Рейтинг SEO компаний

Рейтинг SEO компаний открывают с простой надеждой: взять первого из списка, подписать договор и закрыть вопрос с подрядчиком за десять минут. Надежда понятная, но список устроен совсем не так, как выглядит. В подавляющем большинстве случаев это не измерение результата, а витрина, где место определяется бюджетом участника, формальными цифрами вроде штата и оборота или интересом самой площадки, которая на этих же компаниях зарабатывает. Выбор по верхней строке — это выбор по чужой рекламе, оплаченной тем, кого вы собираетесь нанять.

В SEO я с 2005 года, и на консультациях регулярно слышу одну и ту же фразу: «мы взяли агентство из топа рейтинга, а результата нет». Претензия к рейтингу здесь бессмысленна — он ничего и не обещал. Обещание владелец придумал сам, когда прочитал место в списке как гарантию качества. Дальше я разбираю, кто и на какие деньги составляет такие подборки, что в них можно использовать, а что игнорировать, и по каким проверяемым признакам выбирать исполнителя самостоятельно.

Кто составляет рейтинги и на чём зарабатывает

Первое, что стоит выяснить про любой список, — экономика площадки, которая его публикует. Рейтинг не появляется бесплатно: кто-то потратил время на сбор данных, вёрстку, продвижение страницы. Значит, есть источник дохода, и он определяет расстановку мест сильнее любой методологии.

Источников дохода у составителей обычно три. Прямая оплата за участие или за место повыше — самый честный вариант, потому что он хотя бы очевиден. Продажа лидов: площадка собирает заявки посетителей и перепродаёт их участникам списка, поэтому наверх попадают те, кто лучше эти заявки покупает. И самопродвижение — когда рейтинг ведёт компания, которая сама оказывает похожие услуги или продаёт софт участникам рынка.

Проверить источник дохода несложно. Найдите на сайте страницу «участникам», «разместить компанию», «реклама» — там обычно прямо написан прайс. Если такой страницы нет, посмотрите, есть ли форма «получить предложения от подрядчиков»: наличие формы означает модель лидогенерации. Отсутствие и того и другого встречается редко и само по себе повод присмотреться внимательнее: значит, площадка живёт на что-то ещё, и это «что-то» тоже влияет на список.

Три типа списков и что каждый на самом деле измеряет

Подборки, которые выдаёт поиск по запросу про рейтинги, различаются по методике. Разница принципиальная: два списка могут поставить одну и ту же компанию на первое и на сороковое место, и оба будут внутренне логичны.

Тип рейтинга	Что реально измеряет	Чем полезен вам	Чего от него ждать нельзя
Платное участие	Готовность компании платить за витрину	Как список компаний для первичного обзвона	Связи места с качеством работы
Формальные метрики (штат, оборот, число клиентов)	Размер бизнеса подрядчика	Понимание, потянет ли компания крупный проект	Оценки результата на конкретном сайте
Экспертное жюри	Репутацию в профессиональной среде	Отсев совсем случайных исполнителей	Объективности: жюри знакомо с участниками лично
Голосование клиентов	Умение компании мобилизовать своих заказчиков	Наличие живой клиентской базы	Репрезентативности выборки
Автоматический сбор по видимости сайтов	Продвижение подрядчиком собственного сайта	Подтверждение, что компания умеет продвигать хотя бы себя	Переноса этого умения на ваш проект

Последняя строка требует пояснения, потому что она обманывает чаще остальных. Сайт SEO-компании в топе по своим коммерческим запросам действительно доказывает компетенцию — но компетенцию в одной конкретной нише, где подрядчик работает годами, знает конкурентов наизусть и вложил в собственный ресурс столько времени, сколько никогда не вложит в клиентский за деньги договора. Ваша ниша устроена иначе: другой тип спроса, другие конкуренты, другие требования поисковика к типу страницы. Умение вывести себя переносится на ваш проект частично.

Почему формальные метрики почти ничего не говорят

Численность штата, оборот, количество клиентов, годы на рынке — цифры, которые проще всего собрать и сравнить, поэтому они лежат в основе большинства методик. Проблема в том, что каждая из них описывает подрядчика как бизнес, а не как исполнителя вашей задачи.

