Создание сайтов под продвижение

Сайт под продвижение почти всегда заказывают вторым — после того как первый, красивый и дорогой, за год не собрал ни одной коммерческой группы запросов, потому что показать поиску оказалось нечего: восемь страниц против шести десятков групп, под которые люди реально ищут услугу. И вот здесь начинается неприятная арифметика: достроить структуру на готовом сайте стоит дороже, чем спроектировать её сразу, потому что переделывать приходится не только страницы, но и меню, шаблоны, вёрстку и адреса, а иногда и движок целиком.

Чем сайт под продвижение отличается от обычного

Разница не в дизайне и не в количестве анимаций. Обычный сайт проектируют от представления владельца о себе: главная, о компании, услуги, портфолио, контакты. Сайт под продвижение проектируют от спроса: сначала выясняют, какими словами люди ищут то, что продаёт бизнес, сколько получается смысловых групп, и только потом решают, сколько будет разделов и страниц и как они связаны между собой.

Внешне два таких сайта могут выглядеть одинаково. Отличие видно в другом:

• у сайта под продвижение количество посадочных страниц соответствует количеству групп запросов, а не количеству пунктов в меню, которое придумал дизайнер;
• каждая страница отвечает на один запросный интерес, а не пытается закрыть сразу пять;
• адреса страниц заданы заранее и не меняются после запуска;
• шаблон страницы услуги позволяет добавить сотую страницу так же легко, как третью;
• технические поля (заголовок вкладки, описание, канонический адрес, разметка) редактируются на каждой странице отдельно, а не забиты в код.

Всё остальное — цвета, шрифты, иллюстрации — на видимость влияет косвенно, через поведение посетителей. А вот структура влияет напрямую: страницы, которой нет, в выдаче не будет никогда, каким бы качественным ни был дизайн остальных.

Правильный порядок запуска

Порядок работ важнее качества отдельных этапов. Хорошо сделанный дизайн поверх неверной структуры — это качественно оформленная ошибка, которую потом придётся переделывать.

Этап	Что делается	Результат на выходе	Что ломается, если пропустить
1. Сбор спроса	Выгрузка запросов из Вордстата, подсказок, счётчиков старого сайта, сайтов конкурентов, прайсов и внутренних отчётов	Список запросов с частотами	Структура придумывается из головы и не совпадает с тем, как ищут люди
2. Группировка	Разбивка запросов на группы по смыслу и по совместной встречаемости в выдаче	Список групп: одна группа — одна будущая страница	Несколько страниц конкурируют между собой за один запрос, поиск не может выбрать нужную
3. Структура разделов	Группы раскладываются по уровням: разделы, подразделы, конечные страницы; задаются адреса	Карта сайта с адресами и назначением каждой страницы	Адреса приходится менять после запуска, нужны массовые редиректы
4. Прототипы	Схема экранов каждого типа страницы: что и в каком порядке видит посетитель	Чёрно-белые макеты без дизайна	Дизайнер рисует блоки, которых не хватает для продажи, и не рисует те, что нужны
5. Дизайн и вёрстка	Оформление прототипов, адаптив, скорость, доступность контента	Свёрстанные шаблоны	Красиво, но медленно и неудобно с телефона
6. Наполнение	Тексты, фото, цены, примеры работ, технические поля	Готовые страницы	Сайт запускается с заглушками и не может быть показан поиску

Каждый следующий этап опирается на предыдущий. Прототип нельзя нарисовать, пока непонятно, какие типы страниц вообще нужны. Типы страниц не определить, пока нет групп запросов. Группы не собрать, пока не собран спрос.

Почему обратный порядок стоит дороже

Обратный порядок выглядит так: сначала выбирают понравившийся дизайн, потом верстают, потом запускают, а через несколько месяцев зовут специалиста «добавить SEO». Дальше происходит одно и то же.

Специалист собирает спрос и обнаруживает, что групп запросов в несколько раз больше, чем страниц. Нужно достроить структуру. Но в шаблоне нет типа страницы под услугу с ценами — его надо сверстать заново. В меню нет второго уровня — его надо запрограммировать. Адреса страниц выглядят как /page-12 — их надо переделать и настроить редиректы. Заголовок вкладки во всех шаблонах собирается из названия страницы и названия компании — нужно поле для ручного ввода на каждой странице. Изображения загружены в исходном размере по три-четыре мегабайта — нужна пересборка галерей.

