Директ не работает: деньги списываются, заявок нет — 10 проверок, прежде чем винить Яндекс

Директ не работает — так владелец обычно описывает ситуацию, когда за месяц со счёта ушло несколько десятков тысяч рублей, в кабинете сотни кликов, а телефон молчит. Первая мысль — Яндекс списывает деньги за ботов или «крутит» рекламу впустую. Проверка почти всегда показывает другое: деньги тратятся честно, а заявки теряются на одном из десяти участков между показом объявления и звонком менеджеру. Ниже — эти десять проверок в том порядке, в котором я прохожу их в чужих кабинетах. Большую часть можно сделать самому за вечер, без специалиста и без доступа к настройкам кампании.

Порядок важен. Бессмысленно чистить поисковые запросы, если форма на сайте третью неделю отправляет письма в никуда. И бессмысленно менять стратегию, если цель в Метрике считает не заявки, а любые клики по кнопке. Поэтому идём от конца воронки к началу: сначала убеждаемся, что заявки вообще могут дойти и правильно считаются, потом смотрим, кого приводит реклама.

Дойдёт ли заявка до вас: проверки 1–3

Проверка 1. Цели в Метрике считают то, что нужно

Директ оптимизирует рекламу по тем данным, которые ему отдаёт счётчик Метрики. Если цель настроена криво, автоматическая стратегия честно учится добывать не заявки, а что-то другое. Самые частые ошибки: цель срабатывает на нажатие кнопки «Оставить заявку», а не на успешную отправку формы; цель на посещение страницы «Спасибо», которую можно открыть просто по ссылке; в качестве главной выбрана цель вроде «просмотр трёх страниц»; в Директе указан один номер счётчика, а на сайте стоит другой.

Последний пункт звучит как анекдот, но в справке Директа несовпадение номера счётчика на сайте и в кампании прямо названо среди причин, почему у кампании мало конверсий. Проверка простая: откройте код сайта или настройки счётчика, найдите номер и сверьте его с номером в параметрах кампании. Потом сделайте тестовую заявку и через некоторое время посмотрите, засчиталась ли цель ровно один раз.

Если цель срабатывает чаще, чем реально приходят заявки, — вы видите в отчётах красивую цену конверсии, а на деле платите за пустые нажатия. Как разложить эти отчёты по полочкам, я подробно показывал в разборе аналитики Директа в Яндекс Метрике.

Проверка 2. Форма и телефон работают — тестовая заявка

Звучит банально, но это самая недооценённая проверка. Отправьте заявку со своего телефона через мобильный интернет, а не с рабочего компьютера. Позвоните по номеру, который указан на сайте и в объявлении. Напишите в мессенджер, если он есть в шапке. Засеките, через сколько минут и в каком виде заявка дошла до человека, который её обрабатывает.

Типичные находки: письма с формы уходят в спам или на ящик уволенного менеджера; номер в объявлении старый; кнопка мессенджера ведёт на неактивный аккаунт; на мобильном форма перекрыта всплывающим окном и не нажимается. Всё это выглядит в кабинете как «клики есть, заявок нет». Отдельный разбор мест, где клиент уже оставил контакт, а до вас так и не дошёл, есть в статье про то, что заявки с сайта теряются.

Проверка 3. Сайт быстро открывается на мобильном

Во многих нишах заметная часть рекламных кликов приходит со смартфонов — сколько именно у вас, видно в Метрике по группировке «Тип устройства». Откройте посадочную страницу со смартфона через мобильную сеть, а не через офисный вайфай. Если первый экран появляется через пять-семь секунд, часть оплаченных посетителей уходит раньше, чем увидит предложение, и Метрика иногда даже не успевает засчитать визит — отсюда расхождение между кликами в Директе и визитами в Метрике.

Ещё один момент из справки Директа: объявления отключаются, если сайт недоступен более 15 минут. Система проверяет доступность автоматически. Если хостинг регулярно «ложится», реклама включается и выключается рывками, а обучение стратегии сбивается. Проверьте историю аптайма у хостера или подключите любой мониторинг доступности.

