Вес ссылки

Вес ссылки обсуждают в основном применительно к закупке размещений, хотя по-настоящему управлять можно только внутренним весом — тем, что уже есть на вашем сайте и распределяется по нему сам. И распределяется чаще всего неудачно: на среднем блоге треть материалов не получает почти ничего, а страницы услуг, ради которых сайт существует, стоят в конце очереди.

Ниже — как устроен механизм передачи веса, по каким признакам ссылка получается сильной или слабой, как за вечер найти обделённые страницы своего сайта и в каком порядке чинить перелинковку, чтобы вес дошёл туда, где он приносит деньги.

Как устроена передача веса

Исходная идея, на которой построены все ссылочные алгоритмы, звучит просто: страница обладает некоторым авторитетом и делит его между всеми ссылками, которые с неё уходят. Получатели, в свою очередь, делят полученное дальше. Так авторитет растекается по сети и по отдельному сайту.

Условный пример для наглядности. Страница с весом сто единиц ссылается на пять других — каждая получает по двадцать. Если исходящих ссылок на той же странице пятьдесят, каждая получит по две. Числа условные, реальные алгоритмы устроены сложнее и учитывают вероятность перехода, но пропорция сохраняется: чем больше ссылок на странице, тем меньше достаётся каждой.

Отсюда первое практическое следствие. Ссылка из подвала сайта, где рядом ещё тридцать пунктов, весит несопоставимо меньше ссылки из текста статьи, где она одна на абзац. Второе следствие: сквозные блоки — меню, подвал, сайдбар — присутствуют на всех страницах и потому размазывают вес тонким слоем по всему сайту, вместо того чтобы концентрировать его на нужных адресах.

Третье следствие менее очевидно. Современные алгоритмы учитывают не только количество ссылок на странице, но и вероятность того, что человек по конкретной ссылке кликнет. Ссылка в первом экране в контексте предложения получает больше, чем такая же ссылка в конце длинной страницы, куда почти никто не доходит.

Что усиливает ссылку и что её ослабляет

Признаки, по которым одна ссылка передаёт много, а другая почти ничего, набираются из практики и проверяются на любом сайте.

Усиливает	Ослабляет	Почему так
Ссылка внутри текста материала	Ссылка в подвале, меню или сайдбаре	Сквозные блоки размазывают вес по всем страницам сразу
Мало исходящих ссылок на странице-доноре	Десятки ссылок рядом	Вес делится между всеми исходящими
Тематическая близость донора и получателя	Донор о другом	Нетематическая ссылка учитывается слабее или не учитывается
По ссылке действительно переходят люди	Ссылку никто не видит и не кликает	Учитывается вероятность перехода, а не сам факт наличия
Донор сам в индексе и получает трафик	Донор закрыт от индексации или выпал	Страница вне индекса не передаёт ничего
Ссылка стоит давно и не менялась	Ссылка появилась вчера в пакете из сотни	Резкий прирост читается как манипуляция

Отдельного слова заслуживает атрибут nofollow и родственные ему пометки. Они говорят системе, что владелец страницы не ручается за ссылку и не считает её рекомендацией. Вес по такой ссылке не передаётся, хотя люди по ней ходят, а значит она может приносить трафик и косвенную пользу — но в расчёте авторитета не участвует.

Внутренний вес — то, чем вы управляете полностью

Про внешние ссылки думают все, про внутренние — почти никто, хотя внутренняя перелинковка целиком в ваших руках, не требует бюджета и не создаёт рисков. Обычно самая авторитетная страница сайта — главная: на неё ведёт больше всего внешних ссылок и на неё же приходят по названию. Дальше вес растекается через меню и внутренние ссылки, и куда вы его направите, там и будет результат.

Типичная картина на сайте, где перелинковкой не занимались: вес уходит в архивы, страницы тегов, разбивку блога по страницам и в разделы вроде «Политика конфиденциальности», которые стоят в подвале на каждой странице. Коммерческие страницы при этом получают ссылки только из меню, то есть ровно столько же, сколько получает любой другой пункт меню.

Три правила, которые исправляют эту картину.

Тему разбирал отдельно: «Бесплатные ссылки для продвижения сайта».

• Важные страницы держат близко к главной. Два клика максимум. Страница на пятом-шестом уровне вложенности получает крохи и обходится роботом в последнюю очередь.
• Со статей ставят ссылки на коммерческие страницы. Материал про выбор пластиковых окон должен вести на страницу услуги, а не только на соседние статьи. Информационный раздел существует в том числе для того, чтобы передавать вес и людей туда, где происходит продажа.
• Страниц без входящих ссылок быть не должно. Материал, на который не ведёт ни одна ссылка кроме архива блога, почти не ранжируется и обходится роботом реже всех остальных.

Как найти страницы, до которых вес не доходит

Проверка занимает вечер и делается бесплатными средствами. Порядок такой.

