Яндекс.Метрика: 7 отчётов, которые покажут, кто сливает ваш рекламный бюджет

Яндекс.Метрика хранит 7 отчётов, которые покажут, кто сливает ваш рекламный бюджет, — и они бесплатны, уже подключены к вашему сайту и открываются в три клика. Проблема не в доступе к данным, а в том, что владелец бизнеса смотрит в Метрику на сводку по посетителям, видит рост числа визитов и успокаивается, пока половина рекламных расходов уходит на трафик, который никогда ничего не купит.

Ниже — конкретные отчёты в том порядке, в котором я открываю их при разборе рекламы, что именно в каждом искать и какой вывод из находки следует. Отдельно — про ловушки интерпретации: половина решений «отключить кампанию, там плохие показатели» принимается на цифрах, которые означают совсем не то, что кажется.

Без этой настройки любой отчёт покажет ерунду

Метрика без настроенных целей отвечает на вопрос «сколько людей пришло», но не отвечает на вопрос «сколько из них обратилось». А слив бюджета определяется именно вторым. Поэтому до похода в отчёты убедитесь, что на месте базовый минимум.

• Счётчик стоит на всех страницах. Проверяется отчётом по страницам входа: если в списке нет страниц, которые точно посещают, — на них нет кода.
• Цели настроены и срабатывают. Отправка формы, клик по номеру телефона, переход на страницу благодарности, клик по кнопке мессенджера. Проверять надо не наличие цели в списке, а факт срабатывания: отправьте заявку сами и убедитесь, что конверсия зафиксировалась.
• Связка с Директом работает. Без неё в Метрике не будет расходов, и вы сможете сравнивать кампании между собой, но не сможете посчитать стоимость заявки.
• Разметка ссылок из других источников. Рассылки, соцсети, партнёрские размещения — всё, что ведёт на сайт, должно приходить с метками, иначе оно свалится в «прямые заходы» и станет невидимым.
• Звонки учитываются. Если основная часть обращений идёт по телефону, без коллтрекинга картина будет перевёрнутой: канал, который приносит звонки, покажет ноль конверсий и попадёт под отключение.
• Внутренние визиты отфильтрованы. Заходы с ваших собственных адресов и адресов подрядчиков искажают поведение на малопосещаемых страницах.
• РСЯ сливает бюджет: клики есть, заявок нет — откуда в сетях мусорный трафик и как его отсечь

Отдельно про цели-обманки. Цель «просмотр более трёх страниц» или «время на сайте больше двух минут» настраивают, чтобы «было хоть что-то». Такие цели создают иллюзию конверсий: кампания показывает отличный результат, а обращений с неё нет. Если целей-действий пока нет — лучше признать, что данных нет, чем принимать решения по суррогату.

Как устроен любой отчёт: группировки и метрики

Семь отчётов выше выглядят как готовые экраны, но каждый из них — конструктор из двух наборов. Группировки отвечают на вопрос «в разрезе чего смотрим»: источник, страница входа, устройство, регион, дата. Метрики — на вопрос «что именно считаем»: визиты, отказы, достижения цели, конверсия. Кнопки «Группировки» и «Метрики» есть почти в каждом отчёте.

Главное следствие: смысл отчёта задаёт та группировка, которая стоит в списке первой. В справке сказано прямо — если изменить набор группировок или их порядок, смысл отчёта изменится, а название останется прежним. Поэтому скриншот с подписью «Источники» сам по себе не доказывает ничего: пока не видно, какие группировки в нём стоят и в каком порядке, вы не знаете, что на картинке. Это первое, о чём стоит спрашивать подрядчика, присылающего отчётность картинками.

У конструктора жёсткие рамки: в одном отчёте количество группировок не должно превышать 7, а количество метрик — 10; в файл выгружаются первые 100 000 строк. К верхним границам лучше не приближаться: таблицу с шестью разрезами не читает даже тот, кто её собрал. Рабочее сочетание для разбора рекламы — одна-две группировки и три-четыре метрики: расход, достижения цели, стоимость цели, отказы.

И исключение, на которое натыкаются все: в отчёте «Конверсии» добавление группировок и метрик, а также сравнение сегментов недоступны. Конверсию в разрезе каналов поэтому собирают наоборот — открывают отчёт по источникам и добавляют в него цель. Настройка отчёта в справке Метрики.

Отчёт 1. «Источники: сводка» — с чего начинается любой разбор

Первый экран, на который стоит смотреть: «Отчёты → Источники → Сводка». Он даёт разбивку всего трафика по каналам с отказами, глубиной просмотра и достижениями целей.

