Почему SEO тексты и старое SEO не работают

SEO-тексты больше не работают, и самое неприятное для владельца сайта — узнаёт он об этом не из статьи вроде этой, а из отчёта, где страница висит в выдаче третий год, показы капают, а переходов и заявок нет вообще. Текст написан, оплачен, размещён, ключи в нём есть, уникальность сто процентов, объём как заказывали. Всё сделано по правилам. Только правила сменились, а ремесло осталось прежним.

Я вижу это на аудитах постоянно: сайт технически жив, страницы проиндексированы, а трафика нет. И почти всегда причина не в «мало ссылок» и не в «плохой домен», а в том, что содержимое сайта делалось для механизма, которого больше нет.

Как выглядело старое ремесло

Работа с текстом лет десять-двенадцать назад была почти инженерной задачей с понятными допусками. Оптимизатор снимал показатели у конкурентов из топа, усреднял их и выдавал автору техническое задание в виде набора числовых требований.

• Плотность вхождений ключевого слова — от двух до пяти процентов от объёма.
• Классическая тошнота и академическая тошнота в заданных пределах, чтобы «не переспамить».
• Водность в коридоре: слишком мало — текст сухой и не наберёт объём, слишком много — «размыто».
• Уникальность по конкретному сервису проверки — обязательно сто процентов, иначе работа не принималась.
• Объём в знаках, чаще всего с запасом относительно среднего по конкурентам.
• Точные вхождения запросов в первом абзаце, в заголовках, в последнем абзаце.

Дальше начиналась вторая часть ремесла — размещение. Текст на карточку товара, текст на категорию интернет-магазина, текст на страницу услуги. Причём на категории его почти никогда не ставили сверху: под товарной сеткой, внизу, свёрнутым или мелким шрифтом. Потому что покупателю он мешает, а роботу, как считалось, нужен. Так и жили: одна часть страницы для человека, вторая — для машины.

Отдельный жанр — информационные портянки. Десять тысяч знаков про то, «как выбрать пластиковые окна», где первые три тысячи объясняют, что окна бывают разные, а конкретики нет ни в одном абзаце. Такие статьи собирались из синонимайза чужих статей, разбавлялись вводными оборотами и заканчивались абзацем «обращайтесь к профессионалам».

Почему это в своё время работало

Работало не потому, что кто-то обманывал систему. Работало потому, что система именно так и была устроена. Ранние алгоритмы оценивали документ по формальным сигналам: есть ли слово запроса в тексте, сколько раз, есть ли оно в заголовке, в теге title, в тексте ссылок на страницу. Смысла машина не понимала — она считала совпадения строк.

В такой модели больше вхождений действительно означало более релевантный документ. Больше объёма — больше поводов совпасть с длинным хвостом запросов. Уникальность защищала от фильтрации как копия. Логика была прямая, и она давала результат.

Плюс конкуренция была другой. Когда в тематике три сайта с текстами и двадцать без, побеждает тот, у кого текст есть. Планка проходимости стояла низко.

Что сломалось

Сломалось всё сразу, но не за один день. Изменения накапливались годами, и сегодня каждое из них по отдельности бьёт по старому подходу.

Фильтры за переоптимизацию. Сначала поисковые системы научились наказывать за то, за что раньше поощряли. Переспамленный текст перестал быть преимуществом и стал риском: страница либо теряла позиции, либо весь сайт получал понижение за некачественный контент. То, что было техникой продвижения, превратилось в основание для санкций.

Смысловая оценка документа. Дальше машины научились понимать, о чём страница, без буквального совпадения слов. Запрос и документ стали сопоставляться по смыслу, а не по строке. С этого момента двадцать вхождений «купить пластиковые окна недорого» не дают ничего сверх одного упоминания в естественной формулировке — зато явно сигналят о низком качестве.

Рост роли поведения. И главное: результат стал зависеть от того, что человек делает после клика. Вернулся ли он в выдачу через пять секунд, дочитал ли, пошёл ли дальше по сайту, нашёл ли то, за чем пришёл. Текст, написанный для робота, человеком не читается — и поведенческие сигналы у такой страницы плохие независимо от того, насколько красиво выглядит её оптимизация.

