Продвижение мультиязычных сайтов: как использовать атрибут hreflang в соответствии с SEO

Продвижение мультиязычных сайтов ломается почти всегда в одном месте: версии сделаны, переводы оплачены, а поисковая система показывает русскому пользователю английскую страницу и наоборот. Причина обычно не в качестве перевода и не в структуре меню, а в том, что языковым версиям не объяснили, что они — версии одной и той же страницы, а не разные документы, конкурирующие между собой. Объясняется это атрибутом hreflang, и именно вокруг него сосредоточена основная часть ошибок.

В SEO я с 2005 года и разбирал такие проекты не раз. Картина повторяется: чем крупнее сайт, тем изящнее ошибка. На маленьком проекте атрибут просто забыли поставить, на большом он расставлен автоматически шаблоном — и потому неверно на всех тридцати тысячах страниц сразу. Ниже разбор механики: что этот атрибут делает, чего он не делает, как выбрать структуру сайта и какие ошибки встречаются чаще прочих.

Когда языковые версии действительно нужны

Перед разговором о технике стоит проверить саму задачу. Языковая версия — это не переключатель в шапке, а отдельный сайт со своим содержанием, своими посадочными страницами, своими условиями доставки и своей поддержкой. Стоимость владения растёт кратно, а отдача появляется только там, где есть реальный спрос.

• Версия оправдана, когда в целевой стране есть подтверждённый спрос, компания способна обслужить заказ оттуда и есть кому отвечать на письма на этом языке.
• Версия оправдана, когда внутри одной страны говорят на нескольких языках и обе аудитории — ваши покупатели.
• Версия не нужна, если это машинный перевод основного сайта, сделанный «на всякий случай». Такие страницы редко получают трафик и создают проблемы с оценкой качества всего домена.
• Версия не нужна, если товар физически не может быть доставлен в регион, для которого она создана.
• Мультиязычный сайт на WordPress: hreflang, поддомены и типичные ошибки

Отдельно про региональные версии на одном языке. Английская страница для Великобритании и для США отличается валютой, ценами, единицами измерения, орфографией и юридическими оговорками. Если отличий нет вообще, две версии не нужны — они станут двумя почти идентичными документами, и вся работа сведётся к тому, чтобы поисковик не считал их дублями.

Структура сайта: домены, поддомены или папки

Решение принимается один раз и переигрывается тяжело, поэтому его стоит принимать осознанно. Вариантов три, и универсально правильного среди них нет.

Схема	Пример	Плюсы	Минусы
Отдельные национальные домены	site.de, site.fr	Максимальное доверие в стране, явный сигнал геопривязки, независимость версий	Каждый домен продвигается с нуля, отдельный хостинг и юридические требования, дорого
Поддомены	de.site.com	Легко разделить хостинг и команды, гибкая привязка к региону	Авторитет домена делится хуже, чем в папках, часть работ дублируется
Папки на одном домене	site.com/de/	Весь авторитет копится на одном домене, дешевле в поддержке, проще аналитика	Нельзя разнести по серверам в разных странах, единая судьба при санкциях
Параметры в адресе	site.com/?lang=de	Быстро внедряется	Плохо индексируется, порождает дубли, разделять версии таким образом не стоит

Для большинства проектов рабочий выбор — папки на одном домене. Отдельные национальные домены имеет смысл заводить, когда в стране есть юридическое лицо, склад и поддержка: тогда домен в местной зоне действительно повышает доверие покупателей. Схему с параметром в адресе в качестве основной использовать не стоит ни при каких условиях.

Отдельно про смену схемы на действующем сайте. Переход с поддоменов на папки или обратно — это переезд, со всеми его последствиями: массовыми перенаправлениями, временной просадкой и месяцами восстановления. Браться за него стоит, только если текущая схема мешает бизнесу, а не потому, что другая теоретически лучше. Если вопрос стоит на этапе проектирования — решайте по тому, будут ли версии жить самостоятельной жизнью с отдельными командами и серверами. Будут — поддомены или домены. Не будут — папки.

