Накрутка поведенческих факторов и как повысить ее эффективность

Накрутка поведенческих факторов продаётся как ускоритель, и разговор о её эффективности почти всегда сворачивает не туда: спорят, у кого боты правдоподобнее, вместо того чтобы посчитать, во что обходится один визит и что он приносит. Считать нужно именно это. Услуга покупается за деньги, живёт на ежемесячной подписке и должна меряться теми же метриками, что и любая другая строка маркетингового бюджета. Как только вопрос переводится из плоскости «работает или нет» в плоскость затрат и отдачи, картина становится неприятно ясной — и, что важнее, проверяемой на собственных цифрах.

В SEO я с 2005 года, и коммерческие предложения по накрутке мне пересылают на консультациях постоянно. За редким исключением они устроены одинаково: подробный прайс за объём действий и полное молчание о том, во что этот объём конвертируется. Ниже — разбор экономики услуги: из чего складывается цена, почему дешёвый сегмент не может работать в принципе, как посчитать окупаемость своими числами и почему результат расчёта почти всегда отрицательный.

Что в этой услуге называют эффективностью

Первое, обо что спотыкается разговор: заказчик и исполнитель считают разные вещи и оба честно называют их эффективностью. Для исполнителя эффективность — это доля заданий, доведённых до конца, доля профилей, доживших до конца месяца, и число дней, которые запрос простоял на заявленной позиции. Для владельца бизнеса эффективность — это стоимость обращения и выручка. Между этими двумя наборами метрик нет моста, и он не появится, потому что услуга по своей природе продаёт объём действий, а не результат.

Отсюда следует практический вывод, который стоит держать в голове весь остальной текст. У накрутки нет собственной единицы полезного результата. Ссылку можно оценить по трафику, который она приносит. Статью — по показам и обращениям. Имитацию визита оценить нечем: она по определению не совершает покупку, не звонит и не оставляет заявку. Единственное, что она может дать, — сдвиг метрики, которая, возможно, повлияет на позицию, которая, возможно, даст показы живым людям. Три «возможно» подряд — это уже не инвестиция, а ставка.

Из чего складывается цена одного визита

Прайсы формулируются по-разному — за визит, за задание, за запрос в месяц, за пакет, — но себестоимость под ними у всех одна и та же. Она распадается на несколько статей, и понимание этой раскладки сразу объясняет, почему цены различаются в десятки раз.

Статья себестоимости	Что за ней стоит	Отчего зависит цена
Сетевой адрес	Аренда адресов, через которые идёт обращение	Дешевле всего адреса серверных площадок, дороже — адреса, выглядящие как домашние или мобильные
Устройство и окружение	Набор характеристик, которые сайт и счётчик видят у посетителя	Программная подмена стоит копейки, реальное устройство — на порядки дороже
Учётная запись с историей	Профиль, у которого есть прошлое, а не пустая карточка	Чем длиннее и разнообразнее история, тем дороже её создание и содержание
Исполнитель	Скрипт или живой человек, выполняющий задание	Человеческий труд дороже скрипта в разы, даже при копеечной ставке за задание
Сложность сценария	Сколько шагов, сколько времени, сколько разных действий	Каждая лишняя минута сценария — это занятый ресурс, который в это время не обслуживает другого клиента
Восполнение потерь	Замена того, что перестало работать	Чем выше отбраковка, тем большая наценка закладывается в каждый визит

Обратите внимание на последнюю строку. Расходники в этой услуге не вечные: то, что сегодня выглядит убедительно, через некоторое время перестаёт учитываться, и его приходится заменять. Стоимость замены закладывается в цену заранее. Именно поэтому услуга не может стать разовой покупкой — она устроена как подписка на непрерывное восполнение выбывающего.

Почему дешёвый сегмент не работает в принципе

Тут не нужны догадки о том, что умеет поиск. Достаточно арифметики со стороны исполнителя. Чтобы визит стоил дёшево, на нём нельзя потратить ни отдельный сетевой адрес, ни отдельное устройство, ни сколько-нибудь заметное время человека. Значит, всё это переиспользуется: один адрес обслуживает много визитов, один шаблон окружения раздаётся на множество профилей, один сценарий выполняется всеми одинаково.

Переиспользование даёт повторяемость. А повторяемость — ровно тот признак, по которому однородные события объединяются в группу. Дальше уже неважно, насколько убедительно выглядит отдельный визит: разбирают не его, а группу целиком. Дешевизна и правдоподобие — это два требования, направленные в противоположные стороны, и удовлетворить оба сразу нельзя ни за какие деньги.