Параметр	Старый подход	Как работает сейчас
Основа релевантности	Совпадение слов запроса с текстом	Соответствие страницы задаче пользователя
Ключевые слова	Плотность, точные вхождения, повторы	Естественные формулировки, синонимы, тематическая лексика
Объём	Задаётся в знаках заранее	Определяется полнотой ответа на вопросы
Уникальность	Сто процентов по проверке на совпадения	Наличие того, чего нет у конкурентов: данных, опыта, расчётов
Место текста на странице	Внизу, под каталогом, «для робота»	Внутри интерфейса, там, где нужен покупателю
Критерий приёмки	Показатели сервисов проверки	Закрыты ли вопросы, есть ли цены, условия, доказательства
Показатель успеха	Позиция по списку запросов	Клики, глубина просмотра, обращения
Кто пишет	Копирайтер по ТЗ с цифрами	Автор с доступом к практике компании

Что происходит с сайтом, который до сих пор так делает

Картина всегда узнаваемая. Страницы созданы, проиндексированы, в поиске присутствуют. В панели вебмастера видно, что показы идут — иногда даже растут, если страниц много. А кликов почти нет.

Это самый честный диагноз старых текстов: система показывает страницу человеку, человек читает заголовок и описание в выдаче, не видит там ничего для себя и выбирает соседа. Дальше по кругу — низкий CTR, слабое поведение, постепенное сползание вниз даже с тех позиций, что были.

Если нужны детали, смотрите «SEO-продвижение мертво? Почему 90% подрядчиков работают по схемам 2018 года и сжигают ваши деньги».

Второй вариант — клики есть, а заявок нет. Человек зашёл, увидел стену текста, в которой не написано ни сколько стоит, ни как заказать, ни чем это отличается от предложения соседа, — и вышел. Сайт формально «в топе», отдел продаж жалуется, что заявок нет, а SEO-отчёт выглядит прилично.

Признак текста	Что он означает на самом деле	Что с ним делать
Первые два абзаца — общие рассуждения о важности темы	Ответа на первом экране нет, человек уходит	Переписать начало: сразу суть, цифра, условие
Нет ни одной цены, вилки или порядка сумм	Страница не отвечает на главный коммерческий вопрос	Добавить диапазоны и то, от чего зависит стоимость
Текст спрятан под каталогом мелким шрифтом	Он писался не для покупателя	Сократить, оставить полезное, поднять в интерфейс
Один и тот же абзац с заменой города или модели	Шаблонные дубли, конкуренция страниц между собой	Уникализировать по сути или склеить страницы
Ключ повторяется в неестественной форме	Прямой сигнал переоптимизации	Переформулировать по-человечески
Нет фото, схем, примеров работ	Нечем подтвердить, что компания это действительно делает	Вставить собственные материалы
Нет автора, нет опыта, нет источников	Нет причин доверять написанному	Подписать, добавить конкретику из практики
Десять тысяч знаков без единого числа	Объём вместо содержания	Сжать втрое, добавить данные

В чём произошла подмена

Корень проблемы даже не в алгоритмах. Он в том, как устроена сделка. Заказчик покупает знаки. Исполнитель продаёт знаки. Единица измерения работы — тысяча символов, а не решённая задача покупателя.

При такой сделке всё логично: автору выгодно писать длиннее и обтекаемее, потому что за конкретику доплаты нет, а за объём есть. Проверяющему выгодно измерять то, что измеряется автоматически, — тошноту и уникальность, потому что оценивать полезность долго и спорно. Заказчику кажется, что он контролирует процесс, потому что видит цифры.

Помогу с продвижением: продвижение сайта без накруток — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

А покупатель, ради которого всё это затевалось, приходит на страницу с одним вопросом: подходит мне это или нет, сколько стоит, когда будет, что если не подойдёт. И не находит ответа ни на один.

Что стало основой работы вместо плотности ключей

Место числовых нормативов заняли другие вещи. Они хуже поддаются автоматической проверке, зато напрямую влияют на результат.

