SEO-копирайтинг

SEO-копирайтинг перестал быть про плотность ключевых слов лет пятнадцать назад, но требования из тех времён до сих пор кочуют из одного технического задания в другое: «вхождение в первые сто символов», «тошнота не выше семи», «уникальность от 95 процентов». Тексты по таким заданиям пишутся легко и не работают совсем — они закрывают формальные показатели и не закрывают ни одного вопроса читателя.

Сегодня страница попадает наверх, если полнее остальных отвечает на вопрос, с которым человек пришёл в поиск, и удерживает его достаточно долго, чтобы это было заметно. Дальше — порядок работы над таким текстом: как собирать материал, как строить структуру, что обязательно заполнить на странице и что портит уже написанное.

Что изменилось в подходе и почему

Смена произошла не из-за моды, а из-за того, что поисковые системы научились оценивать текст не по словам, а по смыслу и по реакции читателей. Раньше алгоритм считал совпадения символов, поэтому имело смысл подгонять текст под счётчик. Сейчас он сопоставляет тему страницы с темой запроса и смотрит, что делает человек после перехода.

Что оцениваем	Прежний подход	Как работает сейчас
Основа текста	Список ключевых фраз из выгрузки	Вопросы, с которыми приходит читатель
Заголовки	Ключ в каждом подзаголовке	Смысл раздела; ключ — если он там уместен
Объём	Задан в техническом задании	Столько, сколько нужно, чтобы закрыть тему
Показатель качества	Уникальность, плотность, «тошнота»	Полнота ответа и поведение читателя на странице
Срок службы текста	До следующего обновления алгоритма	Годы при регулярном обновлении фактов
Кто заказчик текста	Оптимизатор с выгрузкой запросов	Человек, который знает продукт и клиентов

Практический смысл этой таблицы один: подгонка под счётчики больше не создаёт преимущества, а вот вред от неё остался. Текст, где ключевая фраза втиснута в неестественную конструкцию, читается хуже, значит его чаще закрывают, значит страница получает худшие поведенческие данные, чем соседи по выдаче.

С чего начинается текст: вопросы, а не ключи

Сбор запросов нужен, но не как источник фраз для вставки. Он нужен, чтобы понять, что именно спрашивают люди и в каких формулировках. Дальше выгрузка превращается в список вопросов, и уже под них строится материал.

Порядок такой:

1. Вордстат по своему региону. Введите основную формулировку темы и выпишите не только фразы, но и то, что стоит в правой колонке — там видно, что люди искали вместе с вашим запросом. Это подсказка о смежных вопросах.
2. Поисковые подсказки. Начните вводить запрос в строку поиска и не завершайте — система сама покажет продолжения. Это самые частые формулировки в живой речи.
3. Блок «Люди ищут» и связанные запросы внизу выдачи. Готовый список смежных тем, который поисковая система сама считает относящимися к делу.
4. Вопросы клиентов. Переписка, звонки, комментарии. Это единственный источник, которого нет у конкурентов, и именно он даёт материалу отличие.
5. Группировка. Похожие формулировки объединяются в один вопрос. Пять фраз про стоимость — это один раздел про цену, а не пять абзацев с разными вхождениями.

На выходе должен получиться не список ключей, а список из восьми-двенадцати вопросов, на которые страница обязана ответить. Дальше работа идёт с ним, а к выгрузке возвращаются один раз — в самом конце, чтобы проверить формулировки в заголовках.

Разбор выдачи: что смотреть у конкурентов

Открывать первую десятку нужно, но не для того, чтобы переписать своими словами. Задача другая — понять, какой формат поисковая система считает подходящим для этого запроса, и найти, чего в этом формате не хватает.

Что выписываю по каждой из трёх-четырёх верхних страниц:

Подробнее об этом — в статье «Seo копирайтинг что это такое».