В итоге вместо разработки оплачивается доработка, а доработка чужого кода почти всегда дороже за единицу работы: разработчик разбирается в чужих решениях, боится сломать соседнее, тестирует шире. Плюс к этому появляется отдельная статья — редиректы и восстановление позиций тех страниц, которые уже успели набрать хоть какой-то вес.

Есть и невидимая часть цены: время. Пока идёт переделка, сайт не растёт, а конкуренты, начавшие со структуры, уже набирают историю по своим страницам.

Сбор спроса: с чего реально начинается сайт

Сбор спроса — это не «посмотреть пару запросов в Вордстате». Источников должно быть несколько, иначе картина получается однобокой.

• Вордстат и подсказки поиска. Базовый слой: как формулируют запрос массово.
• Поисковые запросы старого сайта в Вебмастере, если сайт был. Здесь видно, по чему уже приходят показы, — эти запросы терять нельзя.
• Внутренний поиск и обращения. Формулировки из писем, заявок и звонков часто точнее, чем то, что подсказывает статистика.
• Прайс и номенклатура. Каждая позиция прайса — кандидат на отдельную страницу.
• Сайты конкурентов из топа. Не для копирования, а чтобы увидеть, какие разделы вообще существуют в нише.
• География. Если бизнес работает по нескольким городам или районам, это отдельный срез структуры.

Результат этапа — список запросов с частотами, очищенный от мусора: чужих брендов, информационных запросов не по теме, запросов с явно другим интересом («своими руками», «бесплатно», «вакансии»), если бизнес это не продаёт.

Группировка: одна группа — одна страница

Группировка отвечает на вопрос, какие запросы можно закрыть одной страницей, а какие требуют разных. Проверка простая: если по двум запросам поиск показывает в основном разные сайты и разные типы страниц, это разные группы, и объединять их не нужно.

Типичные ошибки на этом этапе:

Смежный материал по теме — «Создание сайтов под SEO продвижение».

• слишком крупные группы — одна страница пытается закрыть и общий запрос по услуге, и все её разновидности, и цены, и срочный вариант;
• слишком мелкие группы — под каждую словоформу делается отдельная страница, и они начинают мешать друг другу;
• смешение интересов — коммерческий запрос и информационный вопрос попадают на одну страницу, и она не выигрывает ни там, ни там;
• игнорирование географии — все города сваливаются на одну страницу с перечислением через запятую.

После группировки становится видно главное число проекта — сколько посадочных страниц нужно. И именно здесь чаще всего обнаруживается разрыв.

Сколько страниц нужно на старте

Правило простое: одна группа запросов — одна страница. Не одна страница на всю услугу, а одна на каждую смысловую группу.

Помогу с продвижением: раскрутка сайта в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Классический разрыв выглядит так: у компании сайт-визитка из восьми страниц (главная, о компании, услуги общим списком, портфолио, отзывы, доставка, контакты, блок новостей), а после группировки получается около шестидесяти групп: разновидности услуги, форматы работ, отдельные материалы, срочные варианты, работа с разными типами клиентов, география. То есть спрос требует примерно в семь раз больше посадочных страниц, чем есть на сайте. Пятьдесят с лишним групп просто некуда посадить — по ним сайт не участвует в выдаче.

При этом не нужно делать все шестьдесят страниц в первый день. Разумный подход — очередь:

1. сначала страницы под группы, которые ближе всего к деньгам: конкретная услуга плюс намерение купить или заказать;
2. затем разновидности и уточнения внутри этих услуг;
3. затем география, если она есть в спросе;
4. затем информационные материалы, которые приводят людей на раннем этапе выбора.

Но структура и шаблоны должны быть спроектированы сразу под весь объём. Тогда добавление пятидесятой страницы — это работа контент-менеджера на час, а не задача для разработчика.