Что здесь ищут: канал с большим трафиком и нулевой или околонулевой конверсией. Это первый кандидат на разбор. Но не на немедленное отключение — сначала надо понять, почему конверсия нулевая. Причины бывают трёх видов: канал приводит не тех людей, канал приводит тех людей на неподходящую страницу, или конверсия просто не считается, потому что эти люди звонят, а не пишут.

Второй важный срез в том же отчёте — сравнение с предыдущим периодом. Метрика умеет накладывать два интервала друг на друга, и это показывает динамику: канал, который полгода давал заявки, а последний месяц не даёт, — это событие, а канал, который никогда не давал, — это просто неправильная настройка.

Третье, что стоит проверить сразу, — доля прямых заходов. Если она превышает четверть трафика, скорее всего у вас потеряны метки: часть рекламы приходит без параметров и учитывается как прямые переходы. Пока это не починено, оценивать эффективность каналов бессмысленно.

Отчёт 2. «Директ: сводка» — где именно сгорает бюджет

Отчёт лежит в разделе рекламных систем и раскладывает контекст по кампаниям, группам объявлений и ключевым фразам. Это единственное место, где расход и результат стоят рядом.

Тему разбирал отдельно: «Почему Яндекс.Директ сливает рекламный бюджет без звонков: методология диагностики от SEO-эксперта с 20-летним опытом».

Порядок работы: включите столбцы с расходом, числом достижений цели и стоимостью цели, отсортируйте по расходу и смотрите сверху вниз. Первые несколько строк обычно съедают половину бюджета, и именно с ними надо разбираться. Копаться в ключах, которые потратили копейки, — трата времени.

Что видно в отчёте	Что это обычно означает	Что делать
Расход большой, конверсий ноль за квартал	Фраза или кампания не про вашу услугу либо ведёт на неподходящую страницу	Проверить посадочную страницу и поисковые фразы, затем отключать
Клики есть, отказы выше 70%	Объявление обещает не то, что на странице	Согласовать текст объявления и заголовок страницы
Конверсии есть, но стоимость цели втрое выше средней	Дорогой аукцион при низкой отдаче	Снизить ставку и посмотреть, сохранится ли поток
Кампания в сетях: трафика много, поведение мгновенное	Случайные клики с площадок или мобильных приложений	Почистить площадки, отключить показ в приложениях
Фраза совпадает с запросом, по которому вы в топе органики	Вы платите за трафик, который получаете бесплатно	Свести показы по такой фразе к минимуму и перепроверить общий поток
Заявки идут, но в CRM их нет	Заявки нецелевые либо теряются между сайтом и отделом продаж	Сверить обращения по датам, проверить доставку писем

Помогу с продвижением: продвижение сайтов белыми методами — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Последняя строка таблицы — самая недооценённая. Метрика считает отправку формы, а не сделку. Пока данные из CRM не сверены с данными Метрики хотя бы вручную за один месяц, вы оптимизируете рекламу по числу заявок, а не по числу клиентов. Это разные оптимумы: канал с дешёвыми заявками часто даёт самых плохих клиентов.

Отчёт 3. «Поисковые запросы» — за что вы платите дважды

Отчёт показывает фразы, по которым люди реально приходили, а не те, которые вы задали в кампании. Разница между ними — главный источник неожиданных находок.

Что ищут в этом отчёте:

1. Запросы с явно другим смыслом. «Ремонт стиральных машин» и «ремонт стиральной машины своими руками» — разные люди. Второй никогда не станет клиентом, но кликает исправно.
2. Информационные запросы на коммерческих страницах. Человек искал, как выбрать, а попал на страницу с ценой и формой. Он уйдёт, и это будет считаться вашим отказом.
3. Пересечение платного и бесплатного трафика. Сопоставьте фразы из Директа с запросами, по которым сайт стоит в первой тройке органики. Совпадения — деньги, которые можно перераспределить.
4. Запросы с названиями конкурентов. Если вы показываетесь по чужому бренду, оцените конверсию по этим фразам отдельно: иногда она есть, чаще это чистый расход.
5. Мусорные хвосты. Слова «бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников», «вакансии», «б/у» — типичные кандидаты в минус-слова.

Важная деталь для органики: Яндекс отдаёт запросы не полностью, значительная часть скрыта. Поэтому по этому отчёту нельзя судить о полном семантическом ядре — он полезен именно для контекста, где данные полнее.