• Штат. Сто сотрудников означают конвейер: типовые чеклисты, менеджер между вами и специалистом, невозможность отклониться от процесса. Для большого проекта это плюс, для сайта на пятьдесят страниц — источник шаблонных работ, не привязанных к вашей ситуации.
• Оборот. Показывает объём продаж, а не качество услуги. Отдел продаж и отдел производства в агентстве — разные люди с разной квалификацией, и растёт обычно первый.
• Количество клиентов. Без данных о продлениях цифра бессмысленна. Сто клиентов, которые уходят через четыре месяца, и двадцать, которые работают третий год, — это разные компании, но в рейтинге первая будет выше.
• Годы на рынке. Дата регистрации юрлица не связана с составом текущей команды. Специалисты, которые делали кейсы пятилетней давности, могли уволиться в полном составе.
• Число наград. Награды выдают на отраслевых конкурсах, участие в которых чаще всего платное, а заявку пишет маркетолог агентства.
• Чёрный список компаний: как туда попадают и как оттуда выбираться

Единственная формальная метрика, которая стоит внимания, в рейтингах почти никогда не публикуется: средний срок жизни клиента. Компания, у которой заказчики остаются два-три года, умеет давать результат — иначе бы они не платили. Спросите эту цифру напрямую при переговорах и попросите объяснить, как она считается.

Тему разбирал отдельно: «Рейтинг SEO компаний 2022 | ТОП 50».

Что в рейтингах всё-таки можно использовать

Я не призываю игнорировать такие списки полностью. Они бесполезны как ранжирование, но полезны как источник имён и как материал для наблюдения.

Помогу с продвижением: продвижение сайтов белыми методами — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Общий разбор: как продвигать сайт в Яндексе:

0:55

Первое применение — набрать пул из десяти-пятнадцати компаний, не тратя время на поиск. Не первых десяти, а именно случайных из разных мест списка, включая середину и конец. Дальше вы всё равно будете проверять их сами, и стартовая позиция в подборке перестанет иметь значение.

Второе применение — сравнить несколько рейтингов между собой. Откройте три-четыре разных списка и выпишите компании, которые встречаются во всех. Пересечение обычно небольшое, зато оно показывает, кто действительно заметен на рынке, а не купил место на одной площадке. Компании из пересечения — не лучшие, но точно существующие и работающие.

Третье применение — посмотреть, как компания себя описывает. Карточка в рейтинге обычно содержит перечень услуг, вилку цен и отраслевую специализацию. Специализация важнее всего: подрядчик, у которого в карточке двадцать ниш от медицины до промышленного оборудования, работает по универсальному шаблону.

По каким признакам выбирать исполнителя самому

Дальше начинается работа, которую за вас не сделает ни один рейтинг. Проверять нужно четыре вещи, и порядок здесь имеет значение: каждая следующая проверка отсеивает меньше кандидатов, но требует больше времени.

Смежный материал по теме — «Яндекс отзывы и Яндекс рейтинг».

Что проверяем	Как проверить	Сигнал «хорошо»	Сигнал «плохо»
Кейсы	Открыть сайты из кейсов сегодня и посмотреть их видимость	Проект жив, растёт, подрядчик называется открыто	Скриншоты без адресов сайтов, «проект под NDA» в каждом кейсе
Аудит вашего сайта до договора	Попросить разбор двух-трёх конкретных проблем	Названы точные страницы и причины, а не общие места	Ответ из шаблона, который подойдёт любому сайту
План работ на первые три месяца	Запросить перечень задач по месяцам	Задачи привязаны к вашей структуре и нише	«Внутренняя оптимизация», «работа с семантикой» без деталей
Отчётность	Посмотреть образец отчёта за реальный месяц	Сделанные работы, охват запросов, показы, обращения	График позиций по десяти запросам без остального
Кто именно будет работать	Спросить имя специалиста и его проекты	Конкретный человек, доступный для вопросов	«У нас команда», имя не называют

Самая показательная проверка — вторая. Просьба назвать две-три проблемы вашего сайта до подписания договора отсеивает больше половины кандидатов, причём бесплатно для вас. Компания, которая работает, найдёт их за двадцать минут: посмотрит скорость, индексацию, структуру, заголовки. Компания, которая продаёт, ответит общими словами про необходимость комплексного подхода и предложит начать с аудита за деньги.

Как читать кейсы, чтобы не купить картинку

Кейс — главный аргумент любого подрядчика и одновременно самый простой в подделке материал. Скриншот из системы съёма позиций рисуется за пять минут, а график роста трафика легко обрезать по нужной дате.

