Директолог слил бюджет: 7 вопросов, которые нужно задать до того, как отдать ему кабинет

Директолог слил бюджет — эту фразу я слышу от владельцев бизнеса чаще, чем любую другую жалобу на рекламу. Сценарий почти всегда одинаковый: три месяца отчётов про клики, CTR и «кампания обучается», потом просьба увеличить бюджет, а в конце — пустой телефон и кабинет, доступ к которому неизвестно у кого. Ниже — признаки, по которым слив виден заранее, семь вопросов, которые стоит задать специалисту до того, как вы отдадите ему рекламу, и способ за один вечер проверить того, кто уже работает.

Сразу оговорюсь: я сам веду Директ и не считаю директологов злодеями. Большинство сливов — не мошенничество, а неправильно поставленная задача и отсутствие контроля с обеих сторон. Владелец не знает, что спрашивать, специалист отчитывается тем, что проще посчитать. Эта статья — о том, как закрыть этот разрыв.

Признаки, что бюджет уходит впустую

Ни один из признаков ниже сам по себе не доказывает плохую работу. Но если совпадают три-четыре, пора садиться и разбираться.

Отчёт про клики и CTR вместо заявок

Клики и кликабельность — промежуточные цифры. Они показывают, что объявление видят и нажимают, но не показывают, купили ли у вас. Если в ежемесячном отчёте нет числа заявок и цены одной заявки, значит, либо их никто не считает, либо цифры такие, что показывать их не хочется. Оба варианта плохие.

В Метрике нет целей

Без целей Директ не знает, какие визиты для вас ценны. Автостратегии в этом случае оптимизируются на клики — то есть на самое дешёвое, а не на самое полезное. Откройте Метрику, раздел целей: если там пусто или единственная цель — «посещение двух страниц», реклама работает вслепую.

Одна кампания на всё

Поиск и сети в одной кампании, все услуги в одной группе, вся Россия в регионах. Такую конструкцию невозможно анализировать: не видно, что работает, а что съедает деньги. У нормально собранного аккаунта структура отражает бизнес — отдельные кампании для разных услуг, регионов, типов площадок.

Автотаргетинг без контроля

Автотаргетинг сам подбирает запросы, по которым показывать рекламу. Инструмент полезный, но без регулярного просмотра отчёта по поисковым запросам и добавления минус-фраз он приводит трафик по смежным и случайным темам. Спросите, когда специалист последний раз смотрел этот отчёт и сколько минус-фраз добавил за месяц.

«Нужно больше бюджета на обучение»

Обучение стратегий действительно существует. В справке Директа по кампаниям с малым числом конверсий рекомендуется выбирать цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, и закладывать на обучение не меньше 1–2 недель. Но это не бесконечный процесс. Если «обучение» длится третий месяц, а цена заявки не падает, проблема не в бюджете.

Семь вопросов до того, как отдать кабинет

Задавайте их на первой встрече, лучше письменно. По ответам видно больше, чем по портфолио.

1. На кого будет оформлен аккаунт?

Правильный ответ — на вас. Аккаунт в Директе создаётся на ваш Яндекс ID, специалист получает доступ представителя. В Директе, по справке, есть роли представителей с полным доступом и только для чтения, а главный представитель управляет остальными и может передать эту роль. Главным представителем должны быть вы. Подробнее — в разделе справки «Управление представителями».

2. Какие цели вы настроите и сколько должна стоить заявка?

Хороший специалист сам спрашивает про средний чек, маржу и конверсию из заявки в продажу, и из этого выводит допустимую цену обращения. Если на вопрос о цене заявки отвечают «посмотрим по ходу», вы не договорились о главном.

3. Какой план по заявкам на первые три месяца?

Не обещание, а план: сколько обращений ожидается при таком-то бюджете, при каких условиях. Твёрдое обещание «будет ровно сто заявок» — тревожный признак: аукцион не контролирует никто, включая специалиста.

4. Какие кампании вы запустите и почему?

Ответ должен быть конкретным: поиск по таким-то услугам, отдельно сети или без них, такой-то регион, такая-то стратегия. Сравните с тем, что вы знаете о своих клиентах. Если специалист не спросил, откуда к вам приходят люди, он собирает типовую кампанию.

5. Как будете отчитываться?

Отчёт раз в месяц, в котором есть расход, число заявок, цена заявки и выводы — что изменили и почему. Плюс доступ к кабинету, чтобы вы могли в любой момент открыть статистику сами.

6. От чего зависит ваша оплата?