Отчёт 4. «Страницы входа» — трафик есть, обращений нет

Здесь видно, куда люди попадают и что с ними происходит дальше. Отчёт особенно полезен, когда общий поток растёт, а заявок не прибавляется.

Смотрю четыре вещи. Первая: страницы с большим числом входов и нулём достижений цели. Вторая: страницы с отказами выше среднего по сайту — сравнивать надо не с абстрактными нормами, а со своим же средним значением. Третья: технические страницы, попавшие в список входов, — страница ошибки, результаты внутреннего поиска, страница корзины. Четвёртая: страницы, куда ведёт реклама, но которые не приспособлены принимать трафик, — например, общая страница услуг вместо конкретной.

Смежный материал по теме — «Яндекс Директ — сливает бюджет».

Типичная находка на сайтах услуг: реклама всех кампаний ведёт на главную. Человек искал конкретную услугу, попал на общую страницу, где надо ещё разбираться, и ушёл. Разведение кампаний по посадочным страницам обычно даёт больший эффект, чем любая правка объявлений.

Отчёт 5 и 6. Вебвизор и карты: почему человек не дошёл до формы

Цифры показывают, что проблема есть. Вебвизор и карты показывают, в чём она заключается.

Правильный способ работать с Вебвизором — не смотреть записи подряд. Постройте сегмент: визиты с рекламы, без достижения цели, длительностью больше тридцати секунд. Такие люди заинтересовались и всё равно ушли — они и нужны. Двадцати записей достаточно, чтобы увидеть повторяющийся сценарий. Записи короче тридцати секунд смотреть бессмысленно: там человек просто закрыл вкладку.

Что чаще всего обнаруживается в записях: люди тыкают в то, что не является ссылкой; открывают форму и бросают на поле, которое требует лишних данных; ищут цену и не находят; на телефоне упираются во всплывающее окно, которое не закрывается с первого касания. Ни одна из этих проблем не видна в отчётах — только в записях.

Карты дополняют картину. Карта скроллинга показывает, до какого места доходит основная масса посетителей: если ваша форма стоит ниже этой границы, её просто не видят. Карта кликов показывает элементы, которые люди принимают за кнопки, и настоящие кнопки, до которых никто не дотягивается. Карта ссылок отвечает на вопрос, какими путями люди пытаются двигаться по сайту, и часто выясняется, что главный путь — вовсе не тот, который вы задумали.

Отчёт 7. Срезы по устройствам, географии и времени

Последний отчёт — не отдельный экран, а привычка смотреть любые данные в разрезах. Средняя конверсия по сайту почти всегда скрывает две очень разные группы.

Срез	О чём говорит расхождение	Куда смотреть дальше
Мобильные против десктопа	Конверсия на телефоне вдвое ниже при том же трафике	Форма и кнопки на мобильной версии, скорость, всплывающие окна
Города и регионы	Реклама показывается там, где вы не работаете	География кампаний, стоимость доставки, наличие местного номера
Часы и дни недели	Заявки идут ночью, а обрабатываются утром	Расписание показов, автоответ, форма вместо звонка в нерабочее время
Новые и вернувшиеся	Конверсия только у вернувшихся	Длинный цикл принятия решения, нужны догоняющие касания
Поисковая система	Из одной системы поток есть, из другой нет	Индексация и позиции в отстающей системе, а не реклама

Разрез по устройствам стоит проверять первым: доля мобильного трафика на большинстве сайтов давно перевалила за половину, и двукратная разница в конверсии между телефоном и компьютером означает, что половина рекламного бюджета работает вполсилы из-за вёрстки, а не из-за настроек кампаний.

Если нужны детали, смотрите «Почему реклама в Яндекс Директе не приносит заявок: 10 ошибок, которые сливают бюджет».

Сравнение периодов: день недели важнее даты

Одно число без второго рядом не значит ничего. За это в Метрике отвечает сравнение: сегмент можно сравнить с предыдущим периодом, с сегментом, заданным вручную, с готовым сегментом вроде «Новые посетители» или с ранее сохранённым. Это самая недооценённая кнопка в интерфейсе.

Но у сравнения есть условие, которое нарушают почти все: в двух отрезках должен быть одинаковый набор дней недели. На коммерческих сайтах будни и выходные различаются в разы, и одна лишняя суббота переворачивает вывод. Арифметика проверяется на пальцах: в любых 28 подряд идущих днях ровно четыре понедельника, четыре субботы и четыре воскресенья, а в произвольных десяти днях выходных бывает два, три или четыре — в худшем случае вдвое больше. Отсюда правило: «эта неделя против прошлой» и «28 дней против предыдущих 28» сравнивать можно, «последние 10 дней против предыдущих 10» и «сентябрь против февраля» — нельзя.