У низкой цены есть и второе следствие, о котором заказчик обычно не думает. Дешёвый ресурс делится между сотнями клиентов сервиса. Ваш сайт оказывается в одном следе с чужими проектами — включая те, которые уже разбирали. Вы не контролируете этих соседей, не знаете их и не можете от них отделиться, но общий след у вас с ними один.

Что покупают в дорогом сегменте и почему это не меняет исход

Дорогие предложения устроены иначе: задания выполняют живые люди, на настоящих устройствах, с разных адресов, разнесённо по времени. Каждый отдельный визит там действительно выглядит правдоподобно, и продавец не врёт, когда говорит про «живых людей».

Подробнее об этом — в статье «Чем чревата накрутка поведенческих факторов».

Признак	Дешёвый сегмент	Дорогой сегмент
Кто выполняет действие	Скрипт по общему сценарию	Человек по инструкции
Цена за визит	Минимальная, объём почти не ограничен	Выше на порядок и более, объём ограничен числом исполнителей
Правдоподобие отдельного визита	Низкое	Высокое
Правдоподобие группы визитов	Отсутствует	Ограничено: задание у всех одно
Срок до разбора	Короткий	Отодвинут, но не отменён
Возможность окупить объём	Объём есть, ценности нет	Ценности нет, а объём ещё и дорог

Ключевая строка — четвёртая. Даже безупречный по отдельности визит остаётся частью задания, а задание у всех исполнителей одно: интерес к одному и тому же запросу, к одному и тому же сайту, в одном и том же промежутке времени. Люди, у которых нет общей причины интересоваться вашей услугой, ведут себя как люди, у которых такая причина есть. Именно это пересечение и остаётся синтетическим, сколько бы ни стоил отдельный визит.

Помогу с продвижением: SEO-продвижение сайтов — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Экономически дорогой сегмент попадает в ловушку. Чтобы сдвинуть метрику по конкурентному запросу, нужен объём. Объём при высокой цене за единицу упирается в бюджет раньше, чем в результат. А снижение цены за единицу возвращает нас в предыдущий раздел. Обойти эту вилку не удалось никому — она заложена в самой конструкции услуги.

Расходы, которых нет в прайсе

Прайс показывает только первую строку сметы. Остальные владелец сайта обнаруживает по ходу, и суммарно они обычно больше того, что было заплачено сервису.

Расход	Почему его нет в прайсе	Когда всплывает
Бессрочность подписки	Продают месяц, а не результат	При попытке остановиться: метрики возвращаются к исходным
Наращивание объёма	Плановый рост тарифа не обсуждают на входе	Через два-три месяца, когда прежний объём перестаёт давать сдвиг
Испорченная аналитика	Это проблема заказчика, не сервиса	Сразу: конверсия, отказы и глубина просмотра теряют смысл
Ошибочные решения по рекламе	Никак не связывается с услугой	Когда аудитории для показов и похожие сегменты собираются по загрязнённым данным
Простой в случае санкции	Продавец о нём не говорит	Месяцы без поискового трафика при сохранившихся постоянных затратах
Разбор и восстановление	Не входит в услугу	После потери позиций: аудит, правки, ожидание переоценки

Строку про аналитику недооценивают чаще всего, хотя она бьёт по деньгам мгновенно и независимо от того, заметил ли поиск накрутку. Как только в счётчик пошли неживые визиты, вы перестаёте понимать собственный сайт: не видно, какие страницы реально удерживают, какая форма реально работает, какой канал реально приносит обращения. Дальше решения по бюджету принимаются вслепую, и ошибка здесь стоит дороже самой подписки.

О поведении людей на сайте и о том, чем оборачивается его подделка:

6:08

Как посчитать окупаемость на своих числах

Расчёт простой, и провести его можно до покупки. Нужны пять чисел, четыре из которых у вас уже есть.

1. Расход в месяц — цена услуги плюс всё, что придётся докупить: тарифы, доработки, разбор отчётности.
2. Прирост живых визитов из поиска — не общий прирост по счётчику, а именно живых. Это принципиально: обычный счётчик посчитает и то, что вы оплатили.
3. Конверсия в обращение — доля визитов, доходящих до звонка, заявки или письма. Берётся из своей статистики за спокойный период.
4. Доля обращений, доходящих до сделки — из отчётов отдела продаж или из собственного журнала.
5. Средняя маржа сделки — не выручка, а то, что остаётся.

Дальше два действия. Стоимость обращения = расход ÷ (прирост живых визитов × конверсия). Отдача = прирост живых визитов × конверсия × доля сделок × маржа. Если отдача не превышает расход с ощутимым запасом, вопрос закрыт — дальше можно не обсуждать ни надёжность сервиса, ни правдоподобие профилей.

