Создание сайтов под SEO продвижение

Сайт под SEO-продвижение отличается от обычного не количеством страниц и не красотой шапки, а тем, что его структуру придумал не дизайнер и не владелец бизнеса, а поисковый спрос. Со стороны разница почти незаметна: те же меню, те же формы, тот же логотип. Но один сайт через полгода собирает заявки из поиска, а второй так и остаётся дорогой визиткой, которую находят только по названию компании. И причина расхождения закладывается не на этапе продвижения, а на этапе, когда никто ещё не открыл графический редактор.

Почему два сайта с одинаковым бюджетом дают разный результат

Представьте две компании, которые ремонтируют промышленные редукторы. Обе заказали сайт за сопоставимые деньги, обе получили аккуратный современный дизайн, обе довольны подрядчиком. Через год первая получает из поиска два-три обращения в день, вторая — два-три в месяц, причём половина из них по названию компании.

Разница в том, что у первой компании на сайте сорок страниц: отдельно ремонт цилиндрических редукторов, отдельно червячных, отдельно планетарных, отдельно по маркам, отдельно по типовым неисправностям, отдельно по городам присутствия. У второй — одна страница «Услуги», где всё перечислено списком, и красивый блок «О компании» на пол-экрана.

Поисковая система не умеет показывать «часть страницы». Она показывает страницу целиком в ответ на конкретный запрос. Если человек ищет «ремонт червячного редуктора цена», система ищет страницу, которая целиком посвящена ремонту червячных редукторов и содержит цену. Страница «Услуги», где эта услуга упомянута в четвёртом пункте списка, проигрывает всегда — не потому что она плохая, а потому что она не про это.

Вот и вся механика. Сайт под продвижение — это сайт, у которого под каждый сформированный спрос есть своя страница, и эта страница задумана заранее, а не приклеена в спешке через год.

Спрос вместо хотелок: откуда берётся структура

Обычный сайт проектируют так. Владелец рассказывает, что ему нравится. Показывает два-три сайта конкурентов, которые «выглядят солидно». Дизайнер рисует прототип главной, потом внутренних. Разделы придумывают из головы: «Услуги», «О нас», «Портфолио», «Контакты», иногда «Блог» — потому что так у всех. Потом это верстают и запускают.

Сайт под продвижение проектируют наоборот. Сначала собирают, что люди на самом деле спрашивают у поисковых систем в этой нише. Потом разносят собранное по группам: запросы, на которые отвечает одна и та же страница, попадают в одну группу. Каждая группа превращается в отдельную страницу. И только когда список страниц готов и утверждён — начинается разговор о том, как это будет выглядеть.

Разница в порядке действий выглядит мелочью, а на деле переворачивает весь проект. В первом случае структура — это личное представление владельца о том, как устроена его услуга. Во втором — карта реального рынка, снятая с людей, у которых уже есть проблема и деньги.

Часто эти две картины сильно расходятся. Владелец завода уверен, что его главная услуга — «комплексные поставки». Спрос показывает, что люди ищут конкретные позиции по маркам и типоразмерам, а слово «комплексный» вводит в поиск примерно никто. Владелец студии ремонта считает, что нужна страница «Дизайн интерьера». Спрос делит это на «дизайн проект квартиры цена», «дизайн однокомнатной квартиры», «перепланировка студии» и ещё десяток отдельных сюжетов.

Обычный сайт против сайта под продвижение

Сведу основные отличия в таблицу — так их проще держать в голове при разговоре с подрядчиком.

Параметр	Обычный сайт	Сайт под SEO-продвижение
С чего начинается	С дизайна и пожеланий владельца	Со сбора и разбора поискового спроса
Кто определяет структуру	Владелец и дизайнер	Данные о запросах, сгруппированные по смыслу
Число посадочных страниц	5-10, часто одна страница «Услуги»	Столько, сколько отдельных групп спроса
Адреса страниц	Как сгенерировала система: id, index.php?cat=3	Короткие, читаемые, продуманы до вёрстки
Заголовки	Декоративные, «Наши преимущества», «Мы лучшие»	Отвечают на запрос, вложены по уровням
Метатеги	Заполнены вручную у трёх страниц, дальше пусто	Шаблоны с подстановкой плюс ручные для важных
Скорость	Как получилось, часто 6-10 секунд на мобильном	Ограничение по весу заложено в требования
Цены и состав услуги	«Цена по запросу», позвоните	Таблицы, вилки, состав работ, сроки
Формы	Одна на странице «Контакты»	На каждой посадочной, минимум две по прокрутке
Аналитика	Ставят через полгода, когда спохватились	Счётчики и цели работают с первого дня
Расширение	Каждая новая страница — переделка меню	Разделы растут внутри готовой схемы
Стоимость на старте	Ниже	Выше на 30-60 процентов
Стоимость через год	Переделка структуры, часто переезд	Только наполнение и доработки

