E-mail-маркетинг

E-mail-маркетинг остаётся единственным каналом, где аудитория принадлежит вам, а не платформе: список адресов нельзя заблокировать чужим решением, у него не падают охваты по воле алгоритма и он не дорожает вместе с аукционом. Именно поэтому рассылка переживает все моды на новые площадки. И именно поэтому её так часто портят: канал прощает многое, но не прощает двух вещей — базы, собранной без согласия, и писем, которые отправляются потому, что «давно не писали».

В SEO я с 2005 года и почту всегда считал соседним по логике каналом: тот же принцип накопления актива, только вместо позиций в выдаче — список людей, которые разрешили с ними разговаривать. Ниже — база: как канал устроен, как собирать адреса законно, какие бывают письма, по каким цифрам оценивать работу и на чём чаще всего спотыкаются в начале.

Что рассылка делает и чего не делает

Почта плохо работает как канал привлечения новых людей и хорошо — как канал возврата и удержания. Это ключевое различие, из-за непонимания которого канал объявляют неэффективным.

• Не приводит незнакомых. Написать можно только тем, кто оставил адрес. Новых людей приводят поиск, реклама, соцсети, офлайн — почта подхватывает их дальше.
• Доводит до покупки тех, кто ещё думает. Большая часть посетителей сайта не готова покупать в первый визит. Адрес — способ не потерять с ними связь.
• Возвращает тех, кто уже покупал. Повторная продажа существующему клиенту обходится дешевле привлечения нового, и почта — самый прямой путь к ней.
• Держит компанию в поле зрения. В нишах с длинным циклом решение вызревает месяцами, и выигрывает тот, о ком вспомнили в нужный момент.
• Не заменяет сайт. Письмо доводит до страницы, а продаёт страница. Попытка уместить в письмо всё превращает его в нечитаемую простыню.
• Выход на маркетплейс: что он даёт сайту и что у него забирает

Сбор базы: что разрешено и что нет

Закон о рекламе прямо требует предварительного согласия получателя на рассылку рекламных сообщений, а закон о персональных данных — согласия на обработку самого адреса. Практический смысл в том, что доказывать наличие согласия обязана компания-отправитель, а не получатель.

Способ получить адрес	Правовой статус	Что учесть
Форма подписки с отдельной галочкой согласия	Основной законный путь	Галочка не должна быть проставлена заранее; хранить дату, время и адрес источника
Подтверждение подписки письмом со ссылкой	Самый защищённый вариант	Даёт доказательство согласия и заодно отсекает опечатки и чужие адреса
Адрес при оформлении заказа	Служебные письма — да, рекламные — только с отдельным согласием	Разделять уведомления о заказе и рекламу; согласие на рекламу отдельной галочкой
Адрес с визитки или из переписки	Согласия на рассылку нет	Личное письмо человеку допустимо, массовая рассылка — нет
Купленная или спарсенная база	Нарушение	Штрафы, жалобы, блокировка отправителя почтовыми службами

Помимо юридической стороны есть техническая: почтовые службы оценивают отправителя по поведению получателей. Массовая отправка на базу, которая вас не ждёт, даёт всплеск жалоб, и репутация отправляющего домена падает так, что даже законные письма начинают попадать в спам. Восстанавливать её потом приходится месяцами, и это дороже, чем собрать базу заново честным путём.

Теперь о том, как адреса собирают на практике. Форма «подпишитесь на новости» в подвале сайта почти не работает: она не отвечает на вопрос, зачем человеку это нужно. Рабочие способы дают взамен что-то конкретное.

1. Полезный материал за адрес. Инструкция, чеклист, расчёт, подборка. Работает, если материал реально нужен именно вашей аудитории, а не «полезен всем».
2. Уведомление о наличии или снижении цены. Человек сам хочет узнать, и адрес оставляет охотно.
3. Сохранение расчёта или подбора. На сайтах с калькуляторами предложение прислать результат на почту собирает адреса лучше любых баннеров.
4. Скидка на первый заказ. Простой и честный обмен, но приводит и охотников за скидками; такая база даёт меньший отклик в долгую.
5. Подписка после покупки. Момент, когда доверие максимально; отдельная галочка на рекламные письма здесь конвертируется лучше всего.

Скорость набора базы значения почти не имеет. Значение имеет, откуда пришли адреса: тысяча человек, подписавшихся ради конкретного материала по теме, даст больше денег, чем десять тысяч, собранных розыгрышем призов.

Подробнее об этом — в статье «Что такое интернет маркетинг».

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

Помогу с продвижением: SEO-продвижение от Анатолия Кузнецова — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

8:14

Виды писем

Письма делятся на несколько типов по поводу отправки, и смешивать их в одном потоке — частая ошибка новичка.

