Реклама стоматологии: как клиника получает пациентов и не нарушает закон о рекламе медуслуг

Реклама стоматологии — тематика, где цена клика давно обогнала половину коммерческих ниш, а штраф за одну неудачную формулировку доходит до 500 тысяч рублей для юрлица (часть 1 статьи 14.3 КоАП). Сам запрос «реклама стоматологии» по данным Вордстата на сентябрь 2026 года собирает 1 441 показ в месяц, и почти все, кто его вводит, ищут одно: как получать пациентов, не разоряясь на аукционе и не получая предписание антимонопольной службы.

Ниже две части. Первая — что именно запрещено в рекламе медицинских услуг, со ссылками на конкретные части статьи 24 Закона о рекламе: в этой нише пересказ «по памяти» обходится дороже консультации юриста. Вторая — что реально влияет на запись, когда объявления у всех в районе одинаковые. Если нужен взгляд со стороны на сайт и кабинет, есть продвижение сайта медицинской клиники, но сначала разберитесь с тем, что ниже, это бесплатно. И сразу оговорка: материал не заменяет юриста, спорные макеты показывайте профильному специалисту.

Сколько людей ищет стоматологию и что они спрашивают

По данным Вордстата на сентябрь 2026 года: «реклама стоматологии» — 1 441, «продвижение стоматологии» — 256, «реклама клиники стоматологии» — 59, «реклама детской стоматологии» — 54. Это запросы владельцев, а не пациентов.

Пациентский спрос делится на три слоя. Острая боль: «болит зуб», «удаление срочно» — решают близость, свободное время приёма и трубка, которую взяли. Плановые деньги: импланты, брекеты, протезирование — выбирают неделями, читают отзывы, смотрят врачей поимённо. Профилактика: чистка, отбеливание, детский приём — регулярный поток, который держит расписание в межсезонье.

Типовая ошибка — один рекламный подход на все три слоя. Острая боль не читает лендинг про историю клиники, она жмёт на первый номер с пометкой «работаем сегодня». А человек с бюджетом на импланты пойдёт туда, где увидел фамилию хирурга и его диплом.

Что запрещает закон в рекламе медицинских услуг

Специальные требования собраны в статье 24 Федерального закона «О рекламе» (№ 38-ФЗ). Часть 1 перечисляет десять запретов для рекламы лекарственных средств, а дальше отдельные части распространяют их на другие объекты. Клинике важна часть 3: требования пунктов 2–5 части 1 распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации.

По пунктам. Пункт 2 — нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения от заболеваний и улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования. Пункт 3 — нельзя использовать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования. Пункт 4 — нельзя создавать представление о преимуществах через ссылку на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования. Пункт 5 — нельзя содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.

На языке макетов: история «пациентка пришла с разрушенным зубом, поставили имплант, теперь улыбается» — пункт 2. Видеоотзыв «спасибо доктору» внутри объявления — пункт 3. Заголовок «Кровоточат дёсны? Значит, пародонтит» — пункт 5. Три любимых приёма стоматологического маркетинга оказываются за линией именно в рекламе.

Часть 5 статьи 24 снимает требования пунктов 2 и 3 для рекламы в местах проведения медицинских и фармацевтических выставок, семинаров, конференций и в специализированных печатных изданиях для медработников. Кейс с фотографиями «до и после» уместен на профильной конференции и недопустим на билборде у дома.

Поверх работает статья 5. Пункт 4 части 5 запрещает образы медицинских работников — но прямо делает исключение для рекламы медуслуг: снимать своих врачей можно. Пункт 6 запрещает указание на лечебные свойства и тоже делает исключение для медуслуг. Половина подрядчиков про эти оговорки не знает и режет макеты «на всякий случай».

Предупреждение о противопоказаниях: сколько секунд и процентов

Часть 7 статьи 24 требует, чтобы реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, и медицинских изделий сопровождалась предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

Цифры там же. Радио — не менее трёх секунд. Телепрограммы и кино- и видеообслуживание — не менее пяти секунд, и предупреждению отводится не менее семи процентов площади кадра. Реклама, распространяемая другими способами, — не менее пяти процентов рекламной площади (рекламного пространства). На рекламу для медработников на профильных мероприятиях и в специзданиях требование не распространяется.

