Основные SEO показатели

Основные SEO показатели нужны ровно за тем же, за чем приборы в кабине: без них полёт превращается в ощущения. Сайт вроде растёт, подрядчик вроде работает, деньги вроде уходят не зря — и всё это до первого разговора, где кто-то просит цифры. Проблема в том, что цифр из вебмастера и аналитики слишком много, и новичок тонет в них раньше, чем успевает понять, какие три-четыре действительно управляют решениями.

В SEO я с 2005 года и на консультациях чаще всего вижу не отсутствие данных, а неумение их читать в связке. Позиции без трафика бесполезны, трафик без обращений не окупается, обращения без сделок не считаются результатом. Ниже — разбор основных показателей: что каждый означает, в каком порядке они двигаются и какой вывод из них следует делать.

Как показатели связаны друг с другом

Метрики выстраиваются в цепочку, и это главное, что нужно понять до разговора о конкретных цифрах. Каждое следующее звено зависит от предыдущего, а провал на любом обрывает всю линию, сколько бы усилий ни вкладывалось дальше.

Звено	Показатель	От чего зависит	Когда начинает двигаться
Сайт прочитан	Страниц в индексе	Техника, структура, ресурс обхода	1–4 недели
Сайт виден	Число запросов в видимости	Наличие подходящих страниц под спрос	1–2 месяца
Сайт показан	Показы в выдаче	Позиции по этим запросам	1–2 месяца
По сайту кликнули	Кликабельность сниппета	Заголовок, описание, разметка	1–3 недели после правок
Человек остался	Отказы, глубина, время	Соответствие страницы запросу, скорость	Сразу после правок
Человек обратился	Конверсия и заявки	Предложение, форма, доверие	Сразу после правок
Обращение стало деньгами	Сделки, выручка	Качество трафика и работа продаж	Цикл сделки

Пользоваться этой таблицей нужно как диагностической. Показов много, кликов мало — проблема в сниппете, а не в позициях. Кликов много, отказы высокие — страница не отвечает запросу. Люди остаются, но не обращаются — вопрос к предложению и форме. Заявки есть, сделок нет — либо привлекается не та аудитория, либо теряется на стороне продаж. Каждое несоответствие указывает на конкретный участок работы, и это экономит месяцы.

Позиции: базовый показатель с двойным дном

Позиция показывает, на каком месте выдачи стоит страница по конкретному запросу. Показатель понятный и потому любимый, но именно с ним связано больше всего неверных выводов.

Первое, что портит картину, — колебания. Выдача пересчитывается постоянно, и одна и та же страница за неделю может гулять на несколько мест без всякой причины со стороны сайта. Судить по одному дню нельзя вообще, смотреть нужно тренд за недели и месяцы. Реагировать стоит на устойчивое движение, а не на дневной шум.

Второе — персонализация и регион. Выдача отличается в разных городах, на телефоне и на компьютере, у авторизованного человека и у случайного посетителя. Ваша личная проверка «я себя не вижу» почти ничего не значит: браузер помнит вашу историю. Съём позиций делают сервисами вроде Topvisor или Rush Analytics с фиксированным регионом и устройством, а не глазами.

Третье — выбор запросов. Отчёт, где двадцать запросов и все в топ-3, обычно означает, что запросы подобраны под результат: низкочастотные, брендовые, с названием компании. Проверяется просто — посмотрите частотность этих фраз в Вордстате и сравните с реальным трафиком. Если по всем запросам первые места, а посетителей десяток в день, отчёт декоративный.

Видимость: сколько запросов вообще знает про ваш сайт

Более честный показатель, чем позиции по избранным фразам, — количество запросов, по которым сайт виден в выдаче хоть на какой-то позиции. Он растёт раньше трафика и раньше позиций в топе, поэтому годится для оценки на ранних месяцах, когда заявок ещё нет.

Смотреть надо не только общее число, но и распределение по зонам: сколько запросов в топ-10, сколько в топ-30, сколько в топ-100. Движение внутри этих зон и есть настоящая динамика. Когда сотня фраз переходит из третьей десятки во вторую, в трафике это пока незаметно, а в перспективе — самый достоверный признак, что работа идёт.

Если нужны детали, смотрите «Основные веб-показатели сайта — что это такое и как их измерить».

Второй разрез — по разделам сайта. Бывает, что общий охват растёт за счёт блога, а коммерческие страницы стоят на месте. Суммарная цифра при этом выглядит бодро, а денег не приносит. Разделяйте видимость по типам страниц с самого начала, иначе будете радоваться не тому.

Показы и кликабельность сниппета

Помогу с продвижением: продвижение сайта без накруток — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Показ — это факт, что ваша страница попала в выдачу, которую увидел человек. Клик — что он по ней перешёл. Отношение одного к другому и есть кликабельность, и она отвечает на вопрос, почему при неплохих позициях мало посетителей.

