Рейтинг SEO компаний — как выбрать подрядчика и не потерять год

Рейтинг SEO компаний ищут, когда устали разбираться сами: хочется открыть готовый список, взять первую строчку и переложить ответственность на профессионалов. Список открывается, первая строчка берётся, а через восемь месяцев выясняется, что трафик не вырос, отчёты состоят из позиций по запросам, которых никто не вводит, и объяснить, за что платили, невозможно. Дело не в том, что попался плохой подрядчик, — дело в том, что список не содержал информации, по которой можно было бы выбрать хорошего.

В SEO я с 2005 года, регулярно принимаю проекты после других исполнителей и вижу изнанку такого выбора: договоры, отчёты, переписку, состояние сайта. По ним видно, на каком именно шаге владелец потерял контроль. Обычно этот шаг один и тот же — согласие работать без измеримого критерия результата. Ниже — как устроены публичные рейтинги, что вместо них проверять и какие вопросы задать до подписания.

Как собираются публичные рейтинги

Тип рейтинга	Что определяет место	Что из этого следует
Коммерческий каталог	Оплаченное размещение или пакет продвижения внутри площадки	Список платёжеспособных, а не результативных
Рейтинг по видимости сайтов агентств	Позиции самих агентств по запросам вроде «продвижение сайтов»	Показывает умение продвигать себя в одной сверхконкурентной нише
Рейтинг по обороту и штату	Выручка, число сотрудников, число клиентов	Размер компании, а не качество работы на вашем проекте
Голосование и опросы	Активность аудитории агентства, рассылки, сообщества	Маркетинговая мышца, легко управляется изнутри
Экспертная оценка кейсов	Присланные самими участниками работы	Ближе всего к делу, но показывает витрину, а не среднюю практику

Даже самый честный из этих форматов имеет общий недостаток: он оценивает компанию целиком. Вам же нужен не лидер рынка вообще, а команда, у которой есть опыт в вашей тематике, в вашем регионе и на вашей платформе. Агентство, отлично работающее с крупными интернет-магазинами, на сайте медицинского центра оказывается новичком — там другие ограничения, другие требования к контенту и другая ответственность.

Второй недостаток — устаревание. Место в списке двухлетней давности не говорит ничего: за это время в компании сменились руководители направлений и половина специалистов, а работать с вами будет не тот, кто делал попавший в рейтинг кейс, а тот, кого назначат. Поэтому единственный практический способ применения любого рейтинга — взять из него три-четыре имени как отправную точку и дальше проверять каждое самостоятельно.

Форматы подрядчиков и когда какой подходит

Формат	Сильная сторона	Слабая сторона	Кому подходит
Крупное агентство	Процессы, замена людей, юридическая надёжность	Шаблонный подход, ваш проект один из многих	Большим сайтам с бюджетом и внутренним менеджером
Небольшая студия	Личное участие руководителя, гибкость	Зависимость от одного-двух специалистов	Среднему бизнесу с понятной нишей
Частный специалист	Цена, прямая коммуникация, ответственность конкретного человека	Ограниченный ресурс, уязвимость к отпуску и болезни	Малому бизнесу и одиночным проектам
Консультант плюс свои исполнители	Стратегия снаружи, работа внутри, знания остаются у вас	Нужны свои руки: программист, автор, контент-менеджер	Компаниям с командой, которой не хватает направления
Специалист в штат	Полное погружение в продукт, доступность	Дорого, узкий кругозор, нужен тот, кто оценит работу	Проектам, где поиск — основной канал продаж

Выбор формата важнее выбора конкретного имени внутри формата. Владелец интернет-магазина с тысячей карточек и владелец сайта услуг на пять страниц решают разные задачи: первому нужны процессы и объём, второму — голова и точность. Ошибка формата не компенсируется ни рейтингом, ни репутацией.

Как читать кейсы

Кейс — единственный документ, который что-то говорит о подрядчике, но читать его нужно как договор, а не как рекламу.