• Подзаголовки целиком. Сведённые вместе, они дают карту обязательного содержания: то, что встречается у всех, пропускать нельзя.
• Тип страницы. Инструкция, обзор, каталог, калькулятор, подборка. Если в топе десять инструкций, статья-рассуждение туда не попадёт независимо от качества.
• Что вынесено в начало. Первое, что даёт страница, показывает, какое намерение поисковая система считает основным.
• Чего нет ни у кого. Обычно это конкретика: цифры, порядок действий, разбор ошибок, ответы на неудобные вопросы. Здесь и находится место для вашего материала.
• Дата обновления. Если все страницы в топе трёхлетней давности, свежий материал с актуальными данными получает преимущество почти автоматически.

Отдельно проверяю однородность выдачи. Если в первой десятке смешаны коммерческие и информационные страницы, запрос неоднозначный, и стоит решить, под какое намерение вы пишете. Попытка закрыть оба сразу обычно даёт страницу, которая проигрывает и там, и там.

Структура: подзаголовок как ответ на вопрос

Готовый список вопросов превращается в план по простому правилу: один вопрос — один раздел, порядок разделов повторяет порядок, в котором эти вопросы возникают у человека. Сначала «что это и подходит ли мне», потом «как это работает», потом «сколько стоит и как заказать». Обратный порядок — сначала прайс, потом объяснение — выглядит логичным для продавца и нелогичным для читателя.

Требования к заголовкам разделов:

• Заголовок сообщает содержание раздела, а не интригует. «Сколько стоит и от чего зависит цена» работает лучше, чем «Вопрос цены».
• По одним заголовкам, без текста, должно быть понятно, о чём страница целиком. Проверяется просто: выпишите их подряд и прочитайте.
• Ключевая фраза в заголовке уместна, если она там звучит естественно. Если для её вставки приходится ломать формулировку — не вставляйте, смысл раздела важнее.
• Вложенность без разрывов: один H1 на страницу, дальше H2, внутри них H3. Прыжок с H2 сразу на H4 ломает разбор структуры.

Ещё одна вещь, которую пропускают: в каждом разделе первое предложение должно давать ответ, а не подводку. Читатель на странице ведёт себя как в справочнике — он сканирует заголовки, останавливается на нужном и ждёт ответа сразу. Абзац, который начинается с «прежде чем ответить на этот вопрос, нужно понимать, что», теряет его на первой строке.

Как обращаться с ключевыми фразами

Фразы всё ещё нужны, но роль у них другая. Их задача — совпасть с формулировкой запроса в местах, где поисковая система ищет соответствие теме: в заголовке страницы, в первом экране текста, в подзаголовках, в подписях и в тексте ссылок.

Рабочие правила:

1. Основная фраза — в title, в H1 и в первом абзаце. Дальше она появится сама столько раз, сколько нужно, потому что вы пишете именно об этом.
2. Словоформы вместо точных вхождений. Поисковые системы давно понимают склонения и синонимы. Конструкции вида «купить окна пластиковые Москва недорого» вредят.
3. Смежная лексика важнее повторов. Текст про ипотеку, где нет слов «ставка», «первоначальный взнос», «созаёмщик», выглядит неполным независимо от числа вхождений основной фразы.
4. Проверка вслух. Всё, обо что вы споткнулись при чтении вслух, переписывается. Это единственный работающий тест на переоптимизацию.
5. Никакой подгонки под показатели сервисов. «Тошнота», «водность» и «академическая тошнота» — метрики самих сервисов, а не факторы ранжирования. Их можно использовать как грубый сигнал о повторах, но не как цель.

Про уникальность отдельно. Полное совпадение с чужим текстом — проблема, но не потому, что низкий процент в сервисе проверки, а потому что копия не даёт причины показывать вашу страницу вместо оригинала. При этом уникальность 100% сама по себе ничего не значит: рерайт чужой статьи уникален и бесполезен одновременно.

Технические элементы страницы

Текст — половина работы. Вторая половина — то, как страница выглядит для поисковой системы и в выдаче.