По той же причине не годятся недели с праздниками: длинные выходные меняют и трафик, и готовность оставлять заявки. Если сравнивать такой отрезок не с чем, смотрите не суммы, а среднее за день и доли каналов.

И то, что экономит время при каждом сравнении: сегменты можно сохранять, всего до 500 штук. Достаточно трёх-четырёх постоянных — «трафик с рекламы», «мобильные», «дошли до страницы контактов» — и переключаться между ними в любом отчёте. Как устроено сравнение сегментов.

Как не сделать ложных выводов из этих цифр

Отчёты дают наблюдения, а не готовые решения. Между «показатель плохой» и «канал плохой» лежит несколько ловушек, в которые попадают регулярно.

• Слишком короткий период. На неделе разница между кампаниями почти всегда случайна. Для сайта с десятком заявок в месяц осмысленный интервал — квартал.
• Высокий процент отказов сам по себе. На странице с телефоном и адресом человек может получить всё нужное за десять секунд и уйти. Это не отказ по сути, а закрытая задача.
• Оценка кампании по последнему клику. Модель по умолчанию отдаёт заслугу последнему источнику. Кампании, которые знакомят с вами, всегда выглядят убыточными, хотя без них не было бы и последнего клика.
• Сравнение с чужими нормами. «Нормальная конверсия — 3%» не значит ничего. Сравнивать нужно свои же периоды и свои же каналы между собой.
• Отключение всего, что не даёт заявок. Сначала проверьте, доходят ли заявки вообще: письмо на несуществующий ящик, сломанная форма и телефон без коллтрекинга дают ту же картину, что и плохая реклама.
• Роботный трафик. Всплеск визитов с нулевой глубиной и одинаковым поведением — не успех кампании. В Метрике есть фильтр роботов, и его стоит проверять при любом резком росте.
• РСЯ сливает бюджет: клики есть, заявок нет — откуда в сетях мусорный трафик и как его отсечь

Рабочий ритм такой: раз в неделю — быстрый просмотр источников и расходов, чтобы поймать поломки; раз в месяц — полный проход по всем срезам с записями Вебвизора; раз в квартал — сверка с CRM и пересборка приоритетов. Ежедневное разглядывание графиков вредно: вы начнёте реагировать на шум.

Ритм проверки: что открывать раз в неделю, а что раз в месяц

Ритм выше описан в двух строках, и по ним трудно понять, что именно открывать. Вот он же чек-листом: периодичность, конкретный экран и то, что считать поводом действовать.

Как часто	Что открыть	Что считать поводом действовать
Раз в неделю	«Источники: сводка» с добавленной целью, неделя к неделе	Канал, который раньше давал заявки, дал ноль
Раз в неделю	«Директ: сводка», сортировка по расходу	В верхних строках появилась кампания или фраза без единой конверсии
Раз в месяц	«Страницы входа» за месяц с целью и отказами	Страница с большим трафиком, высокими отказами и нулём достижений
Раз в месяц	«Поисковые запросы» за месяц	Новые фразы не про вашу услугу — кандидаты в минус-слова

Смысл разделения простой: недельная проверка не оценивает эффективность — она ловит поломки. Судить о канале за неделю нельзя, а заметить, что форма молчит, можно и нужно. Самая дорогая ошибка в аналитике — не неверный вывод, а месяц, прожитый со сломанной заявкой.

И привычка, которая окупается быстрее остальных: с каждой проверки записывайте в один файл расход, целевые визиты и стоимость цели по двум-трём главным кампаниям. Через квартал появится собственный ряд, с которым можно сравнивать, и вопрос «это падение или шум» перестанет решаться на ощущениях.

Частые вопросы

С какого отчёта начинать, если времени мало?
С двух: «Источники: сводка» с включённой конверсией и разрез по устройствам. Первый показывает, какой канал не окупается, второй — не ломается ли конверсия на мобильных. Эти два экрана дают больше половины типичных находок и занимают минут пятнадцать.

Метрика показывает больше заявок, чем приходит на почту. Почему?
Чаще всего цель настроена на клик по кнопке отправки, а не на факт успешной отправки. Человек нажал, форма выдала ошибку валидации, заявка не ушла — а цель засчиталась. Правильная привязка цели: страница благодарности или событие, которое отправляется после успешного ответа сервера.