• Есть ли адрес сайта. Кейс без ссылки проверить невозможно. Закрытость под соглашением бывает реальной, но если закрыты все кейсы подряд — это не совпадение.
• Что показано на графике. Позиции по списку запросов — слабейший из показателей: список составлял сам подрядчик. Показы и клики из панелей вебмастеров — уже разговор. Обращения и выручка — лучший вариант, но его показывают редко.
• Виден ли период целиком. Отрезок графика без начала и конца скрывает и сезон, и провал после роста. Нормальный кейс показывает минимум год.
• Названы ли конкретные работы. «Провели комплексную оптимизацию» — не работа. «Перестроили структуру каталога, разделили страницы фильтров, переписали шаблон карточки, устранили дубли» — работа, которую можно проверить, открыв сайт.
• Совпадает ли ниша и масштаб. Кейс по интернет-магазину техники не говорит ничего о способности продвигать сайт строительной компании в одном городе.
• Реклама строительной компании: что работает, когда клиент выбирает подрядчика полгода

Самая полезная проверка занимает пять минут: возьмите сайт из кейса и посмотрите его текущее состояние. Живёт ли он, растёт ли, остались ли следы описанных работ. Кейсы, где после ухода подрядчика всё осыпалось, встречаются регулярно, и это говорит о методах больше любого описания.

Если нужны детали, смотрите «Рейтинг SEO компаний».

Вопросы, которые нужно задать до договора

1. Кто конкретно будет вести проект и сколько у него сейчас клиентов? Ответ «команда специалистов» означает, что вам не хотят называть загрузку. Нормальный ответ — имя, роль и порядок числа проектов.
2. Что вы сделаете в первый месяц и что я получу на руки? Должен прозвучать аудит, структура под спрос и список задач с приоритетами, а не «начнём продвижение».
3. По какому показателю мы будем считать, что работа идёт? Если названы только позиции — торгуйтесь до показов, кликов и обращений.
4. Как вы работаете с сайтом технически: у вас свои разработчики или правки делаем мы? Половина сорванных проектов — про то, что задачи подрядчика месяцами лежат у программиста заказчика.
5. Что происходит при смене подрядчика: что остаётся мне? Доступы, документы, семантика, тексты, история правок должны оставаться у вас, а не на серверах агентства.
6. Покупаете ли вы ссылки и какие? Ответ важен не сам по себе, а тем, насколько прямо он даётся.
7. Что вы будете делать, если через полгода роста не будет? Хороший ответ описывает порядок пересмотра гипотез. Плохой — обещает, что этого не случится.

Слушать здесь стоит не только содержание, но и форму. Специалист, который задаёт встречные вопросы про бизнес — маржу, географию, сезонность, обработку заявок, — думает про ваши деньги. Специалист, который сразу называет цену и сроки, не посмотрев сайт, продаёт пакет.

Общий разбор: как продвигать сайт в Яндексе сегодня:

0:55

Красные флаги

Что говорит подрядчик	Что за этим стоит
Гарантия ТОП-10 по списку запросов	Список составят из запросов, где вы уже почти в топе, либо из тех, что никто не вводит
У нас связи в поисковых системах	Прямой обман, никаких платных мест в органической выдаче не существует
Результат через две недели	Либо накрутка, либо подмена результата отчётом
Фиксированный пакет без осмотра сайта	Работа по шаблону вне зависимости от вашей ситуации
Отчёт только по позициям	Показатель, которым проще всего управлять в свою пользу
Доступы оформляем на себя	При расставании вы теряете и историю, и данные
Правки на сайте делаем только мы и не показываем	Скрытые изменения, которые невозможно передать следующему исполнителю

Отдельно про гарантии. Гарантировать позиции нельзя, потому что выдачу формирует обученная модель, а не договор, и на неё влияют действия конкурентов. Гарантировать можно объём работ и сроки их выполнения — и именно это должно быть в договоре. Формулировка «гарантируем вывод в топ» либо ничего не значит юридически, либо обеспечивается запросами, которые не приносят посетителей.