Тему разбирал отдельно: «LSI копирайтинг».

Элемент	Что должно быть	Частая ошибка
Title	Основная фраза в естественной формулировке, до 60–70 символов видимой части	Совпадает с H1 слово в слово или перечисляет три запроса подряд
Description	Причина кликнуть: что человек получит на странице	Скопирован первый абзац или дублируется на всём разделе
H1	Один на страницу, отражает содержание	Их два, или он спрятан в шаблоне и не совпадает с видимым заголовком
Адрес страницы	Короткий, транслитом, без параметров и дат	Автоматически сгенерированный из длинного заголовка
Подписи к изображениям	Атрибут alt описывает, что изображено	Пустой alt или перечисление ключевых фраз
Внутренние ссылки	Из текста на смежные материалы, осмысленным текстом ссылки	Ссылка словом «здесь» или блок ссылок только внизу страницы

Про внутренние ссылки стоит сказать больше. Новая страница получает вес от тех, что уже стоят в поиске, поэтому после публикации нужно вернуться в два-три старых материала по теме и поставить ссылку на свежий. Без этого страница остаётся сиротой: она есть, но робот доходит до неё в последнюю очередь. Проверить свои материалы на связанность можно так же, как я это делаю на проектах, — обходом сайта краулером с проверкой числа входящих ссылок на каждый адрес.

Что портит уже написанный текст

Список того, что регулярно встречается в готовых материалах и снижает их отдачу:

• Разгон в начале. Три абзаца о том, что «в современном мире всё стремительно меняется». Читатель уходит до первого полезного предложения.
• Общие места вместо конкретики. «Индивидуальный подход», «высокое качество», «широкий ассортимент» — фразы, под которыми не стоит ни одного проверяемого факта.
• Стена текста. Абзацы по десять строк без списков, подзаголовков и таблиц. Со смартфона такой текст не читают.
• Цифры без источника и даты. «По статистике, 70% пользователей» — если непонятно, чьей статистике и какого года, лучше убрать.
• Устаревшие факты. Цены, условия, названия сервисов, которых больше нет. Одна такая деталь обесценивает весь материал в глазах читателя.
• Отсутствие следующего шага. Текст закончился, и человеку некуда идти: ни ссылки на смежный материал, ни формы, ни понятного действия.
• Дубли внутри сайта. Две страницы про одно и то же конкурируют между собой, и поисковая система показывает то одну, то другую, ни одна не закрепляется.

Сколько текста нужно странице

Универсальной цифры нет, и требование «не менее пяти тысяч знаков» в задании — верный признак, что задание составлял не тот, кто разбирается. Объём определяется темой и форматом.

Ориентиры, от которых я отталкиваюсь:

• Карточка товара. Достаточно короткого описания и полных характеристик. Длинный текст в карточке мешает, а не помогает: он отодвигает кнопку покупки.
• Страница услуги. Столько, чтобы закрыть вопросы о составе работ, сроках, цене и порядке начала. Обычно это от четырёх до восьми тысяч знаков, и почти всегда с блоком вопросов.
• Категория каталога. Короткий вводный блок сверху и подробный — под товарами, чтобы не отодвигать ассортимент.
• Разбор темы в блоге. Ограничение только одно: пока есть что сказать по делу. Как только начинается вода ради объёма, текст надо заканчивать.

Практический способ проверить объём: сравните свою страницу с тремя из топа не по числу знаков, а по числу закрытых вопросов. Если у вас их больше и каждый закрыт по существу, объём достаточный, каким бы он ни был.

Как понять, что текст сработал

Оценивать текст по ощущениям бессмысленно. Через месяц-полтора после публикации есть данные, и по ним видно, что происходит.