Порядок работ и результат каждого этапа

Порядок здесь не формальность и не бюрократия. Каждый следующий этап опирается на результат предыдущего, и если поменять два шага местами, работу придётся переделывать целиком.

Этап	Что делается	Что получается на выходе
1. Сбор спроса	Выгрузка запросов по теме, чистка мусора, разметка по типу	Список запросов с частотой и пометками
2. Кластеризация	Группировка запросов, которые закрываются одной страницей	Группы, каждая — будущая страница
3. Карта страниц	Разнесение групп по уровням вложенности, адреса, заголовки	Таблица: адрес, h1, тип страницы, родитель
4. Прототипы	Схемы блоков для каждого типа страницы без графики	Чёрно-белые макеты 5-8 типов страниц
5. Тексты	Наполнение прототипов по блокам, а не «текст на страницу»	Готовый контент, разложенный по блокам
6. Дизайн	Оформление утверждённых прототипов с реальным текстом	Макеты десктоп и мобильный
7. Вёрстка и сборка	Перенос макетов в систему управления, шаблоны страниц	Рабочий сайт на тестовом адресе
8. Техническая обвязка	Метатеги, микроразметка, крошки, карта сайта, robots, редиректы	Сайт, готовый к обходу роботами
9. Аналитика	Счётчики, цели, коллтрекинг, проверка передачи данных	Работающие отчёты по обращениям
10. Запуск и замеры	Перенос на боевой адрес, отправка на индексацию, контроль	Первые данные о позициях и поведении

Обратите внимание на пункт пять. Тексты пишутся до дизайна, а не после. Это едва ли не главный организационный конфликт таких проектов: дизайнеру удобнее рисовать по «рыбе», а верстальщику потом прилетает текст втрое длиннее макета, и блок расползается. Когда текст есть заранее, макет делается под реальный объём и ничего не ломается.

Сбор и кластеризация спроса: как это выглядит на практике

Работа начинается с широкого сбора. Берутся все формулировки, которыми люди описывают услугу или товар: профессиональные, бытовые, ошибочные, с опечатками, с указанием бренда, с указанием города. Источники — сервисы статистики поисковых систем, подсказки в строке поиска, разделы «похожие запросы», структура сайтов конкурентов, внутренний поиск по вашему старому сайту, если он есть, а ещё живая речь менеджеров и записи звонков.

Потом идёт чистка. Убираются запросы, которые не про покупку: рефераты, скачать бесплатно, чертежи, вакансии, отзывы сотрудников, названия чужих брендов, если вы с ними не работаете. Оставшееся размечается по намерению.

• Коммерческие: содержат «цена», «купить», «заказать», «стоимость», «под ключ», «с установкой».
• Информационные: «как выбрать», «чем отличается», «своими руками», «что лучше».
• Навигационные: с названиями компаний и марок.
• Гео-запросы: с городом, районом, метро.

Кластеризация — это ответ на вопрос, какие запросы можно посадить на одну страницу, а какие нельзя. Формальный признак: если у двух запросов в выдаче стоят разные типы страниц, разводить их надо по разным адресам. Практический признак проще: если человек, задавший запрос А, и человек, задавший запрос Б, хотят увидеть одно и то же — это одна страница.

Например, «ремонт рулевой рейки» и «ремонт рулевой рейки цена» — одна страница. «Ремонт рулевой рейки» и «ремонт рулевой рейки своими руками» — разные: во втором случае человек не собирается платить, ему нужна инструкция. Первый запрос ведёт на услугу, второй — в блог.

Карта страниц: документ, который заменяет споры

Результат разбора спроса — не файл с тысячами строк, а компактная таблица страниц. В ней для каждой будущей страницы указано: адрес, заголовок первого уровня, тип шаблона, родительский раздел, основная группа запросов, ключевые блоки, которые обязаны быть на странице.

Смежный материал по теме — «Создание сайтов под продвижение».

