Бюджеты на Директ режут на 60%. Куда уходят деньги — и почему это GEO

Бюджеты на Директ режут на 60% — фраза, которую я слышу от владельцев бизнеса из месяца в месяц, и почти всегда с одной интонацией: мы так больше не можем. Клик подорожал, заявок стало меньше, а счета приходят те же. За этим решением стоит не паника и не жадность, а арифметика, которая перестала сходиться. Самое интересное начинается, когда мы разбираемся, куда деньги уходят на самом деле — и почему ответ на этот вопрос всё чаще упирается в GEO, оптимизацию под ответы нейросетей.

Сокращение рекламного бюджета — это реакция на симптом. Симптом — дорогой клик. Причина — то, что весь поток заявок построен на канале, который дорожает быстрее инфляции и обнуляется в день отключения. Урезать его на шестьдесят процентов означает получать меньше боли той же природы, а не вылечить её.

Почему режут именно сейчас

Стоимость клика в контекстной рекламе за последние полтора года выросла кратно, и рост этот не циклический. Аукцион перегрет: рекламный спрос сконцентрировался на одной площадке, туда же зашли крупные игроки с другим порогом рентабельности, добавились административные расходы и налоговая нагрузка. Платёжеспособный спрос при этом не растёт теми же темпами. В итоге за те же деньги покупается заметно меньше визитов, и каждая заявка обходится дороже.

Дальше срабатывает простая логика владельца: если канал стал невыгодным, надо уменьшить его долю. Логика верная, но неполная. Вопрос не в том, сколько отрезать, а в том, куда переложить и что делать с высвободившимися деньгами. Без ответа на вторую половину вопроса сокращение бюджета превращается в сокращение выручки с задержкой в месяц.

Есть и вторая причина, по которой момент выбран именно сейчас: поведение покупателей поменялось быстрее, чем рекламные кабинеты. Всё больше людей вместо привычного поиска задают вопрос нейросети и получают готовый ответ с рекомендацией. Аукциона там пока нет — есть упоминание, и оно либо про вас, либо нет. То есть часть спроса физически ушла туда, где рекламный бюджет ничего не решает.

Куда на самом деле утекает бюджет

Большинство владельцев считает, что деньги уходят на клики. Это верхушка. Бюджет утекает по нескольким каналам одновременно, и клики — самый очевидный, но не самый крупный из них.

Канал утечки	Как это выглядит	Чем проверяется
Нецелевые запросы	Показы по фразам со словами «бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников»	Отчёт по поисковым фразам за квартал
Клики без шанса на заявку	Люди из других регионов, оптовики на розничной странице, соискатели	Разбивка по регионам и по страницам входа
Скликивание и ботовый трафик	Визиты с нулевой глубиной и временем в несколько секунд	Отчёт по роботности и по времени на сайте
Ставка выше необходимой	Автоматическая стратегия держит первую позицию там, где хватило бы третьей	Сравнение стоимости заявки по позициям показа
Слабая посадочная страница	Трафик приходит, а обращений нет: нет цены, нет следующего шага	Конверсия страницы в сравнении с соседними
Потерянные обращения	Заявка отправлена, письмо не дошло или звонок не принят	Сверка числа целей в аналитике с числом в базе

Последняя строка обычно самая обидная. На проектах, которые ко мне приходят, регулярно обнаруживается расхождение между количеством достигнутых целей в аналитике и количеством обращений, которые дошли до менеджера. Причины бытовые: письма уходят в спам, форма отправляет на почту человека, который давно не работает, звонки в нерабочее время никуда не записываются. Эти заявки оплачены по полной цене клика и потеряны бесплатно.

Практический вывод: прежде чем резать бюджет на шестьдесят процентов, пройдите по этой таблице. Регулярно оказывается, что треть расхода снимается чисткой нецелевых показов и регионов, и после неё сокращать вообще ничего не нужно — заявок столько же, счёт меньше.