1. Обойдите сайт краулером — подойдёт Screaming Frog в бесплатной версии на 500 адресов или любой аналог. Для крупного каталога ограничьте обход одним разделом, чтобы в лимит поместился осмысленный срез.
2. Откройте столбец с числом входящих внутренних ссылок. Страницы с нулём или единицей — первые кандидаты на перелинковку.
3. Посмотрите столбец с глубиной вложенности. Всё, что дальше третьего уровня, нуждается в прямых ссылках с более близких к главной страниц.
4. Отдельно выпишите страницы, которые приносят или должны приносить обращения. Посмотрите, сколько внутренних ссылок ведёт на каждую и с какой глубины.
5. Сравните списки. Пересечение «мало входящих» и «приносит деньги» — это и есть очередь работ на ближайшие недели.

На блоге в полторы-две тысячи материалов такая проверка обычно выявляет сотни страниц, на которые не ведёт ни одной ссылки, кроме автоматического архива. Это не редкий случай, а норма для любого сайта, который наполнялся годами без плана перелинковки.

Второй источник данных — панель вебмастера, раздел со статистикой обхода. Если робот регулярно берёт адреса архивов и страниц с параметрами, а карточки товаров обходит раз в месяц, значит вес и квота обхода уходят не туда. Это тот же диагноз, только с другой стороны.

Куда направлять вес: приоритеты

Не все страницы одинаково нужны в топе, и распределять вес поровну — ошибка. Приоритет строится от денег.

Первый уровень. Страницы услуг и категорий каталога, по которым идут коммерческие запросы. На каждую должно вести не меньше пяти-семи внутренних ссылок из текстов, а не только из меню. Источники — тематические статьи, соседние услуги, главная.

Второй уровень. Материалы, которые собирают информационный трафик и с которых можно передать человека дальше. Они получают ссылки друг от друга и обязательно ставят ссылку на страницу услуги по своей теме.

Третий уровень. Служебные страницы: контакты, о компании, реквизиты, доставка и оплата. Им хватает сквозных ссылок из меню и подвала — они и так есть на всех страницах.

Что стоит убрать из индекса. Архивы по датам, страницы тегов, дублирующие рубрики, результаты внутреннего поиска, адреса с рекламными метками. Они забирают вес и обход, а взамен не дают ничего.

Отдельно про страницы разбивки списков — вторые, третьи и десятые страницы каталога или блога. Полностью закрывать их нельзя: через них робот доходит до товаров и материалов, лежащих в глубине. Но и продвигать их незачем. Разумный режим — оставить открытыми для обхода, убрать из выдачи по запросам и не ставить на них ссылки из текстов. Если глубина списка большая, добавьте на каждую страницу списка несколько прямых ссылок на важные позиции — тогда до них можно дойти не только листанием.

Проверить, как приоритеты выглядят на практике, помогает простая процедура: возьмите три страницы, которые приносят обращения, и посчитайте, сколько кликов от главной до каждой и сколько текстовых ссылок на них ведёт. Если ответы «три клика» и «одна ссылка из меню» — весь вес сайта проходит мимо тех страниц, ради которых сайт существует, и это чинится за несколько вечеров.

Смежный материал по теме — «Как ссылки влияют на продвижение сайта».

Анкоры: что писать в тексте ссылки

Текст ссылки сообщает системе, о чём страница-получатель. Правила здесь тоже несложные, но нарушаются постоянно.

• Анкор должен описывать содержание страницы, на которую ведёт. «Подробнее» и «здесь» не сообщают ничего.
• Точное вхождение коммерческого запроса во всех ссылках подряд выглядит неестественно. Разбавляйте: часть ссылок с прямым запросом, часть с расширенной формулировкой, часть с названием раздела.
• Анкор должен читаться внутри предложения. Если ссылка выглядит как вставленный кусок, это видно и человеку, и системе.
• Одна ссылка на одну страницу с абзаца достаточно. Три ссылки подряд на один и тот же адрес не усиливают его втрое.

Для внешних ссылок правило про разнообразие анкоров важнее вдвойне: однообразный анкор-лист с коммерческими запросами — один из самых заметных признаков закупки. Подробнее про это я писал в материале о том, как ссылки влияют на продвижение сайта.

Ошибки, которые тратят вес впустую

Закрывать внутренние ссылки атрибутом nofollow, «экономя вес». Приём из двухтысячных, который перестал работать больше пятнадцати лет назад. Вес по закрытой ссылке просто теряется, а не перераспределяется между оставшимися. Если ссылка не нужна — её надо убрать, а не закрывать.

Ставить по сорок ссылок в статью. Каждая получит крохи, текст станет нечитаемым, а человек не поймёт, куда идти. Пять-восемь осмысленных ссылок работают лучше сорока случайных.

Ссылаться через цепочку редиректов. Внутренняя ссылка на старый адрес, который отдаёт 301 на новый, проходит лишний шаг и теряет часть веса, а робот тратит обход дважды. После любого переезда или смены структуры адресов ссылки в текстах надо переставить на конечные адреса.