Этот документ решает половину будущих конфликтов. Когда дизайнер предлагает убрать блок с ценами «ради воздуха», вы открываете карту и показываете, что страница создана под запросы со словом «цена» — без цен она бессмысленна. Когда владелец хочет добавить раздел «Наша миссия», вы смотрите, есть ли под него спрос, и если нет — раздел живёт в подвале, а не в главном меню.

Карта страниц одновременно задаёт меню. Меню на сайте под продвижение — это не список того, что владелец считает важным, а верхний уровень карты спроса. Отсюда следует неприятный для многих вывод: пункт «О компании» почти никогда не заслуживает места в главном меню, а вот «Каталог по типам» или «Услуги по объектам» — заслуживает.

Почему структура идёт раньше дизайна

Главный аргумент простой: страницы под спрос нельзя дорисовать потом. Точнее, физически можно, но это будет перестройка, а не добавление.

Помогу с продвижением: SEO-специалист Анатолий Кузнецов — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Смотрите, что происходит, когда структуру достраивают задним числом. Сайт сделали на пять разделов, меню нарисовали ровно под пять пунктов — красиво, с иконками, растянуто по ширине шапки. Через полгода выясняется, что нужно ещё восемнадцать страниц под разные типы услуг. Шестой пункт в меню не влезает. Значит, нужно вводить выпадающие списки, которых дизайн не предусматривал. Значит, нужно менять шапку на всех страницах. Значит, нужно придумывать вложенность — а раз появилась вложенность, меняются адреса существующих страниц. Раз меняются адреса, нужны редиректы со старых на новые, и часть накопленных позиций проседает.

Одно решение, принятое в первую неделю проекта, экономит месяц работы и просадку трафика через год. Поэтому порядок такой: сначала знаем, сколько будет страниц и как они вложены, потом рисуем меню, которое это выдержит.

Второй аргумент — блочность. Если известно, что в проекте будет тридцать однотипных страниц услуг, дизайнер рисует один шаблон, а не тридцать уникальных экранов. Это дешевле, быстрее и, главное, даёт единообразие, при котором новые страницы добавляются без дизайнера вообще.

Адреса страниц закладывают один раз

Адрес страницы — самая долгоживущая часть сайта. Дизайн переделают дважды, тексты перепишут трижды, а адрес останется тем же, потому что менять его дорого: каждая смена требует редиректов и стоит части накопленного веса.

Правила, которые стоит зафиксировать в техническом задании до начала работ:

• Латиница, слова через дефис, без нижних подчёркиваний и без транслитерации целых предложений.
• Короткие: один-два уровня вложенности, максимум три. Адрес длиной в пять сегментов почти всегда признак того, что структура придумана неверно.
• Без параметров вида ?id=17 и ?cat=3 для страниц, которые должны попадать в поиск. Параметры допустимы только для фильтров и сортировок, и тогда они закрываются от индексации.
• Без расширений .php и .html — их наличие ничему не мешает, но при смене платформы придётся делать редиректы.
• Слеш в конце — либо везде, либо нигде, второй вариант отдаёт редирект на первый.
• Одна страница доступна по одному адресу. Не по трём с параметрами, не с www и без www одновременно, не по http и https сразу.
• Адрес отражает смысл страницы, а не путь по меню. Если страница может переехать в другой раздел, лучше не зашивать раздел в адрес.

Отдельно про подмену адресов при переносе с тестового сервера. Классическая ошибка: сайт собирали на тестовом поддомене, при переносе половина ссылок и картинок осталась с тестовыми адресами. Это надо проверять до оплаты, а не после.

Что должно быть в шаблоне с первого дня

Есть набор вещей, которые встраиваются в шаблон один раз и потом работают на всех страницах автоматически. Если их не заложить сразу, каждую придётся внедрять отдельно, ковыряясь в готовой вёрстке.