Ещё один признак, который стоит проверять отдельно, — как подрядчик говорит о рисках. Любая работа с сайтом их содержит: перестройка структуры временно проседает в поиске, склейка дублей меняет распределение веса, смена шаблона задевает скорость. Специалист, который называет эти риски сам и предлагает порядок действий на случай просадки, работал с последствиями своих решений. Тот, кто уверяет, что рисков нет, либо не делал ничего серьёзного, либо не связывает свои действия с результатом.

Что должно быть в договоре

• Перечень работ в приложении. Не «продвижение сайта», а список направлений с ожидаемым объёмом: техническая часть, структура, контент, коммерческие факторы, внешние упоминания.
• Отчётность: состав, формат и срок. Указывается, какие данные включаются и из каких источников. Отчёт без выгрузок из панелей вебмастеров и аналитики — это презентация.
• Права на результат. Тексты, изображения, семантика, документы переходят вам. Доступы к сервисам оформлены на ваши учётные записи, подрядчику выдаётся приглашение.
• Порядок расставания. Срок уведомления, передача материалов, отсутствие удаления сделанного. Пункт кажется лишним ровно до того дня, когда он понадобится.
• Ответственность за изменения на сайте. Кто вносит правки, в какие сроки согласовывает, что делать при отказе заказчика от рекомендаций.
• Условия пересмотра. Через какой срок и по каким показателям стороны пересматривают план, если он не даёт результата.
• Реклама строительной компании: что работает, когда клиент выбирает подрядчика полгода

Отдельный пункт, который экономит месяцы, — журнал изменений. Требуйте, чтобы каждое изменение на сайте фиксировалось с датой и описанием. Тогда через полгода при разборе просадки вы сможете сопоставить графики с действиями, а не гадать. Подрядчик, который отказывается вести такой журнал, отказывается от проверяемости своей работы.

Подробнее об этом — в статье «Влияет ли CMS на продвижение сайта — Какую CMS выбрать».

Как оценивать работу первые месяцы

Ждать роста трафика в первый месяц бессмысленно, но это не значит, что оценивать нечего. Каждый период имеет свои признаки нормальной работы.

Период	Что должно произойти	Тревожный признак
Первый месяц	Аудит, список технических задач, структура под спрос, приоритеты	«Ведём работы», документов нет
Второй-третий месяц	Исправлена техника, появились первые новые или переработанные страницы	Сайт визуально не изменился ничем
Третий-четвёртый месяц	Растёт число страниц в поиске и показы в панелях вебмастеров	Показы стоят при выросшем числе страниц
Пятый-шестой месяц	Показы конвертируются в переходы, появляются запросы, которых раньше не было	Отчёт по-прежнему только про позиции
Шесть-девять месяцев	Переходы дают обращения, видна отдача по коммерческим страницам	Трафик растёт только на статьях, коммерческие страницы стоят

Важное уточнение: скорость сильно зависит от исходного состояния. Сайт, у которого не было структуры и половина страниц не индексировалась, показывает движение быстрее, чем давно вылизанный проект в конкурентной нише. Поэтому сравнивать нужно не с чужими кейсами, а со своим же графиком до начала работ.

Сколько это стоит и почему дешёвое дороже

Стоимость складывается из часов специалистов, а не из «пакета». Когда цена заметно ниже рынка, экономия достигается одним из трёх способов, и все три вам невыгодны.

• Меньше часов. Проект ведётся по остаточному принципу: раз в месяц отчёт, между отчётами ничего не происходит.
• Дешевле руки. Работу делает стажёр по чеклисту, без понимания ниши и без анализа последствий.
• Шаблонные действия. Один набор операций на все сайты подряд: мета-теги по формуле, тексты по объёму, ссылки пачкой.
• Реклама строительной компании: что работает, когда клиент выбирает подрядчика полгода

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Обратное тоже верно: высокая цена не гарантирует ничего сама по себе. Ориентироваться стоит на соотношение цены и понятности плана. Если вам показали, что и зачем будет сделано в ближайшие три месяца, и это соотносится с состоянием вашего сайта, цена обоснована. Если план описан общими словами, любая сумма высока.