Структура разделов и адреса страниц

Группы раскладываются по уровням вложенности. Общее правило — любая коммерческая страница должна открываться максимум за три перехода с главной. Всё, что глубже, поиск обходит реже, а посетитель просто не находит.

Адреса задаются на этом же этапе и после запуска не меняются. Требования к адресам:

• латиница, слова через дефис, без идентификаторов и параметров;
• адрес отражает положение страницы в структуре, а не дату создания;
• у страницы ровно один адрес: без дублей со слешем и без слеша, без версий с параметрами сортировки в индексе;
• раздел не переезжает при добавлении подраздела.

Одновременно проектируется перелинковка: как со страницы раздела попасть на все его подстраницы и как с подстраницы вернуться назад. Хлебные крошки, блоки связанных услуг, ссылки из текста — это не украшение, а способ передать вес и показать поиску связи между страницами.

Прототипы страниц

Прототип — чёрно-белая схема экранов без шрифтов, цветов и картинок. Он нужен, чтобы обсуждать содержание, а не оформление. На этапе прототипа дешево передвинуть блок; после вёрстки это уже правки в коде.

Прототипов делается столько, сколько типов страниц: главная, раздел услуг, конечная услуга, товар или объект, портфолио, отдельный пример работы, статья, контакты. Дальше все страницы одного типа собираются из одного шаблона.

Что фиксируется в прототипе конечной коммерческой страницы:

Если нужны детали, смотрите «Региональное продвижение сайтов».

• первый экран: что именно продаётся, для кого, ключевая выгода, способ связи;
• цена или диапазон цен и то, от чего она зависит;
• состав услуги — что входит и что не входит;
• порядок работы по шагам со сроками;
• примеры работ с привязкой именно к этой услуге;
• ответы на возражения и частые вопросы;
• форма заявки и альтернативные каналы связи;
• блок перехода к смежным услугам.

Требования к движку

Движок выбирается под задачи продвижения, а не по привычке подрядчика. Проверять надо не название системы, а конкретные возможности.

Возможность	Зачем нужна	Как проверить при приёмке
Отдельные поля title и description на каждой странице	Заголовок в выдаче и описание пишутся под запросы конкретной страницы	Открыть любую страницу в админке и найти поля; изменить и увидеть изменение в исходном коде
Человекопонятные адреса	Адрес читается и не меняется при правках названия	Создать тестовую страницу и задать адрес вручную
Канонический адрес	Указывает основную версию страницы при наличии дублей	Проверить наличие тега в коде и возможность задать его вручную
Управление индексацией	Служебные страницы закрываются, коммерческие открываются	Найти переключатель запрета индексации у отдельной страницы
Автоматический sitemap	Новые страницы попадают в карту без ручной работы	Создать страницу и убедиться, что она появилась в файле карты
Микроразметка	Организация, товар, услуга, хлебные крошки, отзывы в сниппете	Прогнать страницу через валидатор разметки
Работа с изображениями	Автоматическое сжатие, современные форматы, атрибут alt, отложенная загрузка	Загрузить тяжёлое фото и посмотреть вес выдаваемого файла
301-редиректы	Перенос старых адресов без потери накопленного веса	Найти раздел управления редиректами и создать тестовый
Управление скоростью	Кэширование, объединение и отложенная загрузка скриптов	Замерить время ответа сервера и отрисовки первого экрана
Экспорт данных	Возможность забрать контент и базу и переехать	Выгрузить базу и файлы своими руками, без обращения к подрядчику
Доступ к коду шаблонов	Любая техническая правка выполнима без смены платформы	Открыть файл шаблона и изменить строку

Отдельно проверяется, кому принадлежат домен и хостинг. Домен регистрируется на владельца бизнеса, доступы передаются заказчику в день запуска, а не «когда понадобится».

Что закладывать в вёрстку

Вёрстка отвечает за то, доберётся ли посетитель до содержания. Требования измеримые, их можно вписать в договор.

