Владелец сайта платит за подбор ключевых слов, заказывает семантику, спорит о частотностях — а список того, что у него уже спрашивают в Яндексе, всё это время лежит бесплатно в двух кликах. Поисковые запросы в Вебмастере — это не прогноз спроса и не чужая аналитика, а факт: реальные фразы, по которым ваши страницы показывались живым людям, с числом показов, кликов и средней позицией.
По моему опыту этот отчёт открывают единицы. Между тем именно он отвечает на два вопроса, ради которых обычно и заказывают аудит: где вы почти в топе и чуть-чуть не дотягиваете, и где вас видят, но не выбирают.
Где отчёт лежит и что внутри
В Яндекс.Вебмастере это раздел «Поисковые запросы». Внутри несколько представлений, и путать их не стоит — они отвечают на разные вопросы:
- Статистика запросов — основная таблица: фразы, показы, клики, CTR, средняя позиция. Здесь вы работаете 90% времени.
- Последние запросы — свежий срез за несколько последних дней. Полезен, чтобы поймать резкое появление или исчезновение фразы.
- История запросов — динамика по выбранным фразам и группам на графике. Здесь видно, просели вы или это сезон.
- Рекомендованные запросы — фразы, по которым Яндекс считает ваш сайт потенциально релевантным. Список сырой, но как источник идей для новых страниц работает.
Важное ограничение по сроку: данные хранятся не бесконечно, глубина истории ограничена. Поэтому первое, что стоит сделать сегодня, — выгрузить таблицу в файл и делать это раз в месяц. Через год у вас будет собственный архив, которого больше нигде не взять. Подробнее о том, как связаны разделы Вебмастера между собой, я писал в разборе трёх отчётов Вебмастера, которые находят точки роста.
Четыре показателя и что каждый на самом деле значит
| Показатель | Что это | О чём говорит |
|---|---|---|
| Показы | Сколько раз ваша страница попала в выдачу по этой фразе | Есть спрос и есть релевантность. Ноль показов — вас по фразе вообще не находят |
| Клики | Сколько раз по вашему результату щёлкнули | Итог: показ превратился в визит |
| CTR | Доля кликов от показов | Насколько ваш сниппет привлекательнее соседних. Зависит и от позиции, и от заголовка с описанием |
| Средняя позиция | Усреднённое место в выдаче за период | Средняя по разным регионам и устройствам. Не конкретное место, а ориентир |
Со средней позицией связано самое частое недопонимание. Цифра «7,4» не значит, что вы на седьмом месте: в одних регионах и на одних устройствах вы были выше, в других ниже. Поэтому перед выводами включайте фильтры — регион, устройство, вид поиска. Один запрос может давать вторую позицию на компьютере в вашем городе и двадцать пятую на телефоне в соседнем.
Чем это отличается от Wordstat
Эти два инструмента путают постоянно, а они про разное. Wordstat отвечает на вопрос «сколько людей вообще это спрашивает». Вебмастер — на вопрос «что из этого спрашивают у меня».
| Признак | Wordstat | Запросы в Вебмастере |
|---|---|---|
| Источник данных | Вся статистика поиска по региону | Только показы вашего сайта |
| Отвечает на вопрос | Что спрашивают вообще | По чему вас уже находят |
| Видно ли позицию | Нет | Да, средняя |
| Для чего использовать | Искать новые темы и оценивать объём спроса | Дотягивать то, что почти работает, и починить сниппеты |
| Главное ограничение | Частота не равна трафику: вверху выдачи может быть ноль клиентов | Не покажет запросы, по которым вас нет в выдаче совсем |
Практический вывод: начинать надо с Вебмастера, а не с подбора семантики. Сначала вы забираете то, что уже почти ваше, — это быстрее и дешевле. И только потом идёте в Wordstat за новыми темами. Ещё один недооценённый источник того же класса — внутренний поиск по сайту: там люди формулируют своими словами то, чего им у вас не хватило.
Как читать отчёт: четыре рабочих сценария
| Что видите в таблице | Что это значит | Что делать |
|---|---|---|
| Много показов, позиция 11–30, кликов почти нет | Страница релевантна, но стоит на второй странице выдачи | Главная точка роста. Усилить страницу: раскрыть подтемы, добавить таблицу и FAQ, поставить внутренние ссылки с близких материалов |
| Показов много, позиция 3–8, CTR заметно ниже соседних строк | Вас видят, но выбирают не вас | Переписать заголовок и описание страницы: конкретика, цифра, выгода вместо общих слов |
| Запрос есть, но ведёт на неподходящую страницу | Яндекс сам выбрал релевантную — и выбрал не ту, что вы планировали | Либо усилить нужную страницу и перелинковать, либо признать выбор поисковика и доработать ту страницу, которую он показывает |
| Показы резко упали при том же числе запросов | Либо потеря позиций, либо сезон, либо изменился вид выдачи | Сверить с историей запросов и с общим трафиком, посмотреть выдачу глазами: возможно, наверху появились новые блоки |
Четвёртый сценарий требует осторожности. Просадка показов — это симптом, а не диагноз, и в половине случаев за ней стоит не алгоритм, а поведение людей на сайте. Как это выглядит со стороны и почему цифры в панелях расходятся, я разбирал в материале про высокий процент отказов и скрытое понижение.
