Влияние социальных сигналов на SEO в Яндексе

Влияние социальных сигналов на SEO в Яндексе — тема, где спор идёт не о фактах, а о том, что считать доказательством. Одна сторона показывает график: выросли репосты, выросли позиции. Другая отвечает, что совпадение по времени ничего не доказывает. Обе смотрят на одни и те же цифры и делают противоположные выводы, потому что не различают две вещи: участвует ли метрика в формуле ранжирования напрямую и меняется ли позиция сайта после активности в социальных сетях. Ответы здесь разные, и путаница между ними стоит бизнесу денег на бесполезные работы.

В SEO я с 2005 года и наблюдал несколько волн этой веры. Сначала считалось, что вес передают ссылки из постов. Потом — что важен счётчик кнопок «поделиться» на странице. Потом — что решает число подписчиков. Каждая волна порождала услугу по накрутке соответствующего показателя, и каждая заканчивалась одинаково: показатель рос, позиции стояли. Ниже — механика того, что происходит на самом деле, и способ отличить реальный эффект от совпадения.

Что называют социальными сигналами

Под общим термином объединяют разные по природе вещи, и первый источник путаницы именно в этом. Разберём состав.

• Счётчики реакций. Лайки, репосты, комментарии, сохранения под публикацией. Метрика внутренней платформы, наружу она отдаётся не всегда и не в полном виде.
• Ссылки на сайт из постов и профилей. Технически это обычные внешние ссылки, но почти всегда закрытые от передачи веса атрибутом или редиректом платформы.
• Упоминания бренда без ссылки. Название компании в тексте поста или в обсуждении. Ссылки нет, есть текстовая связь.
• Переходы на сайт. Люди, пришедшие из социальной сети на страницу и совершившие там какие-то действия.
• Рост числа подписчиков и охватов. Метрика площадки, к сайту не относящаяся вообще.
• Брендовые запросы после контакта. Человек увидел упоминание, пошёл в поиск и набрал название компании.

Шесть перечисленных пунктов принято складывать в одну кучу и называть социальными сигналами. Между тем для поисковой системы они находятся на разном расстоянии: первый и пятый — внутренние показатели чужой платформы, второй и третий — данные о внешней среде домена, четвёртый и шестой — измеримое поведение людей в собственных сервисах Яндекса. Разное расстояние означает разную доступность и разную надёжность данных, а значит и разную роль в ранжировании.

Почему счётчик лайков не может быть фактором ранжирования

Аргумент против прямого влияния строится не на заявлениях, а на устройстве самой метрики. Чтобы показатель попал в формулу ранжирования, он должен удовлетворять нескольким условиям, и счётчики реакций не проходят ни по одному.

Требование к фактору	Почему счётчик реакций не подходит
Доступность данных	Числа принадлежат платформе, отдаются частично и могут закрыться в любой момент
Устойчивость к манипуляции	Накручивается дёшево и в любом объёме
Сопоставимость между сайтами	У сайтов из разных ниш активность отличается на порядки без связи с качеством
Стабильность во времени	Пик за первые сутки после публикации, затем ноль
Связь с качеством ответа на запрос	Развлекательный пост собирает реакций больше, чем инструкция, отвечающая на запрос
Независимость от политики площадки	Смена алгоритма ленты меняет цифру без участия сайта

Строка про устойчивость к манипуляции — решающая. Любой фактор, который покупается за небольшие деньги в неограниченном объёме, ломает выдачу в первую же неделю после включения в формулу. Поисковая система заинтересована в обратном: чем дороже подделка сигнала, тем он ценнее. Реакции в социальных сетях находятся на противоположном конце этой шкалы.

Вторая по важности строка — про связь с качеством ответа. Ранжирование решает узкую задачу: какая страница лучше отвечает на конкретный запрос. Популярность публикации в ленте отвечает на другой вопрос — насколько пост цепляет случайного зрителя. Эти два свойства не совпадают и часто противоположны: подробная техническая инструкция, идеально закрывающая запрос, соберёт в ленте кратно меньше реакций, чем короткое эмоциональное сообщение.

