SEO сервисы анализа сайта и SEO метрики

SEO сервисы анализа сайта и SEO метрики плодятся быстрее, чем в них появляется смысл: каждый инструмент показывает свои сорок показателей, и за этим ворохом теряется единственное число, ради которого всё затевалось, — количество обращений. Ниже разбор того, какие цифры нужны на самом деле, как читать связку «показы — клики — обращения», какие метрики врут чаще всего и что придётся считать руками, потому что этого не покажет ни один сервис.

Отправная точка простая: показатель нужен, если по нему принимается решение. Если после взгляда на цифру вы не понимаете, что делать иначе, чем вчера, цифра лишняя. По этому фильтру из типового отчёта на четыре страницы остаётся полстраницы, и работать по ней становится в разы легче.

Шесть показателей, которых хватает

Набор, который я держу перед глазами на любом проекте, независимо от ниши и размера сайта:

Показатель	Где смотреть	О чём говорит	Что делать при падении
Обращения	Метрика, цели	Единственное, что приносит деньги	Проверить формы, затем состав трафика
Поисковый трафик	Метрика, отчёт по источникам	Работает ли продвижение	Смотреть показы и клики по разделам
Показы в поиске	Вебмастер	Видит ли система вас как ответ	Разбираться с содержанием и структурой
Кликабельность в выдаче	Вебмастер	Убеждают ли заголовок и описание	Переписать title и description
Страниц в поиске	Вебмастер	Индексируется ли сайт целиком	Смотреть причины в исключённых страницах
Стоимость обращения	Считается вручную	Окупается ли канал	Сравнивать с другими каналами, а не с нулём

Шести хватает для регулярного наблюдения. Всё остальное — инструменты для разбора конкретной проблемы: глубина просмотра, карта скроллинга, распределение по устройствам, ссылочный профиль. Их достают, когда уже понятно, что сломалось, и убирают обратно, когда починили. В ежемесячном отчёте им не место — они создают ощущение работы, но не подсказывают действие.

Отдельно про порядок в этом списке. Он не случайный: сверху то, что ближе к деньгам, снизу то, что дальше. Разбор всегда идёт сверху вниз. Упали обращения — сначала проверяю, не сломались ли формы, и только потом иду в трафик. Обратный порядок приводит к тому, что месяц уходит на анализ показов, а причина была в том, что после обновления шаблона перестала отправляться заявка.

Три источника данных и границы каждого

Данные о сайте лежат в трёх разных местах, и каждое видит только свою часть картины. Путаница возникает, когда цифры из разных источников сравнивают напрямую и удивляются расхождению.

• Вебмастер поисковой системы. Показывает сайт со стороны поиска: сколько раз вас показали, по каким запросам, сколько страниц в индексе и почему исключены остальные. Это единственный источник, где видно, что происходит до клика. Чего не покажет — что человек делал на сайте после перехода.
• Система веб-аналитики. Показывает сайт со стороны посетителя: откуда пришёл, куда нажал, дошёл ли до формы. Это единственный источник обращений. Чего не покажет — почему по вашему сниппету не кликнули те, кто вас увидел и прошёл мимо.
• Краулер, который обходит сайт. Показывает сайт со стороны робота: коды ответов, дубли заголовков, битые ссылки, глубина вложенности, страницы без входящих ссылок. Чего не покажет — что из найденного реально мешает, а что косметика.
• API Яндекс Метрики: как вытащить свои цифры, когда интерфейс их не показывает

Расхождение между счётчиком и Вебмастером по числу переходов из поиска — норма, а не поломка. Они считают по разным правилам: счётчик срабатывает при загрузке страницы, Вебмастер фиксирует клик в выдаче. Часть людей уходит, не дождавшись загрузки, часть блокирует счётчик, часть открывает страницу из сохранённой копии. Разница в десять-пятнадцать процентов не значит ничего, разница в разы означает, что счётчик стоит не на всех страницах или срабатывает не всегда.