• Ответ сервера. Время до первого байта — до 0,5 секунды. Дольше — проблема хостинга, движка или базы, и её нельзя лечить сжатием картинок.
• Отрисовка основного содержимого. Крупный элемент первого экрана появляется до 2,5 секунды на мобильном соединении. Обычно узкое место — тяжёлое фоновое изображение, шрифты и сторонние скрипты.
• Мобильная версия в первую очередь. Макет проектируется от узкого экрана и только потом расширяется. Большинство коммерческих ниш получает с телефонов больше половины трафика.
• Отсутствие сдвигов и перекрытий. Блоки не прыгают при загрузке, всплывающие окна и кнопки чата не закрывают текст и кнопку заявки.
• Читаемая типографика. Основной текст от 16 пикселей, межстрочное расстояние около полутора, достаточный контраст, ширина строки не во весь монитор.
• Кликабельные элементы не меньше 44 пикселей по стороне, между ними есть отступ.
• Контент доступен без скриптов. Текст, цены и ссылки присутствуют в исходном коде страницы, а не подгружаются после нажатия. Проверить просто: отключить выполнение скриптов и посмотреть, осталось ли содержание.
• Один заголовок первого уровня на странице и последовательная иерархия подзаголовков.

Отдельная строка — сторонние виджеты. Каждый чат, коллтрекинг, карта и счётчик добавляют вес. Их подключают отложенно и по одному, замеряя скорость до и после.

Обязательные элементы коммерческих страниц

Страница без этих блоков может занимать позиции, но конвертирует хуже конкурента, у которого они есть. И наоборот: их наличие влияет на поведение посетителей, а поведение — на позиции.

Элемент	Почему нужен	Минимально допустимый вариант
Цена	Отсутствие цены отправляет посетителя к конкуренту за сравнением	Диапазон «от и до» с перечнем факторов, влияющих на итог
Сроки	Второй по частоте вопрос после цены	Срок по этапам: замер, согласование, выполнение
Что входит в услугу	Снимает подозрение в скрытых доплатах	Список включённого и отдельно — что оплачивается сверх
Примеры работ	Подтверждает, что услуга реально оказывается	Несколько собственных фотографий с подписью задачи и результата
Реквизиты и адрес	Признак реальной организации	Название юрлица, ИНН, фактический адрес, часы работы
Несколько способов связи	Разные люди пишут разными каналами	Телефон, мессенджер, почта, форма — все кликабельные
Форма заявки	Основной канал обращений	Два поля: имя и телефон; согласие на обработку данных отдельной ссылкой
Ответы на вопросы	Закрывает возражения до звонка	Пять-семь реальных вопросов клиентов с прямыми ответами

Про формы стоит сказать отдельно. Каждое дополнительное поле уменьшает число отправок. Форма из двух полей собирает заметно больше заявок, чем форма из шести, а недостающие данные менеджер выясняет в разговоре. Обязательными делаются только имя и один контакт.

Тексты и наполнение

Тексты пишутся под группу запросов страницы, но не из запросов. Страница должна отвечать на вопрос посетителя, а не перечислять словоформы.

• Первый абзац содержит основную формулировку услуги и сразу говорит, что человек получит.
• Объём соответствует задаче: странице услуги обычно нужно больше, чем странице контактов, но раздувать текст ради объёма бессмысленно.
• Характеристики, состав, этапы и сравнения оформляются таблицами и списками — их читают, а сплошные абзацы пролистывают.
• Фотографии свои. Стоковые изображения не отличают компанию от сотни таких же.
• У каждого изображения заполнен alt, файл назван осмысленно и сжат.
• На странице нет чужих названий, оставшихся от шаблона или от текста конкурента.

Тексты пишутся до запуска. Сайт, открытый с заглушками, показывает поиску пустые страницы, и первое впечатление формируется именно по ним.

Что настроить до запуска

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Список короткий, но пропуск любого пункта стоит месяцев.