Что известно о позиции Яндекса

Прямых подтверждений участия социальных метрик в формуле Яндекс не давал никогда. Представители поиска регулярно повторяли одну и ту же мысль: специально работать над лайками и репостами ради позиций не нужно. При этом никто не утверждал, что социальные сети бесполезны для сайта, — утверждение всегда касалось именно счётчиков как фактора.

Есть и косвенное соображение, которое стоит держать в голове. Часть социальных площадок закрыта для индексации или отдаёт роботам ограниченный объём данных. Строить фактор ранжирования на источнике, доступ к которому зависит от чужого решения, — плохая инженерная идея. Тем более что поисковая система уже располагает собственными, куда более надёжными данными о том, как люди ведут себя после контакта с брендом: поисковыми запросами и поведением на сайте.

Подробнее об этом — в статье «Влияние социальных сетей на SEO продвижение».

Практический вывод из этого раздела простой. Требовать от подрядчика роста позиций за счёт социальных сигналов бессмысленно, а услуга «продвижение сайта через соцсигналы» продаёт результат, механизма которого не существует. Отсюда, впрочем, не следует, что активность в социальных сетях никак не отражается на поиске, — просто путь другой.

Что реально попадает в расчёт: цепочка вместо прямой связи

Связь между активностью в социальных сетях и позициями сайта существует, но она непрямая и проходит через несколько звеньев. Каждое звено измеримо, и в этом отличие механики от мифа.

Из чего складывается продвижение сайта и как оно работает:

14:31

Звено цепочки	Что происходит	Видит ли это поисковая система
Публикация и охват	Материал показывается аудитории площадки	Нет, это данные площадки
Реакции на публикацию	Лайки, репосты, комментарии	Нет либо частично, как факт публичного текста
Переход на сайт	Человек открывает страницу	Да, через счётчик и через поведение на сайте
Поведение на странице	Чтение, переходы внутрь сайта, возвраты	Да, это уже поведенческие данные
Запоминание бренда	Название откладывается в памяти	Косвенно
Брендовый запрос в поиске	Человек ищет компанию по названию	Да, напрямую и надёжно
Естественная ссылка или упоминание	Кто-то сослался на материал у себя	Да, это обычный внешний сигнал

Обратите внимание, где проходит граница. Всё, что происходит внутри социальной сети, поисковой системе почти недоступно. Всё, что происходит после перехода или после того, как человек пошёл в поиск, — доступно полностью. Именно поэтому реакции не работают, а переходы и брендовые запросы работают.

Из этой схемы следует неочевидное правило: публикация, собравшая тысячу реакций и ноль переходов, для поиска не существует. Публикация, собравшая двадцать реакций и полсотни переходов на сайт от людей, которые там что-то прочитали, — существует. Считать нужно не активность в ленте, а долю аудитории, дошедшую до сайта.

Корреляция и причина: почему графики совпадают

Главный аргумент сторонников прямого влияния — совпадение динамики. Запустили активность, через месяц позиции подросли. Проблема в том, что у такого совпадения есть минимум четыре объяснения, и только одно из них — прямое влияние сигналов.

Наблюдение	Объяснение через сигналы	Более вероятное объяснение
Позиции выросли после запуска активности в соцсетях	Лайки подняли сайт	Одновременно шли работы над сайтом: контент, техника, скорость
Страница попала в индекс быстрее обычного	Репосты ускорили обход	Ссылка с любой доступной роботу страницы даёт тот же эффект
Выросли позиции по брендовым запросам	Соцсети влияют на ранжирование	Люди стали чаще искать бренд — обычный спрос, а не фактор
Улучшились поведенческие метрики	Соцсигналы улучшают поведение	Пришла тёплая аудитория, знакомая с компанией
Сайты с активными соцсетями в среднем выше в выдаче	Активность двигает вверх	Крупные компании одновременно ведут соцсети и вкладываются в сайт
После вирусного поста сайт вырос	Виральность — фактор	Появились естественные ссылки и всплеск брендового спроса

Последняя строка первой колонки — типичный пример подмены. Массовое распространение материала действительно может поднять сайт, но не потому, что счётчик репостов стал больше, а потому, что материал заметили и на него сослались люди со своих площадок. Убрать ссылки и упоминания из этой цепочки — эффект пропадёт, хотя репостов останется столько же.

Тему разбирал отдельно: «Влияние поведенческих факторов на ранжирование сайта».

