Как структурировать статью на сайте

Как структурировать статью на сайте — вопрос не про красоту вёрстки, а про то, дочитает ли текст человек, который открыл его на телефоне в очереди и готов уделить ему сорок секунд. За эти сорок секунд он не читает, а сканирует: цепляется за заголовок, пробегает подзаголовки, выхватывает начала абзацев и решает, стоит ли текст его времени. Структура — это маршрут, по которому пойдёт его взгляд. Если маршрута нет, человек уходит на другую вкладку, и никакие достоинства содержания уже не сработают, потому что до них не добрались.

В SEO я с 2005 года и много раз наблюдал, как один и тот же текст после перекомпоновки начинал работать иначе: те же факты, тот же объём, но выросло время на странице и появились переходы из статьи на страницы услуг. Менялся только порядок и оформление смысла. Ниже — каркас, который годится почти для любой статьи, правила по каждому его элементу и чеклист для проверки уже написанного текста.

Что структура делает с текстом физически

Начать стоит с механики чтения, потому что из неё выводятся все дальнейшие правила.

Человек, попавший на страницу из поиска, находится в состоянии проверки: он ещё не решил, здесь ли ответ. В этом состоянии текст не читают линейно. Взгляд идёт сверху вниз по крупным элементам — заголовкам, выделениям, спискам, таблицам — и сворачивает вправо только там, где элемент показался обещающим. Сплошная стена абзацев одинаковой высоты не даёт таких точек вовсе, и взгляду не за что зацепиться.

Отсюда три следствия, определяющих всё остальное:

• Заголовки читают раньше текста. Значит, они должны нести смысл сами по себе, а не служить украшением.
• Первые слова абзаца читают чаще последних. Значит, главное в абзаце ставят в начало, а не приберегают на конец.
• Ответ ищут вверху. Значит, интригу держать нельзя: тот, кто откладывает суть до середины, теряет большую часть читателей до неё.
• Структура статьи, которую дочитывают: план, подзаголовки и длина абзаца

Для поисковой системы структура тоже не декорация. Заголовочная разметка показывает, из каких смысловых блоков состоит материал и на какие вопросы он отвечает. Абзац, выделенный жирным начертанием вместо заголовка, для человека выглядит похоже, а в разметке остаётся обычным текстом — и как ориентир не работает.

Каркас, который работает почти для любой статьи

Универсальной схемы, подходящей ко всему, не существует, но есть каркас, который годится для разбора темы — самого частого типа статьи в блоге компании.

1. Лид. Один-два абзаца: о чём текст, кому он и какую задачу закрывает. Здесь же — обещание конкретики, чтобы человек понял, что дальше не вода.
2. Короткий ответ. Суть в двух-трёх предложениях для тех, кому этого достаточно. Парадоксально, но такой блок увеличивает дочитывание: человек видит, что его не водят кругами, и остаётся за подробностями.
3. Механика. Как устроено то, о чём речь. Два-четыре раздела, каждый отвечает на один вопрос.
4. Разбор вариантов или критериев. Здесь обычно уместна таблица: сравнение, признаки, пороги.
5. Порядок действий. Нумерованный список шагов, который читатель может выполнить, не возвращаясь к тексту.
6. Ошибки и подводные камни. Раздел, который читают чаще остальных, потому что он про чужой опыт.
7. Частые вопросы. Короткие ответы на то, что не поместилось в основную линию.
8. Итог. Пять-шесть тезисов списком.
9. Следующий шаг. Что делать читателю дальше и куда идти.

Не каждый пункт обязателен в каждой статье. Обязательны первый, третий, восьмой и девятый — без них текст либо не начинается, либо не заканчивается. Остальные ставятся по необходимости.

Тип статьи	Что ставят сразу после лида	Чем заканчивают
Разбор темы	Короткий ответ и механика	Вопросы и итог тезисами
Инструкция	Что понадобится и сколько времени займёт	Проверка результата и типовые ошибки
Сравнение вариантов	Таблица сравнения целиком	Рекомендация под три-четыре ситуации
Ответ на частый вопрос	Прямой ответ первым абзацем	Оговорки и исключения
Разбор ошибки	Симптом, по которому её узнают	Порядок исправления шагами

Первый абзац: три задачи за четыре строки

Лид решает три задачи одновременно, и ни одну из них нельзя отложить.

