Основные понятия и принципы SEO

Основные понятия и принципы SEO обрастают жаргоном так плотно, что за терминами теряется смысл занятия, а он предельно бытовой: сделать так, чтобы сайт находили люди, готовые купить. Всё остальное — способы этого добиться. Ниже — базовые термины обычным языком, три группы работ, порядок, в котором за них берутся, и признаки, по которым видно, что работа идёт правильно.

Материал рассчитан на владельца сайта, который хочет понимать, за что платит подрядчику и что означают слова в отчёте. Специалисту тут нового не будет, а вот заказчику этот словарь экономит месяцы: большинство неудачных проектов ломается не на сложных алгоритмах, а на том, что стороны понимали задачу по-разному.

Как поиск устроен: три шага, на которые всё делится

Любая поисковая система делает с вашим сайтом три вещи по очереди, и почти каждая проблема продвижения относится к одному из этих трёх шагов.

Обход. Робот приходит на сайт и скачивает страницы, переходя по ссылкам. Он не видит картинку страницы, он читает код. Если ссылки на раздел нет нигде, кроме выпадающего меню на JavaScript, робот может до раздела не дойти. Если сервер отвечает медленно, робот скачает меньше страниц за визит.

Индексация. Скачанные страницы попадают в базу. Попадают не все: пустые, дублирующие друг друга, закрытые от индексации и признанные малоценными отсеиваются. Именно здесь теряется большинство страниц у среднего сайта, и именно здесь чаще всего никто не смотрит.

Ранжирование. Когда человек вводит запрос, система отбирает из базы подходящие страницы и выстраивает их в порядке, который, по её расчётам, лучше решит задачу человека. Порядок определяет обученная модель, а не набор правил, поэтому вопрос «сколько ключей вставить» на неё не действует.

Практический вывод: пока сайт не проходит первые два шага, работа над третьим бессмысленна. Тексты на странице, которой нет в индексе, не влияют ни на что.

Базовые понятия человеческим языком

Термин	Что означает	Где вы это видите
Запрос	То, что человек набирает в поиске	Вордстат, отчёт поисковых фраз в Метрике
Семантическое ядро	Полный список запросов, по которым вас должны находить	Таблица с группировкой по страницам
Индексация	Включение страницы в базу поисковой системы	Вебмастер, раздел «Страницы в поиске»
Ранжирование	Порядок, в котором страницы выстраиваются в выдаче	Сама выдача и сервисы съёма позиций
Сниппет	Как страница выглядит в результатах поиска	Выдача; управляется title и description
Внутренняя оптимизация	Работа над самим сайтом	Правки на сайте: тексты, структура, техника
Внешняя оптимизация	Работа над упоминаниями и ссылками	Справочники, карты, отзывы, ссылки
Поведенческие факторы	Что люди делают на сайте после перехода	Метрика: отказы, глубина, время, возвраты
Конверсия	Доля посетителей, оставивших обращение	Метрика, отчёты по целям
Посадочная страница	Страница, на которую человек приходит из поиска	Метрика, отчёт по страницам входа

Отдельно про сниппет, потому что его недооценивают. Даже на первой позиции можно собирать меньше переходов, чем сосед снизу, если у него понятный заголовок и внятное описание, а у вас — обрывок текста и название компании. Заголовок и описание правятся за пять минут, а разница в переходах бывает в полтора раза.

Три группы работ

Техническая часть

Задача — чтобы робот мог обойти сайт, а человек им пользоваться. Сюда входят скорость загрузки, мобильная версия, отсутствие дублей, правильные коды ответов, понятные адреса страниц, карта сайта, robots.txt, работающие формы.

Смежный материал по теме — «Лемматизация: основные принципы и методы».

Это фундамент, и он же самая дешёвая часть работы: техническая база делается один раз, а дальше только поддерживается. Проверять её имеет смысл раз в полгода и обязательно после любой правки на сайте — обновления движка, смены шаблона, добавления нового раздела.

Содержание

Задача — чтобы на сайте было то, что ищут. Начинается не с текстов, а со сбора запросов и раскладки их по страницам: под каждый устойчивый спрос нужна своя страница, а не общий раздел с перечнем. Это ключевой момент, который экономит больше всего денег: сайт, где под двенадцать услуг сделана одна страница «Услуги», проигрывает не из-за текстов, а из-за структуры.

Помогу с продвижением: частный SEO-специалист — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Дальше — сами тексты, которые отвечают на вопросы, а не набиты ключами, и коммерческие блоки: цены, сроки, условия доставки и оплаты, контакты, реквизиты. Последнее особенно недооценивают: в конкурентных нишах, где тексты у всех примерно одинаковые, разницу делают именно коммерческие блоки.

Внешние сигналы

Задача — подтвердить, что сайту и компании можно доверять. Карточки в справочниках и на картах, упоминания на тематических ресурсах, отзывы, ссылки. Работает медленно и усиливает то, что уже сделано, а не заменяет первые две группы: ссылки на сайт с плохой структурой дают меньше, чем те же ссылки на сайт с хорошей.

