Заявки из Директа идут, а продаж нет: как отличить мусорный лид от плохой обработки

Заявки из Директа идут каждый день, а в конце месяца продаж две штуки — и переписка всегда одна и та же: рекламщик говорит «лиды есть, продавайте», продавец отвечает «лиды мусорные». Каждый защищает свою половину воронки, и пока никто не смотрит в цифры, спор не заканчивается.

Разница между мусорным лидом и плохой обработкой видна за один вечер, если завести три поля в журнале обращений и один раз честно прослушать записи разговоров. Ниже — порядок этого разбора: как разделить обращения по типам, где в Директе искать источник мусора, по каким признакам понятно, что виновата посадочная страница, и на каких цифрах спор про менеджера заканчивается.

Почему слово «заявка» ссорит рекламщика с продавцом

В отчёте по рекламе «заявка» — это факт отправки формы или звонка. В голове владельца «заявка» — человек, который хочет купить и может заплатить. Это два разных объекта, и между ними стоит целая шеренга фильтров: попал ли человек на нужную страницу, понял ли он цену, дозвонились ли до него, взял ли он трубку, оказался ли он тем, кто решает.

Поэтому первое действие в разборе — не спорить, а договориться о словах. Я развожу четыре сущности и требую, чтобы в любой таблице они стояли в отдельных столбцах:

• Обращение — любое поступление контакта: форма, звонок, сообщение в мессенджер, письмо.
• Целевое обращение — человек попал в вашу услугу, город и ценовой диапазон, с ним есть о чём говорить.
• Квалифицированное обращение — контакт дошёл до разговора о задаче, сроках и бюджете.
• Сделка — деньги.

Дальше становится видно, где именно рвётся цепочка. Если из ста обращений целевых двадцать — вопрос к рекламе. Если целевых восемьдесят, а до разговора о задаче дошли пятнадцать — вопрос к обработке. Без этого разделения любой разговор упирается в личное ощущение: «мне кажется, лиды плохие». Ощущение — не аргумент, отчёт в Метрике тоже не аргумент, потому что он видит отправку формы, а не деньги. Причины «трафик есть, а денег нет» я уже разбирал отдельно: почему нет продаж и где именно теряются деньги — эта статья про случай, когда трафик платный и управляемый.

Три зоны ответственности и симптомы каждой

Деньги между показом объявления и оплатой теряются в трёх местах: в настройке кампании, на странице, в обработке. У каждой зоны свой набор симптомов, и они почти не пересекаются — поэтому диагноз ставится довольно уверенно.

Зона	Симптом	Что смотреть	Чем подтвердить
Таргетинг и семантика	Обращения не про вашу услугу, не из вашего города, «сколько стоит самое дешёвое»	Отчёт по поисковым запросам, площадки РСЯ, регионы, категории автотаргетинга	Список фраз, по которым пришли те самые обращения
Посадочная страница	Обращения целевые, но человек не понимает цену, сроки, что входит; много «просто узнать»	Первый экран, цены, состав услуги, форма, записи Вебвизора по визитам с целью	Пять записей визитов, в которых отправили форму
Обработка	Обращения целевые, но не дозвонились, звонили через сутки, не выясняли задачу	Время первого касания, число попыток дозвона, записи разговоров	Журнал звонков и пять прослушанных записей

Есть и четвёртая причина, о которой вспоминают последней: услуга, цена или условия не выдерживают сравнения с конкурентами по тем же запросам. Тогда обращения целевые, обработка нормальная, а отказ звучит как «я сравнил ещё с тремя компаниями». Это не лечится рекламой вообще, и об этом ниже отдельный раздел.

Журнал обращений: минимальный набор полей

Разбор невозможен, если обращения нигде не лежат в одном виде. Полноценная CRM для этого не обязательна — на старте хватает таблицы, которую заполняет тот, кто говорит с людьми. Важно не количество полей, а то, что они заполняются каждый раз и одинаково.