Самый частый конфликт интересов — оплата процентом от рекламного бюджета. Чем больше вы тратите, тем больше получает специалист, и у него нет стимула экономить ваши деньги. Фиксированная ставка или фиксированная часть плюс бонус за достижение цены заявки выравнивает интересы.

7. Что будет, если мы расстанемся?

Аккаунт, счётчик Метрики, цели, история кампаний должны остаться у вас. Специалист просто теряет доступ представителя. Если вам отвечают, что кампании «принадлежат агентству» или их «нельзя перенести», это значит, что всё было настроено не на вас.

Хорошие и тревожные ответы: сводная таблица

Вопрос	Хороший ответ	Тревожный ответ
Чей аккаунт	Ваш Яндекс ID, специалист — представитель	«Заведём на наш кабинет, так удобнее»
Цели и цена заявки	Считаем от чека и маржи, фиксируем ориентир	«Главное — запуститься, потом разберёмся»
План	Диапазон заявок при заданном бюджете и условиях	Жёсткое обещание количества заявок
Структура кампаний	Объяснение, почему поиск и сети разделены	«Мастер кампаний сам всё сделает»
Отчётность	Расход, заявки, цена заявки, что изменили	Показы, клики, CTR, позиция
Оплата	Фикс или фикс плюс бонус за результат	Процент от бюджета без привязки к заявкам
Расставание	Отзываете доступ, всё остаётся у вас	«Кампании наши, настройки передать нельзя»

Ни одна строка не решает сама по себе. Но если тревожных ответов больше двух, лучше искать другого специалиста до того, как будут потрачены деньги.

Метрика: второй ключ, о котором забывают

Даже если аккаунт в Директе оформлен на вас, счётчик Метрики часто создаёт специалист на своём логине. Тогда история визитов, цели и сегменты формально принадлежат ему. В Метрике, по справке, доступ к счётчику можно дать с правами на просмотр, редактирование или аналитика, при этом пользователь с правом редактирования не может удалить счётчик или перенести его в другой аккаунт. Значит, правильная схема такая: счётчик создан на вашем логине, специалист получает права редактирования. Об этом подробно — в справке «Доступ к счётчику».

Если счётчик уже чужой, попросите специалиста выдать вам доступ и обсудите передачу. Потерять Метрику — значит потерять историю, на которой обучались стратегии, и начать с нуля.

Как проверить работающего специалиста за вечер

Если директолог уже ведёт вашу рекламу и вы сомневаетесь, не нужно сразу менять подрядчика. Нужен вечер и доступ к кабинету хотя бы на чтение.

Шаг первый — кто главный представитель. Если это не вы, это первый разговор.

Шаг второй — цели в Метрике. Откройте список целей и проверьте, срабатывают ли они: отправьте тестовую заявку с сайта и через полчаса посмотрите, засчиталась ли цель. Нерабочая цель — самая дорогая ошибка: стратегия учится на пустоте.

Шаг третий — стратегия и её цель. Посмотрите, на что оптимизируется кампания. Если на клики — вы платите за трафик, а не за заявки. Если на конверсии — на какую именно цель.

Шаг четвёртый — отчёт по поисковым запросам за месяц. Пролистайте первые сто строк. Если там запросы про бесплатное, обучение, вакансии, другой город — минус-фразы не ведутся.

Шаг пятый — площадки в сетях. Если реклама идёт в сетях, откройте отчёт по площадкам и отсортируйте по расходу. Площадки с большим расходом и нулём конверсий — сигнал.

Шаг шестой — цена заявки за три месяца. Расход, делённый на число заявок. Сравните с тем, что вы готовы платить. Как это посчитать без сложной аналитики, я описывал в статье про окупаемость рекламы в обычной таблице.

После этого у вас будет список конкретных вопросов, а не общее ощущение «что-то не так». Разговор со специалистом по списку всегда продуктивнее.

Сколько стоит неконтролируемый кабинет: условный пример

Чтобы разговор о сливе не был абстрактным, посчитаем на условных цифрах. Пример: бюджет 60 000 ₽ в месяц, услуга с заявкой, которая окупается при цене обращения до 2 500 ₽. Цифры условные, они нужны, чтобы показать механику, а не ваш результат.