Практический вывод: сравнивать цифры имеет смысл только внутри одного источника и в динамике. «В Вебмастере переходов больше, чем в Метрике» — не находка. «В Вебмастере переходы держатся, а в Метрике упали вдвое» — находка, и первым делом надо проверять сам счётчик.

Как читать связку показы — клики — обращения

Это главная цепочка, и разрыв в ней сразу указывает, где искать. Каждый переход по цепочке отсекает часть людей, и место, где отсечение аномальное, и есть проблема.

• Мало показов. Система не считает сайт подходящим ответом. Причина в содержании страниц или в том, что нужных страниц просто нет: под запрос нечего показывать. Лечится сбором семантики и созданием недостающих страниц, срок — месяцы.
• Показов много, кликов мало. Вас показывают, а выбирают соседей. Проблема в заголовке и описании, иногда в отсутствии расширенного сниппета. Это самая быстрая в исправлении беда: переписали метатеги — переходы выросли при тех же позициях, эффект виден за две-шесть недель.
• Кликов много, обращений мало. Люди приходят и уходят. Проблема на самой странице: нет цены, медленно грузится, неудобно с телефона, непонятно, что делать дальше.
• Всё ровно, а обращения упали. Первым делом форма. Отправьте заявку своими руками и проверьте, дошло ли письмо.
• API Яндекс Метрики: как вытащить свои цифры, когда интерфейс их не показывает

Разложив падение по этой цепочке, вы за десять минут понимаете, чем заниматься, вместо того чтобы неделю смотреть на общий график визитов и гадать. Важная деталь: раскладывать надо по разделам сайта, а не по сайту целиком. Общая цифра усредняет, и провал в каталоге легко маскируется ростом в блоге.

Тему разбирал отдельно: «Сервисы проверки позиций сайта — самые популярные в России».

Показатели, которые вводят в заблуждение

Позиции. Выдача персонализирована и зависит от региона, устройства и истории запросов — у двух людей она разная. Кроме того, позиция ничего не говорит о деньгах: можно быть первым по запросу, который вводят два раза в месяц. Смотреть позиции имеет смысл группой запросов и в динамике, а не отдельными строчками каждый день.

Помогу с продвижением: поисковое продвижение сайта — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Средний отказ по сайту. Смешивает коммерческие страницы и статьи, у которых нормы отличаются вдвое. На странице услуги высокий отказ — плохо, на статье, где человек прочитал ответ и ушёл удовлетворённым, — нормально. Смотреть надо по типам страниц.

Время на сайте. Растёт и когда человеку интересно, и когда он не может найти нужное. Без разбора конкретных сессий цифра не означает ничего: пять минут на странице с ценой — это либо внимательное чтение, либо мучительный поиск кнопки.

ИКС и подобные сводные оценки. Это следствие работы, а не рычаг. Гнаться за числом бессмысленно: оно вырастет само, если вырастет всё остальное.

Уникальность текста. Гигиена, а не преимущество. Сто процентов уникальности не означают, что текст полезен, — уникальную бессмыслицу генератор выдаёт за секунду.

Число внешних ссылок. Само по себе не значит ничего. Двести ссылок с мусорных площадок хуже пяти с профильных сайтов, а быстрый прирост ссылочной массы вызывает вопросы у поисковой системы.

Проценты «оптимизации» из бесплатных чекеров. Оценка вида «ваш сайт оптимизирован на 68%» складывается по формуле, которую придумал автор сервиса, и к алгоритмам поиска отношения не имеет. Проверяемая находка — «на 60% страниц одинаковый title». Число 68% — маркетинг.

Смежный материал по теме — «Как отнесется Яндекс к ссылкам с сайта на запрещенные сервисы Инстаграм и Фэйсбук?».

Что придётся считать вручную

Самый важный показатель ни один сервис не покажет: у него нет данных о ваших затратах и о том, сколько стоит для вас обращение.