1. Требуйте адрес сайта. Без домена кейс непроверяем. «Клиент запретил называть» встречается реально, но не в каждом кейсе подряд — если закрыты все, это система, а не соглашение о неразглашении.
2. Откройте сайт сегодня. Посмотрите, работает ли он вообще, обновляется ли, есть ли на нём следы работы: осмысленная структура разделов, посадочные страницы под запросы, а не одна страница услуг на всю компанию.
3. Проверьте видимость сами. Вбейте в Яндекс три-четыре запроса из тех, что заявлены в кейсе, в режиме инкогнито и без привязки к региону подрядчика. Позиции сходятся с обещанными — кейс живой.
4. Смотрите на нишу и масштаб. Кейс по продвижению интернет-магазина на десять тысяч товаров ничего не говорит о том, справится ли подрядчик с сайтом услуг на двадцать страниц. Задачи разные почти во всём.
5. Ищите период. График без дат по горизонтали бесполезен. Рост за три года и рост за три месяца — разные результаты при одинаковой картинке.
6. Спрашивайте про заявки. Позиции и трафик — промежуточные метрики. Вопрос «сколько обращений стал получать клиент» отделяет тех, кто вёл проект, от тех, кто отрисовал отчёт.

Отдельно про запросы в кейсах. Иногда рост показывают по формулировкам, которых никто не ищет: длинные фразы с перечислением города, района и уточнений. Проверьте частотность через Вордстат — если у запроса единицы показов в месяц, топ по нему не даёт бизнесу ничего, зато выглядит в отчёте убедительно.

Вопросы, которые стоит задать до подписания договора

Разговор с подрядчиком информативнее любого рейтинга, если задавать вопросы, на которые нельзя ответить заготовкой. Список ниже я использую сам, когда владелец просит помочь выбрать исполнителя.

• Что вы сделаете в первый месяц и почему именно это? Ответ показывает, смотрел ли человек ваш сайт или отвечает по общей схеме.
• По каким метрикам мы поймём через три месяца, что движение есть? Правильный ответ — про охват запросов, показы в Вебмастере, индексацию, а не про позиции по десяти фразам.
• Что вы будете делать, если через полгода роста нет? Компания с опытом опишет процедуру пересмотра стратегии. Компания без опыта пообещает, что такого не будет.
• Кто пишет тексты и как вы проверяете их качество? Тексты — самая частая статья экономии. Ответ про копирайтеров на бирже без редактуры многое объясняет заранее.
• Покупаете ли вы ссылки и как именно? Здесь важно не «да» или «нет», а способность объяснить логику и риски. Уклончивость — плохой знак.
• Что останется у меня, если мы прекратим сотрудничество? Доступы, документы, семантическое ядро, тексты — всё это должно оставаться у вас. Проверьте, что в договоре так и написано.
• Кто владелец доступов к Метрике, Вебмастеру и хостингу? Единственный правильный ответ: вы, а подрядчик получает гостевой доступ.
• Чёрный список компаний: как туда попадают и как оттуда выбираться

Красные флаги в предложении подрядчика

Если нужна помощь по теме — тексты для сайта.

Часть сигналов видна ещё до встречи — прямо в коммерческом предложении или на сайте компании. Каждый из них не приговор по отдельности, но два-три вместе означают, что дальше можно не тратить время.

Флаг	Как это выглядит	Что за этим стоит
Гарантия топа	«Гарантируем ТОП-10 за три месяца или вернём деньги»	Либо продвижение по мусорным запросам, либо возврат обставлен условиями
Оплата только за позиции	Платите за каждый запрос в топе	Подрядчику выгодны лёгкие запросы без спроса, а не продажи
Фиксированная цена без осмотра сайта	Тариф в прайсе, договор до аудита	Работы будут одинаковыми для всех клиентов тарифа
Секретные методики	«Авторская технология, детали не раскрываем»	Либо ничего нет, либо есть то, за что можно получить санкции
Отсутствие доступа к отчётности	Отчёт в виде картинок раз в месяц	Проверить работы независимо невозможно
Давление сроками	«Цена действует до конца недели»	Приёмы продаж вместо аргументов о работе

Про гарантию топа стоит сказать отдельно, потому что она встречается чаще всех. Ни один исполнитель не управляет алгоритмом Яндекса и не знает, что сделают конкуренты. Гарантировать можно объём работ, сроки их выполнения, отчётность — но не позицию. Когда гарантию всё-таки дают, читайте приложение к договору: почти всегда там список запросов, подобранных так, чтобы попасть в топ было легко, и оговорка про форс-мажор в виде смены алгоритмов.

Если нужны детали, смотрите «Что такое рейтинг домена или DR (Domain Rating)».

Агентство, студия или частный специалист

Вопрос о типе исполнителя рейтинги не решают вовсе: в них попадают только компании, а частные специалисты выпадают из выборки целиком. Между тем выбор типа подрядчика влияет на результат сильнее, чем выбор конкретного имени внутри типа.