Смежный материал по теме — «Пока конкуренты режут бюджеты на SEO и Директ — забирай их клиентов».

Как посчитать реальную стоимость клиента

Разговор о сокращении бюджета почти всегда ведётся не на тех числах. Владелец смотрит на строку расхода за месяц, директолог показывает стоимость клика и стоимость заявки. Ни одно из этих чисел не отвечает на вопрос, выгоден канал или нет.

Помогу с продвижением: раскрутка сайта белыми методами — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Считать надо по цепочке. Цена клика делится на конверсию посадочной страницы — получается стоимость обращения. Стоимость обращения делится на долю обращений, которые доходят до сделки, — получается фактическая стоимость привлечённого клиента. Её и сравнивают с прибылью со сделки, а не с оборотом. Если стоимость клиента съедает большую часть маржи, канал убыточен независимо от того, как красиво выглядит отчёт по кликам.

Дальше самое интересное: в этой цепочке два множителя из трёх не имеют отношения к рекламе. Конверсия страницы — это сайт. Доля дошедших до сделки — это обработка обращений. Улучшение любого из них снижает стоимость клиента без единого рубля дополнительных вложений в аукцион. Рост конверсии с двух процентов до трёх — это минус треть к стоимости обращения. Возврат заявок, которые теряются на доставке писем, — это ещё несколько процентов сверху.

Поэтому первый шаг при решении «режем на шестьдесят процентов» — не открывать рекламный кабинет, а посчитать цепочку целиком и посмотреть, где в ней самое слабое звено. У большинства проектов, которые ко мне приходят, слабое звено находится не в рекламе, а после неё — и тогда сокращение бюджета лечит не то, что болит.

Аренда внимания против актива

Есть более тонкий эффект, который почти никто не считает, потому что он не виден в отчёте за месяц. Каждый рубль, ушедший в рекламу, исчезает безвозвратно: открутили показ — и от него не осталось ничего, кроме строки статистики. Тот же рубль, вложенный в страницу сайта или в материал, продолжает работать месяцами после того, как потрачен.

В рекламе вы арендуете внимание поминутно. В органике вы покупаете актив, который потом отдаёт трафик без оплаты за клик. Разница накапливается: за один месяц она незаметна, за год превращается в разрыв, который уже нечем закрыть. Компания, три года вкладывавшая только в аукцион, на четвёртый год не имеет ничего, кроме зависимости от ставки. Компания, вкладывавшая параллельно в сайт, к четвёртому году получает поток, который не выключается вместе с бюджетом.

Отсюда правильная постановка вопроса при сокращении. Не «на сколько процентов резать», а «какая доля моего маркетинга создаёт актив, а какая только арендует внимание». Если ответ — ноль процентов на актив, то сокращение рекламы просто уменьшит поток заявок пропорционально, и через полгода придётся возвращать бюджет обратно на выросших ставках.

Если нужны детали, смотрите «Минус-слова в Директе: как правильно собрать и почему без них деньги уходят впустую».

При чём здесь GEO и нейропоиск

Теперь главное, почему в этом разговоре появляется GEO. Оптимизация под ответы нейросетей — это работа над тем, чтобы при вопросе пользователя модель называла вас среди вариантов. Там нет рекламного аукциона: невозможно поднять ставку и оказаться в ответе. Есть заметность и качество присутствия в источниках, на которых модель обучалась и к которым обращается за свежими данными.

Разница с классическим поиском принципиальная. В выдаче пользователь видит десять ссылок и выбирает сам. В ответе нейросети он видит два-три варианта с обоснованием — и чаще всего дальше не идёт. Попадание в этот короткий список стоит дороже любой позиции в выдаче, потому что конкурентов рядом почти нет. Как соотносятся два подхода, разобрано отдельно в материале про то, чем SEO отличается от GEO.

