Как Google ранжирует сайты

Как Google ранжирует сайты — вопрос, на который до сих пор ищут ответ в виде формулы, хотя формулы, которую можно разгадать, не существует. Порядок результатов определяют сотни сигналов, обработанных машинным обучением, и он различается для разных запросов, регионов и устройств: одна и та же страница по одному запросу стоит третьей, по соседнему не показывается вообще. Но принципы известны, подтверждены документацией самой системы и руководством для асессоров, и из них выводятся вполне конкретные действия на сайте.

В SEO я с 2005 года и наблюдал уже несколько поколений попыток обратной инженерии алгоритма. Все они заканчивались одинаково: очередное крупное обновление обнуляло выводы, а сайты, которые делались для людей и содержали то, чего нет у пересказчиков, продолжали расти. Ниже разберу группы сигналов, что реально стоит за аббревиатурой E-E-A-T, чем подход Google отличается от Яндекса и что делать после просадки.

Из чего складывается порядок выдачи

Сигналы удобно разложить по группам — не потому, что алгоритм так устроен внутри, а потому, что работать проще именно по группам: каждая соответствует своему набору задач.

Группа сигналов	Что оценивается	Чем управляете вы
Соответствие запросу	Отвечает ли страница на то, что человек спросил	Тип страницы, её тема, полнота ответа
Качество материала	Опыт автора, экспертность, достоверность, глубина	Авторство, собственные данные, источники
Ссылочные сигналы	Кто ссылается и насколько это выглядит естественно	Материалы, на которые ссылаются, и присутствие в отрасли
Техническое состояние	Доступность, скорость, мобильная версия, разметка	Полностью: это ваша зона ответственности
Поведение людей	Взаимодействие с результатом и возврат в выдачу	Косвенно: через содержание и удобство страницы
Контекст запроса	Регион, устройство, язык, время, история	Почти нет: это сторона пользователя

Из последней строки следует важное для практики: единой выдачи не существует. Когда подрядчик присылает отчёт с позициями, всегда стоит спрашивать, где и на каком устройстве делался замер. Проверка «я открыл и нас там нет» без учёта региона и персонализации не доказывает ничего — как и обратное утверждение.

E-E-A-T: четыре критерия и что они меняют на сайте

Опыт, экспертность, авторитетность и достоверность — критерии из руководства для асессоров. Важно понимать их статус: это не коэффициент в алгоритме и не показатель, который можно посмотреть в сервисе. Это набор признаков, по которым живые люди оценивают материалы, а результаты этих оценок используются при настройке систем. Отсюда практический подход: не «повысить E-E-A-T», а «добавить на страницу то, по чему оценивающий поймёт, что материал написан знающим человеком».

Опыт: делал ли автор это сам

Самый сложный для подделки критерий и самый недооценённый. Добавляется он через детали, которые появляются только у практика: собственные фотографии процесса и результата, описание того, что пошло не так и почему, цифры из своих работ, оговорки вида «в такой ситуации способ не сработает». Пересказчик пишет ровно, без исключений и без неудач, — и это заметно.

Экспертность: подтверждается ли квалификация

Биография автора с реальным опытом, образование, стаж, публикации, выступления. Для тем, влияющих на здоровье и финансы, — указание специалиста, проверившего материал. Отдельная страница автора со списком его материалов работает лучше подписи в конце статьи, потому что позволяет увидеть весь массив его работ сразу.

Авторитетность: что о вас говорят вне сайта

Упоминания, отзывы, ссылки с профильных ресурсов, карточки в справочниках, присутствие в отраслевых сообществах. Ключевое слово — «вне сайта»: собственные заявления о своей авторитетности не считаются ни в каком виде. Это единственная из четырёх составляющих, которую нельзя закрыть правкой на своих страницах.

Достоверность: можно ли вам доверять как организации

Реквизиты, физический адрес, телефон, договор-оферта, политика обработки данных, https, понятные условия возврата и гарантий. Из четырёх составляющих эта самая простая в исполнении и при этом самая часто отсутствующая: сайты без адреса и реквизитов встречаются постоянно, включая те, где продают на существенные суммы.