Что делать, если основная часть обращений — звонки?
Без коллтрекинга рекламу оценивать нельзя, любые выводы будут ошибочными. Как временный вариант годится отдельный номер для рекламы и учёт звонков вручную хотя бы месяц. Это грубо, но лучше, чем считать, что канал не работает, потому что в Метрике по нему ноль целей.

Нужен ли Вебвизор, если и так видно, что конверсия низкая?
Отчёты отвечают на вопрос «где», Вебвизор — на вопрос «почему». Без второго правки делаются наугад: меняют цвет кнопки, когда проблема в том, что форма требует ИНН на первом шаге. Двадцать записей по правильному сегменту экономят месяцы гипотез.

Сколько данных нужно, чтобы решение было обоснованным?
Ориентир — несколько десятков конверсий на сравниваемую группу. Если у кампании за месяц три заявки и у соседней одна, разница между ними — случайность. В таких условиях решения принимают по расходу и по здравому смыслу: фраза не про вашу услугу — отключаем, не дожидаясь статистики.

Можно ли доверять данным Метрики полностью?
Как единственному источнику — нет. Блокировщики скриптов, отказ от cookies, переходы из приложений и мессенджеров искажают картину, и расхождение с данными рекламного кабинета в 10–15% нормально. Метрика хороша для сравнения каналов между собой и для наблюдения за динамикой, а не как бухгалтерский документ.

Почему в двух отчётах разное число конверсий?
Прежде чем искать поломку, сверьте три настройки: период, сегмент и модель атрибуции — разные модели по-разному распределяют визиты по источникам, и одна и та же цель раскладывается по каналам иначе. Четвёртая причина техническая: в отчёте «Конверсии» по умолчанию показаны «Конверсия», «Достижения цели» и «Целевые визиты», и вторая с третьей — не одно и то же. Один визит даёт несколько достижений, если человек отправил форму трижды: достижений три, целевой визит один. Считаете обращения — смотрите целевые визиты, считаете нажатия — достижения.

Отчёт «Поисковые запросы» пустой, хотя трафик из поиска идёт. Он сломан?
Почти наверняка нет. Фразы не отображаются, если посещаемость за выбранный период меньше 10, а также если в отчёт добавлены группировка или сегмент, раскрывающие анонимность посетителя, — например, «Страница входа» или «Возраст». Уберите такие разрезы и возьмите месяц вместо недели. И часть фраз не определится никогда: Метрика опирается на реферер и cookie браузера, а поисковая система может не передать данные, cookie — истечь, браузер — заблокировать их. Условия отображения фраз в справке.

Конверсия упала ровно с конкретного дня. С чего начинать разбор?
Не с рекламы, а с целей. У счётчика есть история изменения целей: она хранится за последние 6 месяцев от текущей даты и показывает создание, изменение, удаление и архивирование каждой цели. Если правка совпадает по дате с обрывом на графике, искать причину в кампаниях бессмысленно — изменилось не поведение людей, а способ счёта. Если в истории пусто, дальше проверяют форму и доставку писем, и только потом источники.

Коротко

• Пока не настроены цели-действия и не учитываются звонки, любой отчёт Метрики показывает трафик, но не эффективность — и решения по нему будут ошибочными.
• Разбор начинают со сводки по источникам с включённой конверсией и с сортировки Директа по расходу: первые строки съедают половину бюджета.
• Отчёт по поисковым фразам ловит два вида потерь: запросы не про вашу услугу и оплату трафика, который вы уже получаете из органики.
• Цифры говорят, где проблема, а Вебвизор по сегменту «пришёл с рекламы, пробыл больше тридцати секунд, не оставил заявку» показывает, в чём именно она.
• Средняя конверсия по сайту скрывает разницу между мобильными и десктопом, между регионами и между новыми и вернувшимися — смотреть надо в разрезах.
• Прежде чем отключать канал, проверьте, доходят ли заявки: сломанная форма и потерянные письма дают ту же картину, что и плохая реклама.
• РСЯ сливает бюджет: клики есть, заявок нет — откуда в сетях мусорный трафик и как его отсечь

Если хочется не разбираться самому, а получить готовый список «это отключить, это перенастроить, здесь чинить сайт» — под это есть SEO-консультация: смотрю Метрику, рекламные кабинеты и сам сайт вместе, потому что источник потерь чаще оказывается на стыке. Когда причина в самих страницах — низкая конверсия, неудобная форма, медленная загрузка — это уже доработка сайта.