Поле	Зачем нужно	Кто заполняет
Дата и время поступления	Считать время первого ответа и видеть ночные обращения	Автоматически из формы или журнала звонков
Канал и кампания	Отделить поиск от сетей, Директ от органики	Скрытое поле формы или коллтрекинг
Запрос или страница входа	Связать обращение с конкретной фразой и страницей	Скрытое поле, параметры визита
Время первого исходящего касания	Главная цифра в споре про менеджера	Продавец или журнал телефонии
Число попыток дозвона	Отличить «не берёт трубку» от «не звонили»	Журнал телефонии
Тип обращения	Целевое, нецелевое, спам, дубль, ошиблись номером	Продавец по фиксированному списку
Причина отказа из списка	Убрать формулировки вида «не захотел»	Продавец по фиксированному списку
Сумма сделки	Считать деньги, а не конверсии	Продавец

Два поля здесь решающие: время первого касания и причина отказа из закрытого списка. Свободный текст в причине отказа убивает весь смысл затеи — через месяц в таблице будет двести уникальных формулировок, которые нельзя сложить. Список причин держите коротким, пять-семь пунктов, и меняйте его не чаще раза в квартал.

Скрытое поле с источником и запросом ставится в форму один раз и дальше работает само. Если форма принимает персональные данные, вместе с этим полем проверьте согласие на обработку: требования к нему и к тексту у формы я разбирал в статье про согласие на обработку персональных данных на сайте, там же — почему «галочка по умолчанию» не считается согласием по 152-ФЗ от 27.07.2006.

Как за вечер разделить обращения на мусор и рабочие

Берите последние пятьдесят обращений — этого достаточно, чтобы увидеть перекос, и мало, чтобы не утонуть. Дальше по каждому проходите по короткому дереву решений:

1. Человек интересовался вашей услугой? Нет — помечайте «не та услуга» и выписывайте запрос, по которому он пришёл.
2. Он из региона, где вы работаете? Нет — «не тот регион», запрос и настройки геотаргетинга под подозрением.
3. Это вообще человек? Пустые формы, латиница в имени, ссылки в комментарии — «спам», сюда же ботовые заполнения без капчи.
4. Это дубль или повторный контакт по той же задаче? Дубли раздувают счётчик и делают картину лучше, чем она есть.
5. Он мог заплатить вашу цену? «Не подошла цена» — отдельная причина, и она не про рекламу, а про позиционирование.
6. С ним говорили? Не дозвонились с трёх попыток за сутки — «не дозвонились». Дозвонились через день — это уже обработка.

После такого прохода мусор оказывается в двух-трёх верхних пунктах, а не рассыпан по всему списку. И почти всегда выясняется, что «мусорных» меньше, чем говорил продавец, а «необработанных» больше, чем говорил рекламщик.

Признаки, что виноват таргетинг, и где это видно в Директе

Мусор в рекламе рождается в четырёх местах, и все четыре проверяются в интерфейсе без сторонних сервисов.

Поисковые запросы. В Директе есть отчёт по поисковым запросам и «Мастер отчётов» с разрезом по фразам и запросам. Задача — увидеть не топ по расходу, а хвост: запросы с уточнениями «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы сотрудников», «б/у», названия конкурентов и чужих городов. Каждый такой запрос — либо минус-фраза, либо повод пересобрать группу.

Автотаргетинг. Он показывает объявления по запросам, которых нет в вашем списке фраз, и делит их на категории по близости к вашему предложению — от точных до сопутствующих. Это самая частая причина, по которой в заявках появляются люди с другой задачей: включены широкие и сопутствующие категории, а объявление достаточно общее, чтобы человек по нему щёлкнул. Как выбирать категории и когда автотаргетинг вообще уместен — в разборе автотаргетинга в Директе. Актуальный набор категорий и их названия сверяйте в справке Директа: Яндекс их периодически меняет.

Сети. В РСЯ человек не искал вашу услугу, он читал статью и увидел баннер. Обращения оттуда по определению холоднее поисковых, и ставить им одну планку с поиском нельзя. Отдельная беда — площадки с детским и игровым трафиком и мобильные приложения: там случайные нажатия дают формально живые визиты. Смотрите отчёт по площадкам и отключайте те, где расход есть, а квалифицированных обращений нет ни одного за длинный период.

Стратегия. Оплата за конверсии выглядит безопасной: платите только за целевое действие. На практике она заставляет систему искать самые дешёвые срабатывания цели, а не самые платёжеспособные обращения. Если целью стоит «отправка любой формы», вы покупаете отправки форм — и получаете ровно их. Почему заявленная цена не держится, я разбирал в статье про оплату за конверсии и предел этой цены.