Элемент	Требование	Что ломается без него
Заголовок h1	Ровно один на странице, выводится из поля, а не зашит в вёрстку	Нельзя менять заголовки без программиста
Заголовки h2-h3	Логическая вложенность, не для увеличения шрифта	Поисковик не понимает структуру текста
Шаблон title	Формула с подстановкой названия страницы и города	Сотня страниц с пустым или одинаковым title
Шаблон description	Формула плюс возможность переписать вручную	Сниппет собирается случайно
Микроразметка организации	Название, адрес, телефон, часы работы на всех страницах	Нет расширенного сниппета и данных в карточке
Микроразметка товара или услуги	Цена, наличие, рейтинг там, где они есть по факту	Теряется место в выдаче под цену и звёзды
Хлебные крошки	Видимые и размеченные, на всех уровнях кроме главной	Пользователь не понимает, где он
Мобильная версия	Одна вёрстка на все устройства, без отдельного m-домена	Расхождение контента, двойная поддержка
Скорость	Лимит на вес страницы, картинки в современных форматах	Отказы на мобильном, потеря позиций
Типографика	Основной текст от 16 пикселей, контраст, строка не шире 80 знаков	Текст не читают, время на странице падает
Карта сайта XML	Обновляется автоматически при добавлении страниц	Новые страницы находят с задержкой в недели
Файл robots	Закрыты служебные разделы, открыты стили и скрипты	Либо мусор в индексе, либо закрытый сайт
Канонический адрес	Выводится на каждой странице	Дубли по параметрам и сортировкам
Атрибуты alt	Поле для подписи у каждой картинки в админке	Нет трафика с поиска по картинкам
Страница 404	Отдаёт код 404, а не 200, с меню и поиском	Мусорные страницы в индексе

Про скорость и мобильную версию скажу отдельно, потому что здесь чаще всего спорят. Ограничение по весу должно стоять в техническом задании числом, а не пожеланием «сайт должен быть быстрым». Например: вес первого экрана без кэша не более определённого предела, шрифтов не больше двух начертаний, сторонних скриптов не больше трёх. Тогда у разработчика есть измеримое условие приёмки, а не повод для дискуссии о вкусах.

Мобильная версия сегодня главнее десктопной: в большинстве коммерческих ниш с телефонов приходит от 60 до 80 процентов посетителей. Практический вывод — макеты принимаются в мобильном виде первыми. Если на мобильном телефон в шапке спрятан в бургер-меню, а кнопка заявки уехала под четвёртый экран, дизайн не принят, каким бы красивым он ни был на большом мониторе.

Коммерческие блоки, которые обычно забывают

Поисковые системы оценивают коммерческие страницы по набору признаков, которые примерно совпадают со здравым смыслом покупателя: понятно ли, что продают, сколько это стоит, кто продавец и как с ним связаться. Проверьте по списку, что из этого есть на ваших страницах услуг.

• Цены. Хотя бы вилка, хотя бы «от», хотя бы таблица типовых работ. Формулировка «цена по запросу» на всех позициях сразу выбивает страницу из конкуренции с теми, кто цены показал.
• Состав услуги. Что именно входит в работу, что не входит, что оплачивается отдельно. Это снимает половину звонков-уточнений.
• Сроки. Сколько занимает диагностика, сколько само выполнение, от чего зависит задержка.
• Доставка и оплата для товаров: зоны, стоимость, сроки, способы оплаты, условия возврата.
• Реквизиты и юридические данные: полное название, ИНН, адрес, документы, лицензии, если они нужны по закону.
• Отзывы. Настоящие, с фамилиями или ссылками на источник, а не три безымянные цитаты в карусели.
• Форма заявки на каждой посадочной странице, а не только в разделе «Контакты». На длинной странице — минимум две: после описания и в конце.
• Телефон в шапке, кликабельный, крупный, видимый без прокрутки на любом устройстве. Рядом — мессенджер, если через него реально отвечают.
• Фотографии реальных работ, оборудования, офиса, сотрудников. Стоковые картинки с улыбающимися людьми в костюмах не работают ни на одном рынке.
• Гарантии: срок, что покрывает, как заявить.

Здесь нет ни одного пункта, который придумали ради поисковых систем. Всё это нужно живому покупателю, а поисковики просто научились это учитывать.

Если нужны детали, смотрите «Региональное продвижение сайтов».

Чего избегать при разработке

Список вещей, которые красиво выглядят в презентации и мешают потом годами.

