Настроил Яндекс Директ но заказов и звонков нет

«Открутили сто тысяч, звонков ноль» — с этой фразы начинается примерно каждое третье обращение ко мне за последний год. Дальше выясняется, что заявки на самом деле были, просто их никто не считал; или что кампания две недели показывалась по запросу «работа монтажником»; или что менеджер перезванивает на следующий день. Реклама редко ломается целиком: ломается одно звено, а страдает вся цепочка.

Работаю в SEO и контекстной рекламе с 2005 года, и главный вывод за это время такой: «Директ не работает» почти никогда не означает, что не работает Директ. Означает, что где-то между показом объявления и деньгами в кассе есть место, где теряется девять человек из десяти. Задача — найти это место, а не крутить ставки наугад. Ниже — порядок проверки по воронке, от показа до разговора с клиентом.

Сначала цифры, потом выводы

Прежде чем что-то чинить, надо убедиться, что заявок действительно нет. Звучит банально, но в половине случаев проблема оказывается в учёте. Заявка ушла на почту, которую никто не читает. Звонок принял сотрудник, который не спросил, откуда клиент. Написали в мессенджер прямо с сайта — и это нигде не зафиксировано.

Минимальный набор, без которого дальнейший разбор бессмысленен:

• Метрика стоит на всех страницах, включая страницу «спасибо» и мобильную версию.
• Настроены цели на каждый способ связи: отправка формы, клик по номеру, клик по кнопке мессенджера, заказ обратного звонка.
• Цели проверены руками — вы сами оставили тестовую заявку и увидели её в отчёте.
• Если звонков много, подключён коллтрекинг, иначе телефонные обращения невидимы.

Отдельно про цели. Я регулярно вижу, как целью назначен клик по кнопке «Отправить», а не успешная отправка. Форма падает на валидации, клик засчитывается, в отчёте красивые цифры, в почте пусто. Считать надо результат, а не намерение.

Когда счётчик в порядке, сравните воронку с типичными значениями. Это не нормативы, а ориентиры: если ваш показатель отличается в разы — вы нашли проблемное звено.

Этап	Ориентир для услуг в регионе	Где смотреть
CTR на поиске	6–15% на горячих коммерческих запросах	Статистика кампаний в Директе
Отказы	до 25–30%	Отчёт «Директ, сводка» в Метрике
Конверсия сайта в заявку	2–6% для услуг, 0,7–2% для интернет-магазина	Отчёт по целям
Доля целевых обращений	60–80% от всех заявок	CRM или журнал менеджера
Дозвон при перезвоне в первый час	не ниже 70%	Записи разговоров

Смысл таблицы простой: перемножьте свои реальные цифры. Тысяча кликов, 30% отказов, конверсия 1% — это десять заявок, половина из которых мусорные. Дальше уже понятно, чинить трафик или сайт.

Шаг первый: по каким запросам вы показываетесь и что обещаете

Самое частое место потери денег, и проверяется оно за пятнадцать минут. Откройте отчёт по поисковым запросам за месяц и прочитайте его целиком, а не первые двадцать строк. Не по заданным вами ключевым фразам, а по реальным формулировкам людей.

Что там обычно находится:

• Информационные запросы. «Как выбрать», «своими руками», «что это такое», «схема», «чертёж». Человек учится, а не покупает.
• Работа и обучение. «Вакансии», «зарплата», «курсы», «профессия».
• Бесплатное. «Бесплатно», «скачать», «онлайн», «калькулятор» — если вы не продаёте через бесплатный этап.
• Не тот масштаб и не тот регион. Вы делаете ремонт квартир, показываетесь по «ремонту торгового центра».

Базовый минус-список собирают до запуска, потом пополняют еженедельно первые два месяца, дальше — раз в месяц. У каждой ниши свои мусорные слова, готовый список из интернета закрывает процентов шестьдесят.

Отдельная история — автотаргетинг. В единой перфоманс-кампании он фактически обязателен, полностью отключить его нельзя. Это не приговор: автотаргетинг находит формулировки, до которых вы не додумались. Но им нужно управлять. Оставляйте только целевые и узкие категории запросов, отключайте сопутствующие и альтернативные, пока не убедитесь, что они дают конверсии. Минус-слова на автотаргетинг тоже действуют. И обязательно смотрите отчёт с разбивкой по типу соответствия: часто выясняется, что 70% бюджета съедает автотаргетинг с конверсией втрое хуже фраз.

