Как рассчитать конверсию сайта

Конверсия — самый обсуждаемый и самый неправильно считаемый показатель в интернет-маркетинге. Формула кажется элементарной, и именно поэтому её редко проверяют. В результате два человека в одной компании называют разные цифры по одному и тому же месяцу, а решения принимаются на основе того, чей отчёт открыли первым. В SEO с 2005 года я разбирал аналитику сотен проектов и могу сказать: примерно в половине случаев проблема не в низкой конверсии, а в том, как её считают.

Базовая формула и что в ней прячется

Конверсия — это отношение числа целевых действий к числу визитов, умноженное на 100%. Записывается просто: CR = (целевые действия / визиты) × 100%.

Проблема начинается со знаменателя. Что считать за единицу: визит, пользователя или просмотр страницы? Это три разные цифры, и они дают три разных результата.

База расчёта	Когда применять	Особенность
По визитам (сессиям)	Стандарт для большинства задач	Один человек может дать несколько визитов
По посетителям	Длинный цикл сделки, несколько касаний	Показывает более высокий процент
По просмотрам страницы	Оценка конкретной посадочной	Занижает при глубоком просмотре сайта
По кликам в рекламе	Сравнение каналов платного трафика	Клики и визиты не совпадают из-за потерь

Главное правило — зафиксировать базу и не менять её. Если в январе считали по визитам, а в феврале по посетителям, вы увидите «рост конверсии» там, где ничего не изменилось.

Макро- и микроконверсии

Макроконверсия — это действие, ради которого сайт существует: заявка, звонок, покупка, подписание договора. Микроконверсия — промежуточный шаг, который показывает движение к цели.

Считать только макроконверсии — распространённая ошибка на сайтах с небольшим трафиком. Если в месяц приходит 800 визитов и 12 заявок, любые изменения тонут в статистическом шуме. Микроконверсии дают достаточно данных, чтобы понять, где именно теряются люди.

Тип	Примеры действий	Что показывает
Макро	Отправка формы, звонок, оформление заказа	Итоговая эффективность
Микро: интерес	Просмотр 3+ страниц, время свыше 2 минут	Соответствие контента ожиданию
Микро: намерение	Открытие прайса, клик по калькулятору	Готовность к сделке
Микро: контакт	Клик по номеру телефона, открытие карты	Попытка связаться вне формы
Микро: начало действия	Фокус в первом поле формы	Где именно бросают форму

Связка «фокус в поле формы» и «успешная отправка» — самая полезная пара целей. Разница между ними показывает, сколько людей начали заполнять и не смогли закончить. Если из 100 начавших доходят 40, проблема не в трафике, а в форме.

Разрезы: почему средняя цифра бесполезна

«Конверсия сайта 2,4%» — фраза, из которой нельзя сделать ни одного вывода. Нужны минимум три разреза.

По источнику. Трафик из поиска по коммерческим запросам, из брендового поиска, из контекстной рекламы, из соцсетей и прямые заходы конвертируют совершенно по-разному. Смешивать их в одну цифру — то же самое, что считать среднюю температуру по больнице.

По странице входа. Показывает, какие посадочные работают, а какие собирают трафик впустую. Здесь же обнаруживаются страницы с высоким трафиком и нулевой конверсией — приоритетные кандидаты на доработку сайта.

По устройству. Разрыв между мобильными и десктопом в 2–3 раза встречается регулярно, и почти всегда за ним стоит конкретный технический дефект: форма уезжает под клавиатуру, кнопка перекрыта, поле не принимает ввод.