1. Яндекс.Вебмастер и Google Search Console — права подтверждены, карта сайта добавлена, регион указан.
2. Метрика с целями. Счётчик стоит на всех страницах, настроены цели: отправка формы, клик по телефону, клик по мессенджеру. Без целей потом невозможно понять, что приносит заявки.
3. Регион и организация. Регион задан в Вебмастере, карточка заполнена в Яндекс Бизнесе и в других справочниках, адрес и телефон везде одинаковые, вплоть до формата написания.
4. robots.txt — служебные разделы закрыты, коммерческие открыты, указан адрес карты сайта.
5. sitemap.xml — генерируется автоматически, содержит только доступные страницы, отдающие код 200.
6. Перелинковка — хлебные крошки, ссылки из разделов на подстраницы, блоки смежных услуг.
7. 301-редиректы со старых адресов, если сайт был. Каждый старый адрес ведёт на смысловой аналог, а не скопом на главную.
8. Зеркала. Выбран основной адрес, остальные версии (с www и без, http и https) перенаправляются на него.
9. Обработка ошибок. Несуществующая страница отдаёт код 404 и показывает полезную страницу с меню и поиском.
10. Юридические страницы. Политика обработки данных и согласие в формах.

Типичные ошибки при разработке и их цена

Ошибка	Как проявляется	Во что обходится
Запуск с запретом индексации	В robots.txt или в мета-теге остался запрет с этапа разработки; сайт не появляется в поиске	Потерянные месяцы: после снятия запрета переиндексация занимает недели
Дизайн без учёта мобильных	Макет рисовался под широкий монитор, на телефоне блоки съезжают, кнопки мелкие	Переверстка шаблонов и повторное тестирование
Тексты-заглушки на боевом сайте	Латинская «рыба» или общие фразы вместо описания услуг	Страницы попадают в индекс пустыми, приходится ждать переобхода после наполнения
Нет цен	Вместо стоимости — «уточняйте у менеджера»	Посетители уходят сравнивать к конкурентам и не возвращаются
Конструктор без доступа к коду	Нельзя задать канонический адрес, редирект, отдельные технические поля	Полный переезд на другую платформу с переносом контента и настройкой редиректов
Домен зарегистрирован на подрядчика	Владелец не может управлять доменом и почтой	Выкуп домена или потеря адреса вместе со всей накопленной историей
Адреса вида /page-17	Движок генерирует адреса из идентификаторов	Массовая смена адресов и настройка сотен редиректов
Одна страница на все услуги	Список из двадцати услуг в одном тексте	Разработка новых шаблонов и переразметка всей структуры
Тяжёлые изображения	Фото по несколько мегабайт в исходном размере	Пересборка галерей, замена файлов, чистка кэша
Контент только через скрипты	Текст и цены подгружаются после действия пользователя	Переработка шаблонов, чтобы содержание попадало в исходный код

Первые две строки таблицы встречаются чаще всего. Запрет индексации после запуска — самая обидная ошибка: сайт работает, реклама идёт, деньги тратятся, а в органическом поиске его нет, и обнаруживается это обычно через два-три месяца.

Подробнее об этом — в статье «Продвижение сайтов в США».

Сколько это стоит и почему дешёвый сайт дороже

Сравнивать надо не цену разработки, а сумму всех расходов за первый год работы сайта. Дешёвый вариант обычно оплачивается дважды.

Что даёт сайт за минимальные деньги: шаблон, несколько страниц, заглушки вместо блоков, адреса от движка, отсутствие технических полей, домен и хостинг на исполнителя. Продвигать такой сайт нельзя — сначала придётся сделать то, что не было сделано.

Из чего складывается стоимость переделки:

• сбор спроса и группировка — работа, которая должна была быть первой;
• проектирование структуры и новых типов страниц;
• верстка недостающих шаблонов;
• смена адресов и настройка редиректов;
• перенос и повторное наполнение страниц;
• оптимизация скорости и изображений;
• при неудачном движке — переезд целиком.

Сумма этих работ, как правило, превышает цену нормальной разработки с нуля, потому что в неё входит и то, что делают заново, и то, что доделывают. Плюс потерянное время: пока идёт переделка, сайт не собирает историю, а конкуренты собирают.

Разумный ориентир при выборе подрядчика — не цена, а состав работ в договоре. Если в смете нет строк про сбор спроса, группировку и структуру, значит, эти этапы просто не запланированы, и разница в цене объясняется именно этим.

Чек-лист приёмки перед запуском

Проверять надо самому, до оплаты последнего этапа. Список не требует специальных инструментов, кроме браузера и бесплатных сервисов.