Что делает атрибут hreflang и чего он не делает

Атрибут сообщает поисковой системе: у этой страницы есть аналоги на других языках или для других регионов, вот их адреса. Дальше система выбирает, какую из версий показать конкретному человеку, ориентируясь на язык интерфейса, регион и историю запроса.

Что он даёт:

Тему разбирал отдельно: «Региональное продвижение сайтов».

• Нужная версия показывается нужной аудитории, а не случайная.
• Похожие страницы на одном языке для разных стран не считаются дублями друг друга.
• Накопленные сигналы не размазываются между версиями, а учитываются как относящиеся к одному документу в разных вариантах.
• Мультиязычный сайт на WordPress: hreflang, поддомены и типичные ошибки

Чего он не делает — и здесь основной источник разочарований. Атрибут не поднимает позиции: страница, не попадающая в топ на своём языке, от него туда не попадёт. Он не заменяет перевод: если содержимое одинаковое, разметка ничего не исправит. Он не переключает пользователя принудительно и не является командой — это рекомендация, которую система может проигнорировать, если её сигналы противоречивы.

Здесь же полезно развести два похожих понятия. Атрибут lang в теге html описывает язык конкретного документа для браузеров, скринридеров и переводчиков. Атрибут hreflang в ссылке описывает связь между документами. Первый ничего не сообщает о существовании других версий, второй — не описывает язык текущей страницы. Нужны оба, и они не взаимозаменяемы.

Помогу с продвижением: продвижение сайта в поисковых системах — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Ещё одно частое заблуждение — считать, что разметка избавляет от необходимости работать с каждой версией отдельно. Не избавляет. Семантика на разных языках не переводится дословно: то, что в русском звучит как «купить», в другом языке может выражаться совсем иной формулировкой, и запросы там строятся по-своему. Собирать ядро приходится заново, средствами, которые видят спрос в нужном регионе. Перевод русского списка ключевых фраз на английский даёт набор словосочетаний, которые никто не ищет.

Про выделенный IP и его влияние на продвижение:

2:14

Три способа отдать атрибут

Реализаций существует три, и выбор зависит от размера сайта и от того, что вообще нужно связать.

Способ	Где размещается	Когда выбирать	Риск
Теги в head страницы	Внутри секции head каждой версии	Небольшое число языков и страниц	Раздувает код при десятке версий, ошибки повторяются на всех страницах шаблона
Карта сайта	Отдельный файл sitemap с блоками альтернатив	Крупные каталоги, много языков, частые изменения	Файл легко рассинхронизируется с реальным составом страниц
Заголовок ответа сервера	HTTP-заголовок Link	Файлы без HTML: документы, изображения, выгрузки	Не виден при просмотре кода, о нём забывают при переезде

Для интернет-магазинов почти всегда удобнее карта сайта: связи генерируются из базы, не засоряют код и меняются одним пересбором файла. Для сайта услуг на двадцать страниц проще теги в head. Смешивать способы можно, но тогда обязательно нужно следить, чтобы они не противоречили друг другу — при расхождении система обычно предпочтёт разметку в коде страницы.

Правила, которые нарушают чаще всего

Атрибут капризен: он работает целиком или не работает вовсе. Пять правил, невыполнение любого из которых обнуляет всю разметку.

Смежный материал по теме — «Продвижение сайтов в США».