Первая — подтвердить попадание. Человек пришёл с запросом в голове и должен в первых же словах увидеть формулировку своей задачи. Именно поэтому ключевая фраза заголовка уместна в первом предложении: не ради поисковой системы, а ради узнавания.

Вторая — дать зацепку. Общая фраза «тема очень важна для любого бизнеса» не цепляет никого. Цепляет конкретика: цифра, симптом, ситуация, узнаваемая ошибка. Хороший лид можно проверить вопросом «а если я это уберу, что потеряется». Если ничего — это не лид, а разминка.

Третья — очертить границы. Читатель должен понять, чего в тексте не будет, чтобы не искать это до конца и не разочаровываться.

Что в лиде не работает:

Подробнее об этом — в статье «Блог на коммерческом сайте».

• Определение через тире в первом же предложении: читатель ещё не согласился, что тема ему нужна, а ему уже читают словарь.
• История происхождения интернета и рассуждения об эпохе цифровизации.
• Обещание «в этой статье мы рассмотрим» с перечислением того, что и так видно по заголовкам.
• Приветствие и представление автора: карточку автора выводит сама страница, дублировать её текстом не нужно.
• Структура статьи, которую дочитывают: план, подзаголовки и длина абзаца

Заголовки: формулировки и уровни

Заголовок раздела выполняет двойную работу: обозначает границу смыслового блока и служит навигацией для сканирующего взгляда. Проверка качества у всего набора заголовков одна: выпишите их подряд и прочитайте отдельно от текста. Получился внятный конспект — структура в порядке. Получился набор ярлыков вроде «Введение», «Общие сведения», «Дополнительно» — структуры нет, есть нарезка.

Слабый заголовок	Рабочий вариант	Что изменилось
Введение	Заголовка нет, это лид	Служебное слово не занимает место раздела
Общая информация	Как устроен процесс изнутри	Появился предмет разговора
Немного о структуре	Из каких блоков собирают статью	Обещание конкретного содержания
Полезные советы	Пять ошибок, которые видны сразу	Число и характер материала
Заключение	Коротко	Понятно, что внутри — сжатые тезисы
Наши преимущества	Чем этот способ отличается от привычного	Взгляд читателя вместо взгляда автора

По уровням правила простые и нарушаются постоянно.

• Заголовок первого уровня на странице один — это название статьи. Второй такой же заголовок внутри текста лишний.
• Разделы — второй уровень. Их в статье на 15 тысяч знаков разумно иметь от восьми до одиннадцати: реже — разделы разрастаются и перестают быть ориентирами, чаще — текст рассыпается на обрывки.
• Третий уровень нужен только там, где внутри раздела действительно есть два и более равноправных подпункта. Один подзаголовок третьего уровня внутри раздела — почти всегда ошибка разметки.
• Уровни не перепрыгивают: после второго идёт третий, а не четвёртый. Разметка описывает вложенность, а не размер шрифта.
• Длина заголовка — три-семь слов. Длиннее он перестаёт схватываться взглядом, а на телефоне переносится на три строки.
• Структура статьи, которую дочитывают: план, подзаголовки и длина абзаца

Помогу с продвижением: вывести сайт в топ Яндекса — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Про ключевые слова в заголовках: они уместны там, где ложатся естественно, и вредны там, где их вставляют насильно в каждый раздел. Набор из одиннадцати заголовков с одной и той же фразой выглядит именно тем, чем является, и полезен только на этапе, который закончился много лет назад.

Абзац как единица смысла

Абзац — не способ разбить текст через равные промежутки, а единица одной мысли. Отсюда следуют все рабочие правила.

Одна мысль на абзац. Если внутри абзаца появилось «кроме того» и пошла вторая тема — это два абзаца, а не один.

Главное — в первом предложении. Взгляд сканирующего человека читает начала строк. Абзац, который раскачивается три предложения и только потом сообщает суть, для половины читателей пустой.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

Длина — два-пять предложений. Ориентир в знаках полезнее: до 600 знаков абзац читается, после 900 превращается в стену. Проверять надо на телефоне: абзац в шесть строк на широком экране на мобильном становится пятнадцатью, и выглядит это совсем иначе.