• Тяжёлые визуальные конструкторы поверх системы управления. Они тянут за собой десятки килобайт стилей и скриптов на каждую страницу, а вёрстку потом невозможно править руками.
• Видео на фоне первого экрана. Несколько мегабайт трафика ради атмосферы, которую на телефоне никто не увидит.
• Слайдеры и карусели в шапке. Пользователь смотрит первый слайд и уходит вниз, остальные грузятся впустую. Все важные сообщения из карусели лучше разложить в статичные блоки.
• Анимации появления блоков при прокрутке. Первый раз мило, на десятой странице раздражает, а на слабом телефоне ещё и тормозит.
• Текст картинками. Прайс, скриншот таблицы, «условия акции» в виде изображения — всё это для поиска не существует и не копируется пользователем.
• Скрытые контакты. Телефон, который появляется только после клика, адрес только на странице «Контакты», отсутствие города на главной.
• Нестандартная навигация ради оригинальности: горизонтальная прокрутка, меню, которое разъезжается кругом, отсутствие подчёркивания у ссылок.
• Всплывающие окна через три секунды после захода. Особенно на мобильном, где крестик размером в четыре пикселя.
• Единственная страница с бесконечной прокруткой вместо структуры. На такой сайт невозможно посадить больше одной группы запросов.
• Шрифты: пять начертаний, подключённые с внешних источников, и текст, который не видно, пока шрифт не загрузится.

Аналитика с первого дня

Сайт без аналитики — это трата бюджета вслепую. Причём поставить счётчики надо до запуска, а не после: данные за первый месяц потом ничем не восстановишь, а именно они показывают, что сломано в новом дизайне.

Минимальный набор выглядит так. Счётчик Яндекс.Метрики с включённым вебвизором и картой скроллинга, счётчик Google Analytics, если есть зарубежная аудитория или контекст. Цели: отправка каждой формы отдельной целью, клик по телефону, клик по мессенджеру, скачивание прайса, добавление в корзину для магазина. Не одна общая цель «заявка», а разделённые — иначе непонятно, какая форма работает.

Коллтрекинг нужен там, где звонков больше, чем заявок с форм: медицина, строительство, ремонт техники, оптовые поставки. Без него вы видите, что канал приносит десять заявок, и не видите, что он же принёс сорок звонков. Динамический коллтрекинг с подменой номера даёт привязку звонка к источнику и запросу, статический — только к каналу, но он дешевле и на старте часто достаточен.

Ещё две вещи, которые ставятся один раз: подтверждение прав в Яндекс.Вебмастере и Google Search Console. Через них видно, какие страницы обошёл робот, где ошибки, какие запросы уже приносят показы. Без этого продвижение превращается в гадание.

Как принимать сайт у разработчика

Приёмка — единственный момент, когда у вас есть рычаг. После оплаты доработки идут по остаточному принципу. Ниже чек-лист, который стоит приложить к договору как условие приёмки.

Что проверяем	Как проверить	Норма
Один h1 на странице	Просмотр кода страницы, поиск по тегу	Ровно один, совпадает с темой страницы
Уникальные title	Выгрузка всех страниц любым краулером	Нет пустых и нет повторов
Уникальные description	Та же выгрузка	Заполнены у всех продвигаемых страниц
Адреса страниц	Сверка со списком из карты страниц	Совпадают полностью, без параметров
Один адрес на страницу	Открыть с www и без, с http и https, со слешем и без	Все варианты ведут редиректом на один
Скорость	Замер в PageSpeed Insights и вручную с телефона	Первый экран открывается быстро на 4G
Мобильная вёрстка	Открыть все типы страниц на реальном телефоне	Нет горизонтальной прокрутки, кнопки нажимаются
Формы	Отправить каждую форму на сайте	Письмо приходит, цель в Метрике срабатывает
Телефон	Нажать на телефон с мобильного	Открывается набор номера
Картинки	Проверить alt и вес файлов	Подписи есть, вес разумный, формат современный
Микроразметка	Валидатор структурированных данных	Нет ошибок, организация распознана
Хлебные крошки	Открыть любую вложенную страницу	Видны, кликабельны, размечены
Карта сайта	Открыть sitemap.xml	Все нужные страницы, нет закрытых и удалённых
Файл robots	Открыть robots.txt	Нет Disallow: / , указан адрес карты сайта
Страница 404	Открыть заведомо несуществующий адрес	Код ответа 404, на странице меню и ссылки
Тестовые адреса	Поиск по коду строки с тестовым доменом	Нет вхождений
Индексация тестового сайта	Проверить, закрыт ли тестовый поддомен	Закрыт паролем или полностью запрещён
Счётчики	Открыть отчёт «по минутам» в Метрике	Свой визит виден в реальном времени
Редактируемость	Попробовать самому добавить страницу и текст	Получается без программиста
Доступы	Запросить хостинг, домен, админку, репозиторий	Всё оформлено на вас, а не на подрядчика

Последний пункт я бы вынес в отдельный абзац красным шрифтом, если бы мог. Домен должен быть зарегистрирован на вас, хостинг оплачен с вашего счёта, доступы к почте домена у вас. Каждый год я вижу истории, где расставание с подрядчиком заканчивается потерей сайта, потому что домен всё это время был чужой.