Как считать, объясняет приказ ФАС России от 28.12.2023 № 1079/23: рекламодатель сам выбирает один из трёх видов предупреждения, а площадь считают как соотношение площади всего макета и площади, занятой текстом, по аналогии с размером кегля шрифта.

В Директе часть работы берёт на себя система: в текстовые объявления предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» подставляется автоматически, а в графические, видео- и медийные креативы его вносят вручную. Здесь и прилетает чаще всего: баннер нарисовали, предупреждение «не влезло в дизайн», пять процентов превратились в полтора.

Где проходит граница между услугой и методом лечения

Самая недооценённая норма — часть 8 статьи 24: реклама методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации не допускается иначе как на медицинских и фармацевтических выставках, семинарах, конференциях и в специализированных изданиях для медработников. Перечень закрытый.

Звучит так, будто клинику рекламировать нельзя вовсе. ФАС в том же руководстве разбирает границу: требования части 8 не распространяются на рекламу медицинских услуг, её размещение допускается любым способом при соблюдении пунктов 2–5 части 1, части 7 статьи 24 и общих требований статьи 5. Если в рекламе раскрывается содержание метода — она подпадает под запрет части 8.

Разница на примере. «Имплантация зубов, консультация хирурга» — реклама услуги, размещать можно. «Уникальная методика: удаляем корень, в ту же лунку ставим конструкцию, через сутки коронка» — раскрытие содержания метода, место ему на конференции, а не в сетях.

Там же ФАС опирается на пункт 22 постановления Пленума ВАС от 08.10.2012 № 58: понятие «медицинская деятельность» шире, чем «медицинская услуга». Отсюда вывод для имиджевых макетов: реклама медучреждения без указания конкретных услуг под часть 7 статьи 24 не подпадает, даже если назван профиль — «стоматология». Баннер «Клиника, стоматология, адрес, телефон» предупреждения не требует, баннер «Профессиональная чистка зубов» — требует.

Что хотите сказать	Как можно	Что нарушает
Показать результат работы	Перечень услуг, цены, профиль врача, фото кабинета	История конкретного пациента — пункт 2 части 1 статьи 24
Показать, что вас хвалят	Рейтинг и отзывы в карточке, страница отзывов на сайте	Благодарность пациента внутри объявления — пункт 3 части 1
Зацепить болью	Название услуги: «лечение кариеса», «удаление зуба сегодня»	«Болит — значит, пульпит»: утверждение о заболевании, пункт 5 части 1
Рассказать о технологии	Название услуги по Номенклатуре медицинских услуг	Раскрытие содержания метода вне спецмероприятий — часть 8
Дать цену	Цена с условиями и сроком действия, прайс на сайте	«Имплант 19 900» без условий, если смысл искажён — часть 7 статьи 5
Оформить макет	Предупреждение от 5 % площади, в видео — 5 секунд и 7 % кадра	Предупреждение «мелким, чтобы не портить дизайн» — часть 7 статьи 24

Лицензия и то, что обязано быть на сайте клиники

Пункт 7 статьи 7 Закона о рекламе запрещает рекламу товаров и услуг, на производство и реализацию которых требуется лицензия, при отсутствии такого разрешения. Медицинская деятельность лицензируется, поэтому первый вопрос модерации — лицензия. Требования Директа к рекламе медицинской деятельности просят копию с оборотной стороной и приложениями и совпадение юридического наименования и адреса в лицензии с тем, что указано на сайте. Там же прямой запрет на рекламу услуг по искусственному прерыванию беременности — он идёт из пункта 9 статьи 7 закона.

