Директ требует лицензию и справки: какие тематики не пройдут модерацию без бумаг

Директ требует лицензию и справки сразу, без предупреждений: объявления уходят на модерацию, через несколько часов приходит отказ со ссылкой на требования к рекламным материалам, и кампания стоит. Так встают стоматология, займы, курсы, вывоз отходов, продажа медизделий — тематики, где документ нужен был до запуска.

Ниже — что проверяет модерация, где Справка Директа перечисляет тематики с ограничениями, какие документы просят в медицине, финансах и обучении и в каком порядке действовать после отказа.

Что проверяет модерация и почему в отказе нет подробностей

Проверка идёт в два слоя: автомат сверяет текст, ссылку, изображения и ключевые фразы со списком признаков «внимательных» тематик, дальше подключается человек. Объект проверки шире объявления — это связка «объявление — страница перехода — сайт», поэтому отказ прилетает и по тексту без опасных слов: триггером стала страница.

Формулировка отказа общая намеренно: по одной фразе отклоняют десятки разных ситуаций. Отсюда главная ошибка — править текст наугад и отправлять заново по пять раз в день. Повторные отправки почти одного материала система видит, и в тематиках с ограничениями это дорога к вопросам по аккаунту целиком: как разворачивается такой сценарий, я писал в разборе ситуации, когда Директ заблокировал аккаунт на модерации.

Где Яндекс перечисляет тематики с ограничениями

Читать надо три раздела Справки: общие требования к рекламным материалам, тематики, для рекламы которых нужны документы, и тематики, реклама которых не допускается. Последний список короткий, но экономит недели: он показывает, где документы не помогут вообще.

Второй источник — Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Правила Директа его пересказывают, но местами строже: платформа вправе ставить свои условия размещения. Довод «прямого запрета в законе нет — значит пройдёт» не работает.

Третий источник — отраслевые законы: лицензируемые виды деятельности перечислены в Федеральном законе от 04.05.2011 № 99-ФЗ, медицинская деятельность — в Федеральном законе от 21.11.2011 № 323-ФЗ, образовательная — в Федеральном законе от 29.12.2012 № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации». Статья 7 закона о рекламе запрещает рекламировать то, на что нужна лицензия, при её отсутствии, — это модерация и проверяет.

Тематика	Что требует Директ	Откуда требование
Клиники, стоматология, косметология с медицинскими процедурами	лицензия, гарантийное письмо, предупреждение о противопоказаниях	статья 24 закона № 38-ФЗ, закон № 323-ФЗ
Лекарственные препараты	регистрационное удостоверение; рецептурные рекламировать нельзя	статья 24 закона № 38-ФЗ, закон от 12.04.2010 № 61-ФЗ
Медицинские изделия и оборудование	регистрационное удостоверение на изделие	статья 24 закона № 38-ФЗ, правила Директа
Биологически активные добавки	документ о регистрации, предупреждение «не является лекарством»	статья 25 закона № 38-ФЗ
Займы, кредиты, ломбарды	запись в реестре Банка России, наименование и все условия стоимости	статья 28 закона № 38-ФЗ, законы № 151-ФЗ и № 353-ФЗ
Обучение, школы, детские центры	лицензия либо подтверждение, что услуга не образовательная	закон № 273-ФЗ, правила Директа
Вывоз и утилизация отходов, приём лома	лицензия на лицо из объявления	закон № 99-ФЗ, закон от 24.06.1998 № 89-ФЗ об отходах
Охрана объектов, пассажирские перевозки, аптеки	лицензия на соответствующий вид деятельности	закон № 99-ФЗ, Закон РФ от 11.03.1992 № 2487-I

Требование привязано не к словам, а к тому, чем вы занимаетесь фактически. Довод «у конкурента показывается без лицензии» проверяется за час: смотрите, какое лицо у него в подвале и где лежит документ. Как читать чужие объявления системно, я показывал в материале про анализ конкурентов в Директе.

Медицина и клиники: лицензия, предупреждение и границы обещаний

К медицине относится больше услуг, чем кажется: стоматология, инъекционная и аппаратная косметология, массаж по показаниям, анализы, наркология, вызов врача на дом. Салон с чисткой лица без медицинских процедур под лицензию не попадает, но как только в прайсе появляются инъекции, статус меняется — а прайс модерация видит.