Ирония момента в том, что происходит это одновременно. Пока одни режут бюджеты и ждут, когда рынок полегчает, другие тихо заходят в новый канал и забирают тех самых клиентов, которых первые отпустили. В аукционе вы конкурируете деньгами — и всегда найдётся тот, у кого их больше. В нейропоиске вы конкурируете содержанием и репутацией, и здесь размер бюджета решает гораздо меньше. Канал пока почти пустой, но пустым он останется недолго.

Как нейросеть выбирает, кого назвать

Механика не магическая и во многом пересекается с обычной поисковой оптимизацией, но акценты другие.

• Наличие прямого ответа на странице. Модель вытаскивает готовые формулировки. Страница, где ответ на вопрос сформулирован явно и коротко, попадает в выдержку чаще, чем текст, где тот же смысл размазан по трём абзацам.
• Структура, пригодная для цитирования. Подзаголовки-вопросы, списки, таблицы, определения. То, что можно вырезать куском без потери смысла.
• Проверяемые факты и конкретика. Цифры, критерии, порядок действий, сроки. Общие рассуждения не цитируются, потому что они ничего не добавляют к ответу.
• Упоминания на сторонних площадках. Модель опирается не только на ваш сайт: отзывы, каталоги, профильные площадки, ответы на вопросы формируют картину того, кто вы такой.
• Последовательность данных. Название, адрес, телефон, специализация должны совпадать везде. Расхождения снижают доверие к источнику — и в поиске, и в модели.
• Свежесть. Материал с датой обновления и актуальными данными выигрывает у статьи, которая не менялась пять лет, даже если содержание почти то же.

Если нужна помощь по теме — исправление ошибок сайта.

Проверить своё положение можно бесплатно и за полчаса: задайте нейросети те вопросы, с которыми к вам приходят клиенты, и посмотрите, кого она называет. Если вас там нет, а конкуренты есть — вот вам конкретная задача с понятной ценой вопроса. Как это выстраивается системно, описано на странице про GEO-продвижение, а сколько людей уже пользуется этим каналом вместо привычного поиска — в материале о том, что покупатели всё чаще спрашивают у нейросети.

Подробнее об этом — в статье «Деньги в никуда: почему Яндекс Директ «жрёт» бюджет и не приносит ни одной продажи».

Что делать с высвободившимися деньгами

Сокращённый бюджет никуда не исчезает — он остаётся в компании. Вопрос в том, вернётся ли он в оборот как экономия или превратится в актив. Порядок приоритетов, который я считаю разумным при сумме, освободившейся от рекламы.

Куда вкладывать	Что это даёт	Когда виден результат
Конверсия существующих страниц	Больше заявок с того же трафика, включая платный	Недели
Приём и обработка обращений	Возврат заявок, которые уже оплачены и теряются	Немедленно
Техническое состояние сайта	Доступность страниц для роботов и скорость загрузки	1–2 месяца
Коммерческие страницы под спрос	Органический трафик с намерением купить	3–6 месяцев
Материалы, пригодные для цитирования	Присутствие в ответах нейросетей и в информационной выдаче	3–9 месяцев
Упоминания на внешних площадках	Репутация, которую видят и поиск, и модели	2–6 месяцев

Порядок в таблице не случайный: сверху то, что даёт результат быстрее и дешевле. Начинать с производства материалов, пока страница услуги не отвечает на вопрос о цене, — значит гнать новый трафик в то же дырявое ведро. Сначала перестаём терять то, что уже есть, потом наращиваем поток.

Чего делать не стоит при сокращении

• Выключать рекламу целиком одним движением. Сокращение делается группами с паузой в две-три недели: так видно, какие отключения не повлияли на число обращений, а какие обрушили поток.
• Резать в первую очередь брендовые запросы. Они самые дешёвые и приводят людей, которые уже вас ищут. Если по вашему названию крутятся конкуренты, отключение отдаёт им готовых клиентов.
• Ждать, пока полегчает. Три причины удорожания не разворачиваются, и рынок к прежним ставкам не вернётся. Пауза — это не стратегия, а отложенное решение.
• Считать экономию результатом. Уменьшившийся счёт за рекламу не является достижением, если вместе с ним уменьшилась выручка. Смотреть надо на стоимость привлечённого клиента, а не на строку расхода.
• Переносить весь бюджет в один новый канал сразу. Соцсети, площадки объявлений, нейропоиск — у каждого своя механика и свой срок раскачки. Разумнее запустить одно направление и довести его до измеримого результата, чем распылить деньги на четыре.