Разрез	Что искать	Типичная находка
Источник	Каналы с трафиком и без заявок	Реклама по нецелевым запросам
Страница входа	Высокий трафик, низкая конверсия	Информационная статья без пути к услуге
Устройство	Разрыв мобильные/десктоп	Дефект вёрстки формы
Регион	Города вне зоны обслуживания	Трафик, который не может стать клиентом
Время суток	Часы без ответа на звонки	Потерянные обращения вне графика
Новые и вернувшиеся	Разница в готовности	Вернувшиеся конвертируют кратно выше

Практический разбор: как я собираю расчёт

Шаг 1. Инвентаризация целей. Открываю список целей в системе аналитики и проверяю каждую: что она фиксирует, когда настроена, срабатывает ли сейчас. На проектах старше двух лет обычно находится 5–15 целей, половина из которых мёртвые или дублирующие.

Шаг 2. Проверка на дубли. Самая частая техническая ошибка. Одно и то же действие фиксируется двумя целями: например, «отправка формы» настроена и по событию JavaScript, и по переходу на страницу благодарности. В сводном отчёте конверсия удваивается.

Шаг 3. Тестовая отправка. Заполняю каждую форму на сайте руками — с десктопа и с телефона — и смотрю, зафиксировалось ли действие. Это занимает полчаса и находит больше проблем, чем любой отчёт.

Шаг 4. Сверка с фактическими обращениями. Беру число заявок в CRM или в почте за месяц и сравниваю с числом достижений цели. Расхождение больше 15% означает, что часть каналов не учитывается.

Шаг 5. Подключение звонков. Если бизнес принимает заявки по телефону, а коллтрекинга нет, вы не считаете конверсию — вы считаете её часть. В нишах вроде ремонта, медицины, строительства доля звонков доходит до половины и выше.

Шаг 6. Разрезы и период. Формирую отчёт по трём основным разрезам за период, дающий достаточную выборку. Только после этого делаю выводы.

Типичные ошибки подсчёта

Дубли целей. Разобрано выше. Проверяется просто: сумма достижений отдельных целей должна сходиться с числом реальных обращений.

Неучтённые звонки и мессенджеры. Клик по номеру телефона — это не звонок, а только намерение. Мессенджеры и вовсе уводят пользователя из зоны видимости аналитики. Минимум, который нужно сделать, — настроить цели на клики по всем контактным каналам, максимум — подключить коллтрекинг.

Слишком малая выборка. Если за период набралось 8 конверсий, разница между 2,1% и 2,6% не значит ничего. Ориентир для осторожных выводов — от 30 конверсий на сегмент, для уверенных — заметно больше.

Спам-заявки в числителе. Автоматические отправки форм ботами могут составлять существенную долю. Если в отчёте конверсия растёт, а звонков менеджерам не прибавилось — проверяйте содержимое заявок.

Внутренний трафик. Визиты сотрудников, разработчиков и подрядчиков, не отфильтрованные по IP, искажают и знаменатель, и числитель.

Сравнение несопоставимых периодов. Май против января в сезонном бизнесе не сравнивают. Сравнивают год к году или скользящими периодами равной длины.

Смешение конверсии в заявку и в продажу. Это два разных показателя. Сайт может давать много заявок при слабом качестве, и наоборот. Считать нужно оба и смотреть на связку.

От конверсии к деньгам

Сама по себе конверсия — промежуточная метрика. Решения принимают по стоимости обращения и стоимости продажи.

Показатель	Формула	Зачем
CR в заявку	Заявки / визиты × 100%	Эффективность сайта
Стоимость обращения	Расходы / число заявок	Сравнение каналов
Конверсия из заявки в сделку	Сделки / заявки × 100%	Качество трафика и работа отдела продаж
Стоимость продажи	Расходы / число сделок	Реальная экономика канала
Средний чек по каналу	Выручка / число сделок	Ценность источника, а не только объём

Показательная ситуация, которая встречается регулярно: канал даёт вдвое меньше заявок, но втрое больший средний чек. По конверсии он выглядит слабым, по деньгам — лучшим. Именно поэтому цепочку нужно доводить до выручки, а не останавливаться на проценте.