Тему разбирал отдельно: «Накрутка поведенческих факторов».

Главная ловушка расчёта — во втором пункте. Прирост визитов почти всегда завышают, потому что берут цифру из счётчика, куда попадают сами оплаченные визиты. Знаменатель раздувается, стоимость обращения выходит красивой, и на этом основании продлевают подписку. Чтобы этого не произошло, есть три опоры:

• Показы и клики из отчётов Вебмастера — их накрутка визитов не создаёт сама по себе, поэтому динамика там честнее.
• Число обращений в календарном месяце — звонки, заявки, письма, сообщения в мессенджеры, сведённые в один журнал.
• Точка отсчёта, зафиксированная до начала: показы, клики, обращения и выручка за месяц-два до любых изменений. Без неё сравнивать будет не с чем, и отчётность превратится в рассказ.

Отдельно проверьте сезонность: сравнивайте не с прошлым месяцем, а с тем же месяцем прошлого года.

Почему расчёт почти всегда уходит в минус

Три причины, и каждая работает независимо от остальных.

Первая: знаменатель ненастоящий. В формулу нужен прирост живых визитов, а услуга по определению добавляет неживые. Когда вы вычищаете оплаченное, прирост часто оказывается близким к нулю: позиция подвинулась, показы не выросли, живых кликов не прибавилось. Стоимость обращения при этом уходит в бесконечность, потому что делить не на что.

Вторая: расход постоянный, эффект временный. Всё, что куплено, живёт только пока вы платите. Остановили — метрики вернулись. Это не инвестиция в актив, а аренда состояния. Причём аренда дорожающая: чтобы удерживать тот же сдвиг, объём приходится наращивать.

Если нужна помощь по теме — доработка сайта.

Третья, и решающая: риск множится на весь домен, а не на бюджет услуги. В обычном расчёте неудачная трата стоит ровно своих денег. Здесь неудача обнуляет поисковый трафик всего сайта — включая запросы, к которым услуга не имела отношения. Даже если считать вероятность неприятного исхода умеренной, ожидаемые потери превышают любой мыслимый выигрыш, потому что в них входит не подписка, а весь канал целиком.

Что сравниваем	Бюджет на имитацию поведения	Тот же бюджет на работы по сайту
Что покупается	Действия, которые ничего не покупают	Изменения на сайте, которые остаются
Жизнь результата	До остановки платежей	Бессрочно, независимо от платежей
Влияние на конверсию	Отрицательное: данные загрязняются	Прямое: улучшается путь живого человека
Проверяемость	Отчёт продавца о собственной работе	Показы, клики, обращения, выручка
Худший сценарий	Потеря канала целиком	Часть правок не дала прироста
Что остаётся через год	История платежей	Сайт, который лучше отвечает на спрос

Как отличить отчёт о работе от отчёта о результате

Отчётность по накрутке почти всегда состоит из съёма позиций, числа выполненных заданий и скриншотов. Это отчёт о работе исполнителя. Отчёт о результате выглядит иначе, и вы имеете право требовать именно его — у любого подрядчика, чем бы он ни занимался.

Смежный материал по теме — «В ТОП Яндекс стоят говносайты: накрутка поведенческих факторов работает».

• Показы по целевым формулировкам — растут ли они, а не только позиция в чужом сервисе съёма.
• Клики и кликабельность сниппета — люди вообще выбирают ваш результат в выдаче.
• Обращения — звонки и заявки с привязкой к источнику, в помесячной динамике.
• Выручка и маржа по сделкам из поиска — конечная проверка, которую невозможно нарисовать.

Один вопрос закрывает тему быстрее остальных: «Покажите, как выросли показы и обращения, а не позиции». Если в ответ вам объясняют, что показы — метрика неточная, а обращения зависят от отдела продаж, дальше можно не разговаривать. Ещё один рабочий вопрос — просьба показать динамику после планового месяца паузы. Услуга, которая держится только на непрерывных платежах, эту проверку не проходит.

Что действительно повышает эффективность поведенческих сигналов

Заголовок этой статьи содержит правильный вопрос, только ответ на него лежит не там, где ищут. Поведенческие сигналы отражают качество взаимодействия живого человека с сайтом. Повысить их можно единственным способом — сделав это взаимодействие лучше. Вот направления, отсортированные по отношению отдачи к затратам, и метрика, по которой каждое проверяется.