Что нашли	Где смотрели	Действие
Запросы с «бесплатно», «сам», «вакансии», чужие города	Отчёт по поисковым запросам	Минус-фразы на кампанию и группу, проверка геотаргетинга
Обращения по темам, которых нет в фразах	Столбец «Тип соответствия» и категории автотаргетинга	Отключить широкие и сопутствующие категории, уточнить текст объявления
Расход на площадках без квалифицированных обращений	Отчёт по площадкам РСЯ	Запретить площадки, разделить поиск и сети на отдельные кампании
Много дешёвых срабатываний цели без сделок	Ключевые цели и стратегия кампании	Сменить цель на квалифицированное обращение, передавать офлайн-конверсии
Обращения от посредников и подрядчиков	Причины отказа в журнале	Уточнить условия в объявлении и на странице, добавить минус-фразы

Признаки, что виновата посадочная страница

Страница создаёт мусор тремя способами. Первый — она обещает не то, что вы продаёте: заголовок про «недорого», а в прайсе минимальный заказ втрое выше. Второй — она не отвечает на вопрос о цене, и человек отправляет форму только чтобы её узнать. Третий — форма стоит так, что её отправляют случайно или из любопытства: кнопка «узнать подробнее» открывает окно с полями, и это выглядит как продолжение чтения, а не как заявка.

Проверяется это быстро. В Метрике включите фильтр по визитам, в которых достигнута цель, и посмотрите пять записей в Вебвизоре целиком. Вы увидите, что человек читал перед отправкой и что искал глазами. Обычно хватает пяти записей, чтобы понять: либо люди перед формой ищут цену и не находят, либо вообще не доходят до описания услуги.

Второй приём — посмотреть на страницу глазами человека, который ищет исполнителя прямо сейчас. Есть ли цена или хотя бы диапазон и от чего он зависит? Понятно ли, что входит в услугу? Видно ли, кто исполнитель? Есть ли телефон в один тап с мобильного? Сколько полей в форме и какие из них обязательны? Каждое лишнее обязательное поле — это и потерянные целевые обращения, и, что менее очевидно, рост доли бессмысленных: люди заполняют поля наугад, чтобы форма прошла.

Отдельный случай — когда трафик платный, а страница сделана под поиск: длинный текст, десять экранов, форма в подвале. Реклама приводит человека с конкретным запросом, и он должен получить ответ на первом экране. Для платного трафика такая компоновка дороже, чем для поискового: за каждый визит уже заплачено, и он расходуется на чтение вступления.

Признаки, что дело в обработке: две цифры вместо спора

В обработке спор закрывают две цифры из журнала: время первого исходящего касания и число попыток дозвона. Их достаточно, потому что они не зависят от мнения о качестве лида.

Обращение из рекламы приходит в момент, когда человек выбирает исполнителя. Он отправил форму вам и ещё в два-три места. Дальше срабатывает простая вещь: он говорит с тем, кто позвонил первым, и часто закрывает вопрос в этом же разговоре. Поэтому «перезвоним в течение дня» в срочных услугах означает «не перезвоним». Точную цифру допустимой задержки для вашей нише выведите сами по журналу: сравните долю дошедших до разговора среди обращений, обработанных в первые минуты, и среди обработанных позже. Разница будет видна на первых же пятидесяти строках.

Дальше — записи разговоров. Прослушайте пять по обращениям, которые продавец помечал как нецелевые. Типовая картина: разговор длится сорок секунд, задача не выяснена, цена названа максимальной «на всякий случай», встречных вопросов нет. Формально лид действительно не купил. Фактически с ним не говорили. Ещё один надёжный признак — отказы, помеченные как «дорого», при том что цену человек услышал раньше, чем рассказал, что ему нужно.

Здесь важно не свалиться в другую крайность. Если в журнале видно, что целевых обращений мало, а обработка нормальная, продавец прав, и давить на него бессмысленно. Такая ситуация обычно значит, что канал приводит не ту аудиторию — и тогда чинить надо кампанию. Обратная ситуация, когда позиции и трафик есть, а продавец жалуется на отсутствие лидов, разобрана отдельно: кто виноват, когда лидов нет.

Классификатор отказов, который не разваливается через месяц

Причины отказа — единственное место, где я настаиваю на жёстком списке. Вот рабочий набор: он покрывает почти все случаи и сразу показывает адресата проблемы.

