РСЯ сливает бюджет: клики есть, заявок нет — откуда в сетях мусорный трафик и как его отсечь

РСЯ в Директе чаще всего вызывает одну и ту же жалобу: кликов много, клик дешёвый, а заявок нет. Владелец смотрит в отчёт, видит сотни переходов по 8–15 рублей и не понимает, куда делись люди. Ответ почти всегда в том, как работают сети: человек не искал вас, он читал новости, играл или листал ленту, и реклама встретилась ему по дороге. В этой статье — чем трафик из Рекламной сети Яндекса отличается от поискового, откуда в нём нецелевые клики, как по справке Директа отсекать слабые площадки и когда сети действительно приносят деньги.

Сразу скажу: речь не о скликивании конкурентами и не о ботах — это отдельная тема. Здесь о другом: о трафике, который формально настоящий, но не превращается в заявки, потому что приходит не от тех людей и не в тот момент.

Чем сети отличаются от поиска по намерению

На поиске человек сам формулирует запрос: «ремонт холодильника на дому», «купить пеноблок с доставкой». Он уже хочет решить задачу и выбирает, к кому обратиться. Реклама на поиске отвечает на этот запрос.

В сетях всё наоборот. В справке Директа сказано, что при показе в сетях система сама определяет, где, когда и кому может быть интересно ваше объявление. Человек в этот момент занят другим: читает статью, смотрит прогноз погоды, играет в приложении. Даже если он когда-то интересовался вашей темой, прямо сейчас он не ищет. Поэтому клик из сетей — это чаще любопытство, чем намерение.

Там же справка прямо объясняет, почему для сетей лучше делать отдельную кампанию: на поиске и в сетях работают разные механизмы показа и ценообразования. Для сетей рекомендуется использовать фразы из двух-трёх слов, а операторы подбора фраз там могут отсечь целевые площадки. Проще говоря, то, что хорошо работает на поиске, в сетях может работать плохо, и наоборот.

Подробное сравнение двух каналов есть в материале РСЯ против поиска: в чём разница и что выбрать. Здесь сосредоточусь на том, откуда берутся нецелевые клики и что с ними делать.

Откуда в сетях нецелевые клики

Мобильные приложения и игры

Показы в сетях идут не только на сайтах, но и в мобильных приложениях — недаром в список запрещённых площадок, по справке, можно добавлять и приложения. Экран маленький, пальцы крупные, баннер часто стоит рядом с кнопкой, которую человек хотел нажать. Результат — переход на сайт, который закрывается через секунду. Это не обязательно злой умысел, это физика маленького экрана. Но платите вы за такой клик так же, как за осознанный.

Случайные нажатия

Та же история на сайтах с навязчивой вёрсткой: реклама всплывает поверх текста, смещает контент при загрузке, человек промахивается. В отчётах такой трафик выглядит как клик с нулевым временем на сайте и отказом.

Площадки со слабой аудиторией

В справке Директа сказано, что в Рекламную сеть принимаются посещаемые и качественные сайты, которые проходят проверку. Но «качественный сайт» для рекламной сети и «подходящая аудитория» для вашего бизнеса — разные вещи. Сайт с кроссвордами может быть вполне добросовестным, но его посетители не закажут у вас монтаж кондиционеров.

Слишком широкий таргетинг

Если в кампании для сетей используются фразы, скопированные из поисковой кампании, плюс широкий автотаргетинг и вся страна в регионе, система получает почти полную свободу — и начинает искать самый дешёвый клик. Самый дешёвый клик почти всегда самый нецелевой.

Стратегия, которая оптимизирует клики

Если кампания в сетях работает на стратегии, которая максимизирует клики, алгоритм честно делает то, что его попросили: приносит много дешёвых кликов. Заявки в этой задаче не участвуют. Если цель не задана, стратегия не знает, что вам нужны именно обращения.

Отдельно про недействительные клики: в справке Директа сказано, что клики, которые определяются как ошибочные или недействительные, не учитываются в статистике и деньги за них не списываются. То есть грубый фрод система отсекает сама. Проблема, о которой статья, — это клики, которые проходят фильтр, но не приносят бизнеса. Если же вы подозреваете именно скликивание, это разобрано в отдельной статье о том, как защититься от скликивания и не слить бюджет.

Пять шагов, чтобы отсечь нецелевой трафик

Шаг первый: разделить поиск и сети

Это самое важное действие, и без него все остальные бессмысленны. Пока поиск и сети крутятся в одной кампании, вы видите средние цифры: цена заявки 2 000 рублей в среднем. А на деле поиск может давать заявки по 1 200, а сети — по 5 000 или вообще без заявок, и средняя цифра это скрывает.

В современной кампании Директа места показа задаются на уровне кампании: поиск, Рекламная сеть, Карты или отдельные площадки. Сделайте две кампании: одну только на поиск, вторую только на сети. Через две-три недели сравните цену заявки. Именно это сравнение, а не ощущения, скажет, нужны ли вам сети.

