Улучшение поведенческих факторов на сайте

Улучшение поведенческих факторов на сайте почти всегда начинают не с того конца: заказывают накрутку кликов, ставят чат-бота, добавляют «интересные» блоки в подвал. А посетитель уходит не из-за отсутствия чат-бота — он уходит, потому что страница грузилась пять секунд, потом показала слайдер с абстракцией вместо ответа на его вопрос, а цену пришлось искать через три экрана прокрутки. Всё, что действительно двигает поведение, живёт в этих трёх местах: скорость, первый экран, следующий шаг. Остальное — косметика поверх непочиненного.

В SEO я с 2005 года, и правки, которые перечислены ниже, я делаю на проектах в одном и том же порядке — от самых дешёвых по трудозатратам к самым дорогим. Логика простая: сначала убрать причины ухода, потом добавлять причины остаться. Обратный порядок стоит дороже и почти не даёт эффекта, потому что человек не доживает до вашего полезного блока.

С чего начинать: найти страницы, на которых теряют

Улучшать сайт целиком — способ потратить бюджет ровным слоем и не увидеть результата. Работать нужно точечно, а для этого нужен список страниц-протечек. Собирается он за один вечер из Яндекс Метрики.

Порядок такой. Открываете отчёт по страницам входа, ставите период в три месяца и сортируете по числу визитов. Берёте верхние двадцать-тридцать строк — это страницы, через которые заходит основная масса людей. Дальше к каждой смотрите три цифры: долю отказов, время на странице и долю визитов, где человек пошёл дальше по сайту. Страница с большим трафиком и плохими цифрами — ваш первый объект работ. Страница с плохими цифрами и десятью визитами в месяц может подождать.

Отдельно стоит завести привычку смотреть Вебмастер рядом с Метрикой. В отчёте по запросам видно, с какими формулировками люди приходят на страницу. Если запросы про цену, а на странице цены нет, дальше можно не искать: причина ухода найдена, и никакой шрифт её не исправит.

Симптом в статистике	Что чаще всего за ним стоит	Куда смотреть в первую очередь
Отказы выше 30% при живом трафике	Страница не отвечает на запрос или медленно грузится	Первый экран, скорость, соответствие запросу
Время на странице меньше 20 секунд	Человек не нашёл, что искал, за первый взгляд	Заголовок, подзаголовок, структура текста
Глубина ровно 1 страница	Нет очевидного следующего шага	Навигация, перелинковка, кнопки
Мобильные цифры сильно хуже десктопных	Проблема в мобильной вёрстке, а не в контенте	Мобильный первый экран, размеры кнопок, формы
Форму открывают, но не отправляют	Форма требует лишнего или ломается	Число полей, валидация, поведение на телефоне

Ещё один инструмент, который стоит включить до начала работ, — вебвизор и карта скроллинга. Не для того, чтобы часами смотреть записи, а чтобы проверить две вещи: докручивают ли люди до вашего важного блока и на каком элементе останавливается движение мыши. Двадцати записей по проблемной странице обычно хватает, чтобы гипотеза стала очевидной.

Скорость: что на самом деле чувствует посетитель

Скорость — единственная правка, которая улучшает поведение на всех страницах сразу. И единственная, где легко перепутать метрику с ощущением. Оценка PageSpeed в 90 баллов не означает, что человек увидел контент быстро: балл считается по набору лабораторных замеров, а посетитель чувствует один момент — когда на экране появилось то, ради чего он пришёл.

Смотреть стоит на три показателя, и они переводятся в понятные действия.

• Время до первого байта. Отвечает сервер и движок сайта. Если оно больше 600 мс, никакая оптимизация картинок не спасёт — сначала кэширование и хостинг.
• Отрисовка главного элемента первого экрана. Обычно это крупная картинка или заголовок. Тормозит чаще всего именно фоновая картинка баннера весом в полтора мегабайта.
• Сдвиги вёрстки при загрузке. Самая недооценённая проблема: человек тянется пальцем к кнопке, вёрстка допрыгивает, палец попадает в рекламу. Это прямая причина возврата в выдачу.