Статья 24 закона № 38-ФЗ требует, чтобы реклама медицинских услуг, методов диагностики и лечения сопровождалась предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации со специалистом, и задаёт минимальную долю, которую это предупреждение занимает. В интернете оно реализовано по-своему в каждом формате: смотрите раздел Справки для своего.

Предупреждение съедает место в тексте — это повод переписать заголовок плотнее, а не выкинуть его; что вообще двигает CTR объявлений в Яндекс.Директе, я разбирал отдельно. Второе ограничение — обещания: гарантия излечения, «единственный метод», ссылки на исследования без источника отклоняются как недостоверная реклама по статье 5 того же закона. А медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности прямо названы в статье 7 среди того, реклама чего не допускается.

Лекарства, медизделия и добавки: три похожих товара с разными правилами

Лекарственные препараты. Обращение лекарств регулирует Федеральный закон от 12.04.2010 № 61-ФЗ, рекламу — статья 24 закона о рекламе. Безрецептурные рекламировать можно с ограничениями и предупреждением, рецептурные — нельзя нигде, кроме специализированных изданий и мероприятий для медицинских работников, и документы этого не меняют. Плюс фармацевтическая деятельность лицензируется, и лицензию попросят на лицо, указанное на сайте.

Медицинские изделия. Тонометры, глюкометры, ортопедия, расходники, оборудование для клиник — основной документ здесь регистрационное удостоверение Росздравнадзора. Его чаще всего и нет у магазина, торгующего товаром перекупщика: удостоверение есть у производителя, а продавец о нём не думал. Для каталогов это больно вдвойне, потому что товарная кампания в Директе отправляет на модерацию весь фид, и отклонение одной группы товаров тормозит показы.

Добавки. Статья 25 закона о рекламе требует: реклама добавки не должна создавать впечатление, что это лекарство или что она обладает лечебными свойствами, и должна сопровождаться предупреждением, что объект рекламирования лекарством не является. Отказ здесь чаще приходит не за отсутствие бумаги, а за слова «лечит» и «восстанавливает».

Займы, кредиты и инвестиции: реестр Банка России и раскрытие условий

Финансовая тематика строже медицинской: требование есть не только к статусу рекламодателя, но и к содержанию объявления. Статья 28 закона № 38-ФЗ обязывает называть лицо, оказывающее услугу, а если реклама называет хотя бы одно условие, влияющее на стоимость, — раскрыть и остальные. Отсюда классический отказ: в тексте привлекательная ставка, а сроки и полная стоимость не названы ни в объявлении, ни на странице.

По статусу: банки работают по лицензии Банка России, микрофинансовые организации — по записи в государственном реестре, который регулятор ведёт в соответствии с Федеральным законом от 02.07.2010 № 151-ФЗ, кредитные кооперативы и ломбарды — по своим реестрам. Требования к договору потребительского займа задаёт Федеральный закон от 21.12.2013 № 353-ФЗ. Модерация почти всегда просит запись в реестре: она проверяется за минуту.

Больше всего отказов получают не кредиторы, а посредники: подборщики займов, брокеры, «помощь в получении кредита». Выдавать займы вправе только лица, имеющие на это право по закону, поэтому объявление, написанное так, будто деньги даёт посредник, отклоняют. Честная формулировка — подбор, консультация, сравнение, без обещания одобрения.

Обучение и курсы: когда нужна лицензия, а когда достаточно статуса

Граница проходит не по слову «курс», а по правовой природе услуги. Образовательную деятельность лицензируют по Федеральному закону от 29.12.2012 № 273-ФЗ, и выдают её признаки: образовательная программа, привлечённые преподаватели, документ об обучении или квалификации по итогам.

Отсюда три ситуации. Организация с программой и преподавателями — лицензия нужна, и Директ её попросит. Предприниматель, который учит лично и никого не привлекает, лицензированию в общем случае не подлежит, но статус подтвердить попросят. Вебинары, наставничество и доступ к материалам образовательной деятельностью не являются — лицензии не нужно, но и обещать документ государственного образца нельзя.