Шаг второй: отчёт по площадкам

Справка Директа предлагает искать неэффективные площадки через Мастер отчётов с группировкой по названию площадки. Выберите период не меньше месяца, добавьте столбцы с расходом, кликами, конверсиями и ценой конверсии, отсортируйте по расходу.

Смотрите на площадки, которые съели заметную часть бюджета и не дали ни одной конверсии. Не спешите отключать всё с одним-двумя кликами: на малых объёмах выводы случайны. Разумный порог — площадка потратила сумму, сопоставимую с допустимой ценой одной-двух заявок, и не дала ни одной. Тогда вероятность, что она «вот-вот начнёт работать», низкая.

Шаг третий: запрет площадок

В параметрах кампании есть список площадок, на которых показы запрещены. По справке, в него можно добавить до 1000 площадок — сайтов, приложений и внешних сетей; для видеообъявлений лимит меньше — до 100. Запретить показы на поисковых проектах самого Яндекса нельзя. Важная деталь: если добавить сайт в запрещённые, объявления перестают показываться и на его страницах, и в результатах поиска по этому сайту. Правила описаны в справке «Площадки, на которых запрещены показы».

Лимит в тысячу площадок кажется большим, но он заполняется, если заносить туда всё подряд. Поэтому запрещайте по данным, а не по чужим «чёрным спискам» из интернета: чужой список составлен под чужую нишу и может отрезать площадки, которые работали бы у вас. В справке также есть предупреждение, что запрет площадок может привести к неэффективной работе кампании, — поэтому не превращайте список в попытку оставить три идеальных сайта.

Признаки мусорной площадки: сводная таблица

Признак	Где увидеть	Что сделать
Много кликов, ноль конверсий за месяц	Мастер отчётов, группировка по площадке	Добавить в запрещённые площадки при заметном расходе
Очень высокий процент отказов	Метрика, отчёт по Директу с разбивкой по площадкам	Сравнить с другими площадками, при устойчивом отличии — запретить
Время на сайте — секунды	Метрика, визиты из рекламы	Проверить, мобильное ли это приложение; при подтверждении — запрет
Большая доля расхода на приложения	Мастер отчётов, тип площадки и устройство	Корректировка на тип устройства или запрет конкретных приложений
Тематика площадки не связана с вашей	Название площадки в отчёте	Запретить после проверки данных, не заранее
Цена конверсии в разы выше средней по сетям	Мастер отчётов с ценой конверсии	Снизить ставку корректировкой или запретить

Таблица — это порядок действий, а не автоматическое правило. Одна и та же площадка может быть мусорной для доставки воды и отличной для курсов английского. Решает только ваша статистика.

Шаг четвёртый: корректировки

Корректировки меняют ставку для отдельных сегментов аудитории. По справке, их можно задать по полу и возрасту, устройствам, региону, целевой аудитории, погоде и другим параметрам. Для большинства типов диапазон от −100 % до +1200 %. Корректировка −100 % исключает показы сегменту — например, одному типу устройств. При этом нельзя поставить −100 % сразу на все типы устройств. Подробности — в справке «Корректировки».

Практически в сетях чаще всего работают две корректировки. Первая — по устройствам: если смартфоны дают клики, но не дают заявок, их ставку можно снизить. Вторая — по полу и возрасту, если ваши клиенты явно в определённой группе. Важная деталь из справки: в автостратегиях корректировки влияют не на ставку напрямую, а на целевые показатели, а при оплате за конверсии фиксированная цена конверсии умножается на корректировку.

Шаг пятый: цели и оплата за конверсии

Самая надёжная защита от мусорного трафика — платить не за клики. В Директе есть стратегия с оплатой за конверсии: вы платите за достижение цели, а не за переход. Случайный клик из игры не стоит ничего, если за ним не последовала заявка.

Но у этой защиты есть условия. Цель должна быть настроена и работать. По справке, для обучения стратегии нужна цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю. И сама цель должна быть значимой: если выбрать «просмотр двух страниц», вы будете платить за просмотры, и мусорный трафик найдёт способ их набрать. Выбирайте цели, которые означают реальное обращение: форма, звонок, мессенджер. О том, как такая оплата ведёт себя на практике, подробно — в статье оплата за конверсии в Яндекс Директе.

План чистки сетей на месяц

Все пять шагов сводятся в простой график. Его смысл — не делать всё за один день и не принимать решений на данных за три дня.

Когда	Что делать	Результат
День 1	Разделить поиск и сети на две кампании, проверить цели тестовой заявкой	Раздельная статистика и рабочая цель
День 1–2	В кампании для сетей оставить фразы из двух-трёх слов, указать реальный регион	Система ищет аудиторию в пределах вашей темы и территории
Неделя 2–3	Собрать данные, ничего не менять — стратегии нужно время на обучение	Достаточно кликов для выводов по площадкам
Конец недели 3	Мастер отчётов по площадкам, запрет тех, что потратили цену одной-двух заявок без конверсий	Первый список запрещённых площадок по своим данным
Неделя 4	Разбивка по устройствам, полу и возрасту, корректировки только там, где цена заявки явно хуже	Ставки смещены к сегментам, которые дают заявки
Конец месяца	Сравнить цену заявки в поиске и в сетях с допустимой по экономике	Решение: оставить сети, перевести на ретаргетинг или отключить

Через месяц у вас будет ответ, основанный на собственных цифрах. Это лучше любого совета «сети всегда сливают» или «сети всегда нужны».