1. Взаимность. Если русская страница ссылается на английскую, английская обязана ссылаться на русскую. Односторонняя связь игнорируется целиком. Это самая частая поломка: версии добавляют по одной, и новая ссылается на старые, а старые о ней не знают.
2. Самоссылка. Каждая версия включает в набор саму себя. Комплект из трёх языков означает три записи на каждой из трёх страниц, а не две.
3. Абсолютные адреса. Указывается полный адрес с протоколом и доменом. Относительные пути не работают.
4. Согласие с каноническим адресом. Каждая версия каноникализируется сама на себя. Канонический адрес, ведущий с немецкой страницы на английскую, отменяет весь набор: система считает немецкую версию неосновной и выбрасывает её из рассмотрения.
5. Указываются только индексируемые страницы. Ссылаться на закрытые от индексации адреса, на страницы с перенаправлением или на ошибку 404 нельзя — связь рвётся.

Отдельное правило про значение x-default. Оно обозначает версию по умолчанию — ту, что показывают человеку, чей язык и регион не совпали ни с одним из перечисленных. Обычно это международная английская версия или страница выбора языка. Указывать её полезно, но она не заменяет обычные записи: набор всё равно должен включать все версии плюс саму себя.

Коды языков и регионов: где ошибаются

Значение атрибута состоит либо из кода языка, либо из кода языка и кода региона через дефис. Первый — двухбуквенный языковой код, второй — двухбуквенный код страны. Порядок обратный интуиции: сначала язык, потом страна, и только в таком порядке.

Записано	Верно?	Пояснение
ru	Да	Русский язык без привязки к стране
ru-KZ	Да	Русский для Казахстана
en-GB	Да	Английский для Великобритании
en-UK	Нет	Такого кода страны не существует, нужен GB
KZ	Нет	Указан только регион, язык обязателен
es-LA	Нет	Латинская Америка не страна; для континента кода нет
en-EU	Нет	Евросоюз не страна, такой код не поддерживается
x-default	Да	Специальное значение для версии по умолчанию

Регистр значения не имеет, но общепринято писать язык строчными, а регион прописными — так ошибки заметнее при беглом чтении кода. И главное: указывать регион нужно только тогда, когда версии действительно различаются под этот регион. Если сайт один и он на английском для всего мира, достаточно кода языка.

Что учитывает Яндекс, а что Google

Подходы систем к многоязычности различаются, и работать приходится сразу с двумя логиками.

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Google строит выбор версии именно на связях между страницами: атрибут для него основной инструмент, а привязка к стране задаётся доменом или структурой сайта. Отдельного отчёта по международному таргетингу в интерфейсе давно нет, так что проверять корректность приходится своими силами.

Яндекс определяет регион иначе — прежде всего через настройки в Вебмастере, содержимое страниц, адреса и телефоны, а также доменную зону. Разметку языковых версий он воспринимает как дополнительную подсказку, а не как главный источник истины. Практический вывод: для русскоязычного рынка сначала настраивается регион сайта в Вебмастере, а разметка версий делается вдобавок, а не вместо.

Если нужны детали, смотрите «Создание сайтов под продвижение».

Что одинаково вредно для обеих систем — автоматическое перенаправление посетителя по определённому адресу его провайдера. Робот приходит с адресов одной страны и видит только одну версию, остальные для него недоступны. Правильное поведение — показывать ненавязчивое предложение сменить язык, оставляя человеку выбор и оставляя обе страницы доступными по своим адресам.

Как проверять разметку и что смотреть в отчётах

Проверка делится на две части: синтаксис и связность. Синтаксис ловится глазами и валидатором, связность — только обходом сайта.

• Прогнать сайт краулером с включённой проверкой языковых альтернатив. Отчёт покажет односторонние связи, отсутствующие самоссылки и ссылки на неиндексируемые адреса.
• Проверить выборочно десяток страниц вручную, открыв исходный код: часто шаблон подставляет один и тот же набор альтернатив на все страницы раздела вместо адресов конкретной страницы.
• Сверить канонические адреса: на каждой версии он должен указывать на неё саму.
• В Вебмастере посмотреть, какие страницы попали в индекс, а какие исключены как дубли или малоценные — исключение целой языковой папки почти всегда означает поломку разметки или машинный перевод.
• В аналитике сравнить язык браузера посетителей с языком страниц, которые они открывают из поиска. Массовое несовпадение — прямой признак того, что версии выбираются неверно.
• Мультиязычный сайт на WordPress: hreflang, поддомены и типичные ошибки

Полезная привычка: после каждого изменения шаблона выборочно проверять пять страниц из разных типов — карточку, категорию, статью, страницу услуги и главную. Разметка ломается обычно не на всём сайте, а на одном типе шаблона, и заметить это через месяц дороже, чем проверить сразу.