Стоимость обращения = все затраты на канал ÷ число обращений

Пример за месяц:
работа над сайтом      20 000 ₽
обращений из поиска         25
стоимость обращения       800 ₽

Дальше сравниваете со стоимостью обращения из рекламы и видите, какой канал выгоднее. Обычно оказывается, что поиск дешевле в разы — но только начиная с некоторого срока работы. В первый месяц цифра будет запредельной: затраты уже есть, обращений ещё нет. Поэтому считать поисковый канал помесячно неправильно, его считают накопительно: берут все расходы с начала работ и делят на все обращения за тот же период. Такая цифра падает каждый месяц и честно отражает природу канала, где вложение делается один раз, а поток идёт годами.

Второе, что считается руками, — доля обращений по источникам. Метрика показывает визиты по источникам сама, а вот сколько заявок дал каждый канал, видно только при правильно настроенных целях на каждую форму и на клик по телефону. Пока целей нет, любой разговор об окупаемости — гадание.

Как отличить рабочий сервис от игрушки

Инструментов много, и большинство из них показывают одно и то же под разными названиями. Признаки, по которым я отсеиваю:

• Откуда данные. Если сервис не объясняет источник, скорее всего, он считает по своей выборке, и цифра справедлива только внутри него самого. Данные Вебмастера и счётчика первичны, всё остальное — оценка.
• Есть ли привязка к действию. Хороший инструмент показывает не оценку, а список: вот эти сорок адресов отдают 404, вот у этих ста одинаковый заголовок. С таким списком можно идти работать.
• Понятна ли методика частотности. Для оценки спроса я беру Вордстат, а из платных инструментов — Мегаиндекс, Rush Analytics, Topvisor. Важно смотреть частоту в точном соответствии, иначе легко построить структуру сайта под запросы, которых никто не вводит в таком виде.
• Не заменяет ли сервис здравый смысл. Автоматический отчёт всегда выдаёт десятки замечаний, включая косметические. Ценность инструмента — в полноте обхода, а приоритет расставляет человек.
• API Яндекс Метрики: как вытащить свои цифры, когда интерфейс их не показывает

Ещё один способ проверки, который занимает пять минут. Возьмите страницу, про которую вы точно знаете правду: она у вас медленная, или на ней дубль заголовка, или она закрыта от индексации. Прогоните её через сервис и посмотрите, назовёт ли он известную вам проблему. Инструменты, которые выдают общий балл и не находят реальную поломку, отсеиваются сразу. Этот приём полезен и для оценки подрядчика: попросите разобрать конкретную страницу и посмотрите, что он о ней скажет.

Если нужна помощь по теме — доработка сайта.

Для сайта до нескольких сотен страниц бесплатных инструментов достаточно полностью: Вебмастер, счётчик, браузер с консолью и бесплатная версия краулера закрывают основную часть проверок. Платные экономят время на больших каталогах, но принципиально новых находок не дают.

Регламент: что и как часто смотреть

Период	Что смотреть	Сколько занимает
Раз в неделю	Обращения, поисковый трафик, работают ли формы	10 минут
Раз в месяц	Показы, кликабельность, страницы в поиске, стоимость обращения	Час
Раз в квартал	Сравнение с тем же периодом прошлого года, ссылочный профиль, полная техническая проверка	Полдня

Смотреть позиции каждый день — верный способ измучить себя колебаниями, которые ничего не значат. Выдача шевелится постоянно, и разница между четвёртым и седьмым местом в понедельник и в четверг чаще всего означает, что вы смотрели с разных устройств.

Если нужны детали, смотрите «СЕО проверка сайта онлайн».

Годовое сравнение в квартальном блоке стоит отдельно. Сезонность есть почти в любой нише, и падение трафика в июле относительно мая может быть нормой, а не провалом. Понять это можно только сравнением с тем же месяцем прошлого года. Без такого сравнения половина «просадок» — это лето.