Вторая половина этого шага — само объявление. Клики есть, отказы высокие — почти всегда разрыв между обещанием и реальностью. В объявлении «от 990 рублей», на сайте минимум 4500. В объявлении «выезд сегодня», на сайте запись за неделю. Человек уходит за две секунды, деньги списаны.

Проверьте три вещи. Соответствует ли заголовок запросу: если ищут «замену стеклопакета», в заголовке должна быть замена стеклопакета, а не «окна ПВХ недорого». Правдива ли цена. Ведёт ли ссылка на конкретную страницу услуги, а не на главную — переход на главную с расчётом «сам найдёт» стоит примерно половины трафика.

И ещё: цена в объявлении не только поднимает CTR, но и фильтрует — отсекает тех, кому дорого, ещё до клика. Многие боятся показывать цены, потому что упадёт трафик. Трафик упадёт, стоимость заявки тоже.

Шаг второй: посадочная страница и форма

Здесь теряется больше всего. Человек пришёл по горячему запросу, готов купить, и не находит ответа на четыре вопроса: что вы делаете, сколько это стоит, почему вам можно верить, как связаться прямо сейчас.

• Первый экран. Заголовок повторяет запрос, есть цена или вилка, есть кнопка. Не слайдер с фотографиями и не «мы работаем с 2011 года».
• Цены. Хоть какие-то. «Цена по запросу» на всей странице — минус половина заявок. Если стоимость зависит от объёма, покажите три примера расчёта.
• Скорость загрузки на телефоне. Дольше трёх секунд — каждая лишняя секунда стоит примерно 7–10% конверсии.
• Мобильная вёрстка. С Директа сейчас идёт 70–80% мобильного трафика. Проверяйте на реальном телефоне, а не в эмуляторе браузера.
• Доверие. Реквизиты, фото своих работ, отзывы с именами.

Самый быстрый способ найти проблему — Вебвизор. Отсмотрите двадцать сессий рекламного трафика подряд, а не выборочно. За полчаса станет видно, где люди упираются: не находят кнопку, скроллят мимо цены, тыкают в неактивный элемент, ждут загрузку картинок. Карта скроллинга покажет второе: до какого места вообще доходят. Если 80% аудитории не видит блок с ценами, потому что он седьмым экраном, — перенос выше займёт пятнадцать минут и даст десятки процентов.

Форма — механическая часть, и ломается она чаще, чем кажется. Типичные поломки: письма уходят в спам собственного ящика; хостинг сменил настройки отправки, и почта не уходит вообще, хотя на сайте появляется «Спасибо, заявка отправлена»; капча не грузится на мобильных; обязательных полей семь, включая отчество и удобное время звонка; нет галочки согласия, и форма молча падает на валидации.

По количеству полей правило простое: имя и телефон, остальное менеджер спросит в разговоре. Каждое лишнее поле — минус 5–10% отправок. И добавьте альтернативы: кнопку мессенджера, кликабельный телефон, заказ обратного звонка. Часть аудитории не заполняет формы принципиально. Обязательный ритуал — раз в неделю оставлять тестовую заявку самому. Не «мы проверяли в марте», а каждую неделю.

Шаг третий: что происходит после заявки

Самая обидная потеря. Реклама отработала, деньги потрачены, человек оставил телефон — и получил звонок через четыре часа, когда уже договорился с конкурентом.

Разница между перезвоном за пять минут и за час — примерно двукратная разница в конверсии в сделку. Не потому, что клиент обидчивый, а потому что он оставил заявки в трёх местах и работает с тем, кто ответил первым.

• Кто и за сколько минут реагирует. Замерьте по факту, а не по регламенту.
• Что происходит с заявками вечером, в выходные и в обед.
• Сколько попыток дозвона делается. Одна попытка — это потеря около трети заявок.
• Что менеджер говорит. Прослушать пять записей — часто самое полезное действие за весь аудит.