Кого приводит реклама: проверки 4–7

Проверка 4. Регион и время показа совпадают с тем, где и когда вы работаете

Откройте параметры кампании и посмотрите регионы. Частая ошибка — показы «по всей России» у бизнеса, который выезжает только по своему городу, или показы по области у салона, куда люди из области не поедут. В Мастере отчётов есть группировки «Регион таргетинга» и «Регион местонахождения» — по ним видно, откуда реально приходят клики.

С расписанием похожая история. Если менеджер отвечает с 9 до 18, а реклама крутится круглосуточно, ночные заявки остаются без ответа до утра, а утром клиент уже договорился с кем-то ещё. Справка отдельно предупреждает о разнице часовых поясов между настройками и Москвой: расписание, выставленное без учёта пояса, сдвигает показы на несколько часов.

Проверка 5. Отчёт по поисковым запросам: за что вы платите

Это главный отчёт для поисковой рекламы. Он показывает, по каким реальным запросам людей показывалось объявление и был клик. Ключевая фраза в кабинете может быть «ремонт стиральных машин», а реальные запросы — «ремонт стиральной машины своими руками», «схема стиральной машины», «запчасти для стиральной машины оптом». Каждый такой клик оплачен, и ни один из них не станет заявкой.

Выгрузите запросы за последние 30 дней, отсортируйте по расходу и пройдите глазами первые сто строк. Всё, что не про покупку вашей услуги, — в минус-фразы. Как собирать их системно, а не вдогонку, я разбирал в статье про минус-слова в Директе. Одно предупреждение из справки: если в минус-фразах есть стоп-слово, чаще всего предлог, который встречается в ключевой фразе, показы по этой фразе могут остановиться совсем.

Проверка 6. Поиск и сети не смешаны в одну кучу

Человек на поиске сам ищет услугу. Человек на сайте в Рекламной сети читает новости или играет, и ваше объявление для него — фон. Конверсия у этих двух аудиторий часто различается кратно, и когда они лежат в одной кампании с общим бюджетом, средние цифры ничего не говорят: хороший поиск маскирует дорогие сети или наоборот.

В Единой перфоманс-кампании места показа выбираются в настройках кампании: можно показывать рекламу везде, а можно отдельно только на поиске или только в сетях. Для диагностики достаточно в статистике сгруппировать данные по типу площадки и сравнить цену цели. Если разница кратная, разумно развести поиск и сети по разным кампаниям с разными бюджетами.

Проверка 7. Стратегия и её цель

В Директе сейчас несколько автоматических стратегий — «Максимум конверсий», «Максимум кликов», «Максимум прибыли» — и вариант с ручными ставками. Проверьте две вещи: какая стратегия выбрана и какая цель в ней указана. Стратегия «Максимум кликов» по определению ищет дешёвые клики, а не заявки, и отлично справляется с этой задачей — ровно поэтому в отчётах много трафика и мало толку.

Стратегия на конверсии требует данных. В справке прямо сказано: выбирайте цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, закладывайте одну-две недели на обучение и недельный бюджет, которого хватит минимум на 10 конверсий по самой дорогой цели. Если у вас три заявки в неделю, а стратегия настроена на «заявку», алгоритму просто не на чем учиться. Подробности — в справке Директа о кампаниях с малым числом конверсий.

Что происходит после клика: проверки 8–10

Проверка 8. Посадочная страница отвечает на объявление

Объявление обещает «Ремонт холодильников на дому за 1 день, выезд бесплатно», а ссылка ведёт на главную, где в первом экране слайдер с акцией на кондиционеры. Человек платит вам вниманием ровно несколько секунд: если он не видит на странице того, что искал, он возвращается в выдачу. Клик при этом оплачен.

Возьмите пять самых дорогих по расходу объявлений и откройте их ссылки. На каждой странице в первом экране должны быть: то, что обещано в заголовке объявления, цена или хотя бы «от», способ связаться, одна понятная кнопка. Если страницы нет — её нужно сделать, и это как раз тот случай, когда доработка сайта даёт больше, чем очередная перенастройка ставок. Сколько денег уходит на слабой конверсии, удобно прикинуть по методике из статьи «Конверсия сайта: сколько денег вы теряете каждый месяц».