О методах, которые работают вдолгую и не вредят сайту:

5:21

Что видно в отчёте	Вероятная причина	Что делать
Показы растут, клики нет	Слабый заголовок или описание	Переписать под задачу человека, добавить конкретику
Показы и клики стоят	Позиции ниже видимой зоны	Дорабатывать содержание и внутренние ссылки страницы
Клики есть, показов мало	Узкий охват запросов	Расширять семантику и создавать недостающие страницы
Показы упали резко	Потеря позиций или выпадение из индекса	Проверить индексацию и историю изменений на сайте
Клики растут, обращений нет	Нецелевой трафик или проблема на странице	Проверить запросы, по которым приходят, и путь до заявки
Резкий скачок кликов при тех же показах	Правка сниппета сработала либо изменился вид выдачи	Зафиксировать удачную формулировку и применить к похожим страницам

Кликабельность — самый быстрый рычаг из всех показателей. Переписывание заголовков и описаний у двух десятков страниц занимает день, эффект виден за одну-три недели, позиции при этом не меняются. Начинать стоит со страниц с высокими показами и низкими кликами: они уже в выдаче, им нужен только более точный текст.

Поисковый трафик: объём не главное

Трафик — число посетителей из поиска. Абсолютная цифра сама по себе значит мало, важнее её структура: сто человек по коммерческому запросу дороже тысячи случайных читателей.

Тип трафика	Что означает рост	Чем измерять пользу
Брендовый	Растёт узнаваемость, работают другие каналы	Доля от общего, динамика месяц к месяцу
Коммерческий	Сайт виден по запросам с намерением купить	Обращения и сделки
Информационный	Материалы собирают аудиторию на этапе выбора	Переходы в коммерческие разделы, возвраты
Региональный	Появилась видимость в нужных городах	Обращения из этих регионов
Нецелевой	Привлекается не та аудитория	Отказы и нулевая конверсия — повод пересмотреть семантику

Отдельно следите за долей брендового трафика. Её рост — хороший знак, но он маскирует состояние остальных запросов: общий график ползёт вверх, а видимость по коммерческим фразам не меняется. Разделяйте эти потоки в отчёте, иначе получите приятную картину без роста продаж.

Подробнее об этом — в статье «Продвижение сайта в Яндекс — основные ошибки».

И проверяйте страницы с нулевыми заходами. Страница в индексе, показов нет или есть, а переходов ноль месяцами — это либо неудачный сниппет, либо запрос, по которому она не может конкурировать, либо она вообще никому не нужна. Такие страницы либо дорабатывают, либо объединяют с соседними, потому что балласт съедает ресурс обхода.

Поведенческие показатели

Отказы, глубина просмотра, время на сайте, возвраты в выдачу — это оценка, которую посетители выставляют странице. Читать их надо осторожно, потому что каждый показатель легко истолковать неправильно.

• Отказы. Высокий процент — не приговор. На странице с адресом и телефоном человек мог получить ответ за десять секунд и уйти довольным. Сравнивайте отказы однотипных страниц между собой, а не с абстрактной нормой.
• Глубина просмотра. Полезна для каталогов и блогов, почти бесполезна для посадочных страниц: там задача — довести до формы за один экран, а не заставить листать.
• Время на сайте. Растёт и когда материал интересный, и когда человек не может найти нужное. Смотреть его в отрыве от других показателей нельзя.
• Возврат в выдачу. Самый неприятный сценарий: человек пришёл, не нашёл ответа и выбрал следующий сайт. Косвенно виден по коротким визитам с одной страницей на входе по конкретному запросу.
• Доля новых и вернувшихся. Возвраты означают, что сайт запомнили, и для информационных проектов это один из главных признаков качества.

Практический способ работы с поведением: возьмите десять страниц с наибольшим трафиком и посмотрите их показатели рядом. Отклонение одной страницы от остальных — сигнал, что с ней что-то не так, и это гораздо надёжнее, чем сравнение со средними цифрами по интернету.

Индексация и техническое здоровье

Показатели, с которых стоит начинать любой разбор, потому что при провале здесь всё остальное теряет смысл.

Показатель	Где смотреть	Тревожный признак
Страниц в индексе	Панель вебмастера	Значительно меньше, чем реально на сайте
Исключённые страницы и причины	Панель вебмастера	Массовые «дубли» и «малополезные»
Ошибки обхода	Панель вебмастера	Рост ответов с ошибками сервера
Скорость загрузки	Инструменты замера, мобильный режим	Долгая отрисовка главного содержимого на телефоне
Доля мобильного трафика и его поведение	Метрика	Отказы на телефоне заметно выше, чем на компьютере
Битые ссылки и цепочки редиректов	Сканер сайта	Внутренние ссылки на несуществующие адреса

Число страниц в индексе сравнивают не с прошлым месяцем, а с реальным количеством полезных страниц сайта. Разрыв в разы — прямое указание, что часть работы поисковик просто не видит. Причины исключения при этом важнее самого числа: «дубль» лечится каноническими адресами и склейкой, «малополезная» — содержанием, ошибка обхода — сервером.