Типичные конфликты с дизайнером и разработчиком

Столкновение интересов здесь неизбежно и нормально: у дизайнера задача сделать красиво, у разработчика — сдать в срок, у вас — получить заявки. Разберу пять самых частых споров и рабочие формулировки для них.

«Столько текста не влезет в макет». Обычно это значит, что макет рисовали по «рыбе». Решение системное: тексты пишутся до дизайна. Если проект уже в дизайне, договоритесь о раскрывающихся блоках и о том, что нижняя часть страницы верстается свободным потоком, куда текст просто дописывается.

«Цены на сайте портят композицию». Композицию портит отсутствие заявок. Аргумент для дизайнера: таблица цен — это тоже элемент дизайна, её можно оформить красиво. Аргумент неубиваемый: страница делается под запросы со словом «цена», это записано в карте страниц.

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

«Тридцать однотипных страниц — это скучно». Однотипность здесь достоинство. Пользователь, который зашёл на вторую страницу услуги, не должен заново разбираться в навигации. Дизайнеру можно предложить сделать один шаблон по-настоящему хорошо и добавить вариативность иллюстрациями, а не структурой.

«Мы всегда делаем на этом конструкторе». Здесь стоит разделить: если конструктор позволяет управлять адресами, метатегами, разметкой и весом страницы — вопросов нет. Если нет — это не вопрос вкуса, это ограничение, из-за которого половина работы станет невозможной. Просите показать, как в этой системе меняется title у произвольной страницы. Ответ на этот вопрос обычно всё расставляет по местам.

«Это доработка, она в смету не входила». Профилактика одна: чек-лист приёмки прикладывается к договору до начала работ. Тогда микроразметка, шаблоны метатегов и лимит по скорости — это не доработка, а условие сдачи.

Подробнее об этом — в статье «Продвижение сайтов в США».

Общее правило: спорить не о вкусах, а о документе. Карта страниц и чек-лист приёмки переводят разговор из «мне кажется» в «мы договорились».

Сроки, деньги и стоимость эксплуатации

По времени сайт под продвижение делается дольше обычного примерно в полтора раза, и почти вся разница приходится на первые два этапа. Сбор и разбор спроса для небольшой услуги занимает от нескольких дней, для широкого каталога — недели. Зато дизайн и вёрстка идут быстрее: шаблонов немного, тексты есть, переделок почти нет.

Типичная раскладка по этапам для проекта средней сложности выглядит так: спрос и карта страниц — примерно пятая часть срока, прототипы и тексты — треть, дизайн и вёрстка — треть, обвязка, аналитика и запуск — оставшееся. Общий срок для сайта услуг на тридцать-пятьдесят страниц редко бывает меньше двух месяцев и редко больше четырёх.

По деньгам старт дороже: добавляется работа над спросом, больше текста, больше типов страниц. Но дальше картина переворачивается.

• Не нужна переделка структуры через год. Это самая дорогая статья: фактически новый сайт плюс просадка на время переезда.
• Новые страницы добавляются в готовые шаблоны — без дизайнера и без верстальщика.
• Не нужен отдельный проект «технический аудит и исправление ошибок», потому что ошибок не заложили.
• Продвижение начинается с наполнения, а не с полугода технических правок, за которые тоже платят.
• Реклама на такой сайт дешевле: под каждый запрос есть релевантная страница, значит выше показатель качества объявления и ниже цена клика.

Последний пункт часто недооценивают. Правильная структура окупается не только в поиске — контекстная реклама на сайт с посадочными под каждый спрос стоит заметно дешевле, чем реклама, которая ведёт всех на главную.

Если сайт уже есть: перестраивать или переезжать

Ситуация чаще всего именно такая: сайт есть, он не приносит трафика, и надо решить, что с ним делать. Решение зависит от того, что именно сломано.