Есть способ проверить причинность, доступный любому владельцу сайта. Разделите во времени два действия: месяц ведите активность в социальных сетях, ничего не меняя на сайте; следующий месяц не публикуйте ничего, но продолжайте работы над сайтом. Наблюдайте за позициями отдельно по брендовым и небрендовым запросам. Если сигналы влияют прямо, разница проявится в первом периоде и по всем запросам. На практике движение по небрендовым запросам почти всегда следует за работами над сайтом, а не за активностью в ленте.

Почему покупка активности бесполезна

Услуга по накрутке реакций жива именно потому, что вера в прямое влияние жива. Разберём, что происходит с каждым звеном цепочки при покупке активности.

1. Реакции появляются, переходов нет. Купленные аккаунты не открывают сайт и не читают страницы. Единственное звено, которое видит поиск, остаётся пустым.
2. Брендовый спрос не растёт. Никто не запоминает название и не идёт его искать. Самый надёжный из непрямых сигналов не появляется вовсе.
3. Естественных ссылок не возникает. Ссылаются на материал живые авторы, а не сервисы накрутки.
4. Охват может упасть. Площадки распознают неестественную активность и понижают показ публикации реальной аудитории — эффект получается обратным задуманному.
5. Данные становятся негодными. Смешав живую и купленную активность, вы теряете возможность понять, что работает: показатели перестают отражать реальность.
6. Возникает риск с площадкой. Санкции применяет не поисковая система, а сама социальная сеть, вплоть до ограничения аккаунта.

Тот же разбор применим к покупке подписчиков и к участию в схемах взаимных лайков. Механизм один: растёт метрика, которая ни на что не влияет, и не растёт ни одно звено, которое влияет. Деньги уходят на изменение цифры в интерфейсе площадки.

Отдельно про кнопки «поделиться» с публичным счётчиком на страницах сайта. Их иногда ставят в расчёте на то, что число рядом с кнопкой само по себе учитывается. Не учитывается. Более того, счётчик с нулём или единицей работает против доверия: пустая цифра сообщает посетителю, что материал никому не интересен. Либо кнопки без счётчика, либо счётчик, включающийся после нескольких десятков реакций.

Как проверить влияние на своём сайте

Вместо споров полезнее посмотреть на собственные данные. Ниже проверки, которые делаются в Метрике и Вебмастере и не требуют платных инструментов.

Что проверить	Где смотреть	О чём говорит результат
Переходы из социальных сетей	Отчёт по источникам в Метрике	Дошла ли аудитория до сайта вообще
Поведение этих посетителей	Глубина просмотра и время по источнику	Отличается ли аудитория соцсетей от поисковой
Динамика брендовых запросов	Отчёт по запросам в Вебмастере	Растёт ли узнаваемость после публикаций
Появление новых внешних ссылок	Внешние ссылки в Вебмастере	Породила ли активность естественные упоминания
Скорость индексации новых страниц	Обход и страницы в поиске	Ускоряется ли попадание материалов в индекс
Позиции по небрендовым запросам	Отчёт по запросам, отдельным списком	Главная проверка: движутся ли они вслед за активностью

Если нужна помощь по теме — реклама в Яндексе.

Последняя строка — та самая проверка, ради которой стоит вести раздельный учёт. Разделите список запросов на брендовые и небрендовые и стройте графики отдельно. Смешанный график всегда выглядит убедительнее, чем есть на самом деле: рост брендового спроса подтягивает общую картину и создаёт впечатление, будто поднялось всё.

Смежный материал по теме — «Простой дизайн сайта и его влияние на SEO».

Что делать вместо погони за сигналами

Отказ от накрутки не означает отказа от работы. Он означает перенос усилий на те звенья цепочки, которые действительно доходят до поисковой системы.