Ставить ссылки на страницы, отдающие 404. Вес по такой ссылке уходит в никуда, а человек упирается в ошибку. Битые внутренние ссылки находятся тем же краулером за один обход.

Гнаться за числом внешних ссылок в ущерб их осмысленности. Ссылка с площадки, которую никто не открывает, даёт близко к нулю: по ней не переходят живые люди, а этот признак учитывается. Десять ссылок с ресурсов, откуда идёт трафик, стоят дороже тысячи с каталогов.

Резко наращивать ссылочный профиль. Сотня ссылок за неделю на сайт, у которого их было двадцать, читается как манипуляция. Естественный профиль растёт неравномерно, но без ступенек.

Что изменилось во внешних ссылках

Ссылки по-прежнему учитываются, но вес отдельной ссылки за последние годы упал, а требования к её осмысленности выросли. Три изменения, которые видно на практике.

Если нужны детали, смотрите «Естественные ссылки».

Первое: система смотрит, ходят ли по ссылке люди. Размещение в статье, которую читают, работает; размещение в подвале агрегатора, куда никто не заходит, не работает. Это перекликается с логикой поведенческих сигналов — важен не факт, а переход.

Второе: тематическая близость стала жёстче. Ссылка со строительного портала на сайт стоматологии сегодня скорее нейтральна, чем полезна, даже если портал сам по себе крупный.

Третье: скорость появления ссылок важна не меньше их количества. Профиль, который рос два года равномерно, устойчивее профиля, набранного за месяц, даже если во втором ссылок больше.

Практический вывод для владельца небольшого сайта: прежде чем тратить бюджет на размещения, приведите в порядок внутреннюю перелинковку. Это несколько вечеров работы без денег, и эффект на страницах услуг обычно сопоставим с закупкой, только без риска попасть под санкции. Разбор того, какие ссылки вообще имеет смысл получать, есть в материале про естественные ссылки.

Частые вопросы

Сколько внутренних ссылок должно вести на страницу услуги?
Жёсткой нормы нет, но ориентир такой: не меньше пяти из текстов материалов плюс ссылка из меню. Важнее число не само по себе, а разнообразие источников: пять ссылок с пяти разных тематических статей работают лучше, чем пять ссылок с одной страницы. И проверяйте глубину доноров — ссылка со страницы, до которой самой три клика, передаёт немного.

Обязательно ли ссылка должна быть в первом абзаце?
Не обязательно, но чем выше по странице, тем выше вероятность перехода, а она учитывается. Разумный компромисс: первую ссылку на важную страницу ставить в верхней трети текста, там, где она уместна по смыслу. Насильно тащить её в первый абзац не нужно — если она там не к месту, по ней не будут кликать, и выигрыша не получится.

Считается ли ссылка, если она открывается по клику в раскрывающемся блоке?
Ссылка внутри свёрнутого блока индексируется, если она есть в исходном коде страницы, а не подгружается скриптом после нажатия. Проверить просто: откройте исходный код страницы и найдите адрес поиском. Если его там нет — для системы этой ссылки не существует. Вес по ней передаваться не будет.

Нужно ли убирать старые ссылки на страницы, которых больше нет?
Нужно, и в первую очередь внутренние. Каждая ссылка на несуществующий адрес — это потерянный вес и человек, упёршийся в ошибку. Найдите их краулером, посмотрите, есть ли у страницы замена, и либо переставьте ссылку на актуальный адрес, либо уберите её вместе с фрагментом текста, который на неё опирался.

Стоит ли делать блок «Читайте также» автоматическим?
Автоматический блок лучше его отсутствия, но заметно слабее ручного. Автоматика подбирает по рубрике или по тегам и часто ставит рядом материалы, которые связаны формально. Разумный вариант: автоматический блок как база плюс ручные ссылки в тексте на две-три самые близкие по смыслу страницы и обязательно на страницу услуги по теме.

Показываю на экране, как выглядит обход сайта краулером и как по выгрузке находятся страницы без входящих ссылок:

9:44

Коротко

• Страница делит свой авторитет между всеми исходящими ссылками: чем их больше, тем меньше достаётся каждой.
• Ссылка в тексте материала весит больше ссылки из подвала или меню, потому что сквозные блоки размазывают вес по всему сайту.
• Внутренним весом можно управлять полностью и бесплатно, в отличие от внешнего, — начинать надо с него.
• Обделённые страницы находятся обходом краулера за вечер: смотрят число входящих ссылок и глубину вложенности.
• Закрывать внутренние ссылки nofollow бессмысленно: вес теряется, а не перераспределяется между оставшимися.
• Во внешних ссылках сегодня решают переходы живых людей, тематическая близость и ровный рост профиля, а не количество.

Разобрать перелинковку конкретного сайта, найти страницы без входящих ссылок и составить план правок можно на SEO-консультации: смотрю выгрузку обхода вместе с вами и показываю, откуда и куда переставлять ссылки в первую очередь.