Как рассчитать конверсию сайта

Рассчитать конверсию сайта арифметически умеет любой: делим целевые действия на визиты и умножаем на сто. Проблема начинается сразу после этого. Цифра «два процента» ни о чём не говорит и ни к какому решению не ведёт, потому что внутри неё спрятаны поисковый трафик с четырьмя процентами, рекламный с одним и переходы из сетей с нулём целых восемью десятыми. Управлять этим средним невозможно — можно управлять только его составляющими.

Ниже — рабочий порядок: что считать целевым действием, как настроить подсчёт, чтобы цифре можно было верить, в каких разрезах смотреть, где на самом деле теряются заявки и какие показатели считать рядом с конверсией. Я веду проекты в поиске с 2005 года и почти в каждом разборе первым делом упираюсь не в трафик, а в то, что конверсия либо считается неправильно, либо считается одним числом.

Формула и что именно считать целевым действием

Конверсия = целевые действия ÷ визиты × 100 %. Сорок заявок при двух тысячах визитов — два процента. Формула бесспорна, спорным всегда оказывается числитель.

Целевое действие вы определяете сами, и от этого выбора зависит вся дальнейшая работа с цифрой. Для сайта услуг это обычно отправленная форма и звонок. Для магазина — оформленный заказ, а не добавление в корзину. Для сервиса — регистрация или оплаченная подписка. Ошибка, которая встречается постоянно: в целевые действия записывают всё подряд, включая клик по кнопке «подробнее», и конверсия получается красивой, а смысла в ней нет.

Правило простое: основным целевым действием считается то, после чего с человеком можно связаться или получить от него деньги. Всё остальное — микроконверсии, и они считаются отдельно, а не подмешиваются в главную цифру.

Знаменатель тоже требует решения. Считать по визитам или по посетителям — вопрос вкуса, но не смешивайте: если однажды выбрали визиты, сравнивайте периоды тоже по визитам. Разница между двумя способами счёта может достигать полутора раз, и половина «падений конверсии» на самом деле объясняется сменой знаменателя.

Три уровня конверсии, которые надо разделять

Уровень	Что считаем	О чём говорит
Микроконверсия	Просмотр цен, клик по телефону, открытие формы, прокрутка до предложения	Показывает, на каком шаге обрывается путь
Основная конверсия	Отправленная заявка, оформленный заказ, звонок	Главный показатель работы сайта
Конверсия в сделку	Заявка, которая превратилась в оплату	Показывает качество трафика и работу продаж

Последняя строка важнее двух первых, а считают её реже всего. Сайт может выдавать много обращений, из которых ни одно не доходит до денег. Это значит, что приходят не те люди либо сайт обещает не то, что вы продаёте, — и в обоих случаях наращивать трафик бессмысленно.

Отсюда правило очерёдности: сначала смотрим конверсию в сделку, потом основную, потом микроконверсии. Если из ста заявок оплачивают одну, работать надо с источниками трафика и с обещаниями на странице, а не с цветом кнопки.

Пока цели не настроены, считать нечего

Любые рассуждения о конверсии без настроенных целей — гадание. Порядок настройки:

Подробнее об этом — в статье «Глубина просмотра сайта: как она влияет на пользовательский опыт и конверсию».

1. Решите, что считается результатом. Заявка, звонок, заказ, запись, скачивание прайса. У каждого бизнеса свой набор, и он должен быть записан, а не подразумеваться.
2. Создайте цели в аналитике. Для форм — цель на событие отправки, для страницы благодарности — цель на посещение адреса. Если форма отправляется без перезагрузки страницы, цель на адрес не сработает никогда.
3. Проверьте срабатывание руками. Заполните форму сами, позвоните с телефона, оформите тестовый заказ. Потом откройте отчёт и убедитесь, что действие зафиксировано. Этот шаг пропускают чаще всего, и именно он объясняет половину случаев «низкой конверсии».
4. Подключите коллтрекинг, если звонок — основной канал. Без него звонки не считаются вовсе, а в ряде ниш они дают больше половины обращений.
5. Заведите цели на микродействия. Открытие формы, клик по телефону, просмотр страницы цен, клик по мессенджеру.
6. Свяжите цели с рекламными кабинетами, чтобы видеть стоимость обращения по каждой кампании, а не общую цифру расходов.

Отдельно проверьте, не считается ли одно действие дважды. Типичная картина: цель стоит и на отправку формы, и на посещение страницы благодарности, а человек ещё и обновляет её. Конверсия в отчёте оказывается вдвое выше реальной, и решения принимаются на завышенных цифрах.

Главная ловушка: одна цифра на весь сайт

Помогу с продвижением: продвижение сайта с гарантией результата — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Считать конверсию по всему трафику разом — то же самое, что мерить среднюю температуру в больнице. Разбивать нужно минимум в трёх разрезах, и каждый из них регулярно даёт неожиданный результат.