Показатель	Кабинет без контроля	Тот же бюджет после наведения порядка
Расход в месяц	60 000 ₽	60 000 ₽
Средняя цена клика	40 ₽	50 ₽
Клики	1 500	1 200
Доля кликов, ставших заявкой	1 %	2,5 %
Заявки	15	30
Цена заявки	4 000 ₽	2 000 ₽
Что изменилось	Поиск и сети вместе, нет минус-фраз, цель не срабатывает	Раздельные кампании, чистые запросы, рабочая цель на форму и звонок

Обратите внимание на цену клика: во втором столбце она выше. Отчёт «клики подорожали, CTR упал» во втором случае выглядел бы хуже, чем в первом, хотя заявок стало вдвое больше. Именно поэтому отчёт о кликах без заявок ничего не говорит о качестве работы — он может показывать улучшение там, где бизнес теряет, и ухудшение там, где бизнес выигрывает.

Вторая мысль из примера: в первом случае владелец за год отдаёт 720 000 ₽ и получает 180 заявок, во втором — те же деньги и 360 заявок. Разница в 180 обращений — это цена того, что никто не задал семь вопросов в начале.

Оплата за конверсии и прогноз бюджета: два частых спора

Первый спор — «давайте включим оплату за конверсии, и платить будем только за заявки». Звучит как решение проблемы, но на практике цена конверсии в такой стратегии тоже меняется, а выбор цели, за которую вы платите, решает всё. Подробно о подводных камнях — в разборе почему фиксированная цена заявки всё равно растёт.

Второй спор — бюджет. Специалист показывает прогноз из интерфейса, вы соглашаетесь, а через месяц счёт в полтора раза больше. Прогноз — ориентир по кликам, а не обещание. Как считать реальный бюджет, я описал в статье о том, почему прогноз бюджета в Директе расходится со счётом.

Когда проверка не поможет и нужен независимый взгляд

Всё описанное — проверка гигиены. Она покажет грубые ошибки, но не ответит на вопрос, могла ли реклама в вашей нише работать лучше. Если цели работают, запросы чистые, структура понятная, а заявки всё равно дорогие, причина может быть вне кабинета: сайт, который не конвертирует, цены выше рынка, обработка звонков. Здесь смена специалиста не поможет — поможет разбор всей цепочки от клика до продажи.

Независимый аудит кабинета нужен, если вы не можете сами пройти шаги выше, если специалист не даёт доступ или если после разговора осталось ощущение, что вам объясняют, а не показывают цифры.

Не держать всё в одном канале

Даже с хорошим специалистом реклама остаётся арендой: пока платите, трафик есть. Каждая смена подрядчика, блокировка или рост ставок в аукционе бьёт по заявкам сразу. Поэтому я советую владельцам строить параллельно то, что не зависит от чужого кабинета, — позиции сайта в поиске. Это медленнее, но трафик из поиска не выключается, когда меняется директолог.

SEO-продвижение как второй канал заявок не заменяет рекламу в первые месяцы, но постепенно снижает зависимость от неё. Посмотреть, как это выглядело у других бизнесов, можно в кейсах по продвижению сайтов.

Частые вопросы

Нормально ли, что директолог просит доступ главного представителя?

Для работы достаточно представителя с полным доступом. Роль главного представителя позволяет управлять другими представителями — её разумно оставить за собой.

Сколько времени давать специалисту на результат?

Обычно первый месяц уходит на запуск и сбор данных, ко второму-третьему месяцу цена заявки должна стабилизироваться. Если к концу третьего месяца нет понятной динамики — пора разбираться.

Процент от бюджета — всегда плохо?

Не всегда, на больших бюджетах это распространённая модель. Но для малого бизнеса она создаёт стимул тратить больше. Если соглашаетесь на процент, добавьте ориентир по цене заявки.

Что делать, если специалист не даёт доступ к кабинету?

Это повод прекратить сотрудничество. Вы платите за рекламу своего бизнеса и имеете право видеть, как тратятся деньги.

Коротко

Слив бюджета виден заранее: отчёты про клики вместо заявок, пустые цели, одна кампания на всё, автотаргетинг без минус-фраз и бесконечное «обучение».

До найма задайте семь вопросов: чей аккаунт, какие цели и цена заявки, какой план, какие кампании, как отчёт, от чего оплата, что при расставании.

Аккаунт Директа и счётчик Метрики должны быть на вашем логине, специалист — представитель с нужными правами. Главным представителем оставайтесь вы.

Проверить работающего специалиста можно за вечер: представители, цели, стратегия, поисковые запросы, площадки, цена заявки.

Если в кабинете всё в порядке, а заявки дорогие, ищите причину после клика — сайт, цены, обработку звонков.

Держите второй канал, который не зависит от подрядчика и аукциона. Если хотите разобрать свой кабинет и понять, что делать дальше, запишитесь на консультацию — посмотрим цифры и решим, где теряются деньги.