Группы запросов: зачем их собирать
В отчёте можно объединять фразы в группы и потом смотреть динамику по группе целиком. Это единственный способ увидеть картину, когда трафик размазан по сотням формулировок. Отдельный запрос колеблется случайно, группа из тридцати — показывает тренд.
Как я обычно группирую:
- По услуге или категории товара. Одна группа — одна коммерческая страница. Сразу видно, какое направление растёт, а какое стоит.
- По типу интереса. Отдельно фразы со словами «купить», «цена», «заказать» и отдельно «как», «что такое», «своими руками». Первые — деньги, вторые — блог. Смешивать их в одном отчёте бессмысленно: у них разная конверсия и разная задача.
- По географии. Если работаете в нескольких городах, группа на каждый: провал в одном городе на общем графике не виден.
- По названию бренда. Отдельная группа для запросов с вашим названием. Их рост — самый честный показатель, что вас начали узнавать.
Порядок действий: разбор отчёта за час
- Откройте «Статистика запросов», поставьте период три месяца, выберите свой регион и устройство, где у вас основной трафик.
- Выгрузите таблицу в файл. Дальше работать удобнее в таблице, а не в интерфейсе.
- Отсортируйте по показам и отфильтруйте строки с позицией от 11 до 30. Это ваш список задач на ближайший месяц.
- Для каждой строки из этого списка откройте страницу, которая показывается, и проверьте: есть ли в заголовке H1 и в тексте сама формулировка запроса, отвечает ли страница именно на него.
- Отдельно выпишите строки с позицией до десятой и низким CTR. Это работа не с текстом, а с заголовком страницы и описанием.
- Найдите запросы, где показывается не та страница, которую вы планировали. Пометьте — это либо перелинковка, либо конкуренция страниц между собой.
- Соберите группы по услугам и брендовую группу, чтобы в следующем месяце смотреть динамику, а не отдельные строки.
- Загляните в «Рекомендованные запросы» и выпишите оттуда 5–10 фраз, под которые у вас вообще нет страницы. Это план на контент.
Этот час работы обычно даёт больше конкретных задач, чем платный разбор семантики с нуля, — потому что вы работаете с фактическими данными своего сайта, а не с гипотезами. Если после разбора видно, что задач набралось на несколько месяцев и непонятно, с какой начинать, это как раз повод взять SEO-аудит сайта и расставить приоритеты по деньгам, а не по объёму работы.
Когда отчёт бесполезен и чего он не покажет
- Сайту меньше двух-трёх месяцев. Данных ещё нет, таблица почти пустая. Смотреть нечего, надо ждать индексации и первых показов.
- Сайт вообще не в индексе. Нет показов — нет отчёта. Сначала индексация, потом аналитика.
- Весь трафик идёт из рекламы. Отчёт про органическую выдачу. Платные показы в нём не считаются, для них есть отчёт «Поисковые запросы» в Директе — и это другие цифры с другой логикой.
- Нужны запросы, по которым вас нет. Отчёт по определению показывает только то, где вы уже засветились. Белые пятна ищутся в Wordstat и у конкурентов.
- Вы ждёте точную позицию по конкретной фразе. Здесь только средняя за период. Для точной нужен отдельный съём позиций.
- Нужна полная картина по Google. Яндекс показывает свои данные, Google — свои. Часть формулировок видна только в панели Google, и это отдельная история про то, как Search Console показывает запросы, которые Яндекс прячет.
Что делать с найденным: от таблицы к действиям
Самая частая ошибка после разбора — превратить список запросов в список текстов «под ключ». Так не работает. Порядок другой: одна страница закрывает одну потребность, а не одну формулировку. Десять похожих фраз из отчёта — это одна страница, которую надо усилить, а не десять статей.
Второй момент: показы без позиции ничего не стоят, а позиция без заявок не стоит ничего. Поэтому свой список я всегда сверяю с деньгами: сначала беру запросы, за которыми стоит платящий клиент, даже если показов у них меньше. Именно в такой последовательности я работаю, когда ко мне приходят заказать SEO-продвижение в Яндексе: сначала отчёт по запросам, потом приоритизация по выручке, и только потом правки на страницах.
Коротко
- Отчёт «Поисковые запросы» в Вебмастере бесплатный и показывает фактические показы, клики, CTR и среднюю позицию вашего сайта.
- Средняя позиция усреднена по регионам и устройствам. Без фильтров выводы будут неверными.
- Wordstat показывает спрос вообще, Вебмастер — ваш спрос. Начинать надо со второго.
- Главная точка роста — показы с позицией 11–30. Второе по отдаче — низкий CTR при хорошей позиции.
- Группируйте запросы по услугам, типу интереса, городам и бренду: отдельная строка шумит, группа показывает тренд.