Проверка 9. Обработка звонков и пропущенные

Возьмите детализацию входящих звонков за неделю у оператора связи или в виртуальной АТС. Посчитайте пропущенные и те, на которые перезвонили позже чем через час. У малого бизнеса эта цифра часто неприятно удивляет: звонки приходят в обед, в выходные, во время выезда мастера, когда трубку взять некому.

Для Директа такой звонок выглядит как успех: клик был, человек позвонил. Для бизнеса это потеря, потому что клиент за это время набрал следующий номер из выдачи. Решения простые и недорогие: переадресация на второй телефон, автоответ в мессенджере, правило «перезвонить в течение 15 минут», расписание рекламы под часы, когда есть кому отвечать.

Проверка 10. Цена заявки против экономики бизнеса

Последняя проверка — не про настройки, а про арифметику. Бывает, что реклама работает нормально: заявки идут, цена заявки стабильная, но бизнесу она не по карману. Если с одной продажи остаётся 3 000 ₽, а заявка стоит 1 500 ₽ и в продажу превращается каждая третья, вы платите 4 500 ₽ за клиента и теряете деньги на каждой сделке. Никакая настройка не исправит нишу, где клик дороже прибыли.

Посчитать допустимую цену заявки можно за пять минут: прибыль с одной продажи умножаете на долю заявок, которые становятся продажами, и оставляете запас на ошибки. Если фактическая цена заявки выше этой границы, вопрос уже не к Директу, а к марже, среднему чеку или выбору канала.

Сводная таблица: проверка → где смотреть → что исправить

Проверка	Где смотреть	Что исправить
1. Цели в Метрике	Настройки счётчика, параметры кампании, тестовая заявка	Цель на успешную отправку формы, совпадение номера счётчика
2. Форма и телефон	Заявка со своего смартфона, звонок на номер из объявления	Почта для уведомлений, актуальный номер, работающие кнопки
3. Скорость на мобильном	Смартфон в мобильной сети, аптайм у хостера	Лёгкий первый экран, стабильный хостинг
4. Регион и время	Параметры кампании, группировки по региону в Мастере отчётов	Только свой город и часы, когда отвечают на звонки
5. Поисковые запросы	Отчёт «Поисковые запросы» за 30 дней	Минус-фразы по мусорным запросам без стоп-слов
6. Поиск и сети	Статистика с группировкой по типу площадки	Раздельные кампании и бюджеты
7. Стратегия и цель	Параметры стратегии в кампании	Цель, которая достигается от 10 раз в неделю, достаточный бюджет
8. Посадочная страница	Ссылки пяти самых дорогих объявлений	Отдельная страница под услугу с ценой и кнопкой в первом экране
9. Звонки	Детализация оператора или АТС	Переадресация, быстрый перезвон, расписание показов
10. Экономика	Прибыль с продажи, доля заявок в продажи	Допустимая цена заявки, решение о канале

Пример расчёта: сколько вы можете платить за заявку

Чтобы десятая проверка не осталась теорией, вот расчёт на условных цифрах. Подставьте свои — принцип тот же.

Показатель	Значение (цифры условные)	Как считается
Средний чек	12 000 ₽	Из учёта за квартал
Прибыль с продажи после всех расходов, кроме рекламы	4 800 ₽	40 % от чека
Доля заявок, ставших продажами	25 %	Продажи ÷ заявки за месяц
Предельная цена заявки	1 200 ₽	4 800 × 0,25
Рабочая цена заявки с запасом 30 %	840 ₽	1 200 × 0,7
Фактическая цена заявки в Директе	1 100 ₽	Расход ÷ заявки
Вывод	Работа почти в ноль	Нужно поднимать конверсию сайта или долю продаж

В этом примере реклама формально окупается, но прибыль съедается целиком. Здесь срезание ставок даст меньше, чем работа над проверками 2, 8 и 9: если доля заявок в продажи вырастет с 25 до 35 %, предельная цена заявки поднимется до 1 680 ₽, и та же реклама начнёт приносить деньги.