Отдельного упоминания заслуживает симптоматика. По внешним признакам можно с высокой точностью угадать, что именно сломано, ещё до обхода краулером.

Что видно	Вероятная причина
Целая языковая папка отсутствует в индексе	Канонический адрес ведёт на основную версию либо папка закрыта в robots
В выдаче по иностранному запросу показывается русская страница	Разметка односторонняя или отсутствует самоссылка
Версии для двух стран на одном языке склеены в одну	Содержимое различается слишком мало, регион в разметке не указан
Индексируется только одна версия из всех	Автоматическое перенаправление по адресу посетителя
Разметка есть, но система её игнорирует	Относительные адреса, ссылки на перенаправления или несуществующие коды

Частые вопросы

Нужно ли переводить адреса страниц? Желательно, если аудитория читает на этом языке и алфавит латинский. Транслитерация кириллицы в английской версии выглядит бессмысленно для иностранца. Но переводить адреса задним числом на живом сайте — это массовые перенаправления, и делать это стоит только вместе с другими крупными работами.

Что делать, если переведена только часть сайта? Связывать между собой только те страницы, у которых есть пара. Ссылаться с непереведённой страницы некуда, и это нормально. Плохой вариант — указывать в качестве альтернативы главную страницу другой версии: система увидит несоответствие содержимого и проигнорирует связь.

Можно ли обойтись машинным переводом с последующей вычиткой? Можно, если вычитка настоящая, а не косметическая. Критерий простой: носитель языка не должен спотыкаться о формулировки. Непроверенный машинный перевод даёт страницы, которые не ранжируются и тянут вниз оценку раздела.

Как быть с ценами и валютой? Показывать в валюте региона и указывать её явно рядом с числом. Пересчёт на лету по курсу без указания валюты — источник претензий и отказов, а для поисковой системы ещё и причина считать страницы одинаковыми.

Сколько ждать эффекта после исправления разметки? Первые изменения в выдаче видны через несколько недель — ровно столько нужно, чтобы робот обошёл обе версии и переоценил связь. На крупном сайте полный пересмотр занимает пару месяцев.

Коротко

• Языковая версия оправдана только при реальном спросе и возможности обслужить заказ — машинный перевод «на всякий случай» вредит домену.
• Для большинства проектов рабочая схема — папки на одном домене; отдельные национальные домены нужны там, где есть юрлицо и склад в стране.
• Атрибут hreflang связывает версии между собой, но не поднимает позиции и не заменяет перевод: это подсказка о выборе версии, а не фактор ранжирования.
• Разметка работает только целиком: обязательны взаимность связей, самоссылка на каждой версии, абсолютные адреса и канонический адрес, указывающий страницу саму на себя.
• Коды пишутся в порядке «язык-регион», регион указывается только при реальных различиях; несуществующих кодов вроде обозначения Евросоюза или Латинской Америки не бывает.
• Яндекс опирается прежде всего на региональные настройки в Вебмастере, а автоматическое перенаправление по адресу провайдера вредит обеим поисковым системам.
• Мультиязычный сайт на WordPress: hreflang, поддомены и типичные ошибки

Если у вас несколько языковых версий и есть подозрение, что поиск показывает их не тем людям, приходите на SEO-консультацию — проверим связность разметки, канонические адреса и региональные настройки и найдём, где рвётся цепочка.