Отдельно про «заявки нецелевые». Эту фразу от отдела продаж я слышу постоянно, и примерно в половине случаев после прослушивания записей выясняется обратное: заявки нормальные, разговор ведётся плохо. Прежде чем перестраивать рекламу под более целевую аудиторию, убедитесь, что нынешнюю обрабатывают.

Скликивание: когда это правда, а когда отговорка

Да, конкуренты кликают, и боты существуют. Но в большинстве случаев, когда мне говорят «нас скликивают», реальная причина в другом — просто эта версия комфортнее, чем «у нас слабый сайт».

Проверяется по фактам. Яндекс фильтрует недействительные клики автоматически и не списывает за них деньги, в отчёте есть отдельная строка. Дальше смотрите Метрику: долю роботности, повторяющиеся адреса, всплески визитов с нулевой глубиной в конкретные часы, странную географию внутри вашего региона.

Признаки реальной атаки: резкий рост кликов без роста показов, десятки визитов с одного адреса за день, время на сайте в пределах пары секунд у большой доли трафика, и всё это стартовало в конкретный день. Признаки того, что дело не в скликивании: клики распределены ровно, поведение обычное, а конверсия низкая с самого запуска.

При подтверждённой атаке: включить мониторинг, сузить географию и время показов, отключить показы в сетях, где мусора обычно больше, обратиться в поддержку Директа с выгрузкой. Полностью защититься нельзя, снизить ущерб реально.

Симптом, проверка, действие

Свёл в таблицу то, к чему обычно сводится разговор на аудите. Ищите свою строку сверху вниз — порядок соответствует порядку проверки.

Симптом	Что проверить	Что делать
Показов много, кликов почти нет	Позиции показа, тексты объявлений, CTR по фразам	Переписать заголовки под запрос, поднять ставки на горячие фразы, добавить расширения
Клики есть, отказы выше 40%	Отчёт поисковых запросов, соответствие объявления странице	Минус-слова, ограничить категории автотаргетинга, вести на страницу услуги
Люди сидят на сайте, заявок нет	Вебвизор, карта скроллинга, работа формы	Поднять цены и кнопку выше, упростить форму, добавить мессенджер
Заявки есть, все «нецелевые»	Записи разговоров, формулировки запросов	Сначала разобрать качество обработки, потом чистить семантику
Заявки есть, сделок нет	Время реакции, число попыток дозвона, скрипт	Регламент 15 минут, три попытки, разбор записей
Резкий рост кликов без роста показов	Недействительные клики, роботность в Метрике	Обращение в поддержку, сужение гео и времени, отключение сетей
Было хорошо, стало плохо	История изменений кампании, конкуренты, сезон	Откатить последние правки, сравнить период год к году
Стоимость клика выросла вдвое	Аукцион, новые игроки, качество площадки	Пересобрать под низкочастотные фразы, работать над качеством страницы

Когда проблема не в рекламе

Бывает, что Директ настроен нормально, сайт приличный, менеджеры отвечают — а заявок нет. Тогда причина лежит вне рекламного кабинета, и крутить настройки дальше бессмысленно.

Цена вне рынка. Самая частая. Человек за минуту открывает пять вкладок и видит, что у вас на 40% дороже без объяснений. Либо объясняйте разницу прямо на странице, либо меняйте позиционирование, либо принимайте, что конверсия будет ниже, а чек выше, — и считайте экономику по прибыли, а не по количеству заявок.

Слишком узкий спрос. Если продукт ищут двадцать человек в месяц по всей стране, контекст не спасёт. Здесь работают прямые продажи, отраслевые площадки, контент.

Долгий цикл сделки. Дорогое оборудование, промышленные услуги, тендеры. Заявка приходит через два-три месяца после первого визита. Оценивать такую кампанию через две недели — смотреть не на тот отрезок времени.

Сезон. Кровельные работы в декабре, отопление в мае. Сравнивать надо с тем же месяцем прошлого года, а не с прошлым месяцем.

Репутация. Перед звонком человек ищет название компании и видит отзывы. Если там разгром, реклама будет греть конкурентов. Проверьте, что показывается по запросу с названием и словом «отзывы», — это бесплатно и занимает минуту.