- Отчёт не покажет запросы, по которым вас нет в выдаче, точную позицию и данные Google.
- Десять похожих фраз — это одна страница, которую надо усилить, а не десять новых текстов.
Вопросы и ответы
Почему в Вебмастере показов больше, чем визитов в Метрике?
Потому что это разные события. Показ — ваш результат попал в выдачу, человек его увидел или пролистал. Визит — он щёлкнул и пришёл. Разрыв между этими числами нормален и как раз показывает, сколько вы теряете на сниппете и на позиции.
Что делать, если по важному запросу ноль показов?
Значит, по этой фразе вас нет в выдаче на видимых местах вообще. Проверьте три вещи: есть ли у вас страница, которая на этот запрос отвечает; в индексе ли она; встречается ли формулировка в заголовке и тексте. Чаще всего оказывается, что подходящей страницы просто нет.
Можно ли доверять CTR из отчёта?
Как ориентиру — да, как абсолютной величине — осторожно. CTR сильно зависит от позиции и от того, какие блоки стоят над вами в выдаче. Сравнивать корректно только свои запросы между собой при близких позициях, а не с чужими нормативами из статей.
Как часто смотреть этот отчёт?
Раз в месяц для выгрузки и разбора, плюс заглядывать в «Последние запросы» при любом резком изменении трафика. Чаще смысла нет: данные шумят, и вы будете реагировать на случайные колебания вместо тренда.
Увеличьте позиции и продажи вашего сайта
Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:
Остались вопросы по продвижению?
Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.
Связаться со мной →
Старт 
Стандарт 
Премиум 
Комментарии
Михаил
Открыл отчёт впервые. Вижу запросы, которые вообще не планировал, и по ним есть показы. Их надо как-то легализовать — добавить на страницу?
Анатолий Кузнецов автор
Сначала посмотрите, что за люди за этими формулировками стоят. Если это ваши клиенты, но говорят они другими словами, — да, добавляйте их формулировки в подзаголовки и в FAQ, только естественно. Если запрос вообще не про ваш бизнес, трогать не надо: показы есть, конверсии не будет, а страница размоется.
Елена
Средняя позиция по главному запросу 4,2, а по счётчику позиций я стою на девятом. Кому верить?
Анатолий Кузнецов автор
Обоим, они измеряют разное. Счётчик снимает позицию в конкретном регионе, на конкретном устройстве, в конкретный момент. Вебмастер усредняет всё за период. Если средняя лучше снятой — скорее всего, в каком-то регионе или на мобильных вы стоите заметно выше. Поставьте фильтр по устройству и увидите, где именно.
Артём
Совет про выгрузку раз в месяц оказался золотым. Год назад начал сохранять файлы, сейчас вижу сезонность по своей нише — раньше думал, что летние просадки это мои ошибки.
Ирина
А «Рекомендованные запросы» реально рабочие? У меня там половина фраз не про мой бизнес.
Анатолий Кузнецов автор
Это нормально, список сырой — алгоритм предполагает, а не знает. Я использую его как генератор идей: пробегаю глазами, отмечаю 5–10 фраз, которые действительно про мою услугу, остальное игнорирую. Даже такой выход окупает десять минут просмотра.
Роман
Не согласен насчёт «сначала Вебмастер, потом Wordstat». Если сайт молодой, в Вебмастере пусто, и без семантики вообще непонятно, что делать.
Анатолий Кузнецов автор
Согласен, для молодого сайта порядок обратный, я это отдельно отметил в разделе про бесполезность отчёта. Правило «сначала Вебмастер» работает для сайтов, которым больше полугода и у которых уже есть показы. А их большинство среди тех, кто заказывает продвижение.
Оксана
Нашла запрос, по которому Яндекс показывает статью из блога вместо страницы услуги. Показов много, заявок ноль. Теперь понятно, куда смотреть.
Станислав
Подскажите, сколько строк вообще имеет смысл брать в работу за месяц? Выгрузка на две тысячи запросов, глаза разбегаются.
Анатолий Кузнецов автор
Не строк, а страниц. Отсортируйте по показам, возьмите верхние 20–30 строк с позицией 11–30 и посмотрите, на какие страницы они ведут. Обычно это 3–5 страниц. Вот их и берите в работу за месяц — остальные 1970 строк подождут.
Юлия
Переписала title и description у трёх страниц с хорошей позицией и низким CTR. Через три недели кликов стало заметно больше при тех же показах. Самая дешёвая правка из всех, что я делала.
Владимир
А группы запросов не сбрасываются при изменениях в интерфейсе? Один раз потерял настройки и собирал заново.
Алина
Полезное про фильтр по устройствам. У меня средняя позиция выглядела прилично, а на мобильных оказалось совсем другое — и почти весь трафик как раз мобильный.
Никита
Правильно понимаю, что если позиция 11–30, то усиливать надо существующую страницу, а не писать новую? Обычно советуют наоборот — делать отдельную под запрос.
Галина
Спасибо за разделение коммерческих и информационных фраз по группам. До этого смотрела общий график и не понимала, почему трафик растёт, а звонков столько же.