Отдельно посчитайте цену ошибки. Полгода с бесполезным подрядчиком стоят не только уплаченных денег, но и упущенного времени: конкуренты за это время накапливают страницы и историю, и догонять придётся дольше, чем стоял ваш проект.

Тему разбирал отдельно: «Яндекс отзывы и Яндекс рейтинг».

Полезно также разделить в голове два вида затрат. Первый — разовые работы: аудит, перестройка структуры, переработка шаблонов, наведение порядка в технической части. Они делаются один раз и остаются с сайтом навсегда, даже если вы поменяете подрядчика. Второй — регулярные: новые страницы, обновление существующих, работа с репутацией, наблюдение за показателями. Когда в предложении не разделено одно и другое, вы платите ежемесячную сумму, не понимая, что в ней разовое, а что действительно повторяется каждый месяц. Просьба разложить смету на эти две части почти всегда меняет разговор к лучшему.

Частые вопросы

Существует ли объективный рейтинг SEO компаний? Объективным был бы рейтинг по проверяемым результатам клиентов за сопоставимый период в сопоставимых нишах. Таких данных ни одна площадка не собирает, потому что агентства их не отдают. Всё остальное измеряет либо маркетинговый бюджет, либо размер компании.

Можно ли верить отзывам? Отзывам на сайте подрядчика — нет, это витрина. Работает другое: попросить контакты двух-трёх текущих клиентов и поговорить с ними напрямую. Отказ дать контакты сам по себе информативен, а согласие почти всегда даёт больше, чем весь остальной отбор.

Как быть, если предыдущий подрядчик всё испортил? Начинать не с новых работ, а с описи состояния: что с индексацией, какие правки внесены, откуда идут внешние ссылки, что с содержимым страниц. Пока не понятно, что было сделано, любые новые действия могут наложиться на старую проблему и запутать картину.

Стоит ли брать подрядчика из своего города? География значения не имеет, значение имеет опыт в вашем типе бизнеса. Единственное исключение — проекты, где нужны съёмки, интервью с сотрудниками и работа с офлайн-точками: там личное присутствие ускоряет всё.

Что делать, если рост есть, а обращений нет? Смотреть, какие страницы растут. Часто оказывается, что трафик пришёл на информационные материалы, а коммерческие страницы стоят на месте. Это исправимо, но требует изменить приоритеты в работе, а не менять исполнителя.

Коротко

• Публичные рейтинги измеряют платёжеспособность, размер или маркетинговую активность агентств, но не результат на проектах вроде вашего.
• Формат подрядчика — агентство, студия, частный специалист, консультант, штатный сотрудник — влияет на исход сильнее, чем конкретное имя внутри формата.
• Кейс читается по четырём признакам: живая ссылка, показатели из панелей вебмастеров, период целиком и названные конкретные работы.
• Гарантия позиций — либо обман, либо запросы, не приносящие людей; гарантировать можно объём работ и сроки.
• В договоре критичны перечень работ, состав отчётности, права на результат, порядок расставания и журнал изменений на сайте.
• Работу оценивают по этапам: документы в первый месяц, изменения на сайте во второй-третий, рост показов к четвёртому, обращения к полугоду.
• Реклама строительной компании: что работает, когда клиент выбирает подрядчика полгода

Если вы выбираете подрядчика и хотите сначала понять, что вообще нужно вашему сайту и о чём с исполнителями говорить, приходите на SEO-консультацию: разберём текущее состояние, назовём приоритеты на ближайшие месяцы и подскажем, какие пункты стоит внести в договор именно в вашей ситуации.