Тип	Повод для отправки	Что важно
Служебные	Действие клиента: заказ, оплата, регистрация	Читаются почти всеми; в них уместен короткий полезный блок, но не реклама вместо сути
Приветственная серия	Подписка на рассылку	Первые письма читают лучше всего; здесь объясняют, о чём канал и как часто будут писать
Регулярные информационные	Календарь: раз в неделю или в месяц	Должны нести пользу сами по себе, а не быть поводом напомнить о себе
Событийные	Новинка, изменение условий, мероприятие	Отправлять по реальному поводу; выдуманные поводы обучают не открывать письма
Реактивационные	Долгое отсутствие активности	Прямой вопрос, нужна ли подписка; после отсутствия ответа адрес отключают

Отдельный слой — автоматические письма по действию человека. Это большая тема со своей механикой, и в базовой настройке достаточно двух вещей: приветственной серии и служебных писем, доведённых до нормального вида. Всё остальное строится позже, когда есть статистика.

Из чего состоит письмо

Порядок работы над письмом обратный тому, как его читают: сначала определяется одно действие, которое должен совершить получатель, и уже под него подбирается всё остальное.

Тему разбирал отдельно: «Антикризисный маркетинг».

• Одно целевое действие. Перейти на страницу, ответить, записаться. Три равнозначные кнопки в письме означают, что не будет нажата ни одна.
• Тема. Определяет, откроют ли письмо вообще. Работает конкретика: что внутри и зачем это читать. Не работают уловки — они дают открытие один раз и отписку следом.
• Прехедер. Строка предпросмотра рядом с темой в списке писем. Место, которое чаще всего не заполняют, и туда попадает случайный текст из начала письма.
• Имя отправителя. Должно быть узнаваемым и постоянным. Смена отправителя обнуляет накопленную привычку открывать.
• Первый экран. Суть письма должна быть понятна без прокрутки, потому что дальше первого экрана доходят далеко не все.
• Кнопка отписки. Заметная и работающая. Спрятанная отписка не удерживает — она превращает отписку в жалобу на спам, а это бьёт по доставляемости всей рассылки.
• Вёрстка под телефон. Большая часть писем открывается с мобильных, и письмо, где нужно двигать экран вбок, закрывают.
• Выход на маркетплейс: что он даёт сайту и что у него забирает

Метрики: что смотреть и в каком порядке

Показатели читают цепочкой, потому что каждый следующий зависит от предыдущего. Падение внизу цепочки часто объясняется проблемой наверху.

Показатель	Что означает	О чём говорит проседание
Доставляемость	Доля писем, дошедших до ящика	Проблемы с техническими записями домена, старая база, всплеск жалоб
Открытия	Доля открывших письмо	Слабая тема, незнакомый отправитель, неудачное время, письма уходят в спам
Переходы	Доля кликнувших по ссылке	Содержание не соответствует теме, нет понятного действия, кнопка не видна
Отписки	Доля отписавшихся	Слишком часто, не о том, о чём подписывались
Жалобы на спам	Доля пометивших письмо как спам	Самый опасный показатель: бьёт по репутации домена и доставляемости
Доход с письма	Выручка, делённая на число отправленных	Единственная метрика, которая говорит о деньгах, а не о процессе

Одно предостережение про открытия. Почтовые службы и приложения умеют подгружать изображения сами, из-за чего часть открытий засчитывается без участия человека. Поэтому сравнивать открытия между разными сервисами и с чужими показателями бессмысленно, а вот следить за собственной динамикой от письма к письму — вполне.

Техническая часть, без которой письма не доходят

Прежде чем спорить о темах и картинках, стоит убедиться, что письма вообще попадают в ящик. Минимальный набор настроек на стороне домена:

1. Записи подписи домена. Почтовые службы проверяют, что письмо отправлено от имени вашего домена законно. Без этих записей письма массово уходят в спам независимо от содержания.
2. Отдельный домен или поддомен для рассылок. Разделяет репутацию рассылки и деловой переписки: всплеск жалоб не заденет рабочую почту.
3. Постепенный разогрев. Отправка с нового домена сразу на всю базу выглядит для почтовых служб как спам-атака. Объём наращивают порциями в течение нескольких недель.
4. Регулярная чистка базы. Несуществующие адреса дают ошибки доставки, и их доля напрямую влияет на репутацию отправителя.
5. Ссылка отписки в заголовках письма. Позволяет отписаться одним нажатием прямо в интерфейсе почты — это снижает число жалоб на спам.

Деление базы на группы

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Одинаковое письмо всем подписчикам — самый простой способ снизить отклик вдвое. Люди в базе находятся на разных стадиях отношений с компанией, и то, что уместно одному, бесполезно другому. Минимальное деление, которое окупается сразу и не требует сложных систем:

Группа	Чем отличается	Что уместно отправлять
Новые подписчики	Знают о вас мало, интерес высокий	Приветственную серию, базовые материалы, ответ на вопрос «кто вы»
Читают, но не покупали	Интерес есть, решение не принято	Разборы, сравнения, ответы на возражения, условия работы
Купили один раз	Опыт взаимодействия уже есть	Сопутствующее, инструкции по использованию, повод вернуться
Покупают регулярно	Доверие высокое, чувствительность к рекламе низкая	Новинки, ранний доступ, персональные условия
Молчуны	Не открывают письма несколько месяцев	Реактивационную серию, затем отключение подписки

Начинать стоит с двух групп — купившие и не купившие. Даже такое грубое разделение обычно даёт заметную прибавку к переходам, потому что убирает из писем то, что второй половине читать незачем. Дальнейшее дробление имеет смысл, когда база выросла настолько, что каждая группа набирает хотя бы несколько сотен адресов: на меньших объёмах разница между вариантами тонет в случайных колебаниях, и выводы делать не по чему.