Курсы по профессиям спотыкаются на обещании трудоустройства: «гарантируем работу» делает объявление недостоверным быстрее, чем отсутствие бумаги. Вторая типовая ошибка — лицензия на другое, связанное юридическое лицо: модератор сверяет наименование и ИНН с сайтом и аккаунтом.

Что не пройдёт ни с какими документами

Этот список смотрят до сбора бумаг, иначе теряются дни. Часть запретов в статье 7 закона о рекламе, часть в отдельных статьях, часть в правилах Директа.

Что рекламируют	Почему не пройдёт	Что делают вместо
Алкогольная продукция	реклама алкоголя в интернете не допускается	продвижение заведения, поиск и карты
Табак, никотинсодержащая продукция и устройства для неё	прямо названо в статье 7 закона № 38-ФЗ	тематика закрыта
Наркотические средства, психотропные вещества, взрывчатые материалы	статья 7 закона № 38-ФЗ, безусловный запрет	тематика закрыта
Рецептурные лекарственные препараты	статья 24: только специализированные издания и мероприятия	реклама аптеки, безрецептурный ассортимент
Написание дипломных и курсовых работ	статья 7 закона № 38-ФЗ	репетиторство, консультации, обучение
Магия, гадания, снятие порчи	запрещено правилами Директа независимо от документов	тематика закрыта для контекстной рекламы
Товар, требующий лицензии или подтверждения соответствия, без них	статья 7 закона № 38-ФЗ	получить документ, затем возвращаться к запуску

Отдельно от списка стоит обход ограничений: закрытые данные, накрутка показателей, продажа аккаунтов. Это правила самой платформы, и попытка обойти их через нейтральный лендинг бьёт по аккаунту.

Как собрать комплект документов, чтобы его приняли с первого раза

Модерация проверяет не красоту скана, а сходимость данных: наименование и ИНН в документе, аккаунте Директа, на сайте и в объявлении должны совпадать буква в букву.

Документ	Кто выдаёт	Что в нём смотрит модератор
Лицензия на медицинскую деятельность	региональный орган здравоохранения, сведения в реестре Росздравнадзора	наименование и ИНН, адреса услуг, перечень работ, статус
Лицензия на образовательную деятельность	региональный орган управления образованием или Рособрнадзор	наименование, уровни программ, адреса, действует ли на дату проверки
Регистрационное удостоверение на изделие или препарат	Росздравнадзор, Минздрав по своим направлениям	совпадение с карточкой товара, срок действия, держатель
Запись или выписка из реестра Банка России	Банк России	есть ли организация в реестре сейчас, вид деятельности, совпадение с объявлением
Лицензия по виду деятельности из закона № 99-ФЗ	профильный лицензирующий орган	тот ли вид деятельности, тот ли регион, тот ли получатель
Гарантийное письмо	сам рекламодатель на своём бланке	подтверждение соблюдения требований, перечень услуг
Разрешение рекламировать чужие услуги	лицензиат, услуги которого продвигает партнёр	кто чьи услуги рекламирует и есть ли на это право

Мелочи, из-за которых комплект возвращают: обрезанный скан без номера и даты, первая страница лицензии без приложения с перечнем услуг, истёкший срок без замены. Документы подают в привязке к кампании, поэтому письмо с произвольной почты часто не доходит.

Если работу ведёт подрядчик, доступ к аккаунту и переписке нужен вам: истории, когда директолог слил бюджет, почти всегда сопровождаются тем, что владелец не видел ни переписки с модерацией, ни отправленных от его имени документов.

Объявление отклонили: порядок действий вместо правок наугад

Отказ указывает на несоответствие, и быстрее всего оно находится сопоставлением: что в объявлении, что на странице перехода, что в документах.

Формулировка отказа	Настоящая причина чаще всего	Что делать
Не соответствует требованиям к рекламным материалам	тематика требует документов, которых в аккаунте нет	определить тематику по прайсу, собрать документ и письмо
Для этой тематики нужны документы	документ есть, но на другое лицо или истёк	привести лицо в объявлении, на сайте и в документе к одному виду
Реклама этой тематики не допускается	объект рекламы в списке запрещённого	не искать обход, менять объект рекламы или канал
Объявление не соответствует странице перехода	оффер в тексте шире того, что есть на странице	переписать объявление под содержание страницы либо дополнить страницу
Некорректная работа сайта	ошибка сервера, поломка на телефоне, нет сведений об организации	проверить мобильную версию, добавить реквизиты
Недостоверные сведения	гарантии результата, превосходная степень без подтверждения	убрать обещания, оставить проверяемые факты
Нарушение требований к содержанию текста	нет обязательного предупреждения или раскрытия условий	добавить их в том виде, который описан в Справке