Тему разбирал отдельно: «Сайты аффилиаты».

Критерий	Что добавить на сайт	Трудоёмкость
Опыт	Свои фотографии, случаи из практики, честные оговорки	Средняя, но требует реального опыта
Экспертность	Страница автора, биография, стаж, подтверждения	Низкая: один раз и на все материалы
Авторитетность	Упоминания, отзывы, справочники, отраслевые площадки	Высокая: зависит не только от вас
Достоверность	Реквизиты, адрес, оферта, политика данных, https	Минимальная: закрывается за день

Порядок действий из таблицы очевиден: начинать надо снизу. Достоверность закрывается за день и стоит ноль, страница автора делается за пару часов, и только после этого имеет смысл вкладываться в упоминания и внешнюю репутацию.

Помогу с продвижением: поисковое продвижение сайта — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Как тексты встраиваются в общую механику продвижения:

14:31

Полезный контент: как оценивается польза

Обновления последних лет свели требование к одной формулировке: материал создаётся для людей, а не для поисковых систем. Звучит как лозунг, но за ним стоят вполне различимые признаки, по которым материал попадает в категорию бесполезного.

• Написан по теме, в которой у сайта нет никакой экспертизы. Сайт про доставку еды публикует разбор ипотечных ставок ради трафика.
• Пересказывает то, что уже есть, без собственного вклада. Сведение пяти чужих статей в шестую не добавляет к теме ничего.
• Отвечает на вопрос не полностью. Человек дочитывает и возвращается искать дальше — это самый явный сигнал провала.
• Создан ради объёма или ради расписания публикаций. Материал существует потому, что была запланирована статья, а не потому, что был вопрос.
• Обещает в заголовке больше, чем даёт в тексте. Заголовок про «полное руководство» над текстом из пяти общих абзацев.
• Собран автоматически из других источников. Массовая генерация без участия человека, который в теме разбирается.

Ключевая особенность, из-за которой всё это имеет значение даже для хороших страниц: оценка распространяется на сайт целиком. Массив слабых материалов тянет вниз и те, что сделаны нормально. Отсюда следствие, которое многих удивляет: чистка старого мусора иногда даёт больший прирост, чем написание нового. Сайты, построенные на массовой генерации без реального опыта, теряли на отдельных обновлениях большую часть трафика за раз — и восстанавливались не правкой текстов, а сокращением объёма.

Чем Google отличается от Яндекса

Различия важны не сами по себе, а потому, что определяют приоритеты в работе. Российскому бизнесу приходится жить в обеих системах, и понимать, где они расходятся, полезно до начала работ, а не после.

Аспект	Google	Яндекс
Вес ссылок	Традиционно выше	Ниже, но не ноль
Поведенческие сигналы	Учитываются	Вес заметно выше
Коммерческие факторы	Учитываются косвенно	Отдельная выраженная группа: цены, реквизиты, ассортимент
Региональность	Определяется по совокупности признаков	Явное присвоение региона в Вебмастере
Обновления алгоритма	Крупные, анонсируются, идут волнами	Непрерывные, редко анонсируются
Скорость реакции на правки	Медленная: до следующего обновления	Быстрее: 2–6 недель после переобхода
Уровень оценки качества	Чаще на уровне сайта целиком	Чаще на уровне отдельных страниц

Практический вывод для российского проекта: приоритет отдаётся Яндексу. Там аудитория, там быстрее видно результат правок, там понятнее инструменты и явная привязка к региону. Google при этом получает своё как побочный эффект — требования систем пересекаются примерно на восемьдесят процентов, и страница, сделанная под человека, устраивает обе.

Смежный материал по теме — «Как Google определяет качество сайтов».