Смежный материал по теме — «Партнерский маркетинг».

Ошибки, с которых начинают почти все

• Первая рассылка сразу на всю накопленную базу. Адреса собирались годами, люди про вас забыли, доля жалоб зашкаливает, домен получает плохую репутацию с первого письма.
• Письмо ради письма. Отправка по расписанию без содержания обучает получателя пролистывать вас не глядя. Лучше реже, но по делу.
• Тема-приманка. Обещание в теме, которого нет внутри, даёт разовое открытие и постоянную отписку.
• Одно письмо для всех. Новый подписчик и клиент, купивший трижды, получают одинаковый текст. Разделение базы хотя бы на эти две группы поднимает отклик заметно.
• Картинка вместо текста. Письмо, собранное из одной большой картинки, при отключённой загрузке изображений выглядит пустым, а почтовые фильтры относятся к таким письмам настороженно.
• Нет посадочной страницы под письмо. Ссылка ведёт на главную, человек не находит того, о чём читал, и уходит.
• Отписка спрятана. Экономия на отписках оборачивается жалобами на спам, а это несопоставимо дороже.
• Никто не смотрит статистику. Рассылка идёт месяцами, отчёты не открываются, и о проблеме с доставкой узнают случайно.
• Выход на маркетплейс: что он даёт сайту и что у него забирает

С чего начать, если рассылки не было вовсе

1. Настроить техническую часть домена и проверить отправку на несколько разных почтовых служб.
2. Привести в порядок служебные письма. Подтверждение заказа читают почти все — это самый доступный резерв.
3. Поставить форму подписки с понятным обменом и отдельной галочкой согласия, сохраняя дату и источник.
4. Написать приветственную серию из двух-трёх писем: о чём канал, чем вы полезны, что делать дальше.
5. Запустить регулярную рассылку в редком ритме — раз в две недели или в месяц, но с содержанием, которое имеет смысл читать.
6. Через три-четыре письма посмотреть статистику и решить, что менять: тему, содержание или частоту.

Частые вопросы

Как часто писать? Универсальной частоты нет, ориентир — темп, в котором у вас есть что сказать. Раз в месяц с пользой лучше, чем раз в неделю ни о чём. Частоту стоит назвать при подписке: тогда она не становится неожиданностью.

Что делать со старой базой, которой давно не писали? Не отправлять на неё всё сразу. Разбить на порции, начать с самых свежих адресов, первым письмом объяснить, откуда вы взяли адрес, и дать простую возможность отписаться. Тех, кто не открывает несколько писем подряд, отключить.

Можно ли писать по адресам из заказов? Служебные письма о заказе — да, они не реклама. Рекламная рассылка требует отдельного согласия, и его лучше собирать галочкой при оформлении, а не считать подразумеваемым.

Нужен ли отдельный сервис рассылок? Массовую отправку с обычного почтового ящика почтовые службы воспринимают как спам, к тому же там нет ни статистики, ни корректной отписки. Специализированный сервис нужен уже на нескольких сотнях адресов.

Влияет ли рассылка на поисковое продвижение? Напрямую нет. Косвенно — да: возвраты на сайт и переходы по названию компании говорят поисковику об узнаваемости бренда, а это со временем работает в вашу пользу.

Что делать, если письма попадают в спам? Проверить по порядку: технические записи домена, долю ошибок доставки, долю жалоб, наличие ссылки отписки в заголовках, содержание письма на предмет одной большой картинки и сокращённых ссылок через сторонние сервисы. Причина почти всегда в этом списке.

Коротко

• Почта — канал возврата и удержания, а не привлечения: она подхватывает людей, которых привели поиск, реклама и офлайн.
• Рекламная рассылка требует предварительного согласия, и доказывать его наличие обязана компания; подтверждение подписки письмом — самая надёжная форма доказательства.
• Источник адресов важнее размера базы: тысяча заинтересованных подписчиков приносит больше, чем десять тысяч случайных.
• Письмо строится от одного целевого действия; тема, первый экран и заметная отписка влияют на результат сильнее оформления.
• Метрики читают цепочкой — доставляемость, открытия, переходы, отписки, жалобы, доход; открытия сравнивают только со своей же динамикой.
• Технические записи домена, разогрев и чистка базы решают, дойдут письма до ящика или нет, — и это делается до работы над содержанием.
• Выход на маркетплейс: что он даёт сайту и что у него забирает

Если вы собираете адреса на сайте, но не понимаете, как связать рассылку с трафиком из поиска и повторными продажами, приходите на SEO-консультацию — посмотрим, где на сайте теряются контакты и какие страницы стоит поставить в письма.