• Кликабельность сниппета. Заголовок и описание, которые обещают ровно то, что человек найдёт на странице. Проверяется отношением кликов к показам в Вебмастере, по группам запросов.
• Полнота ответа на странице. Цены или диапазоны, сроки, условия, ответы на возражения. Проверяется долей людей, ушедших обратно в выдачу в первые секунды.
• Соответствие типа страницы типу спроса. Если по запросу в выдаче каталоги, а у вас статья — вы предлагаете другой формат ответа, и поведение это покажет.
• Скорость на мобильных. Замеряется на внутренних страницах и на среднем телефоне в обычной сети, а не на своём ноутбуке.
• Путь к действию. Сколько шагов между «понял, что подходит» и «отправил заявку». Проверяется числом обращений на сотню визитов.
• Разделение спроса по страницам. Одна страница под десять разных потребностей проигрывает по всем десяти. Проверяется приростом показов по группам, а не средней позицией.

Всё перечисленное объединяет свойство, которого нет у накрутки: результат остаётся у вас. Он не исчезает при остановке платежей, не портит статистику, не создаёт угрозы домену и работает одновременно на позиции и на конверсию — то есть даёт отдачу дважды с одних и тех же денег.

Частые вопросы

Сколько стоит накрутка и почему разброс цен такой большой?
Разброс объясняется тем, что за одним словом продают разные вещи: программную имитацию и задания живым исполнителям. Разница в себестоимости — порядки, поэтому и цены различаются в десятки раз. Ориентироваться на цену бессмысленно: дешёвое не работает по причинам из третьего раздела, дорогое не окупается по причинам из четвёртого.

А если взять маленький объём, для теста?
Маленький объём не сдвинет метрику по конкурентному запросу, то есть проверить на нём нечего. По низкочастотному запросу сдвиг возможен, но там и без всякой имитации хватает нормально сделанной страницы. Получается тест, который в случае «сработало» ничего не доказывает, а в случае «не сработало» уже оставил след.

Как понять, что подрядчик крутит поведенческие без моего ведома?
Смотрите на расхождение метрик. Признаки: визитов в счётчике заметно больше, чем кликов в Вебмастере; растёт доля визитов с одинаковой глубиной и одинаковой длительностью; позиции идут вверх, а обращения стоят на месте; в отчёте нет показов и кликов, только позиции. Отдельный сигнал — просьба не смотреть Вебмастер и не менять счётчик.

Правда ли, что конкуренты в топе все крутят?
Проверьте это утверждение, прежде чем принимать его как аргумент. Обычно оно не подтверждается: в топе стоят сайты с широкой структурой, проработанными страницами и живым спросом по бренду. Даже если кто-то из соседей действительно платит за имитацию, вы видите выживших и не видите тех, кто уже выпал. Решение, построенное только на выживших, статистически ничего не значит.

Мне обещают вернуть деньги, если что-то пойдёт не так. Это же снимает риск?
Возврат покрывает стоимость услуги. Он не покрывает потерянный трафик, месяцы простоя, упущенные сделки и расходы на восстановление. Соотношение между суммой возврата и размером возможных потерь — примерно как между стоимостью замка и стоимостью содержимого квартиры.

У меня узкая ниша и почти нет конкурентов. Может, в ней это дешевле и безопаснее?
Скорее наоборот. Чем меньше живого спроса по запросу, тем заметнее любое его изменение: на фоне десятка показов в сутки всплеск виден без всяких сложных методов. Плюс в узкой нише накрутка почти всегда бессмысленна экономически: там проще выйти в топ нормальной страницей, потому что соперничать особо не с кем.

Коротко

• Услуга продаёт объём действий, а не результат: у имитации визита нет собственной единицы полезного эффекта, поэтому её нельзя оценить иначе, чем через показы и обращения.
• Себестоимость визита складывается из адреса, устройства, истории профиля, труда исполнителя и восполнения выбывающего — отсюда и разброс цен в десятки раз.
• Дешёвый сегмент переиспользует ресурсы, а переиспользование даёт повторяемость — тот самый признак, по которому события объединяют в группу.
• Дорогой сегмент отодвигает срок, но упирается в вилку: нужный объём при высокой цене за визит не окупается ни при каком раскладе.
• В расчёте окупаемости знаменатель нужно брать по живым визитам, а не по счётчику, и обязательно фиксировать точку отсчёта и сезонность до начала.
• Риск умножается не на бюджет услуги, а на весь поисковый трафик домена — поэтому ожидаемый результат расчёта отрицательный даже при умеренной оценке вероятности.

Если хотите понять, какую отдачу даст ваш бюджет в работах по сайту вместо ставки на имитацию поведения, приходите на SEO-консультацию: посмотрим вместе статистику Вебмастера и счётчика, посчитаем стоимость обращения на ваших числах и определим, какие направления сейчас дают самый быстрый прирост показов.