Разбор интента. Прежде чем писать, нужно понять, что человек хочет получить, вводя запрос. Купить прямо сейчас, сравнить варианты, разобраться в проблеме, найти исполнителя рядом, проверить, не обманывают ли его. Под каждое намерение нужен свой тип страницы, и текст для «купить» и текст для «как выбрать» не имеют между собой почти ничего общего.

Структура под спрос. Разделы страницы задаются не фантазией автора, а реальными вопросами аудитории: что спрашивают в поисковых подсказках, о чём пишут в связанных запросах, что чаще всего уточняют по телефону менеджеры.

Конкретика. Сроки, состав работ, ограничения, что входит и что не входит, при каких условиях не беремся. Именно конкретика отличает страницу компании, которая действительно этим занимается, от компиляции чужих статей.

Цены. Отсутствие цены — самая частая причина, по которой человек уходит с коммерческой страницы. Даже когда точную сумму назвать нельзя, можно дать вилку, минимальный порог, стоимость типового варианта и перечень факторов, которые двигают её вверх или вниз.

Ответ в первом экране. Верх страницы обязан отвечать на запрос до всякой прокрутки. Не «мы динамично развивающаяся компания», а то, за чем человек пришёл.

Опыт и авторство. Кто написал, откуда знает, что делал сам. Живой пример из практики весит больше, чем три абзаца общих слов, и его невозможно подделать сервисом.

Доверие. Реквизиты, реальные контакты, фотографии работ и сотрудников, отзывы, которые можно проверить, документы. Это не про текст напрямую, но именно это решает, останется человек или уйдёт.

Подробнее об этом — в статье «Анкоры «тут» и «здесь»: почему не работают и чем заменить».

Почему объём сам по себе ничего не значит

Идея «у конкурента шесть тысяч знаков, напишем восемь» — прямое наследие старой модели. Она исходит из того, что длина является сигналом. Не является.

Значение имеет полнота ответа. Если на запрос честно достаточно тысячи двухсот знаков, таблицы и цены — тысяча двести знаков и будут правильным объёмом. Если тема требует разобрать восемь вариантов с разными условиями, ограничениями и ценами, получится пятнадцать тысяч, и это тоже нормально.

Проверка простая: возьмите список вопросов, с которыми человек приходит на страницу, и отметьте, на какие из них там есть ответ. Незакрытые вопросы — это недостающий объём. Абзацы, которые не отвечают ни на один вопрос, — лишний.

Как теперь ставится задача автору

Техническое задание изменилось сильнее всего. Раньше оно состояло из чисел, теперь — из вопросов и обязательных элементов.

Раздел задания	Как было	Как формулировать сейчас
Цель страницы	Продвинуть по списку ключей	Какое действие должен совершить читатель и что ему для этого нужно знать
Аудитория	Не указывалась	Кто читает, на какой стадии выбора, что уже знает, чего боится
Вопросы	Отсутствовали	Список вопросов, на которые страница обязана ответить, по приоритету
Обязательные блоки	Заголовки с вхождениями	Цены или вилка, сроки, состав работ, ограничения, примеры, ответы на возражения
Источники данных	Статьи конкурентов	Прайс компании, реальные проекты, замеры, документы, интервью с мастером или менеджером
Ключевые слова	Плотность и точные вхождения	Смысловое ядро темы: термины, которые в теме обязаны прозвучать хотя бы раз
Объём	Фиксирован в знаках	Определяется списком вопросов, задаётся коридор, а не точная цифра
Что запрещено	Низкая уникальность	Общие рассуждения, обороты-пустышки, выдуманные цифры, пересказ конкурентов
Критерий приёмки	Показатели сервиса	Ответы на все вопросы из списка, наличие всех обязательных блоков

Отдельно стоит проговорить пункт про источники. Автор без доступа к фактам компании физически не может написать конкретную страницу — ему нечего написать, кроме общих слов. Поэтому в нормальном процессе перед написанием всегда есть сбор: выгрузка цен, разговор с человеком, который выполняет работу, фотографии, типовые вопросы клиентов из переписки.