Отдельно про строку с уровнем оценки. Она объясняет, почему в Google просадка часто выглядит как обвал всего сайта сразу, а в Яндексе — как потеря отдельных страниц или разделов. И почему в Google чистка слабых материалов работает лучше, чем в Яндексе: там она напрямую влияет на оценку домена.

На что реально можно влиять

Список короткий, и в нём нет ничего про угадывание весов факторов.

1. Соответствие намерению. Откройте выдачу по своему запросу и посмотрите, какой тип страницы там стоит: обзор, каталог, инструкция, карточка. Это прямой ответ системы на вопрос, что она считает подходящим. Спорить с ним бесполезно.
2. Полнота ответа. Сведите разделы страниц из верхней части выдачи в один список и закройте то, чего нет ни у кого. Именно это отличает материал, после которого не нужно искать дальше.
3. Авторство и опыт. Подписанные материалы, реальная биография, собственные данные и фотографии.
4. Техническая база. Индексация, скорость, мобильная версия, разметка. Не даёт роста сама по себе, но снимает препятствия для всего остального.
5. Чистка слабых страниц. Обновить, объединить или убрать то, что не приносит показов год и не имеет шансов их получить.
6. Репутация за пределами сайта. Отзывы, упоминания, карточки в сервисах, присутствие там, где вашу отрасль обсуждают.

А вот чего делать не стоит: пытаться угадать вес отдельных факторов и оптимизировать под цифры. Ни один сервис не знает формулу, а перекос в любую сторону — плотность ключей, объём текста, количество ссылок, число вхождений в заголовки — распознаётся именно как перекос. Оптимизация под выдуманный показатель регулярно приводит к страницам, которые проходят проверку в сервисе и проигрывают человеку.

Что делать после просадки в Google

Порядок действий одинаковый независимо от того, что именно обновилось. Главное — начать с диагностики, а не с правок.

1. Определить охват. Просел весь сайт или отдельные разделы. Это первое разветвление: общесайтовая просадка и потеря отдельных страниц лечатся по-разному.
2. Найти общее у пострадавших страниц. Оно почти всегда есть: они короче остальных, старее, написаны по одному шаблону, сделаны одним автором или относятся к одной теме.
3. Провести инвентаризацию. Разложить все страницы на три группы: с трафиком, с показами без кликов, без показов вообще.
4. Третью группу сократить. Объединить со смежными или убрать — она тянет оценку сайта и не даёт ничего взамен.
5. Вторую доработать. Показы есть, кликов нет — значит система считает страницу уместной, но человек выбирает не её. Смотреть заголовок, описание и то, отвечает ли страница на запрос полностью.
6. Первую усилить. Добавить фактуру, авторство, свежие данные — это ваш работающий актив.
7. Отправить на переобход и ждать волны переоценки. Она происходит не сразу после правок.

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Про сроки скажу честно: от нескольких месяцев до года. Переоценка в Google идёт волнами, привязанными к обновлениям, а не к моменту, когда вы закончили правки. Это тяжело психологически — вы всё исправили и ничего не происходит, — и это одна из причин, по которой для российских проектов приоритет отдают Яндексу.

Как реагировать на обновления алгоритмов

Обновления анонсируются, раскатка занимает от нескольких дней до пары недель, и в этот период данные обманчивы.

Если нужны детали, смотрите «Панда — алгоритм Google».

• Не паниковать первую неделю. Раскатка идёт волнами, часть позиций возвращается сама, и правки, сделанные на второй день, чаще мешают понять картину, чем помогают.
• Собрать данные. Какие страницы и запросы потеряли показы, в каком объёме, с какой даты. Без этого дальше идти некуда.
• Сравнить с рынком. Если просела вся ниша, дело не в вашем сайте, а в изменении типа выдачи по этим запросам.
• Посмотреть, кто занял ваши места. И чем их страницы отличаются от ваших — это самый быстрый способ понять, что именно стало цениться выше.
• Исправлять причину, а не симптомы. Если просели тонкие страницы, дело в них, а не в ссылках и не в скорости.
• Не откатывать всё подряд. Возврат к состоянию «как было до» на сайте, который до этого рос, обычно означает потерю и того, что работало.