Требования «писать номер лицензии в объявлении» в законе о рекламе нет. Зато есть требования к информации для пациента. С 1 сентября 2026 года действуют новые Правила предоставления платных медицинских услуг (постановление Правительства от 30.05.2026 № 659, сами Правила — до 1 сентября 2031 года). Пункт 16: довести сведения об осуществлении медицинской деятельности, регистрационный номер лицензии, дату её предоставления и лицензирующий орган. Пункт 17: перечень платных услуг с ценами в рублях, сведения о медработниках с уровнем образования и квалификацией, график их работы, образцы договоров. Пункт 18: размещать это на сайте и на информационных стендах в наглядной и доступной форме.

Это ровно тот набор, который и так поднимает конверсию. Заодно снимается вечный спор, показывать цены на сайте или прятать: в платной медицине прятать их нельзя по правилам, а не по желанию маркетолога.

Почему «импланты за 19 900» приводят не тех пациентов

Дешёвый оффер работает как фильтр наоборот: собирает тех, кто выбирает по цене и уйдёт, едва соседи напишут 18 900. Клиника платит за клик по самой конкурентной фразе, тратит час врача и получает отказ на этапе сметы — в 19 900 не входили ни абатмент, ни коронка, ни костная пластика.

Здесь же юридический риск. Часть 7 статьи 5 не допускает рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации об условиях приобретения услуги, если при этом искажается смысл и потребители вводятся в заблуждение.

Рабочая альтернатива — считать не цену клика, а стоимость пациента, который дошёл до кресла и принял план лечения. В имплантации разница между «заявкой» и «пациентом» обычно кратная, и именно она решает, окупается канал или нет.

Что решает выбор клиники, когда объявления одинаковые

Что пациент проверяет: район и время в пути, часы работы и возможность попасть сегодня, цену на конкретную процедуру, фамилии врачей с образованием и стажем, живые фото кабинета, свежие отзывы и ответы клиники на них, запись без звонка. Карточка закрывает половину списка бесплатно и часто отвечает быстрее сайта — как это устроено, разобрано в материале про онлайн-запись через сервис, сайт или Карты.

Отзывы в медицине весят больше, чем в любой другой услуге. Удалить неудобный почти никогда не выходит, зато ответ клиники читают все следующие пациенты: что делать законными способами, разобрано в статье о том, как удалить негативный отзыв и что делать, когда нельзя. Напомню разницу: в объявлениях благодарности пациентов использовать нельзя, а в карточке и на сайте отзывы живут по другим правилам — это не реклама.

Детский приём не повторяю: логика мамы отличается настолько, что ей посвящена отдельная статья — детская стоматология: мама выбирает по отзывам и позиции в Яндексе. А как пациент перебирает клиники в выдаче, разобрано здесь: пациент выбирает не лучшего врача, а первого в Яндексе.

Как считать цену пациента, а не цену клика

Ниже пример с условными цифрами. Подставьте свои: смысл не в числах, а в том, где обрывается цепочка.

Шаг воронки	Условный пример	Что проверить у себя
Бюджет за месяц	120 000 ₽	Сколько ушло на брендовые запросы и автотаргетинг
Клики	800 по 150 ₽	Доля мусорных фраз и площадок в сетях
Обращения	64, то есть 1 875 ₽ за обращение	Считаются ли звонки, а не только формы
Дошли до приёма	32, то есть 3 750 ₽ за визит	Сколько записей сорвалось без напоминания
Приняли план лечения	10, то есть 12 000 ₽ за пациента	Фиксирует ли администратор причину отказа
Выручка по этим пациентам	430 000 ₽	Средний чек по каналу, а не по клинике целиком

Две цифры решают всё. Доля дошедших до кресла: если из обращений доходит меньше половины, проблема не в рекламе, а в администраторе, расписании и напоминаниях. И повторные визиты: пациент, пришедший на чистку и оставшийся на лечение, окупает канал лучше разового импланта с акции.

Когда реклама не поможет и когда нужен отдельный человек

Реклама бесполезна, если некому взять трубку: при двух креслах и одном администраторе половина звонков уходит в гудки, а отказ в записи на этой неделе равен потерянному пациенту.

Не спасёт она и при низком рейтинге: с 3,4 звезды и десятком неотвеченных жалоб платный трафик уходит читать отзывы и записывается к соседу с 4,7.