Роль генеративных инструментов

Появление языковых моделей многие восприняли как способ вернуться к старой модели, только дешевле: раньше портянки писали люди, теперь их пишет машина, объём тот же, цена ниже. Результат предсказуемый — та же пустота в новой обёртке, только в промышленных количествах.

Модель по определению не знает ваших цен, ваших сроков, ваших случаев и ваших ограничений. Без входных данных она выдаёт усреднённое знание из общедоступных текстов — ровно то, что уже есть у сотни сайтов.

Полезно генеративные инструменты применять там, где они действительно ускоряют работу: структурировать собранный материал, переписать тяжёлую формулировку, сделать первый черновик по вашим фактам, собрать варианты заголовков, привести таблицу в порядок, найти пропущенные вопросы по теме, проверить текст на канцелярит и повторы.

Если нужна помощь по теме — заказать SEO-тексты.

Вредно — там, где инструмент заменяет собой сбор фактов: генерация статей пачками по одному ключу, автоописания карточек товаров, где нет ни одной характеристики, «уникализация» чужого текста перефразированием, выдуманные цифры и несуществующие исследования, которые модель охотно придумывает.

Что делать с архивом старых текстов

У любого сайта старше пяти лет накапливается склад: сотни страниц, написанных по прежним правилам. Удалять всё подряд опасно, переписывать всё разом дорого. Нужен порядок разбора.

Шаг	Что делаем	Решение по странице
1	Выгружаем все страницы с показами, кликами и позициями за год	Получаем полную картину вместо догадок
2	Отбираем страницы с показами, но почти без кликов	Переписывать в первую очередь: спрос есть, ответ не устраивает
3	Отбираем страницы с трафиком, но без обращений	Дорабатывать коммерческую часть: цены, условия, форма, доверие
4	Ищем страницы, конкурирующие между собой по одним запросам	Склеивать в одну сильную, остальные закрывать переадресацией
5	Находим страницы без показов и без внешних ссылок	Удалять или объединять, если тема нужна
6	Проверяем шаблонные тексты с подстановкой города или модели	Уникализировать по сути либо сокращать до полезного минимума
7	Смотрим страницы, где трафик стабильно падает несколько месяцев	Обновлять данные, проверять актуальность, добавлять недостающие разделы
8	Оставляем страницы, которые приносят обращения	Не трогать без причины, только точечные улучшения

Практическое замечание: начинать всегда стоит со второй и третьей групп. Там уже есть спрос, и переписывание даёт результат быстрее всего. Массовая чистка мусорных страниц полезна, но эффект от неё отложенный и менее заметный.

Тему разбирал отдельно: «Почему надо избегать спама в Title».

Как измерять результат текстовой работы

Старая метрика — позиция по списку запросов — сегодня почти бесполезна в отрыве от остального. Позиции персонализированы, зависят от региона, устройства, истории пользователя, а сама выдача насыщена блоками, которые забирают внимание.

Смотреть стоит на другое:

• Показы по группам запросов — понимает ли поиск, о чём страница, и по каким темам её вообще предлагает.
• CTR по этим же группам — выбирают ли страницу, когда видят её в выдаче.
• Доля запросов, по которым страница получает клики, а не только показы.
• Глубина просмотра и переходы дальше по сайту после входа на страницу.
• Возвраты в выдачу вскоре после перехода.
• Обращения: звонки, формы, сообщения в мессенджеры, привязанные к странице входа.

Важна дисциплина измерения: фиксируйте дату изменения текста и сравнивайте одинаковые по длине периоды до и после, учитывая сезонность. Иначе любой рост можно объяснить чем угодно, а любое падение свалить на «алгоритмы».

Чего старое SEO не отменило

Из того, что тексты перестали работать по-старому, часть людей делает неверный вывод: раз всё решает смысл, техническая часть больше не нужна. Это заблуждение стоит дорого.

