтверждён тем, что произошло потом.

В-третьих, и это главное: сигнал считается не по клику, а по исходу. Клик, за которым последовал быстрый возврат в выдачу и переход к другому результату, работает против вас сильнее, чем отсутствие клика. Человек проголосовал дважды: сначала за ваш заголовок, потом против вашей страницы. Второй голос весит больше.

Отсюда правило, из которого нет исключений: заголовок, который обещает больше, чем есть на странице, вредит. Броская формулировка приносит переходы ровно один раз, а расплачиваться за неё приходится постоянным потоком возвратов.

Последний клик и возврат в выдачу

Поисковая сессия редко состоит из одного действия. Человек вводит запрос, открывает результат, возвращается, открывает следующий, иногда меняет формулировку. Из этой последовательности система извлекает куда более осмысленный сигнал, чем из отдельного клика.

Что произошло после клика	Как читается	Оценка для страницы
Человек не вернулся в выдачу	Задача решена здесь	Сильный положительный сигнал
Вернулся через долгое время	Прочитал, потом продолжил поиск	Скорее положительный
Вернулся за несколько секунд	Страница не то, что обещал заголовок	Отрицательный
Вернулся и открыл соседний результат	Ответ нашёлся у конкурента	Отрицательный, с выигрышем для соседа
Переформулировал запрос	Не нашёл, что искал	Отрицательный для всей выдачи
Вернулся к вам по этому запросу позже	Запомнил источник	Сильный положительный сигнал

Практический смысл таблицы в том, что улучшать надо не клик, а связку «клик — первый экран страницы». Быстрый возврат почти всегда объясняется одной из четырёх причин: страница долго открывается, содержание не совпало с ожиданием от заголовка, ответ спрятан ниже трёх экранов, первый экран занят навязчивыми элементами. Все четыре чинятся без всякого отношения к текстам и ссылкам.

Норма кликабельности по позициям и поиск проблемных страниц

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Ориентиры ниже приблизительные и годятся только для сравнения своих страниц между собой. Абсолютные значения сильно зависят от темы, от устройства и от того, чем занят верх выдачи.

Позиция	Ориентир для информационного запроса	Когда стоит насторожиться
Первая	Примерно четверть показов	Ниже 10 процентов
Вторая	Порядка 12–15 процентов	Ниже 6 процентов
Третья	Порядка 9–11 процентов	Ниже 4 процентов
Четвёртая и пятая	Порядка 5–8 процентов	Ниже 2 процентов
С шестой по десятую	Единицы процентов	Практически ноль при тысячах показов

Порядок поиска проблемных страниц у себя:

Если нужны детали, смотрите «E-A-T факторы ранжирования».

1. Выгрузите из панели вебмастера запросы с показами, кликами и средней позицией за квартал.
2. Оставьте только строки с позицией от первой до пятой и показами хотя бы в несколько сотен.
3. Посчитайте по каждой строке долю кликов и сравните её с медианой по этой же позиции внутри вашей же выгрузки.
4. Выпишите строки, где доля вдвое ниже медианы. Это кандидаты.
5. По каждому кандидату откройте выдачу по этому запросу и посмотрите на неё целиком.

Последний шаг обязателен, потому что причина делится на две и лечится по-разному. Либо ваш результат выглядит хуже соседних — тогда работайте с заголовком и первым абзацем страницы. Либо ваша позиция формально высокая, но фактически находится под рекламой, картой, галереей товаров или готовым ответом — тогда никакая правка заголовка не поможет, и решать надо иначе: попадать в сам этот блок, менять тип посадочной страницы или брать этот спрос другими формулировками.

Накрутка кликов: что происходит на самом деле

Поскольку сигнал существует, существует и рынок его имитации. Механика везде одна: сеть исполнителей или автоматических агентов вводит запрос, находит нужный сайт, кликает по нему и изображает пребывание на странице.

Что с этим не так, кроме очевидного:

• Такое поведение обнаруживается не по отдельному визиту, а по профилю. У естественного потока есть распределение по устройствам, времени суток, регионам, глубине сессии и по остальным запросам этих же людей. У имитации распределение другое, и оно заметно на масштабе.
• Санкции за накрутку поведения накладываются на весь сайт, а не на страницу, и снимаются долго. Позиции при этом теряются в том числе по запросам, которых накрутка не касалась.
• Услугу можно заказать в отношении чужого сайта, и это отдельная причина не считать сырой клик значимым сигналом. Системы это учитывают, что дополнительно снижает вес чистого клика.
• Даже при отсутствии санкций эффект нестойкий: он держится, пока платят, и исчезает вместе с оплатой, потому что за накрученными кликами нет ни повторных визитов, ни прямых заходов, ни брендового спроса.

Работающая альтернатива скучнее и дешевле: сделать так, чтобы клик получал подтверждение. Быстрый первый экран, содержание, совпадающее с заголовком, ответ в первых трёх абзацах. Это ровно те же сигналы, только полученные честным путём, и они не отключаются в конце месяца.

Частые вопросы

Можно ли поднять страницу, только переписав заголовок? Иногда да — если страница уже стоит в верхней части выдачи и теряет клики из-за неудачного представления. На странице с двадцатой позиции переписывание заголовка не изменит ничего.

Как часто менять заголовки? Не чаще, чем вы готовы измерять результат. Разумный цикл — правка, затем месяц наблюдения за долей кликов на неизменной позиции. Менять всё разом бессмысленно: не поймёте, что сработало.

Влияет ли значок сайта на позиции? На позиции — нет. На заметность результата и, следовательно, на долю кликов — влияет, особенно на мобильных экранах.

Что делать, если поиск постоянно переписывает мой заголовок? Проверить две вещи: длину и соответствие содержанию страницы. Чаще всего переписывают слишком длинные заголовки и те, которые не отвечают на реальный запрос, по которому страница показывается.

Считается ли клик, если человек открыл результат в новой вкладке и не вернулся? Клик засчитывается, а вот последующая картина будет неполной. Это одна из причин, по которой отдельный сигнал не рассматривается изолированно.

Стоит ли добавлять в заголовок эмодзи и символы? В выдаче они чаще всего вырезаются, а в тех случаях, когда остаются, дают неоднозначный эффект. Надёжнее выигрывать заметность за счёт разметки и значка сайта.

Помогает ли рост доли кликов, если позиция при этом не меняется? Помогает напрямую: больше переходов при том же месте в выдаче. Это и есть основная отдача от работы с кликовыми факторами, а не ожидаемое повышение позиции.

Коротко

• Кликовые факторы описывают поведение на странице результатов поиска, а не на сайте, и доступны поисковой системе целиком.
• Заголовок читают всегда, остальные элементы — по обстоятельствам; работа начинается с него.
• Текст под результатом чаще собирается из страницы, чем берётся из описания, поэтому важнее иметь на странице абзац с прямым ответом.
• Сырая доля кликов ни о чём не говорит: значение имеет отклонение от ожидаемого для этой позиции и запроса.
• Клик с быстрым возвратом в выдачу вредит сильнее, чем отсутствие клика; последний клик в сессии — самый сильный положительный сигнал.
• Проблемные страницы ищут по выгрузке запросов с высокой позицией и низкой долей кликов, а затем обязательно смотрят саму выдачу глазами.

Если позиции по важным запросам есть, а переходов из поиска мало, приходите на SEO-консультацию — разберём вашу выгрузку запросов, посмотрим, как выглядят ваши страницы в выдаче рядом с конкурентами, и определим, где теряются клики.