В переписке с поддержкой помогает одно обращение по одному объявлению: номер кампании, ссылка на страницу, список документов и вопрос «какому требованию не соответствует материал». Не помогает серия вариантов текста подряд и новый аккаунт под ту же тематику. Согласование занимает время, поэтому планировать запуск на день открытия точки не стоит. Если обращений нет уже после запуска, причина обычно не в модерации, а в связке объявления и страницы — сценарии я собрал в материале о том, почему реклама в Яндекс.Директе не приносит заявок.

Маркировка интернет-рекламы — отдельная обязанность, не связанная с модерацией

Прохождение модерации ничего не говорит о маркировке, и наоборот: это две разные обязанности, которые регулярно смешивают. Требования к рекламе в интернете закреплены в статье 18.1 закона № 38-ФЗ: рекламу маркируют идентификатором, а сведения о ней передают в единый реестр через оператора рекламных данных. Ответственность установлена статьёй 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях.

Разница по каналам такая. Реклама через кабинет Яндекса получает идентификатор и попадает в отчётность средствами платформы — от рекламодателя нужны корректные сведения о себе. Всё, что покупается напрямую, маркируется самостоятельно: посты у блогеров, размещения в каналах, баннеры на отраслевых сайтах. Здесь нужен договор, идентификатор до начала размещения и отчёт по итогам месяца.

Информация о своих товарах на своём сайте рекламой по общему подходу не признаётся, а платное размещение того же материала на чужой площадке — да.

Почему в лицензируемых тематиках поиск даёт более предсказуемый поток обращений

В медицине, финансах и обучении реклама живёт в режиме постоянного согласования: обновили прайс — перепроверяйте объявления, сменили юридическое лицо — отправляйте документы заново, истёк срок лицензии — показы встали. Цена клика здесь одна из самых высоких.

Поиск устроен иначе: страница, вышедшая по конкретному запросу, не требует ежедневного согласования, хотя недостоверные обещания вредят и здесь. Есть и специфический эффект: сведения об организации, лицензии и специалистах — ровно тот материал, который поисковые системы ждут от сайтов, где решение влияет на здоровье и деньги. Собранное для модерации почти дословно ложится в страницы «Лицензии» и «Специалисты».

Порядок, который я считаю разумным: сначала правовая часть сайта — сведения об организации, лицензия в открытом доступе, описания услуг без гарантий результата. Затем закрытие запросов с явным спросом страницами услуг — на этом и строится SEO-продвижение сайта в лицензируемой тематике, а реклама остаётся инструментом для быстрых задач: сезон, новая услуга, новый район.

Перед вложениями в любой канал стоит проверить простое: доходят ли заявки, работает ли форма на телефоне, есть ли на странице всё нужное для решения. Это я смотрю в бесплатном аудите сайта и на SEO-консультации, когда тематика сложная и сначала хочется понять порядок шагов.

Коротко

• Модерация проверяет не только объявление, но и страницу перехода, сайт и аккаунт: отказ бывает по тексту без опасных слов.
• Читать нужно три раздела Справки Директа: общие требования, тематики с обязательными документами и тематики, реклама которых не допускается.
• Требование о документе идёт от отраслевого закона: статья 7 закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ запрещает рекламировать то, на что нужна лицензия, при её отсутствии.
• Медицина требует лицензию по закону № 323-ФЗ, предупреждение о противопоказаниях по статье 24 закона о рекламе и отказ от гарантий результата.
• Лекарства, медизделия и добавки — три набора правил: рецептурные препараты в открытой рекламе запрещены, изделиям нужно регистрационное удостоверение, добавкам — предупреждение, что это не лекарство.
• В финансах проверяют и статус по реестру Банка России, и содержание: названо одно условие стоимости — раскрывайте остальные.
• Маркировка по статье 18.1 закона о рекламе — отдельная обязанность: в кабинете Яндекса идентификатор проставляет система, прямые размещения маркируете сами.