Третий случай — сайт, который не собран по Правилам платных медуслуг: нет прайса, нет врачей, нет сведений о лицензии. Тогда сперва комплектация страниц, потом трафик; если непонятно, что там, начните с бесплатного аудита сайта.

Отдельный специалист нужен, когда бюджет перевалил за сто тысяч в месяц и цена обращения растёт третий месяц подряд, и когда клиника открывает второй адрес: там появляются разные карточки, разные посадочные страницы и геозависимость, с которой ручное управление не справляется.

Частые вопросы

Можно ли публиковать отзывы пациентов на сайте клиники?

Запрет пункта 3 части 1 статьи 24 касается рекламы — выражения благодарности физическими лицами. Раздел отзывов на сайте и отзывы в карточке рекламой не являются. Риск появляется, когда этот отзыв переезжает в объявление, баннер или промопост. Спорные случаи показывайте юристу: практика по границе «информация или реклама» обширна.

Нужно ли предупреждение в имиджевом баннере клиники?

Если в макете нет конкретных медицинских услуг, а есть название, профиль и контакты, требование части 7 статьи 24 на него не распространяется — так ФАС толкует норму с опорой на пункт 22 постановления Пленума ВАС № 58. Как только появляется название процедуры, предупреждение обязательно.

Кто отвечает за нарушение — клиника или площадка?

Часть 1 статьи 14.3 КоАП: штраф на граждан 2 000–2 500 ₽, на должностных лиц 4 000–20 000 ₽, на юрлиц 100 000–500 000 ₽. По части 6 статьи 38 Закона о рекламе за нарушение статьи 24 отвечает рекламодатель, то есть клиника; за части 7–9 статьи 24 по части 7 статьи 38 отвечает ещё и рекламораспространитель. «Агентство сделало макет» от ответственности не освобождает.

Коротко

Через часть 3 статьи 24 на рекламу медуслуг распространяются пункты 2–5 части 1: нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения, публиковать благодарности физлиц, ссылаться на исследования при госрегистрации и утверждать, что у читателя есть заболевание.

Часть 7 статьи 24 требует предупреждения о противопоказаниях: три секунды на радио, пять секунд и семь процентов кадра на ТВ и видео, не менее пяти процентов рекламной площади в остальных случаях. В текстовые объявления Директ подставляет его сам, в графику и видео — вручную.

Часть 8 запрещает рекламу методов лечения вне профильных мероприятий, но по разъяснению ФАС в приказе № 1079/23 на рекламу медицинских услуг это не распространяется. Назвали услугу — можно, раскрыли содержание методики — нельзя.

Лицензия обязательна: пункт 7 статьи 7 запрещает рекламу при её отсутствии. На сайте по Правилам из постановления № 659 должны быть сведения о лицензии, прайс в рублях, врачи с квалификацией, график и образцы договоров — то самое, что пациент и так ищет глазами.

Дешёвый оффер собирает охотников за ценой и создаёт риск по части 7 статьи 5. Считайте не клики и даже не заявки, а пациентов, дошедших до кресла и принявших план лечения.

Реклама — аренда потока: платите — идёт, остановили — тишина, а ставки растут вместе с числом клиник в районе. Позиции по запросам «стоматология + район», страницы услуг с ценами и заполненная карточка — актив, который остаётся с клиникой. Разумная схема для кабинета на два-три кресла: реклама закрывает острую боль сегодня, а плановый спрос постепенно переводится в собственный поток из поиска — ту работу, которую принято называть SEO, — чтобы зависимость от аукциона снижалась каждый квартал.

Хотите понять, сколько у вас стоит пациент из рекламы и что можно исправить за месяц, — приходите на консультацию по продвижению: разберём кабинет, сайт и карточку и составим план, который не нарушает статью 24. Первоисточники: статья 24 Закона о рекламе на «КонсультантПлюс», постановление Правительства от 30.05.2026 № 659, требования Яндекс Директа к рекламе медицинской деятельности.