• Техническая чистота: корректная индексация, отсутствие дублей, нормальные адреса, рабочая карта сайта, правильные коды ответов, микроразметка.
• Скорость загрузки, особенно на мобильных: страница, которая грузится долго, теряет посетителя раньше, чем он дочитает первый абзац.
• Внутренняя перелинковка: без ссылок с других страниц самый лучший материал остаётся невидимым.
• Коммерческие факторы: контакты, режим работы, доставка, оплата, гарантии, ассортимент, живые фотографии.
• Заголовки и описания для выдачи: они по-прежнему определяют, кликнут по вашей строке или по соседней.
• Внешние упоминания и репутация компании за пределами сайта.

Смысловая работа не заменяет фундамент, она надстраивается над ним. Отличный текст на медленном сайте с закрытой от индексации категорией не даст ничего.

Как выглядит нормальный процесс сегодня

Если собрать всё вместе, работа над текстовой частью сайта выглядит так. Сначала разбирается спрос и делится по намерениям. Под каждое намерение определяется тип страницы и список вопросов, которые она обязана закрыть. Собираются фактические данные внутри компании: цены, сроки, состав работ, примеры, фотографии. Пишется черновик, где на каждый вопрос есть ответ, а не рассуждение. Черновик проверяет человек, который реально выполняет эту работу, — он вычищает неточности, которые никакой копирайтер не поймает. Страница собирается в интерфейсе так, чтобы главное было видно сразу. После публикации замеряются показы, клики, поведение и обращения, и через два-три месяца текст дорабатывается по тому, что видно в данных.

Это дольше и дороже, чем купить пять тысяч знаков. И это единственное, что сегодня даёт результат.

Частые вопросы

Значит, ключевые слова вообще не нужны?
Нужны, но в другой роли. Они больше не рычаг влияния, а способ говорить на языке аудитории. Если люди ищут «ремонт рулевой рейки», а на странице написано только «восстановление механизма рулевого управления», совпадения смысла может не хватить. Достаточно естественного употребления формулировок, которыми пользуются сами клиенты.

Стоит ли удалять старые SEO-тексты внизу категорий?
Не удалять вслепую. Сначала проверьте, приносят ли эти страницы показы и клики. Разумный путь — сократить текст до полезной части, вынести оттуда ответы на реальные вопросы покупателей и разместить их в интерфейсе, а водную часть убрать. Резкое удаление всего текста разом иногда приводит к просадке, поэтому лучше действовать группами и наблюдать.

Можно ли писать статьи нейросетью, если потом их редактировать?
Можно, если редактирование означает добавление ваших фактов, а не косметическую правку формулировок. Проверяйте каждое число и каждое утверждение, которое модель выдала как факт. Если после редактуры на странице нет ничего, чего не было бы у конкурентов, работа не сделана.

Сколько времени проходит до результата после переписывания?
Обычно первые сдвиги по показам видны в течение нескольких недель после переобхода, а устойчивая картина по кликам и обращениям складывается за два-три месяца. Быстрее всего реагируют страницы, у которых уже были показы. Новые страницы набирают дольше.

Что делать, если в нише все конкуренты до сих пор пишут по-старому?
Это удобная ситуация, а не оправдание. Когда вся выдача состоит из одинаковых пустых текстов, страница с ценами, конкретикой и понятной структурой выделяется сразу — и по поведению обходит соседей быстрее, чем в конкурентной тематике.

О границе между оптимизацией и нарушением:

5:21

Коротко

• Старое SEO строилось на формальных сигналах: плотность ключей, объём, уникальность. Машины научились оценивать смысл документа и поведение людей, и эти рычаги перестали работать.
• Типичный симптом устаревших текстов — показы есть, кликов нет, либо клики есть, а обращений нет.
• Главная подмена: оплата идёт за знаки, а не за решение задачи покупателя, поэтому все стороны заинтересованы в объёме, а не в пользе.
• Задача автору теперь формулируется через вопросы, обязательные блоки и источники данных внутри компании, а не через цифры в знаках и процентах.
• Техническая часть, скорость, перелинковка и коммерческие факторы никуда не делись — смысловая работа надстраивается над ними, а не заменяет их.

Разобрать, какие тексты на вашем сайте стоит переписать в первую очередь, помогу на SEO-консультации.