Частые вопросы

Если сократить рекламу вдвое, заявок станет вдвое меньше?
Не обязательно, и это хорошая новость. Зависимость нелинейная: самые дорогие клики обычно и самые плохие по конверсии, потому что аукцион разогревают конкуренты с другой экономикой. Отключение верхнего ценового сегмента часто снижает расход на треть, а число обращений — на десять-пятнадцать процентов. Проверяется только опытом, поэтому и нужны паузы между шагами сокращения.

Через сколько GEO начнёт приносить обращения?
Первые упоминания в ответах моделей появляются в диапазоне трёх-шести месяцев при системной работе. Поток обращений — позже, и он пока меньше, чем из обычного поиска. Смотреть на этот канал сегодня стоит не как на замену рекламе, а как на вход в нишу, где конкуренция ещё низкая.

Можно ли попасть в ответ нейросети, не имея сайта?
Частично да — через упоминания на сторонних площадках, каталогах и в отзывах. Но опереться на это нельзя: без собственного ресурса вы не управляете тем, что о вас написано, и не получаете переход. Сайт остаётся точкой, куда приводит рекомендация.

Как измерять результат в новом канале?
Тремя способами. Первый — руками: раз в месяц задавайте моделям одни и те же вопросы клиентов и фиксируйте, называют ли вас. Второй — через переходы: часть сервисов передаёт источник, и в аналитике видны визиты с этих площадок. Третий — через вопрос при обращении: спрашивайте новых клиентов, откуда они узнали. Последнее звучит примитивно, но даёт самую честную картину.

Что делать, если бюджет режут, а заявки нужны прямо сейчас?
Не трогать рекламу до тех пор, пока не вычищены нецелевые показы и не проверена доставка обращений. Эти два шага освобождают деньги без потери потока и занимают несколько дней. Дальше — работать с конверсией существующих страниц: рост с двух процентов до трёх снижает стоимость заявки на треть без единого дополнительного рубля в аукционе.

Стоит ли вообще оставлять контекст, если органика заработает?
Стоит, но в другой роли. Реклама остаётся хорошим инструментом для теста новых услуг и регионов, для сезонных всплесков и для защиты названия компании. Ошибка не в самом канале, а в том, чтобы строить на нём весь поток заявок. Здоровая конфигурация — когда отключение рекламы уменьшает поток, но не обнуляет его.

Коротко

• Сокращение бюджета на рекламу — реакция на симптом: причина не в дорогом клике, а в том, что весь поток заявок построен на арендованном внимании.
• Деньги утекают не только на клики: нецелевые запросы, чужие регионы, ботовый трафик, слабые посадочные и потерянные обращения часто съедают до трети расхода.
• Рубль в рекламе исчезает после открутки, рубль в сайте работает месяцами — за год эта разница превращается в разрыв, который нечем закрыть.
• Часть спроса ушла в нейропоиск, где нет аукциона: там побеждает заметность и качество присутствия, а не размер ставки.
• Попасть в ответ модели помогают прямые формулировки, структура для цитирования, проверяемые факты, упоминания на внешних площадках и единые данные о компании.
• Высвободившиеся деньги вкладывают по порядку: сначала конверсия и приём обращений, затем техника, коммерческие страницы и материалы для цитирования.

Если нужно разобрать конкретный проект — куда уходит рекламный бюджет, что из этого возвращается чисткой и с чего начинать в органике и GEO — это SEO-консультация: смотрю сайт и показатели, показываю утечки и называю порядок действий. Как выглядит работа с привязкой к обращениям, видно в разделе с кейсами.