Частые ошибки при самостоятельной диагностике

Разбор ломается не только там, где ищут, но и в том, как ищут.

• Меняют всё сразу. Переписали объявления, сменили стратегию, переделали лендинг за один день. Через неделю непонятно, что помогло, а что навредило. Меняйте по одному блоку и давайте 7–14 дней.
• Оценивают по трём дням. Минимум для суждения — 300–500 кликов или две недели.
• Отключают всё, что не дало конверсий за неделю. При десяти конверсиях в месяц любой срез выглядит случайным.
• Дёргают автостратегии. Автоматика учится одну-две недели, каждое изменение бюджета или цели сбрасывает обучение. Первую неделю не трогайте ничего, кроме минус-слов.
• Считают заявки, а не деньги. Кампания с дорогими заявками может приносить больше прибыли, если чек выше.
• Ставят цель на переход в мессенджер и радуются. Переход не равен диалогу, считайте начатые разговоры.

Сколько стоит разобраться и с чего начать

Ориентиры по рынку на 2026 год, регионы и Москва, поэтому вилки широкие.

Работа	Цена	Что даёт
Аудит кампании с отчётом	15 000 – 45 000 ₽	Список конкретных проблем и приоритетов, разово
Настройка Метрики и целей	8 000 – 20 000 ₽	База, без которой остальное не считается
Пересборка кампаний	25 000 – 80 000 ₽	Новая структура, семантика, объявления
Ведение	20 000 – 60 000 ₽ в месяц или 10–15% бюджета	Еженедельная чистка, тесты, отчёты
Коллтрекинг	от 3 000 ₽ в месяц	Видимость звонков в отчётах
Переделка посадочной страницы	60 000 – 200 000 ₽	Обычно самый заметный прирост конверсии

Если бюджет ограничен, порядок трат такой: сначала аналитика, потом посадочная страница, потом кампании. Настраивать рекламу на сайт, который не конвертирует, — самый дорогой способ узнать, что сайт не конвертирует.

Чеклист, который можно пройти самому за один вечер:

1. Оставьте тестовую заявку с телефона. Пришло письмо, сработала цель?
2. Прочитайте отчёт поисковых запросов за месяц целиком, выпишите мусор в минус-слова.
3. Посмотрите разбивку по автотаргетингу: сколько денег и сколько конверсий.
4. Сверьте обещание в объявлении с первым экраном страницы.
5. Откройте сайт на телефоне при мобильном интернете, засеките загрузку.
6. Отсмотрите двадцать сессий в Вебвизоре подряд.
7. Посчитайте среднее время реакции на пять последних заявок.
8. Послушайте пять записей разговоров.
9. Посмотрите выдачу по названию компании со словом «отзывы».
10. Сравните текущий месяц с тем же месяцем прошлого года.

Если реклама льёт трафик, а заявок нет, причина обычно на сайте — её найдёт бесплатный аудит. Настройку кампаний закрываю в рамках контекстной рекламы.

Коротко

• «Заявок нет» в половине случаев означает «заявки не считаются». Начинайте с целей и почты, а не со ставок.
• Отчёт по поисковым запросам читайте целиком раз в неделю первые два месяца — там больше всего слитых денег.
• Автотаргетинг отключить нельзя, но можно ограничить категориями и минус-словами. Смотрите его отдельно от фраз.
• Ведите трафик на страницу услуги: главная съедает около половины переходов.
• Цена на первом экране отсекает нецелевых до клика и повышает конверсию оставшихся.
• Двадцать сессий в Вебвизоре подряд полезнее любого теоретического аудита.
• Форма ломается регулярно и молча. Тестовая заявка раз в неделю — обязательный ритуал.
• Перезвон за пять минут против часа — примерно двукратная разница в сделках.
• Скликивание существует, но чаще служит удобным объяснением слабого сайта. Проверяйте по недействительным кликам и роботности.
• Меняйте по одному элементу и ждите две недели, иначе не узнаете, что сработало.
• Цена вне рынка, разгромленная репутация и спрос в двадцать запросов настройками не лечатся.

Если нужно раскрутка сайта в Яндексе — помогу вывести сайт в топ Яндекса и удержать позиции.