Источник	Порядок конверсии	Почему так
Поиск (органика)	2–6 %	Человек искал именно это и пришёл сам
Поисковая реклама	1–4 %	Спрос тоже горячий, но выше доля случайных кликов
Рекламные сети и баннеры	0,2–1 %	Спроса нет, показ идёт по интересам
Социальные сети	0,3–2 %	Аудитория не в режиме покупки
Прямые заходы	3–8 %	Знают компанию, часто повторные обращения
Переходы по ссылкам с других сайтов	1–5 %	Сильно зависит от того, что за площадка

Второй обязательный разрез — страницы входа. Почти всегда выясняется, что одна-две страницы дают большую часть заявок, а десяток других собирает трафик и не даёт ничего. Это не повод удалять последние: чаще они собирают информационный спрос, и задача — довести человека с них до коммерческой страницы, а не ждать заявку прямо там.

Третий разрез — устройства. Мобильная конверсия обычно ниже десктопной примерно вдвое: часть людей смотрит с телефона, а оформляет с компьютера. Разрыв вдвое — норма. Разрыв в пять раз — почти гарантированно проблема вёрстки: перекрытая кнопка, форма, не помещающаяся в экран, виджет чата поверх заказа.

Ориентиры по нишам и почему на них нельзя опираться

Диапазоны, которые обычно приводят: интернет-магазин 0,5–2 %, сайт услуг 2–5 %, узкая деловая услуга 3–8 %, одностраничник под рекламу 3–10 %, информационный сайт 0,1–1 %. Цифры годятся только для грубой ориентировки, и вот почему.

• Внутри одной ниши конверсия различается в разы в зависимости от чека: продажа расходников и продажа станка — разные сценарии принятия решения.
• Она зависит от того, что вы считаете целевым действием. Сайт с заявкой на расчёт и сайт с оплатой онлайн несопоставимы по определению.
• Она зависит от структуры трафика. Проект, живущий на органике, всегда выглядит лучше проекта на сетях, при том что второй может зарабатывать больше.
• Она зависит от сезона и от региона.

Полезнее сравнивать себя с собой: выросла ли конверсия после конкретной правки, при том же составе трафика. Для этого нужна привычка вести простую таблицу изменений — что поменяли, какого числа, что было до и после. Без неё через полгода вы не вспомните, откуда взялся рост.

Микроконверсии: где обрывается путь

Основная конверсия говорит, сколько людей дошло. Микроконверсии говорят, где отвалились остальные. Набор целей, который стоит завести на любом коммерческом сайте:

Тему разбирал отдельно: «Поведенческое продвижение сайта: как улучшить конверсию и привлечь больше клиентов».

• Просмотр страницы цен. Если её открывают редко, цена спрятана слишком глубоко.
• Клик по номеру телефона. На мобильных это часто основное действие вместо формы, и без этой цели вы не видите половину обращений.
• Открытие формы. Разница между открытиями и отправками показывает, что внутри формы что-то мешает.
• Начало заполнения. Если начинают и бросают, проблема в конкретном поле — обычно это телефон без подсказки формата или обязательное поле, которое человек не хочет заполнять.
• Прокрутка до 75 % страницы. Показывает, доходят ли до предложения вообще.
• Клик по мессенджеру. Часть аудитории принципиально не заполняет формы и не звонит.
• Открытие фотографий или характеристик. Для товаров это сигнал вовлечённости, который хорошо коррелирует с заказом.

Собрав эти цели, вы получаете воронку внутри сайта и видите шаг, на котором теряете людей. Дальше работа становится точечной: не «повысить конверсию», а «уменьшить разрыв между открытием формы и её отправкой».

Порядок разбора, если конверсия низкая

1. Проверьте корректность подсчёта. Тестовая заявка, тестовый звонок, взгляд в отчёт. Половина случаев заканчивается здесь.
2. Разделите по источникам. Возможно, среднее тянет вниз один канал, а остальные в порядке. Тогда решение — не переделывать сайт, а разбираться с этим каналом.
3. Разделите по устройствам. Проверьте разрыв между мобильными и десктопом, и если он больше двукратного — открывайте сайт на телефоне и проходите путь до заявки сами.
4. Разделите по страницам входа. Выпишите страницы с трафиком и нулевыми заявками — с ними и работайте.
5. Посмотрите записи визитов по этим страницам. Двадцать записей дают больше понимания, чем неделя рассуждений.
6. Проверьте карту прокрутки. Доходят ли до формы, или она стоит ниже точки, где уходит большинство.
7. Разберите саму форму. Сколько полей, сколько из них обязательных, понятно ли, что будет после отправки, работает ли она на телефоне в разных браузерах.
8. Проверьте скорость на мобильном интернете, а не на офисном вайфае.

Порядок здесь не случайный: он идёт от дешёвых проверок к дорогим. Нет смысла заказывать переделку страницы, пока не исключён вариант со сломанной целью.

Ещё одна проверка, которую полезно вставить между третьим и четвёртым шагом: сравните конверсию новых и вернувшихся посетителей. Если у вернувшихся она в разы выше, сайт нормально работает, но плохо убеждает с первого раза — значит, дело в первом экране и в доказательствах, а не в форме. Если разницы почти нет, люди не возвращаются вообще, и стоит смотреть на то, чем вы их удерживаете после первого визита.