Для локального бизнеса эта часть начинается не со ссылок, а с карточек на картах. Заполненная карточка с фотографиями, актуальным графиком и отзывами приводит обращения сама по себе, независимо от позиций сайта.

С чего начинают на практике

1. Аналитика. Метрика и Вебмастер подключаются в первый день, до всех остальных работ. Без них не с чем сравнивать, и через полгода вы не сможете сказать, что именно сработало.
2. Технический аудит. Найти и устранить причины, по которым страницы не попадают в индекс или попадают в виде копий.
3. Семантика. Собрать запросы в Вордстате и подсказках, сгруппировать по смыслу и по цели человека.
4. Структура. Разложить группы по существующим страницам и составить список недостающих. Это и есть план работ на ближайшие месяцы.
5. Содержание. Заполнить страницы так, чтобы после чтения не оставалось вопросов, и добавить коммерческие блоки.
6. Внутренние ссылки. Связать страницы между собой, чтобы робот доходил до всех, а человек переходил от статьи к услуге.
7. Внешние сигналы. Занять справочники и карты, дальше набирать упоминания постепенно и без резких всплесков.

Порядок не декоративный. Если начать с текстов, не разобравшись со структурой, придётся переписывать: часть материала окажется не на той странице. Если начать со ссылок, деньги уйдут на усиление того, что ещё не работает.

Единственное исключение из порядка — аварийные ситуации. Если сайт целиком выпал из поиска, отдаёт ошибку сервера или закрыт от индексации служебной строкой, которую забыли снять после разработки, это чинят немедленно, не дожидаясь очереди. Проверяется такое за минуту: откройте robots.txt по адресу вашсайт.ru/robots.txt и убедитесь, что там нет строки, запрещающей обход всего сайта. Я регулярно нахожу такую строку на проектах, которые «просто не растут» — её ставят на время разработки и не снимают при запуске.

Что поиск оценивает сегодня

Точной формулы нет ни у кого за пределами поисковых компаний, но группы факторов и их примерный вес известны по наблюдениям и официальным заявлениям.

Если нужны детали, смотрите «Основные алгоритмы ранжирования Яндекс».

• Полнота ответа на запрос. Закрывает ли страница тему целиком, включая цену, сроки и типовые возражения. Вес наибольший.
• Поведение людей после перехода. Вернулся человек в выдачу через десять секунд или остался и посмотрел ещё пару страниц. Вес наибольший и в последние годы растущий.
• Техническое состояние. Скорость, мобильная версия, доступность, отсутствие дублей. Вес высокий, но работает как порог: плохо — мешает, хорошо — не даёт преимущества само по себе.
• Коммерческие признаки. Цены, контакты, реквизиты, условия. Для коммерческих запросов вес высокий.
• Ссылки и упоминания. Вес средний, но устойчивый, и он выше в Google, чем в Яндексе.
• Возраст и история домена. Средний. Молодой сайт не обречён, но конкурировать за самые частотные запросы ему сложнее.

Что перестало работать окончательно: подсчёт плотности ключевых слов, скрытый текст, массовая закупка ссылок с чужих по тематике сайтов, полотна текста под каталогом. Последнее до сих пор встречается в отчётах подрядчиков как «оптимизация контента».

Отдельно про поведенческие факторы, потому что вокруг них больше всего путаницы. Система смотрит не на «время на сайте» само по себе, а на то, решил ли человек свою задачу. Вернулся в выдачу через десять секунд и открыл конкурента — плохой сигнал. Остался, посмотрел ещё пару страниц, а через неделю зашёл напрямую по названию компании — хороший. Отсюда практический вывод, который важнее любых цифр в Метрике: улучшать поведенческие означает делать страницу полезнее, а не удерживать человека дольше. Всплывающее окно, которое мешает читать, формально увеличивает время на странице и при этом ухудшает всё остальное.

Сроки и ожидания

Первые изменения видны в индексации через две-четыре недели: новые страницы появляются в поиске, исправленные переобходятся. Заметный рост трафика — через три-шесть месяцев. Позиции по конкурентным коммерческим запросам — от полугода до полутора лет, в зависимости от ниши, возраста сайта и того, с чего начинали.

На эти сроки сильно влияет исходное состояние. Сайт, у которого технически всё в порядке и есть структура, даёт результат от правок содержания за два-три месяца. Сайт, который надо чинить с фундамента, первые месяцы вообще не показывает изменений трафика — там идёт работа, результат которой виден только в отчётах по индексации.

Всё, что обещает топ за месяц, относится либо к запросам без спроса, где вы и так были бы первым, либо к методам, после которых сайт теряет позиции целиком. Проверить обещание просто: попросите назвать конкретные запросы и посмотрите их частотность в Вордстате.