Пять ошибок при чтении цифр

1. Смотреть сайт целиком вместо разделов. Средняя цифра по сайту скрывает и провалы, и рост. Разбирать надо по разделам и типам страниц.
2. Реагировать на недельные колебания. Любой показатель гуляет. Решение принимается по тренду за месяц-два, а не по одной точке.
3. Сравнивать себя с чужими нормами. «Нормальный отказ — 30%» не имеет смысла без указания ниши и типа страницы. Норма — это ваша собственная цифра за прошлый период.
4. Считать трафик целью. Десять тысяч визитов по информационным запросам могут не дать ни одного клиента. Значение имеет состав трафика, а не его объём.
5. Не фиксировать даты изменений. Если не записывать, когда переписали тексты и когда меняли шаблон, через три месяца невозможно понять, что вызвало рост, а что падение. Простой список правок с датами стоит дороже любого сервиса.

Частые вопросы

Сколько сервисов нужно на самом деле?
Два бесплатных — Вебмастер и счётчик — плюс краулер для периодического обхода. Этого достаточно для сайта услуг и небольшого магазина. Платный инструмент имеет смысл, когда каталог не помещается в бесплатный лимит обхода или когда нужно регулярно смотреть спрос по большим спискам запросов.

Почему в Метрике и Вебмастере разные цифры по переходам?
Потому что они считают разные события. Вебмастер фиксирует клик в выдаче, счётчик — загрузку страницы с отработавшим скриптом. Между этими двумя моментами часть людей отваливается. Разница в пределах пятнадцати процентов нормальна, кратная разница означает проблему со счётчиком или скоростью загрузки.

Что смотреть, если сайт совсем новый и данных ещё нет?
Показы и страницы в поиске. Первые месяцы обращений может не быть вовсе, и это не показатель провала. Смысл наблюдения в другом: растёт ли число страниц в индексе и появляются ли показы. Если через два месяца в поиске нет страниц — проблема техническая, и её надо искать в разделе исключённых страниц Вебмастера.

Стоит ли ориентироваться на данные о трафике конкурентов?
Как на порядок величины — да, как на точную цифру — нет. Внешние оценки строятся по выборке и ошибаются в разы. Полезнее смотреть не объём чужого трафика, а его структуру: по каким запросам конкурент показывается и каких страниц у него больше, чем у вас. Это проверяемо и переводится в план работ.

Обращения выросли, а трафик нет. Это ошибка в данных?
Скорее всего, нет — так и должно выглядеть улучшение страниц. Если вы добавили цены, ускорили загрузку или переписали страницы услуг, растёт доля людей, доходящих до формы, при том же числе визитов. Это лучший из возможных вариантов роста: он не требует нового трафика.

Как понять, что подрядчик показывает картинку, а не результат?
По составу отчёта. Отчёт из позиций по тридцати запросам и графика «оптимизации» ничего не доказывает. Рабочий отчёт содержит показы, переходы и обращения из поиска в динамике, список сделанного с датами и план на следующий период. Если в отчёте нет строки с обращениями, вы не знаете, окупается канал или нет.

Как читать показатели сайта и не утонуть в цифрах:

5:49

Коротко

• Достаточно шести показателей, и главный из них — количество обращений; остальное достают под конкретную проблему.
• Данные лежат в трёх источниках: Вебмастер видит до клика, счётчик — после, краулер — глазами робота. Сравнивать их напрямую бессмысленно.
• Связка «показы — клики — обращения» за десять минут показывает, где именно разрыв и чем заниматься.
• Позиции, среднее время на сайте, уникальность текста и проценты «оптимизации» вводят в заблуждение чаще, чем помогают.
• Стоимость обращения не покажет ни один сервис — её считают вручную и накопительно, а не помесячно.
• Еженедельно смотрят обращения, трафик и работу форм; всё остальное — раз в месяц или раз в квартал.
• API Яндекс Метрики: как вытащить свои цифры, когда интерфейс их не показывает

Разобрать показатели вашего сайта, найти разрыв в цепочке и понять, что делать дальше, можно на SEO-консультации.