Причина отказа	Что это значит на самом деле	Кто это правит
Не та услуга	Человек искал другое: соседнюю услугу, товар, работу	Минус-фразы, категории автотаргетинга, текст объявления
Не тот регион	Геотаргетинг шире зоны работы либо расширенный географический таргетинг	Настройка регионов в кампании
Не дозвонились	Три попытки за сутки в разное время сделаны, ответа нет	Скрипт дозвона, добавить письмо и сообщение в мессенджер
Не звонили	Обращение обработано позже суток или не обработано	Регламент обработки, уведомления о новом обращении
Не подошла цена	Целевой человек, но бюджет ниже минимального заказа	Цены на странице, минимальный заказ в объявлении
Выбрал другого исполнителя	Проиграли по доводам, срокам или условиям	Предложение, отзывы, состав услуги, скорость ответа
Спам и ошибки	Боты, пустые формы, ошиблись номером, тест	Защита формы, фильтр в журнале

Дальше считается одна вещь: на какой причине лежит основная сумма несостоявшихся сделок. Не количество отказов, а сумма. Двадцать отказов «спам» стоят вам нуля, а два отказа «не звонили» по крупным задачам — реальных денег. Именно поэтому в журнале нужно поле с суммой, хотя бы прикидочной.

Как связать деньги с кампанией без дорогой сквозной аналитики

Полноценная сквозная аналитика нужна не всем. Минимальная связка, которой хватает малому бизнесу, собирается из того, что уже есть.

Первое: параметр источника в скрытом поле формы. Он сохраняется вместе с обращением, и вы всегда знаете, из какой кампании пришёл человек, даже если он потом вернулся из поиска.

Второе: подмена номера или отдельный номер под рекламу. Без этого звонки останутся безымянными, а в срочных услугах звонков больше, чем форм.

Третье: передача статусов обратно в Метрику. Загрузка офлайн-конверсий позволяет отправить в счётчик факт «обращение квалифицировано» или «сделка закрыта» по идентификатору посетителя, и после этого система оптимизации учится на деньгах, а не на отправках форм. Механику загрузки и работу с идентификаторами посетителя смотрите в документации API Метрики: она подробная, и её достаточно, чтобы настроить выгрузку статусов скриптом раз в сутки.

Четвёртое: ключевые цели в кампании должны совпадать с тем, что вы считаете результатом. Если ключевой целью стоит «отправка формы», автостратегия честно выполнит задачу и наберёт отправок форм. Если ключевая цель — квалифицированное обращение, загруженное офлайн, поведение стратегии меняется. Это единственный способ заставить рекламу оптимизироваться под деньги, а не под количество срабатываний: тот же приём лежит в основе разбора, как я снизил стоимость клика в Директе вдвое, не потеряв ни одной заявки.

Когда мусор лечится не настройками, а предложением

Есть случай, в котором и таргетинг, и страница, и обработка в порядке, а денег нет. Признак: обращения целевые, доходят до разговора, задача понятна, а в отказах преобладает «выбрал другого исполнителя». Значит, вопрос не в рекламе, а в том, с чем вы выходите на рынок.

Здесь помогает неприятное упражнение. Возьмите пять запросов, по которым идёт основной расход, посмотрите выдачу и рекламные блоки по ним и выпишите в таблицу: цена или диапазон, сроки, что входит, гарантии, чем подтверждён опыт. Свою строку добавьте туда же. Если ваша строка нигде не выигрывает, реклама будет приводить обращения, которые уходят к другим, — и каждый новый рубль в бюджете только увеличит число таких обращений. Отдельный симптом того же корня — когда весь поток обращений держится на оплаченных кликах и исчезает вместе с бюджетом; сравнение каналов по устойчивости я разбирал в статье про бюджет, который уходит в никуда.

Второй сценарий той же природы — спрос есть, но не в вашем городе или не в вашем сегменте. Проверяется по Вордстату с разбивкой по регионам и по истории запросов. Цифры оттуда смотрите в первоисточнике: они меняются каждый месяц, и пересказывать их в статье бессмысленно.

Порядок действий на следующие две недели

Чтобы разбор не превратился в бесконечное обсуждение, я держу его в жёстких рамках по дням.

Шаг	Что делаете	Результат
День 1	Завели журнал с восемью полями, договорились о списке причин отказа	Все новые обращения фиксируются одинаково
День 1–2	Разобрали последние 50 обращений по дереву решений	Доля целевых, доля необработанных, список «мусорных» запросов
День 2	Выгрузили поисковые запросы и площадки, добавили минус-фразы	Поток мусора сузился
День 3	Прослушали 5 записей по «нецелевым» и 5 по отказам «дорого»	Ясно, говорили с человеком или нет
День 3–5	Поправили первый экран, цену и форму на посадочной	Меньше обращений «просто узнать»
Неделя 2	Настроили скрытое поле источника, подмену номера, загрузку статусов	Обращения связаны с кампанией и суммой
Конец недели 2	Сравнили две недели по целевым и квалифицированным, а не по числу форм	Решение: менять кампанию, страницу или регламент обработки

Две недели — это минимум, за который данные перестают быть случайными в большинстве ниш с ежедневным потоком обращений. Если обращений единицы в неделю, растяните период до месяца: на десяти строках любые доли ничего не значат, и выводы из них будут вредны.