Что не делать	Что делать вместо этого	Какое звено включается
Покупать лайки и подписчиков	Вести материалы, ради которых переходят на сайт	Переходы и поведение
Гнаться за охватом любой ценой	Считать долю аудитории, дошедшей до сайта	Переходы
Ставить счётчики репостов на страницы	Ускорять и упрощать сами страницы	Поведение на сайте
Заказывать «продвижение соцсигналами»	Работать над узнаваемостью названия	Брендовые запросы
Публиковать ссылки без повода	Давать поводы сослаться: данные, разборы, инструменты	Естественные ссылки
Оценивать работу по реакциям	Оценивать по переходам, брендовому спросу и обращениям	Все измеримые звенья сразу

Про строку с естественными ссылками стоит сказать подробнее, потому что она даёт наибольший эффект и требует наибольших усилий. Ссылаются не на рекламу и не на пересказ известного, а на то, что нельзя получить в другом месте: собственные измерения, разбор случая с цифрами, сводную таблицу, инструмент, методику. Материал такого типа продолжает собирать ссылки годами после публикации, и вот эти ссылки поисковая система учитывает в полном объёме.

Частые вопросы

Влияют ли лайки и репосты на позиции в Яндексе? Как самостоятельный фактор — нет. Метрика принадлежит площадке, легко накручивается и не связана с качеством ответа на запрос. Эффект от активности в социальных сетях появляется через другие звенья: переходы на сайт, поведение людей на нём, рост брендового спроса и естественные ссылки.

Передают ли ссылки из соцсетей вес? Почти всегда нет: платформы закрывают исходящие ссылки от передачи веса или проводят их через редирект. Полезны такие ссылки другим — они помогают роботу быстрее обнаружить новую страницу и приводят живых людей. Рассчитывать на них как на замену ссылочной работе не стоит.

Ускоряет ли публикация ссылки индексацию новой страницы? Может ускорить, но не потому, что это социальная сеть, а потому, что появляется доступная роботу страница со ссылкой. Тот же результат надёжнее даёт отправка адреса на переобход в Вебмастере и корректная карта сайта.

Считает ли Яндекс упоминания бренда без ссылки? Текстовые упоминания в открытых источниках — часть картины вокруг домена, и полностью игнорировать их нельзя. Но самый надёжный след упоминания находится в другом месте: человек, увидевший название, идёт в поиск и набирает его. Этот запрос система фиксирует точно, и именно он важнее самого упоминания.

Стоит ли вести соцсети ради SEO? Ради SEO как единственной цели — нет, соотношение затрат и эффекта плохое. Ради узнаваемости, продаж и работы с аудиторией — да, а поиск получит побочную выгоду через брендовый спрос и переходы. Ставить оптимизацию главной целью присутствия в социальных сетях означает выбирать неверные метрики оценки.

Почему у конкурента с активными соцсетями позиции выше? Потому что компания, у которой хватает ресурса на регулярное ведение площадок, обычно вкладывается и в сайт: страницы, скорость, ассортимент, репутацию. Видна вершина айсберга, а работает подводная часть. Прежде чем копировать активность конкурента, сравните сами сайты.

Что делать, если подрядчик продаёт продвижение через соцсигналы? Попросить описать механизм: какой конкретно показатель растёт, как он попадает в поисковую систему и по каким запросам ожидается движение. Если ответ сводится к тому, что поисковики учитывают популярность, а раздельного учёта брендовых и небрендовых запросов в отчёте нет — услуга продаёт корреляцию под видом причины.

Коротко

• Счётчики лайков, репостов и подписчиков не годятся на роль фактора ранжирования: данные принадлежат площадке, дёшево накручиваются и не связаны с качеством ответа на запрос.
• Связь между соцсетями и поиском существует, но проходит через цепочку: переход на сайт, поведение на странице, брендовый запрос, естественная ссылка.
• Граница проходит по доступности данных: всё, что происходит внутри соцсети, поиску почти не видно; всё, что после перехода или в поисковой строке, — видно полностью.
• Покупка активности не запускает ни одного работающего звена: переходов нет, брендового спроса нет, ссылок нет, а охват может даже упасть.
• Совпадение графиков не доказывает влияние: проверяется раздельным учётом брендовых и небрендовых запросов и разнесением работ во времени.
• Усилия переносятся на поводы сослаться и на долю аудитории, дошедшей до сайта, — это те звенья, которые поисковая система действительно учитывает.

Если хотите понять, что в вашем случае реально двигает позиции, а что просто совпало по времени с ростом активности, приходите на SEO-консультацию — разделим запросы, посмотрим источники и разберём, куда стоит переносить усилия.