Ритм важнее среднего размера. Пять абзацев одинаковой высоты подряд утомляют не меньше сплошного текста. Чередование длинного абзаца с коротким и есть тот самый ритм, из-за которого один текст читается легко, а другой тяжело при одинаковом содержании.

Тему разбирал отдельно: «Что делать со старыми статьями на сайте».

И отдельно про выделения. Жирное начертание работает, пока его мало: два-три выделения на экран задают точки внимания. Десять выделений на экран не выделяют ничего. Курсивом в вебе злоупотреблять не стоит — он хуже читается с экрана. Подчёркивание оставьте ссылкам, иначе люди будут по нему кликать.

Списки и таблицы: что чем передавать

Самая частая ошибка структурирования — превращение в список того, что списком не является, и наоборот: изложение сплошным текстом того, что просится в таблицу.

Что за материал	Чем оформлять	Почему
Три и более равноправных пункта	Маркированный список	Взгляд считывает объём и границы пунктов
Действия, которые выполняют по порядку	Нумерованный список	Номер сообщает, что порядок обязателен
У каждого пункта два и более свойства	Таблица	Свойства сравнивают по столбцу, а не по памяти
Причина, следствие, оговорка	Обычный текст	Связи между мыслями список разрывает
Один-два пункта	Обычный текст	Список из двух строк выглядит недоделанным
Длинные пункты по три предложения	Подзаголовки третьего уровня	Список из абзацев перестаёт читаться как список

Практический признак замаскированной таблицы: список, где каждый пункт построен по схеме «название — двоеточие — пояснение», и пояснения однотипны. Такой список почти всегда лучше переложить в две колонки: читатель сможет сравнивать по вертикали, а не удерживать в голове предыдущие пункты.

Ограничение по длине списка тоже есть. Больше семи-восьми пунктов подряд перестают восприниматься как перечень — взгляд теряет счёт. Длинный перечень либо разбивают на группы с подзаголовками, либо превращают в таблицу.

Таблицы на сайте требуют одной технической предосторожности: на телефоне широкая таблица либо ломает вёрстку, либо сжимается до нечитаемости. Правильное поведение — горизонтальная прокрутка внутри самой таблицы, при неподвижной остальной странице. И держите число столбцов в пределах трёх-четырёх: пятистолбцовое сравнение на мобильном не читает никто.

Финал: вопросы, итог, следующий шаг

Конец статьи проседает чаще всего, потому что к нему автор устал. А между тем именно последние экраны читают те, кто дошёл — самая заинтересованная часть аудитории.

Блок вопросов имеет смысл, когда вопросы настоящие. Берут их из трёх мест: из подсказок поисковой строки по вашей теме, из переписки с клиентами и из комментариев к похожим материалам. Придуманные вопросы вида «Насколько важна структура статьи?» узнаются мгновенно и обесценивают блок. Ответ на вопрос — два-четыре предложения; если ответ разросся до восьми, ему место в отдельном разделе.

Если нужна помощь по теме — тексты для сайта.

Итоговый блок — не пересказ статьи, а её выжимка. Пять-шесть тезисов, каждый из которых можно применить, не перечитывая текст. Формулировка тезиса должна быть утверждением с содержанием: не «структура важна», а «разделов на 15 тысяч знаков делают от восьми до одиннадцати».

Последний абзац отвечает на вопрос «и что мне теперь с этим делать». Он же логичное место для перехода на страницу услуги или на связанный материал. Важно, чтобы переход был продолжением мысли, а не рекламной вставкой: читатель только что получил инструкцию, и предложение помощи ровно по этой задаче выглядит уместно, а предложение чего-то постороннего — нет.

Порядок разделов и проверка логики

Порядок выстраивают не от логики автора, а от последовательности вопросов читателя. Автору кажется естественным начать с истории и определений, потому что он сам так изучал тему. Читателю нужно наоборот: сначала ответ, потом объяснение, потом подробности.

Смежный материал по теме — «Как оформлять статьи на сайте».

Есть два теста, которые быстро находят проблемы с порядком.