Чего делать не стоит

• Сравнивать свою конверсию с «нормой по рынку». Отраслевые бенчмарки собраны по несопоставимым методикам и структуре трафика. Сравнивайте себя с собой в прошлом периоде.
• Оптимизировать конверсию за счёт качества заявок. Убрать все поля кроме телефона легко, но менеджеры получат поток нецелевых обращений.
• Делать выводы по неделе. Недельные колебания в пределах 30% — норма для большинства сайтов.
• Считать конверсию по всему сайту при разных типах страниц. Блог и каталог нельзя объединять в одну цифру.
• Менять несколько элементов одновременно. Вы не поймёте, что сработало.
• Игнорировать записи сессий. Двадцать минут просмотра записей часто объясняют то, что цифры показать не могут.
• Настраивать цель и забывать о ней. После любого обновления сайта цели нужно перепроверять — они отваливаются молча.

Как повышать конверсию по данным, а не по ощущениям

Порядок работы одинаковый в любой нише. Сначала находим страницу или сегмент с максимальными потерями в абсолютных числах — не в процентах, а в количестве упущенных обращений. Затем формулируем одну гипотезу о причине. Потом вносим одно изменение и ждём накопления выборки.

Часто оказывается, что дело не в сайте вовсе. Трафик может быть нецелевым: страница собирает информационные запросы, а на ней стоит форма заказа. Это лечится не кнопками, а работой с семантикой — иногда достаточно сделать отдельные SEO-статьи под информационную часть спроса и развести потоки. Такие вещи хорошо видны на SEO-консультации, когда аналитика разбирается вместе со структурой сайта.

Частые вопросы

Какая конверсия считается хорошей? Универсального числа нет. Для сложных B2B-услуг 1% может быть отличным результатом, для интернет-магазина с брендовым трафиком 4% — посредственным. Ориентир только один: ваша собственная динамика при сопоставимой структуре трафика.

Считать по визитам или по посетителям? По визитам как основной вариант. По посетителям имеет смысл смотреть дополнительно, если цикл принятия решения длинный и человек заходит несколько раз перед обращением.

Как учитывать звонки без коллтрекинга? Настроить цель на клик по ссылке с номером телефона и отдельно фиксировать общее число звонков за месяц. Это даст оценку, но не привязку к источнику. Точную атрибуцию даёт только коллтрекинг.

Сколько данных нужно для вывода? Ориентируйтесь на число конверсий, а не визитов. Меньше 30 конверсий на сегмент — данные для гипотез, но не для решений.

Почему конверсия упала после редизайна? Три частые причины: слетели цели, изменилась структура трафика, из шаблона исчезли элементы, которые работали. Проверяйте в этом порядке, начиная с корректности учёта.

Чеклист

• Зафиксирована база расчёта: визиты, посетители или клики
• Проведена инвентаризация целей, мёртвые отключены
• Проверено отсутствие дублирующих целей на одно действие
• Каждая форма протестирована вручную с десктопа и с телефона
• Настроены микроконверсии: клики по телефону, открытие прайса, фокус в форме
• Подключён учёт звонков или хотя бы кликов по контактам
• Отфильтрован внутренний трафик по IP
• Отсеяны спам-заявки при подсчёте числителя
• Отчёт построен минимум в трёх разрезах: источник, страница, устройство
• Период выбран так, чтобы набралось не менее 30 конверсий на сегмент
• Данные сверены с фактическими обращениями в CRM или почте
• Посчитаны стоимость обращения и конверсия из заявки в сделку
• Изменения вносятся по одному, с фиксацией даты
• Цели перепроверяются после каждого обновления сайта

Расчёт конверсии — это не таблица с процентами, а инструмент принятия решений. Как только цифры начинают сходиться с реальными обращениями, становится видно, куда идут деньги и где они теряются. Именно с этого этапа я начинаю любой аудит сайта: пока учёт неверен, любые улучшения оцениваются вслепую.

Если нужно SEO-оптимизатор Анатолий Кузнецов — помогу вывести сайт в топ Яндекса и удержать позиции.