Чек-лист проверки сайта по критериям качества

Восемь пунктов, которые заменяют абстрактные рассуждения об алгоритмах. Проверяются за час и покрывают большую часть того, что скрывается за аббревиатурами.

1. У материалов указан автор с реальной биографией и подтверждённым опытом.
2. В текстах есть то, чего нет у конкурентов: свои цифры, случаи, замеры, фотографии.
3. На сайте есть реквизиты, физический адрес, телефон, оферта, политика данных.
4. Работает https, сайт открывается быстро, мобильная версия исправна на реальных страницах.
5. Страницы отвечают на запрос полностью — после них не нужно искать дальше.
6. Нет массива страниц, которые год не получают показов.
7. О компании есть упоминания за пределами собственного сайта.
8. Даты обновления материалов соответствуют действительности, а не проставлены скриптом.

Последний пункт стоит пояснить. Массовая простановка свежих дат без изменения содержания — приём, который распознаётся и работает против сайта: система видит дату обновления и неизменившийся текст. Обновлять надо материал, а не дату.

Частые вопросы

Существует ли полный список факторов ранжирования? Точного и полного — нет ни у кого за пределами компании. Есть группы факторов, подтверждённые принципы и руководство для асессоров, которое опубликовано и читается как описание того, что считается качеством. Списки «двухсот факторов» из статей — реконструкции разной степени достоверности.

Сколько факторов учитывается на самом деле? Называют сотни. Практического смысла в этой цифре нет: важны не все сразу, а те, что применимы к вашей странице и вашему типу запроса. Для карточки товара и для справочной статьи набор значимых сигналов разный.

Можно ли обмануть алгоритм? Временно иногда получается. Устойчиво — нет: каждое обновление закрывает лазейки, а восстановление после санкции стоит дороже, чем принесла схема. Отдельная неприятность в том, что расплата приходит с задержкой, когда на приёме уже построены планы.

Как быстро видны результаты правок? В Яндексе — две-восемь недель после переобхода. В Google — до следующего значимого обновления, то есть срок предсказать нельзя. Планировать работу по календарю обновлений бессмысленно, планировать по объёму сделанного — можно.

Нужно ли делать разные версии сайта под разные системы? Нет, и попытки этим заниматься приводят к дублям и техническим проблемам. Требования пересекаются процентов на восемьдесят, а расхождения решаются настройками, а не отдельной версией сайта.

Влияет ли скорость сайта на позиции в Google? Влияет, но как порог, а не как рычаг: очень медленный сайт проигрывает, а ускорение с хорошего показателя до отличного само по себе роста не даёт. Работать над скоростью стоит до состояния «нормально», а дальше вкладываться в содержание.

Коротко

• Формулы, которую можно разгадать, не существует: порядок выдачи определяют сотни сигналов, обработанных машинным обучением, и он разный для разных запросов и регионов.
• За аббревиатурой E-E-A-T стоит набор признаков, а не коэффициент: начинать надо с достоверности и авторства — они закрываются за день и стоят ноль.
• Оценка полезности применяется к сайту целиком, поэтому чистка слабых страниц иногда даёт больше прироста, чем написание новых.
• Google сильнее опирается на ссылки и оценивает качество на уровне домена, Яндекс — на поведение и коммерческие факторы и реагирует на правки быстрее.
• После просадки сначала диагностика: охват, общее у пострадавших страниц, инвентаризация на три группы — и только потом правки.
• Реально управляемы шесть вещей: соответствие намерению, полнота ответа, авторство, техника, чистка мусора и репутация вне сайта; угадывание весов факторов в этот список не входит.

Если сайт потерял позиции в Google после обновления и вы не понимаете, что общего у пострадавших страниц, приходите на SEO-консультацию — разберём статистику вместе, найдём признак, по которому просели именно эти страницы, и составим порядок исправлений.