Когда РСЯ действительно работает

Сети — не мусор по определению. Есть задачи, где они работают лучше поиска.

Ретаргетинг. Человек был на вашем сайте, посмотрел товар и ушёл. Показ ему рекламы в сетях — напоминание тому, кто уже проявил интерес. Здесь намерение есть, и конверсия обычно заметно выше, чем при показе новой аудитории.

Узнаваемость. Если вы запускаете новый продукт, у которого ещё нет поискового спроса, в поиске вас просто не будут искать. Сети позволяют показать продукт тем, кто может им заинтересоваться.

Импульсные и визуальные товары. Одежда, декор, подарки, товары, которые покупают глазами. Картинка в ленте может сработать лучше, чем поисковое объявление.

Дорогие ниши на поиске. Если клик на поиске стоит несколько сотен рублей, сети могут быть способом получить часть аудитории дешевле. Но только при контроле площадок и цели на конверсии.

А плохо сети работают для срочных услуг — эвакуатор, вскрытие замков, ремонт протечки: человек с такой проблемой идёт в поиск, а не ждёт баннер. Также слабо для сложных B2B-услуг с долгим циклом решения.

Когда это не сработает и нужен специалист

Всё описанное поможет, если проблема в настройках. Не поможет, если сети в вашей нише в принципе не дают заявок по приемлемой цене — тогда правильное решение отключить их и вложить бюджет в поиск. Специалист нужен, если после разделения кампаний и чистки площадок цена заявки в сетях всё равно не сходится с экономикой, а вы не понимаете почему. Часто причина не в площадках, а в сайте: трафик из сетей холоднее, и посадочная страница, которая работает для поискового клиента, для него слишком сложная.

Помогает и честная оценка того, какую долю выручки съедает реклама. Если она выше допустимой — никакая чистка площадок не спасёт. Посчитать это можно по статье о доле рекламных расходов.

Трафик, за который не платишь за каждый клик

У сетей и у поиска в Директе одна общая черта: платите за каждого посетителя. Поэтому столько сил уходит на то, чтобы отсечь нецелевых. Есть канал, где этот вопрос стоит иначе: позиции сайта в обычной выдаче. Там посетитель приходит сам, по своему запросу, и вы не платите за его клик — даже если он оказался случайным.

Трафик из поиска, за который не платишь за клик, набирается медленнее, но не требует ежедневной чистки площадок. Для малого бизнеса разумная схема — держать рекламу для быстрого потока и параллельно наращивать позиции, чтобы доля платного трафика постепенно снижалась. SEO не отменяет Директ, но делает его необязательным для выживания.

Частые вопросы

Можно ли запретить показы во всех мобильных приложениях сразу?

Список запрещённых площадок принимает отдельные сайты, приложения и внешние сети, с лимитом до 1000. Снизить долю мобильного трафика можно корректировкой по типу устройства, но полностью исключить все типы устройств одновременно корректировкой нельзя.

Как часто чистить площадки?

На небольших бюджетах — раз в две-четыре недели, когда накопится достаточно данных. Чаще нет смысла: выводы по трём кликам случайны.

Если клик в сетях дешёвый, почему это плохо?

Дешёвый клик — не плохо само по себе. Плохо, если он не превращается в заявку. Считайте цену заявки, а не цену клика.

Стоит ли отключить сети совсем?

Если после раздельной кампании и чистки площадок цена заявки в сетях не сходится с экономикой — да. Если сходится или сети нужны для ретаргетинга — оставляйте.

Коротко

В сетях человек не ищет вас, реклама встречает его по дороге. Поэтому клик из РСЯ — чаще любопытство, чем намерение, и конверсия ниже, чем на поиске.

Нецелевые клики идут из мобильных приложений, случайных нажатий, площадок со слабой для вас аудиторией, широкого таргетинга и стратегий, которые оптимизируют клики.

Первое действие — разделить поиск и сети по разным кампаниям, как советует справка Директа. Без этого вы видите только среднюю цену заявки.

Дальше — отчёт по площадкам, запрет неработающих в пределах лимита, корректировки по устройствам и демографии, цели и оплата за конверсии.

Сети хорошо работают для ретаргетинга, узнаваемости и импульсных товаров, плохо — для срочных услуг и сложного B2B.

Параллельно стройте канал, где не нужно платить за каждый клик. Если хотите разобрать свою кампанию в сетях и понять, стоит ли её оставлять, запишитесь на консультацию — посмотрим площадки и цифры вместе.