1. Число запросов, по которым страница показывается. В Вебмастере видно, сколько разных формулировок привели показы. Растущее число означает, что тему система поняла широко — это главный признак полноты.
2. Соотношение показов и кликов. Много показов при малом числе переходов — вопрос не к тексту, а к заголовку и описанию в выдаче.
3. Время на странице и глубина просмотра. Смотреть в сравнении с другими своими материалами, а не с абстрактной нормой.
4. Карта прокрутки в Метрике. Видно, до какого раздела дочитывают. Место, где обрывается большинство, — тот раздел, который надо переписать или перенести выше.
5. Переходы дальше по сайту. Если после статьи никто никуда не идёт, не хватает внутренних ссылок или следующего шага.

Правило по обновлению: материал, который приносит переходы, пересматривается раз в год — обновляются факты, добавляются вопросы, которые появились у читателей. Это дешевле написания нового текста и обычно даёт больший прирост.

Смежный материал по теме — «Новые способы продвижения компании в интернете | LSI копирайтинг».

Частые вопросы

Нужно ли соблюдать плотность ключевых слов?
Нет. Отслеживать стоит обратное — не превысили ли вы разумный уровень повторов. Если основная фраза встречается в каждом абзаце, текст читается неестественно, и это единственная причина, по которой плотность вообще имеет значение.

Тексты, написанные нейросетью, ранжируются хуже?
Оценивается результат, а не инструмент. Проблема типичного сгенерированного текста в том, что он собран из общих мест: там нет ни одного факта, которого нет у конкурентов, поэтому и причины показывать его выше нет. Нейросеть полезна как черновик и как способ проверить структуру, но фактура, примеры и ответы на неудобные вопросы добавляются человеком.

Какая должна быть уникальность?
Достаточно, чтобы текст не был копией. Гнаться за стопроцентным показателем не нужно: технические термины, названия и цитаты законно совпадают с чужими текстами, а искусственная перестановка слов ради процента делает материал хуже.

Что важнее — объём или частота публикаций?
Регулярность, но с оговоркой. Один материал в неделю, закрывающий реальный вопрос, работает лучше, чем пять поверхностных. Поток пустых текстов приводит к тому, что часть страниц помечается как малоценные, и это тянет вниз раздел целиком.

Можно ли переписать чужую статью своими словами?
Технически да, толку не будет. Рерайт не даёт поисковой системе ни одной причины показать вашу страницу вместо оригинала: содержание то же, а возраст, ссылки и накопленные данные — у первоисточника. Отличие создаётся тем, чего у конкурента нет: вашими данными, порядком действий, разбором ошибок.

Кто должен писать — копирайтер или специалист по теме?
Лучший результат даёт связка: специалист даёт фактуру и отвечает на вопросы, копирайтер собирает из этого читаемый текст. Копирайтер, пишущий по чужим статьям без доступа к эксперту, выдаёт компиляцию — она уникальна и бесполезна.

Показываю на экране, как разбираю выдачу и собираю структуру текста:

14:31

Коротко

• Основа текста — список вопросов читателя, а не выгрузка ключевых фраз; выгрузка нужна, чтобы эти вопросы найти.
• Разбор первой десятки выдачи даёт карту обязательного содержания и подсказывает, чего там не хватает, — именно это и надо написать.
• Один вопрос — один раздел; первое предложение раздела даёт ответ, а не подводку.
• Ключевая фраза нужна в заголовке, в H1 и в первом абзаце; дальше она появится сама, а подгонка под счётчики только вредит.
• Технические элементы — title, описание, адрес, подписи к картинкам и внутренние ссылки — влияют на результат не меньше самого текста.
• Объём определяется числом закрытых вопросов, а не требованием в задании; опубликованный материал пересматривается раз в год.

Если нужно разобрать конкретную страницу — почему она не выходит по своим запросам и что в ней переписать, — это SEO-консультация: смотрю страницу и выдачу по ней, показываю расхождения и даю структуру для переработки. Если писать самому некогда, могу подготовить тексты под ваш спрос — со сбором вопросов и разбором конкурентов. О том, как выбирать формулировки под запросы, есть отдельный разбор: продвижение сайта по ключевым словам.