Конверсия и деньги: показатели, ради которых всё делается

Если нужна помощь по теме — доработка сайта.

Все предыдущие метрики — промежуточные. Итог измеряется обращениями, сделками и выручкой с органического трафика, и до этих цифр нужно доходить обязательно, иначе продвижение остаётся упражнением в графиках.

Минимальный набор: количество обращений из органики за месяц, стоимость обращения (все расходы на продвижение, делённые на число обращений), доля обращений, дошедших до сделки, и выручка с канала. Считать стоимость обращения в органике нужно накопительно за период от года — помесячно она в первые месяцы выглядит устрашающе, потому что расходы уже есть, а заявок ещё нет.

Тему разбирал отдельно: «Основные SEO ошибки в продвижении сайта».

Отдельная привычка, которая экономит много споров: сверять число заявок в аналитике с числом заявок, которые реально получил отдел продаж. Расхождение встречается регулярно и означает либо потерю писем, либо незасчитанные цели, либо звонки, которых система не видит. Пока эти два числа не сходятся, любые расчёты стоимости обращения приблизительны.

Приборная панель на месяц

Смотреть всё подряд каждый день — верный способ утонуть. Работающий набор компактный, и у каждого показателя своя частота проверки.

1. Раз в неделю: показы и клики в вебмастере, ошибки обхода, число обращений. Этого достаточно, чтобы заметить резкое падение в первые дни, а не через месяц.
2. Раз в две недели: позиции по ядру с фиксированным регионом, кликабельность страниц с высокими показами.
3. Раз в месяц: охват запросов по зонам топ-10, топ-30, топ-100; трафик по разделам; поведение на десяти главных страницах; конверсия по источникам.
4. Раз в квартал: индексация целиком с причинами исключения, скорость типовых страниц, сверка заявок с продажами, стоимость обращения накопительно.
5. При любом резком изменении: сопоставить дату с журналом работ на сайте и с изменениями в рекламе. Половина «загадочных» падений объясняется правкой, сделанной неделю назад.

И одно правило, которое важнее всех цифр: у каждого показателя должно быть действие, которое вы совершите при его изменении. Метрика, на которую вы смотрите, но никак не реагируете, только занимает место в отчёте. Если не знаете, что сделаете при её падении, — уберите её из панели.

Частые вопросы

Какой показатель главный, если можно следить только за одним? Число обращений из органики. Оно объединяет всю цепочку: без индексации, видимости, кликов и нормального сайта его не будет. Но на первых месяцах, пока обращений ещё нет, вместо него смотрят охват запросов и показы.

Каким должен быть нормальный процент отказов? Универсальной нормы нет, и цифры из чужих статей вводят в заблуждение. На странице с контактами шестьдесят процентов может быть отличным результатом, а в каталоге — тревожным. Сравнивайте однотипные страницы своего сайта между собой и следите за динамикой.

Почему позиции выросли, а трафика не прибавилось? Возможны три причины: запросы редкие и рост по ним не даёт объёма; сниппет не привлекает клики; часть ответов человек получает прямо в выдаче и на сайт не переходит. Проверяется по показам и кликабельности в вебмастере.

Как быстро показатели реагируют на правки? Кликабельность — за одну-три недели. Поведение — сразу. Позиции и показы — от нескольких недель до пары месяцев. Индексация новых страниц — от нескольких дней до месяца. Обращения — по мере накопления трафика.

Нужны ли платные сервисы для отслеживания? На небольшом проекте хватает панели вебмастера и системы аналитики. Платные сервисы съёма позиций нужны, когда ядро большое и требуется регулярный срез по регионам и устройствам, а также для сравнения с конкурентами.

Что делать при резкой просадке всех показателей сразу? Не паниковать и проверять по порядку: доступность сайта и коды ответов, изменения на сайте за последние две недели, сообщения в панели вебмастера, дату относительно обновлений выдачи. Одновременное падение по всему сайту чаще всего имеет техническую причину, а не алгоритмическую.

Коротко

• Показатели читают в связке: индексация, видимость, показы, клики, поведение, обращения — провал на любом звене обрывает всю цепочку.
• Позиции обманчивы из-за колебаний, регионов и подбора удобных запросов; надёжнее смотреть охват запросов по зонам топ-10, топ-30 и топ-100.
• Кликабельность сниппета — самый быстрый рычаг: правка заголовков и описаний даёт эффект за одну-три недели без изменения позиций.
• В трафике важна структура, а не объём; брендовые запросы надо отделять, иначе общий рост скроет отсутствие движения по коммерческим.
• Поведенческие показатели сравнивают между однотипными страницами своего сайта, а не с нормами из статей.
• Финальные метрики — обращения, стоимость обращения накопительно за год и выручка с канала; заявки в аналитике обязательно сверяют с тем, что получил отдел продаж.

Если ваши отчёты полны цифр, но не отвечают на вопрос, что делать дальше, приходите на SEO-консультацию — соберём приборную панель под ваш проект и разберём, где сейчас рвётся цепочка.