1. Открыть robots.txt: нет строки, запрещающей обход всего сайта; указан адрес карты.
2. Открыть sitemap.xml: страницы перечислены, ссылки рабочие.
3. Посмотреть исходный код трёх разных страниц: у каждой свои title и description, они не совпадают.
4. Проверить, что в коде нет мета-тега с запретом индексации.
5. Открыть сайт на телефоне: ничего не съезжает, кнопки нажимаются, текст читается без увеличения.
6. Замерить скорость главной и страницы услуги на мобильном профиле.
7. Отправить тестовую заявку с каждой формы и убедиться, что письмо пришло и цель сработала в Метрике.
8. Нажать на телефон и мессенджер с телефона: открывается звонок и чат.
9. Ввести несуществующий адрес: отдаётся 404 и показывается нормальная страница.
10. Проверить адреса без www и с www, http и https: все ведут на один основной вариант.
11. Если был старый сайт — открыть десяток старых адресов: каждый ведёт на соответствующую новую страницу.
12. Проверить, что нет чужих названий и текстов-заглушек: поиск по сайту через оператор site в поиске или обход краулером.
13. Убедиться, что домен зарегистрирован на владельца бизнеса и доступы к хостингу, движку, Вебмастеру и Метрике переданы.
14. Выгрузить резервную копию базы и файлов своими руками.

Если хотя бы один пункт не выполняется, запуск лучше отложить: исправлять до появления сайта в индексе дешевле, чем после.

Частые вопросы

Можно ли продвигать существующий сайт, не переделывая его?
Иногда можно. Если движок позволяет управлять техническими полями и адресами, а шаблоны позволяют добавлять страницы, то достаточно достроить структуру. Решает не возраст сайта, а гибкость движка и шаблонов — это проверяется за несколько часов.

Сколько времени занимает правильная разработка?
Сбор спроса и группировка — от одной до трёх недель в зависимости от объёма ниши. Структура и прототипы — ещё пара недель. Дизайн, вёрстка и наполнение — основная часть срока. Наполнение обычно оказывается самым долгим этапом, потому что тексты, цены и фотографии зависят от заказчика.

Подойдёт ли конструктор?
Только если он даёт отдельные поля title и description на каждой странице, свободные адреса, канонические ссылки, редиректы, управление индексацией и экспорт данных. Конструкторы бывают разные, и проверять надо конкретные возможности, а не название сервиса.

Обязательно ли показывать цены, если они зависят от объёма?
Да, в виде диапазона или стоимости за единицу с перечнем факторов. Полное отсутствие цены — самая частая причина ухода посетителя со страницы услуги. Диапазон и калькулятор работают лучше, чем фраза про индивидуальный расчёт.

Что делать, если сайт уже запущен с ошибками из таблицы?
Начать с тех, что мешают индексации: снять запреты, привести адреса к одному варианту, настроить редиректы, отдать 404 там, где нужно. Затем достроить недостающие посадочные страницы под группы запросов. Смена движка — крайняя мера, к ней прибегают, когда технические поля недоступны в принципе.

Общий разбор: как продвигать сайт в Яндексе:

0:55

Коротко

• Сайт под продвижение отличается от обычного тем, что его структура строится от собранного спроса, а не от представлений о себе.
• Порядок работ: спрос, группировка, структура и адреса, прототипы, дизайн и вёрстка, наполнение. Обратный порядок стоит дороже, потому что переделывать приходится шаблоны, адреса и вёрстку.
• Количество посадочных страниц определяется числом групп запросов; визитка из восьми страниц против шестидесяти групп означает, что большая часть спроса вообще не обслуживается.
• Движок выбирается по возможностям: отдельные технические поля, свободные адреса, канонические ссылки, редиректы, sitemap, разметка, работа с изображениями, экспорт данных и доступ к коду.
• До запуска проверяются индексация, скорость, мобильная версия, формы, цели в Метрике, регион, редиректы со старых адресов и принадлежность домена владельцу бизнеса.

Сайты, спроектированные от спроса, делаю в разделе создание сайтов.