Конверсия из заявки в сделку: показатель, объясняющий больше всех

Сайт может выдавать поток обращений, из которых ничего не выходит. Причины почти всегда в одном из четырёх мест:

• Нецелевой трафик. Люди приходят по запросам, которые лишь звучат похоже на вашу услугу. Лечится работой с семантикой, а не с сайтом.
• Расхождение ожиданий. На странице «от 5000», по факту работа стоит втрое дороже. Заявки идут, разговор заканчивается на цене.
• Медленный ответ. Заявку обработали через сутки, человек уже договорился с другим. Это не проблема сайта, но убивает результат сайта.
• Обработка обращений. Скрипт разговора, качество ответа, отсутствие фиксации заявок. Тут сайт вообще ни при чём, и это тоже важно понимать, прежде чем переделывать страницы.

Считать этот показатель нужно вместе с теми, кто принимает обращения: сопоставлять заявки с сайта и реальные сделки. Без такого сопоставления невозможно понять, какой трафик ценен на самом деле. Регулярно повторяется картина, когда канал с низкой конверсией сайта даёт лучшую конверсию в оплату — и именно его надо усиливать.

Показатели, которые считают рядом с конверсией

Если нужна помощь по теме — исправление ошибок сайта.

Конверсия сама по себе не отвечает на вопрос, куда вкладывать деньги. Для этого её считают вместе с четырьмя соседними величинами по каждому каналу отдельно:

Смежный материал по теме — «Как увеличить конверсию сайта».

• Стоимость обращения — расходы на канал, делённые на количество обращений из него. Позволяет сравнивать несравнимое: поиск, рекламу и площадки.
• Стоимость клиента — расходы, делённые на количество состоявшихся сделок. Отличается от предыдущей ровно на качество трафика.
• Средний чек по каналу. Регулярно оказывается, что дешёвый канал приводит мелкие заказы, а дорогой — крупные, и по стоимости обращения выводы делать нельзя.
• Отдача на вложенное — доход минус расходы, делённое на расходы. Итоговая цифра, ради которой всё считалось.

Отдельно стоит завести привычку смотреть на распределение, а не только на среднее. Если половину выручки дают три сделки в квартал, средний чек по каналу перестаёт быть информативным, и решение принимается по медиане либо по разбивке на группы заказов. Это же касается и самой конверсии: месяц с одной крупной сделкой и месяц с десятью мелкими выглядят в отчёте похоже, а означают совершенно разное состояние бизнеса.

Считать их имеет смысл с одинаковой периодичностью и по одинаковым правилам. Как только появляется таблица «канал — обращения — сделки — стоимость клиента — средний чек», решения про бюджет перестают быть спором о вкусах.

Частые вопросы

Какая конверсия считается нормальной? Та, при которой сходится экономика: стоимость клиента ниже прибыли с него. Ниша и тип трафика меняют абсолютные цифры настолько сильно, что сравнение со средними по рынку почти бесполезно. Сравнивайте себя с собой в динамике при неизменном составе трафика.

Почему на мобильных всегда ниже? Часть людей изучает с телефона, а оформляет с компьютера — это нормальное поведение при дорогой покупке. Разрыв вдвое ожидаем, разрыв впятеро означает техническую проблему, которую видно за пять минут на живом телефоне.

Считать по визитам или по посетителям? Обычно по визитам. Принципиально не то, что вы выберете, а то, чтобы способ не менялся между сравниваемыми периодами.

Что делать, если целей нет вообще? Настроить в первую очередь, до любых работ по трафику и до любых переделок. Пока целей нет, ни одно улучшение невозможно оценить, и деньги будут тратиться вслепую.

Влияет ли конверсия на позиции в поиске? Напрямую — нет, поиск её не видит. Косвенно — да: сайт, который решает задачу человека, получает лучшие поведенческие сигналы, а они на ранжирование влияют.

Сколько данных нужно, чтобы делать выводы? Ориентируйтесь не на визиты, а на количество целевых действий: пока их меньше нескольких десятков за период, разница между вариантами — статистический шум. При двухстах визитах в месяц изменение конверсии на полпроцента не значит ничего.

Коротко

• Формула проста, ошибка почти всегда в усреднении: одна цифра на весь трафик не описывает ни один источник.
• Разбивайте минимум по источникам, страницам входа и устройствам — решение принимается по разрезу, а не по среднему.
• Без настроенных и проверенных руками целей расчёт бессмысленен; тестовая заявка объясняет половину «низкой конверсии».
• Микроконверсии показывают шаг, на котором обрывается путь, и превращают общую задачу в точечную.
• Конверсия из заявки в сделку говорит о качестве трафика больше, чем все остальные цифры вместе.
• Рядом с конверсией считают стоимость обращения, стоимость клиента и средний чек по каналу — иначе выводы о бюджете строятся вслепую.

Если цифры собраны, а понимания, где именно сайт теряет заявки, нет — приходите на SEO-консультацию: разберём разрезы по вашему проекту, найдём шаг с наибольшей потерей и составим порядок правок от самых дешёвых к самым трудоёмким.

5:49