Практический список работ по скорости, который закрывает большую часть случаев на типовом сайте:

1. Перевести изображения в WebP и задать им явные ширину и высоту в разметке — это убирает и вес, и сдвиги.
2. Отложить загрузку картинок ниже первого экрана атрибутом lazy, но никогда не вешать его на картинку первого экрана: она должна грузиться первой.
3. Вынести некритичный CSS из потока загрузки, а стили первого экрана оставить в странице.
4. Убрать сторонние скрипты, которых никто не смотрит: старые счётчики, виджеты соцсетей, второй чат, забытый пиксель.
5. Включить кэширование на стороне сервера и сжатие текстовых файлов.
6. Проверить шрифты: три начертания вместо восьми и отображение текста запасным шрифтом до подгрузки основного.

Проверять результат нужно не в своём браузере с прогретым кэшем, а в режиме инкогнито с эмуляцией медленной мобильной сети. Разница между двумя этими замерами объясняет, почему владельцу сайт кажется быстрым, а статистике — нет.

Первый экран: что человек видит за первые три секунды

Первый экран решает, останется человек или вернётся в выдачу. Решение принимается быстро и почти без чтения — по общей конфигурации. Поэтому на первом экране должны быть ответы на четыре вопроса, и желательно без прокрутки.

Подробнее об этом — в статье «Влияние поведенческих факторов на ранжирование сайта».

• Куда я попал. Заголовок повторяет формулировку запроса, а не абстрактное «Комплексные решения для вашего бизнеса».
• Это про то, что мне нужно. Подзаголовок уточняет: что именно, для кого, в каком городе.
• Сколько это стоит. Хотя бы вилка, хотя бы «от». Отсутствие цены — главная причина мгновенного ухода на коммерческих страницах.
• Что делать дальше. Одна заметная кнопка, а не пять равнозначных.

Типичные вещи, которые убивают первый экран: слайдер с автопрокруткой, огромное фоновое фото без текста, всплывающее окно с подпиской через две секунды после захода, шапка высотой в треть экрана на телефоне. Каждая из них проверяется за минуту и убирается за час.

Тип страницы	Что обязано быть на первом экране	Что мешает
Страница услуги	Название услуги, цена или вилка, кнопка обращения	Слайдер, слоган без конкретики
Карточка товара	Фото, цена, наличие, кнопка покупки	Цена ниже описания, «уточняйте»
Категория каталога	Первые товары с ценами, фильтр	Длинный SEO-текст над списком
Статья блога	Заголовок и первый абзац по сути	Баннер, оглавление на весь экран, реклама
Главная страница	Чем занимается компания и для кого	Приветствие, история, миссия

Проверять первый экран нужно так: откройте страницу на телефоне, сделайте скриншот без прокрутки и покажите человеку, который не знает вашего бизнеса. Если он за пять секунд не сформулировал, что тут продают и сколько это стоит, экран нужно переделывать.

Навигация: сделать следующий шаг очевидным

Помогу с продвижением: SEO-продвижение сайтов — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Глубина просмотра растёт не от «интересных материалов» в подвале, а от того, что человек в каждый момент видит логичное продолжение. Работа с навигацией — это не про красоту меню, а про три конкретные вещи.

Хлебные крошки на каждой внутренней странице. Они показывают, где человек находится, и дают быстрый выход на уровень выше. На сайтах с каталогом это самый дешёвый способ поднять глубину: люди активно пользуются крошками, когда попали на слишком узкую карточку из поиска.

Блок связанных страниц по смыслу, а не по случайности. «Похожие товары», подобранные генератором случайных чисел, работают хуже, чем три ссылки, поставленные руками: сопутствующий товар, аналог подороже, аналог подешевле. В статьях то же самое: ссылка внутри абзаца, где она уместна по смыслу, собирает переходов в разы больше, чем список в конце.

О поведении людей на сайте и о том, чем оборачивается его подделка:

6:08

Фильтры и сортировка в каталоге. Если товаров больше пары десятков, отсутствие фильтра по цене — прямая потеря визитов. Люди не листают сорок позиций, они уходят.

Отдельно про меню. Мобильное меню, в котором первый уровень раскрывается на восемнадцать пунктов, не помогает, а мешает. Работает сокращённое меню на пять-семь разделов плюс поиск по сайту. И поиск обязан работать: если он не находит товар по неточной формулировке, лучше его убрать, чем оставить сломанным.

Тему разбирал отдельно: «Чем чревата накрутка поведенческих факторов».

Читаемость: вёрстка текста, из-за которой не уходят

Текст на странице читают по диагонали. Задача вёрстки — сделать так, чтобы при просмотре по диагонали человек всё равно получил ответ. Отсюда конкретные требования, которые я проверяю в каждом аудите.