Чего я не советую делать в этой ситуации

Первое — снижать бюджет «чтобы проверить». Падение расхода меняет и объём, и состав трафика, и после этого вы сравниваете не поддающиеся сравнению периоды. Сначала диагноз, потом деньги.

Второе — ставить капчу как ответ на мусор. Капча отсекает ботов, но не нецелевые обращения от живых людей, а целевые режет вместе с ними. Против ботов работают более тихие приёмы: скрытое поле-ловушка, проверка времени заполнения формы, ограничение частоты отправок с одного адреса.

Третье — переносить оптимизацию на цель «звонок в один клик» и радоваться росту конверсий. Клик по номеру телефона не равен состоявшемуся разговору: человек мог нажать и не дозвониться, а счётчик уже сработал. Такая цель годится для наблюдения, но не как ключевая для стратегии.

Четвёртое — судить о канале по первому месяцу с коротким циклом сделки. Если у вас решение принимают неделями, обращения сентября закроются в октябре, и сравнение «расход за месяц против выручки за тот же месяц» покажет ерунду. Сопоставляйте по дате обращения, а не по дате оплаты.

И пятое — считать, что после чистки кампании поток обращений вырастет. Он обычно уменьшается, а доля целевых растёт. Это и есть нормальный результат: платить за пятьдесят обращений, из которых двадцать целевых, дешевле, чем за сто, из которых целевых те же двадцать. Если вам нужен более устойчивый источник обращений вдобавок к платному, посмотрите SEO-продвижение сайта вместо роста бюджета в Директе — поисковый трафик не исчезает в день, когда кончились деньги на счету. А если непонятно, с чего начинать разбор конкретно на вашем сайте, есть бесплатный аудит сайта и SEO-консультация, на которой пройдём по журналу обращений вместе.

Коротко

• «Заявка» в отчёте по рекламе и «заявка» в голове владельца — разные объекты. Разведите обращение, целевое обращение, квалифицированное обращение и сделку по отдельным столбцам, иначе спор не закончится.
• Деньги теряются в трёх зонах: таргетинг, посадочная страница, обработка. У каждой свой набор симптомов, они почти не пересекаются — диагноз ставится довольно уверенно.
• Минимальный журнал: дата и время, канал и кампания, запрос и страница входа, время первого касания, число попыток дозвона, тип обращения, причина отказа из закрытого списка, сумма.
• Причины отказа — только из жёсткого списка на пять-семь пунктов. Свободный текст через месяц превращается в двести формулировок, которые нельзя сложить.
• Мусор из рекламы рождается в четырёх местах: хвост поисковых запросов, широкие категории автотаргетинга, площадки сетей, цель оптимизации, которая считает любую отправку формы.
• Страница создаёт мусор, когда обещает не то, что продаётся, не отвечает на вопрос о цене или ставит форму так, что её жмут из любопытства. Проверяется пятью записями визитов с достигнутой целью.
• Спор про обработку закрывают две цифры: время первого исходящего касания и число попыток дозвона. Плюс пять прослушанных записей по обращениям, помеченным как нецелевые.
• Считайте не количество отказов по каждой причине, а сумму несостоявшихся сделок. Двадцать отказов «спам» стоят нуля, два отказа «не звонили» по крупным задачам — реальных денег.
• Минимальная связка с деньгами: скрытое поле источника в форме, отдельный номер под рекламу, загрузка офлайн-конверсий в Метрику, ключевая цель по квалифицированному обращению.
• Если обращения целевые, обработка нормальная, а в отказах преобладает «выбрал другого» — вопрос не в рекламе, а в предложении. Сравните себя с пятью конкурентами по цене, срокам, составу и гарантиям.
• Не снижайте бюджет «чтобы проверить», не лечите нецелевые обращения капчой, не делайте клик по телефону ключевой целью и сопоставляйте расход с выручкой по дате обращения, а не по дате оплаты.
• Нормальный результат чистки — меньше обращений и выше доля целевых. Роста количества ждать не надо.