Тест конспекта. Выпишите заголовки разделов подряд, без текста. Прочитайте. Если между двумя соседними пунктами есть смысловой скачок — не хватает раздела или два раздела стоят не в том порядке. Если два соседних заголовка звучат почти одинаково — их надо объединить.

Тест перетасовки. Мысленно поменяйте местами два соседних раздела. Если ничего не сломалось и текст читается так же — между ними нет связи. Для статьи-перечня это нормально, для разбора темы это признак, что вместо объяснения получился список фактов.

Отдельный вопрос — оглавление. Оно оправдано на материалах примерно от восьми тысяч знаков и ставится сразу после лида. На коротком тексте оглавление лишь отодвигает содержание вниз. И оглавление не заменяет структуру: если разделы названы плохо, список ссылок на них будет ровно так же бесполезен.

Проверка готового текста по чеклисту

Пройти этот список по написанной статье занимает десять минут и снимает большинство типовых проблем.

Что проверяем	Норма	Признак проблемы
Заголовки отдельно от текста	Читаются как конспект	Служебные слова, повторы, скачки
Первый абзац	Задача читателя названа сразу	Начинается с истории или определения
Длина абзацев	До 600 знаков, ритм чередуется	Пять одинаковых стен подряд
Первые предложения абзацев	Несут суть	Разгон на две фразы
Списки	Три и более равноправных пункта	Список из двух строк или из абзацев
Таблицы	Сравнение по общим свойствам	Таблица из одной колонки текста
Вид на телефоне	Ни одного экрана без ориентира	Три экрана сплошного текста подряд
Финал	Есть итог и следующий шаг	Текст обрывается на последнем факте

Последняя строка таблицы про мобильный вид — самая недооценённая. Откройте готовую статью на телефоне и пролистайте её быстро, не читая. Если попадаются экраны, где нет ни заголовка, ни списка, ни выделения, ни таблицы — там читатель и уйдёт.

Частые вопросы

Сколько знаков должно быть в статье? Столько, сколько требует полный ответ на вопрос, и не больше. Ориентир по разделам полезнее: если раздел не наполняется хотя бы тремя абзацами, он лишний, а если раскатывается на пятнадцать — его пора делить.

Обязателен ли блок вопросов в каждой статье? Нет. Он нужен там, где после основного текста остаются короткие уточнения. Если их нет, лучше обойтись без блока, чем выдумывать вопросы.

Можно ли использовать заголовки просто ради крупного шрифта? Нельзя. Разметка описывает вложенность смысла; заголовок в неположенном месте сбивает и сканирующего читателя, и разбор страницы поисковой системой. Для крупного текста есть оформление стилями.

Куда ставить ссылки на другие материалы? В тело раздела, где мысль естественно продолжается ссылкой. Свалка ссылок в конце работает хуже: до неё доходят немногие, и она не связана с контекстом.

Стоит ли выносить главный вывод в самое начало? Да, короткой формулировкой. Это не лишает статью смысла: те, кому нужен только ответ, получат его сразу, остальные пойдут за объяснением.

Как быть, если тема требует длинных определений? Выносить их в отдельный раздел ближе к середине, а в начале давать рабочее объяснение в одно предложение. Точность определения важна не всем читателям, а начало текста нужно всем.

Коротко

• Текст сначала сканируют, а не читают: структура задаёт маршрут взгляда и решает, дойдёт ли человек до содержания.
• Рабочий каркас — лид, короткий ответ, механика, разбор, шаги, ошибки, вопросы, итог, следующий шаг.
• Заголовки проверяют отдельно от текста: они должны читаться как конспект, а не как набор служебных ярлыков.
• Абзац — одна мысль, суть в первом предложении, до 600 знаков, с чередованием длины.
• Список нужен для равноправных пунктов, таблица — когда у пунктов есть общие свойства для сравнения, всё остальное остаётся текстом.
• Готовую статью проверяют на телефоне быстрым пролистыванием: экран без единого ориентира — место, где читатель закроет вкладку.
• Структура статьи, которую дочитывают: план, подзаголовки и длина абзаца

Если статьи на сайте пишутся регулярно, а трафика и обращений они не приносят, приходите на SEO-консультацию — посмотрим ваши материалы и разберём, что именно мешает: структура, тема или подача.