Когда проверки не помогут и нужен специалист

Десять проверок закрывают большинство случаев, когда «Директ не работает» по вине настроек или сайта. Но есть ситуации, где самостоятельная диагностика упирается в потолок.

Всё проверено, а цена заявки всё равно выше допустимой. Значит, проблема в самой нише или в предложении: конкуренты дают цену ниже, у них больше отзывов, гарантия длиннее. Это вопрос маркетинга, а не кабинета.

Много кампаний, сложная структура, бюджет от нескольких сотен тысяч в месяц. Ошибка в такой структуре стоит дороже, чем работа специалиста, и искать её вручную по отчётам долго.

Заявки есть, но они «не те»: спам, несуществующие номера, люди не помнят, что оставляли контакт. Это может быть и недействительный трафик, и слабая форма без подтверждения — разбирать нужно по данным Метрики и логам формы, а не на глаз.

Сайт технически не позволяет быстро исправить то, что нашли: конструктор без доступа к коду, форма, которую нельзя привязать к цели. Тогда начинать стоит с сайта, и удобнее всего с бесплатного аудита, чтобы понять масштаб работ.

Второй канал, который не списывает деньги за клик

Даже идеально настроенный Директ остаётся арендой: пока платите — есть трафик, перестали — трафик пропал в тот же день. Цена клика определяется аукционом, и достаточно одному-двум конкурентам поднять ставки, чтобы ваша заявка подорожала без всяких изменений с вашей стороны.

Поэтому я советую владельцам малого бизнеса не выбирать между рекламой и поиском, а держать оба канала. Реклама даёт заявки сразу, пока сайт набирает позиции. Органический поиск через несколько месяцев начинает приносить заявки без оплаты за каждый переход, и зависимость от аукциона снижается. Все проверки из этой статьи — цели, форма, скорость, посадочные страницы, обработка звонков — работают на оба канала одновременно: исправляя их ради рекламы, вы готовите сайт и к SEO. Если хотите понять, сколько заявок может дать продвижение сайта в Яндексе именно в вашей нише, это можно оценить по спросу ещё до начала работ.

Частые вопросы

Директ списывает деньги за клики ботов?

В Директе работает система защиты от недействительного трафика: такие клики отфильтровываются, не оплачиваются, а расходы за них возвращаются на баланс. Посмотреть их можно в отчёте о недействительном трафике. Если подозреваете, что система что-то пропустила, поддержка принимает обращения с номером объявления, периодом и номером счётчика.

Сколько ждать после исправлений?

Изменения в кампании применяются не мгновенно: в справке указано, что активизация длится до 180 минут. Стратегии на конверсии после серьёзных изменений нужно одна-две недели на обучение. Поэтому оценивать результат правок по одному дню бесполезно.

Можно ли проверить всё это без доступа к кабинету?

Проверки 2, 3, 8, 9 и 10 делаются вообще без кабинета. Для остальных достаточно гостевого доступа на чтение — его может выдать подрядчик, и настройки при этом никто не поменяет.

С чего начать, если времени только на одну проверку?

С тестовой заявки со своего смартфона. Она за десять минут показывает, доходит ли клиент до вас вообще, и отсекает самые дорогие поломки.

Коротко

Когда «Директ не работает», деньги почти всегда тратятся честно, а заявки теряются между кликом и звонком менеджеру. Искать нужно по порядку, от конца воронки к началу.

Первым делом проверьте цели в Метрике и совпадение номера счётчика, затем сделайте тестовую заявку со смартфона и позвоните по номеру из объявления.

Отчёт по поисковым запросам показывает, за что вы реально платите. Мусорные запросы уходят в минус-фразы, но без стоп-слов, которые совпадают с ключевыми фразами.

Поиск и сети стоит разделять хотя бы в статистике, а стратегию на конверсии включать только тогда, когда цель достигается от 10 раз в неделю.

Посадочная страница и обработка звонков часто дают больше, чем любые ставки: пропущенный звонок — это оплаченный клиент, который ушёл к соседу.

Если после всех проверок цена заявки выше допустимой по экономике, нужен второй канал, который не зависит от аукциона. Разобрать вашу ситуацию и посчитать, что даст поиск в вашей нише, можно на консультации по продвижению.