Перестраивать имеет смысл, когда движок вменяемый, скорость приемлемая, адреса страниц можно менять, метатеги редактируются, а главная проблема — нехватка страниц. Тогда план такой: собираем спрос, строим карту, накладываем её на существующий сайт, дописываем недостающие страницы, перестраиваем меню, настраиваем шаблоны метатегов. Позиции существующих страниц при этом сохраняются, трафик растёт постепенно.

Делать новый сайт стоит, когда упирается в платформу. Признаки: адреса нельзя изменить, страницу нельзя добавить без разработчика, метатеги одинаковые на всём сайте и не редактируются, мобильной версии нет или она отдельным поддоменом, вёрстка не переживает добавление текста, движок снят с поддержки.

Симптом текущего сайта	Что делать
Мало страниц, но платформа гибкая	Достраивать структуру на месте
Адреса с параметрами, изменить нельзя	Новый сайт с картой редиректов
Нет мобильной версии	Новый шаблон, содержимое переносится
Метатеги не редактируются	Смена платформы
Скорость плохая из-за конструктора	Новый сайт, старый как источник текстов
Структура есть, но нет цен и форм	Доработка блоков, платформу не трогаем
Дизайн устарел, всё остальное в порядке	Только редизайн шаблона, адреса сохранить

Когда решение принято в пользу нового сайта, главное правило переезда: сохранить адреса всех страниц, которые уже приносят трафик, а для тех, что меняются, настроить постраничные редиректы. Не общий редирект на главную — именно постраничный, со старого адреса на соответствующий новый. Список составляется до запуска, проверяется после, ошибки в нём стоят месяцев восстановления.

И ещё: не запускайте новый сайт в высокий сезон. Любой переезд даёт временную просадку на две-шесть недель, пока роботы переобходят страницы. Планируйте на спад спроса.

Частые вопросы

Можно ли сделать сайт под продвижение на готовом шаблоне?
Можно, если шаблон позволяет управлять структурой, адресами и метатегами, а его вес не выходит за разумные рамки. Готовое решение экономит деньги на дизайне, но не отменяет этапа сбора спроса и карты страниц. Проблема обычно не в шаблоне, а в том, что вместе с ним берут его структуру — а она придумана под абстрактный бизнес, а не под ваш спрос.

Сколько страниц нужно на старте?
Столько, сколько получилось групп спроса с реальной частотой. Для узкой услуги это может быть десять страниц, для регионального каталога — несколько сотен. Никакого универсального числа нет, и любой подрядчик, который называет его до сбора данных, называет его наугад.

Что важнее: скорость или содержание страницы?
Содержание, но скорость становится решающей на границе. Между двумя страницами с похожим содержанием выигрывает быстрая. А вот быстрая пустая страница не выиграет у медленной содержательной. Порядок работы такой: сначала закрыть спрос содержанием, параллельно не допускать очевидных утяжелений.

Нужен ли блог, если у меня услуги?
Нужен, когда есть информационный спрос вокруг вашей темы и есть, кому писать по существу. Блог собирает людей на ранней стадии выбора и работает на перелинковку с продающими страницами. Если писать некому и статьи будут пустыми, лучше вложить те же деньги в проработку страниц услуг.

Через сколько месяцев после запуска пойдут заявки из поиска?
Первые позиции по низкочастотным запросам появляются через один-три месяца после индексации, ощутимый поток — обычно с четвёртого-шестого месяца. Молодой домен разгоняется дольше старого. Правильная структура не ускоряет этот срок волшебным образом, но избавляет от типичного сценария, когда через полгода выясняется, что продвигать нечего и надо всё переделывать.

Общий разбор: как продвигать сайт в Яндексе:

0:55

Коротко

• Обычный сайт растёт из дизайна и представлений владельца, сайт под продвижение — из собранного спроса; структура определяется данными, а не вкусом.
• Порядок работ жёсткий: спрос, кластеризация, карта страниц, прототипы, тексты, дизайн, вёрстка, техническая обвязка, аналитика, запуск.
• Структура идёт раньше дизайна, потому что дорисовать страницы потом нельзя без перестройки меню и смены адресов.
• В шаблон с первого дня закладываются заголовки, шаблоны метатегов, микроразметка, крошки, скорость, мобильная вёрстка, а на страницы — цены, состав услуги, сроки, реквизиты, отзывы и формы.
• Приёмка идёт по письменному чек-листу до оплаты, домен и хостинг оформляются на вас, а счётчики и цели работают с первого дня.

Спроектировать структуру под спрос помогу на SEO-консультации.