Тип исполнителя	Когда подходит	Основной риск
Крупное агентство	Большой сайт, несколько регионов, нужна замена сотрудника без остановки работ	Ваш проект достаётся младшему специалисту, общение через менеджера
Небольшая студия	Средний сайт, нужен и дизайн, и разработка, и продвижение в одних руках	Загрузка неравномерная, при потере ключевого человека проседает всё
Частный специалист	Сайт услуг, локальный бизнес, нужен прямой контакт и гибкость	Отпуск, болезнь и параллельные проекты влияют на сроки
Свой сотрудник в штате	Постоянный поток задач, есть кому ставить задачи и проверять	Дорого, и без внешней экспертизы легко застрять в одном подходе
Консультант плюс свои руки	Есть разработчик и контент-менеджер, не хватает стратегии	Требует дисциплины на стороне бизнеса: задачи выполняете вы

Последний вариант обсуждают реже всего, а он часто оказывается самым дешёвым при том же результате. Если у вас уже есть программист и человек, который наполняет сайт, платить агентству за руки не нужно — нужен разбор, план и проверка выполнения. Такой формат подходит компаниям, где сайт делается внутри и никто не готов отдавать его наружу целиком.

Частые вопросы

Есть ли рейтинги, которым можно доверять? Доверять как ранжированию — нет. Использовать как справочник компаний — да, любому. Разница в том, что вы берёте из списка имена, а решение принимаете по собственным проверкам: кейсы, разбор вашего сайта, план работ, образец отчёта.

Компания в топе рейтинга просит вдвое дороже остальных. Это оправданно? Оправданна может быть только разница в объёме работ, а не в месте в списке. Попросите у дорогого и дешёвого подрядчика планы на первые три месяца и сравните построчно. Часто выясняется, что за двойную цену идут те же задачи плюс отчёт красивее.

Стоит ли смотреть на отзывы под рейтингом? Отзывы на площадке-агрегаторе модерирует сама площадка, заинтересованная в участниках. Полезнее найти клиентов подрядчика самостоятельно — по кейсам известны домены, на сайтах есть телефоны. Звонок с вопросом «как вам работалось» занимает пять минут и стоит десятка отзывов.

Как быть, если сайт компании-подрядчика в топе, а мой в той же нише? Это прямой конфликт интересов, и он встречается: подрядчик продвигает собственный проект по тем же запросам, что и ваш. Спросите об этом прямо и посмотрите, как отвечают. Работать в такой конфигурации можно, но только с пониманием, чей сайт получит приоритет при конфликте.

Что делать, если уже работаю с подрядчиком из рейтинга и сомневаюсь? Не разрывать договор сразу, а собрать факты. Запросите отчёт с перечнем работ за последние три месяца, проверьте в Вебмастере, растут ли показы и охват запросов, посмотрите, появились ли на сайте новые страницы. Если движения нет ни по одному показателю, это разговор с подрядчиком, а потом уже решение.

Можно ли выбрать подрядчика вообще без рейтингов? Можно и часто нужно. Рабочие источники: рекомендации владельцев из смежных ниш, профильные сообщества, авторы, которые публично разбирают задачи и по текстам которых видно, понимают ли они предмет. Такой отбор дольше, но он опирается на наблюдаемое поведение, а не на позицию в чужой таблице.

Коротко

• Место в рейтинге SEO-компаний почти всегда оплачено или посчитано по формальным метрикам — это витрина, а не оценка результата на вашем сайте.
• Прежде чем читать список, найдите, как зарабатывает площадка: продажа мест, перепродажа лидов или продвижение собственных услуг.
• Формальные цифры вроде штата и оборота описывают подрядчика как бизнес; единственная полезная метрика — средний срок жизни клиента, и её нужно спрашивать напрямую.
• Кейс без адреса сайта непроверяем; проверяйте домены, даты, частотность запросов через Вордстат и спрашивайте про обращения, а не только про позиции.
• Просьба назвать две-три проблемы вашего сайта до договора отсеивает больше половины кандидатов и ничего вам не стоит.
• Гарантия топа, оплата за позиции, тариф без осмотра сайта и секретные методики — набор признаков, при котором дальше можно не разговаривать.
• Чёрный список компаний: как туда попадают и как оттуда выбираться

Если сомневаетесь в выборе подрядчика или уже работаете с ним и не понимаете, за что платите, приходите на SEO-консультацию — разберём отчёты и текущее состояние сайта и определим, есть ли работа за вашими деньгами.