• Размер основного шрифта не меньше 16 пикселей на десктопе и 16–18 на телефоне. Четырнадцать — это уже неудобно.
• Межстрочный интервал 1,5–1,7. Слипшиеся строки заметно замедляют чтение.
• Ширина колонки текста 60–80 знаков. Текст на всю ширину широкого монитора не читают.
• Контраст текста к фону не ниже 4,5 к 1. Светло-серый по белому — популярное дизайнерское решение и одновременно причина ухода части аудитории.
• Абзац не длиннее пяти-шести строк. Подзаголовок каждые два-три абзаца.
• Ключевые цифры и условия — списком или таблицей, а не внутри сплошного абзаца.

Ещё одна деталь, которую почти всегда забывают: содержание в начале длинной страницы с якорными ссылками. Оно решает две задачи сразу — человек видит, что ответ на его вопрос в статье есть, и попадает в нужное место без прокрутки. На страницах длиннее десяти тысяч знаков это заметно меняет и время, и глубину.

И про всплывающие окна. Окно, которое появляется сразу после захода, портит поведение на всех типах страниц без исключения. Если убирать его совсем не готовы, поставьте условие: показывать при попытке уйти или после 60 секунд на странице и не показывать повторно тому, кто закрыл.

Формы: где именно теряются заявки

Форма — место, где хорошее поведение превращается в заявку либо не превращается. Разница обычно в мелочах, которые владелец сайта не видит, потому что сам форму не заполнял ни разу.

Что проверить в форме	Как должно быть	Чем оборачивается ошибка
Число полей	Два-три: имя, телефон, при необходимости комментарий	Каждое лишнее поле снимает часть отправок
Клавиатура на телефоне	Для телефона — цифровая, для почты — с собакой	Человек переключает раскладку и бросает
Сообщения об ошибке	Рядом с полем, понятным текстом, до отправки	Форма «не отправляется» без объяснений
Согласие на обработку данных	Чекбокс с ссылкой, не перекрывающий кнопку	Скрытая ошибка валидации на мобильном
Что происходит после отправки	Отдельная страница благодарности или явное сообщение	Человек жмёт кнопку второй и третий раз
Капча	Невидимая проверка вместо картинок с буквами	Часть аудитории уходит на этапе капчи

Проверяется всё это одним способом: заполнить форму со своего телефона в мобильном интернете, а не с рабочего компьютера. И заполнить неправильно — с пустым полем, с телефоном в другом формате, с длинным комментарием. Половина проблем вылезает на первой же попытке.

Если нужна помощь по теме — купить SEO-статьи.

Отдельно про альтернативы форме. Кнопка звонка, ссылка на мессенджер, кнопка «заказать обратный звонок» — это не дублирование, а разные сценарии. Часть аудитории не заполняет формы принципиально. Но кнопок не должно быть шесть в ряд: две-три, разнесённые по странице.

Мобильная версия: отдельный набор проверок

Больше половины визитов приходит с телефонов, и поведенческие цифры на мобильных почти всегда хуже. Причина в том, что мобильную версию делают уменьшением десктопной, а не отдельным сценарием. Что проверять:

Смежный материал по теме — «Накрутка поведенческих факторов».

1. Кнопки и ссылки не меньше 44 пикселей по высоте, между ними расстояние. Две ссылки вплотную — гарантированный промах пальцем.
2. Горизонтальная прокрутка отсутствует. Чаще всего её создаёт широкая таблица или картинка без ограничения ширины.
3. Таблицы либо сворачиваются в карточки, либо прокручиваются внутри своего блока.
4. Плавающие элементы — виджет чата, кнопка вверх, баннер о cookie — не перекрывают текст и кнопки.
5. Шапка не занимает больше четверти экрана и не остаётся липкой при прокрутке, если она высокая.
6. Телефон и адрес кликабельны: нажатие на номер должно открывать набор.

Проверять надо на реальном устройстве. Эмулятор в браузере показывает размеры, но не показывает, как ведёт себя виртуальная клавиатура, когда она закрывает нижнюю половину экрана вместе с кнопкой отправки формы.

Как понять, что правки сработали

Главная ошибка при оценке — смотреть на цифры через неделю. Недельные данные состоят из шума: сезонность, состав трафика, случайные всплески. Работающий порядок замера такой.