Чего в SEO не бывает

• Гарантий позиций. Алгоритмом никто из подрядчиков не управляет, а выдача к тому же персонализируется по региону, устройству и истории запросов. Гарантировать можно объём работ и сроки их выполнения, но не место в выдаче.
• Разового результата. Конкуренты работают, алгоритмы меняются, содержание устаревает. Сайт, который не трогали два года, опускается сам по себе, даже если с ним ничего не случилось.
• Волшебной кнопки. Ни один сервис не продвигает сайт сам по себе. Сервисы показывают данные и ускоряют рутину, решения принимает человек.
• Пользы от трафика без спроса. Десять тысяч посетителей по информационным запросам могут не дать ни одной заявки, если эти люди ничего не покупают.
• Универсального рецепта. То, что вытянуло интернет-магазин, не работает на сайте услуг, и наоборот. Порядок работ общий, приоритеты разные.

Как оценивать работу

Смотреть надо не на позиции, а на цепочку. Позиция — промежуточный показатель, деньги приносит только последнее звено, и разрыв может произойти на любом участке.

Звено цепочки	Где смотреть	О чём говорит провал
Страницы в индексе	Вебмастер, «Страницы в поиске»	Технические проблемы или дубли
Показы в поиске	Вебмастер, поисковые запросы	Не собрана семантика или нет нужных страниц
Переходы на сайт	Метрика, источники трафика	Слабые заголовки и описания в выдаче
Поведение на странице	Метрика, отказы и глубина	Страница не отвечает на запрос человека
Обращения	Метрика, цели	Нет цен, контактов или сломана форма
Продажи	Ваша собственная таблица	Приходят нецелевые обращения

Минимальный набор отчётов помещается на одну страницу: Вебмастер по показам и индексации, Метрика по переходам и целям, ваша таблица по заявкам и оплатам. Если в отчёте подрядчика есть только позиции — вы не видите ни одного звена, кроме промежуточного.

Подробнее об этом — в статье «Основные SEO показатели».

Ещё один принцип оценки, который экономит деньги: сравнивать надо с собой год назад, а не с конкурентом. Спрос в большинстве ниш сезонный, и падение трафика в июле по сравнению с маем ничего не говорит о работе — надо смотреть июль к июлю. В Метрике для этого есть сравнение периодов, в Вебмастере — история показов за год. Подрядчик, который показывает динамику только за последний месяц, либо не понимает сезонность, либо пользуется ею.

Частые вопросы

Нужно ли SEO, если есть контекстная реклама? Это разные каналы с разной экономикой. Реклама даёт трафик сразу и заканчивается вместе с бюджетом, поиск разгоняется медленно, но потом работает без оплаты за клик. Обычно их совмещают: реклама закрывает первые месяцы, пока поиск набирает.

Что делать в первую очередь, если бюджет ограничен? Техническую часть и структуру. Это самая дешёвая работа с самым большим эффектом на единицу вложений. Тексты и ссылки — потом.

Правда ли, что поведенческие факторы можно накрутить? Накрутить можно, последствия предсказуемы: под фильтр попадает весь сайт, а не отдельная страница, восстановление занимает месяцы, и часть позиций не возвращается. Экономически это никогда не окупается.

Сколько страниц нужно сайту? Столько, сколько устойчивых групп запросов вы нашли при сборе семантики. Не больше и не меньше: лишние страницы конкурируют между собой, недостающие отдают трафик конкурентам.

Обязательно ли вести блог? Не обязательно, но полезно там, где перед покупкой люди разбираются в предмете. Блог собирает информационный спрос и приводит человека на сайт задолго до покупки. В нишах со спонтанным спросом смысла в нём мало.

Как понять, что подрядчик работает? По конкретике в отчёте: что именно правилось на сайте, какие страницы появились, что изменилось в индексации. Отчёт, состоящий из таблицы позиций и фразы «ведутся работы по оптимизации», описывает не работу, а её отсутствие.

Общий разбор того, как продвигать сайт в Яндексе по шагам, — в видео ниже: там та же логика, но на живых примерах.

0:55

Коротко

• Поиск делает с сайтом три вещи по очереди: обходит, индексирует, ранжирует. Пока не пройдены первые две, работа над третьей бессмысленна.
• Работы делятся на техническую часть, содержание и внешние сигналы, и порядок именно такой.
• Под каждый устойчивый спрос нужна отдельная страница, а не общий раздел с перечнем.
• Заметный результат приходит через три-шесть месяцев, конкурентные коммерческие запросы — дольше.
• Гарантий позиций не существует; обещание топа за месяц означает либо запросы без спроса, либо риск потерять сайт.
• Оценивать надо цепочку от индексации до продаж, а не позиции сами по себе.

Если нужно понять, на каком именно звене этой цепочки рвётся у вашего сайта, приходите на SEO-консультацию — посмотрю индексацию, структуру и отчёты и скажу, с чего начинать. А разобраться во всём по порядку и на практике можно на курсе по SEO-оптимизации.