Перед правкой фиксируете исходные значения по конкретным страницам за четыре недели: отказы, время, глубина, конверсия в целевое действие. Записываете дату правки — обязательно, иначе через два месяца никто не вспомнит, что и когда меняли. После правки ждёте минимум три-четыре недели и сравниваете тот же набор цифр по тем же страницам.

Сравнивать нужно с контрольной группой, если она есть. На сайте с большим каталогом это просто: изменили шаблон карточек одной категории, вторую оставили как есть, через месяц сравнили динамику. Если контроля нет, сравнивайте изменённые страницы с сайтом в целом: если по сайту сезонный спад, а по изменённым страницам его нет, правка сработала.

И одна цифра, которая важнее всех перечисленных, — доля визитов с целевым действием. Можно улучшить время на странице и одновременно уронить заявки, если человек дольше ищет кнопку. Поведенческие метрики — промежуточный показатель, а не цель.

Частые ошибки при работе с поведением

Список собран из проектов, которые приходили ко мне после чужой оптимизации. Все ошибки повторяются от сайта к сайту.

• Накрутка вместо доработки. Покупные визиты создают в статистике картинку, по которой невозможно принимать решения, а рисков добавляют серьёзных. Работать с реальным поведением при этом становится нельзя: собственные цифры перестают быть данными.
• Искусственное растягивание времени. Разбивка статьи на десять страниц, скрытые блоки «читать далее», видео на автозапуске. Время формально растёт, возвраты в выдачу — тоже.
• Правки без замера до. Изменили пятнадцать вещей за один заход, через месяц стало лучше — и непонятно, что именно сработало и что стоит повторить на других страницах.
• Улучшение страниц, на которые никто не заходит. Красивая переделка раздела с тремя визитами в месяц не изменит ничего.
• Погоня за одной метрикой. Низкий процент отказов на странице контактов не нужен: человек пришёл за телефоном, увидел телефон и ушёл звонить. Это хороший визит.
• Виджеты вместо содержания. Чат, попап, квиз и таймер обратного отсчёта на странице, где нет цены, не добавят ни одной заявки.

Частые вопросы

За сколько времени видно эффект от таких правок? Изменения в статистике поведения появляются в течение месяца — это прямой отклик посетителей. Отражение в позициях идёт дольше и не линейно: поиск учитывает накопленные данные, а не вчерашние. Планируйте оценку через два-три месяца.

С чего начать, если бюджет на одну правку? Со скорости и первого экрана на главной посадочной странице. Это единственная пара, которая влияет на всё остальное: если человек не дождался загрузки, качество текста ниже не имеет значения.

Нужно ли переделывать дизайн целиком? В большинстве случаев нет. Полная переделка — это риск потерять то, что работало, плюс период просадки на переиндексации. Дешевле и безопаснее менять поблочно: первый экран, потом форма, потом карточка товара.

Помогает ли увеличение объёма текста? Само по себе — нет. Текст помогает, когда закрывает вопросы, из-за которых человек уходит: условия доставки, гарантии, что входит в цену. Текст ради знаков ухудшает читаемость и отодвигает главное вниз.

Что делать, если отказы высокие, а заявок при этом много? Ничего не делать. Смотрите, какие именно страницы дают отказы: если это страница контактов или короткий точный ответ, высокий отказ — норма. Ориентир всегда заявки, а не промежуточные показатели.

Коротко

• Работу начинают с поиска страниц-протечек по Метрике: большой трафик плюс плохие цифры, а не весь сайт разом.
• Скорость и первый экран дают наибольший эффект, потому что влияют на все остальные шаги посетителя.
• Первый экран обязан отвечать на четыре вопроса: куда я попал, это ли мне нужно, сколько стоит, что делать дальше.
• Глубину поднимают хлебные крошки, осмысленные связанные ссылки и рабочие фильтры, а не блок «похожее» из случайных позиций.
• Формы теряют заявки на мелочах: лишние поля, неверная клавиатура на телефоне, непонятные ошибки, капча с картинками.
• Эффект замеряют по четырёхнедельным периодам до и после, с записанной датой правки и ориентиром на заявки, а не на отказы.

Если по вашему сайту непонятно, где именно теряются посетители — на загрузке, на первом экране или уже на форме, — приходите на SEO-консультацию: посмотрим статистику и записи визитов вместе и составим список правок в том порядке, в котором они дадут отдачу быстрее всего.