Как выбрать SEO специалиста

Выбрать SEO-специалиста сложнее, чем выбрать подрядчика почти в любой другой области: результат отложен на месяцы, проверить квалификацию до начала работы почти невозможно, а рынок наполнен людьми, которые прошли двухнедельный курс и называют себя экспертами. При этом ошибка стоит не только денег за полгода работ — она стоит года потерянного времени, а иногда и сайта, загнанного под фильтр. Ниже — критерии, по которым специалиста можно оценить на берегу, до подписания договора.

Я в SEO с 2005 года и много раз принимал проекты после других исполнителей, поэтому смотрю на выбор с двух сторон: и как подрядчик, и как человек, который разгребает последствия неудачного выбора. Закономерность простая — почти все провалы видны были ещё на первом разговоре, если знать, что слушать.

Частный специалист или агентство: что вам подходит

Первое решение принимается до всякого поиска кандидатов. Формат определяет и цену, и риски, и то, кого вообще искать.

Параметр	Частный специалист	Агентство	Специалист в штат
Кто делает работу	Тот, с кем вы говорили	Часто не тот, кто продавал	Ваш сотрудник
Скорость решений	Высокая, один человек	Ниже, есть согласования	Высокая
Риск при болезни или уходе	Проект встаёт полностью	Есть замена	Проект встаёт, ищете нового
Смежные ресурсы	Ищет подрядчиков сам или просит у вас	Есть свои копирайтеры, дизайнеры, программисты	Зависит от вашей команды
Стоимость в месяц	Ниже	Выше за счёт процессов	Оклад плюс инструменты
Кому подходит	Малому и среднему бизнесу, одному сайту	Крупным проектам, нескольким сайтам, где нужны процессы	Проектам, где SEO — основной канал продаж

Для одного сайта малого или среднего бизнеса частный специалист чаще выгоднее: вы платите за компетенцию конкретного человека, а не за офис и аккаунт-менеджера. Но и требования к выбору выше — подстраховки в виде команды за спиной нет.

Первый разговор: слушайте, о чём он спрашивает

Самый информативный этап отбора — не изучение портфолио, а первый содержательный разговор. Дайте кандидату адрес сайта и послушайте, с чего он начнёт.

Сильный специалист начинает с бизнеса:

• Что вы продаёте и кому, какая маржа и средний чек.
• В каких регионах работаете и куда готовы возить или доставлять.
• Есть ли сезонность и как она выглядит по месяцам.
• Сколько сейчас приходит обращений и из каких каналов.
• Как обрабатываются заявки и кто отвечает на звонки.
• Какие товары или услуги приносят прибыль, а какие тянут вниз.
• Кого считаете конкурентами и почему клиенты выбирают их.

Слабый специалист начинает с тегов: «пропишем title и description, добавим ключевые слова в тексты, зарегистрируем в каталогах». Это методика примерно пятнадцатилетней давности. Она не вредна, но результата сама по себе не даёт, и её наличие в первых фразах говорит о том, что человек учился по старым материалам.

Второй тест — реакция на вопрос про колебания выдачи. Спросите: «В прошлом месяце сайт неделю проседал, а потом вернулся, что это было?» Опытный человек спокойно расскажет про пересборку выдачи, апдейты и разницу между шумом и трендом. Новичок либо начнёт паниковать, либо пообещает «это мы поправим за неделю».

Если нужны детали, смотрите «Задачи SEO специалиста».

Технический минимум, который обязан быть

Даже сильный стратег бесполезен, если не понимает, почему сайт не индексируется. Проверьте базу — вопросами, ответы на которые вы сможете сверить сами.

Помогу с продвижением: заказать продвижение сайта — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Из чего вообще складывается поисковое продвижение:

14:31

1. Как проверить, что страница в индексе, и что делать, если её там нет. Ответ должен включать панель вебмастера, файл robots, метатег запрета индексации, канонические адреса.
2. Чем отличается редирект 301 от 302 и когда какой нужен. Базовый вопрос, на котором сыплются самоучки.
3. Что делать с дублями страниц из-за фильтров и сортировок в каталоге. Ответ про канонические адреса, параметры и правила индексации фильтров.
4. Как понять, что сайт медленный, и с чего начинать ускорение. Должны прозвучать реальные показатели загрузки, а не «поставим плагин кэширования».
5. Как проверяется корректность отображения на мобильных. Мобильная версия сегодня основная для индексации.
6. Что такое микроразметка и где она даёт эффект. Хотя бы про товары, отзывы, организацию и хлебные крошки.
7. Как он работает с логами сервера или статистикой обхода. Вопрос продвинутый, ответ покажет глубину.

Не обязательно, чтобы кандидат сам правил код. Обязательно, чтобы он умел поставить задачу программисту в понятных терминах и проверить результат. Специалист, который на любой технический вопрос отвечает «это к разработчикам», не сможет и задачу сформулировать.

Портфолио и кейсы: как проверять

Портфолио в SEO — слабое доказательство, потому что проверить вклад конкретного человека почти невозможно. Сайт мог расти сам, мог расти усилиями предыдущего подрядчика, мог расти из-за рекламы. Тем не менее кое-что выяснить можно.

Что показывают	Насколько это доказательно	Что уточнить
График роста трафика без адреса сайта	Практически ничего не доказывает	Хотя бы нишу, регион и период работ
Скриншот позиций	Легко подделать, легко выбрать удачные фразы	Полный список запросов и дату съёма
Адрес сайта и контакт заказчика	Сильное доказательство	Что именно делал специалист и в каком составе команды
Отраслевой опыт в вашей нише	Полезно, но не критично	Насколько ниша похожа по типу спроса
Собственный сайт специалиста в топе	Косвенно, ниша SEO специфична	По каким запросам и в каком регионе
Отказ показывать что-либо со ссылкой на NDA	Бывает честно, бывает прикрытием	Попросите разбор чужого сайта вместо своего кейса

Если кандидат ссылается на соглашения о неразглашении, есть обходной путь: дайте ему сайт конкурента или любой публичный ресурс в вашей нише и попросите за пятнадцать минут назвать три вещи, которые он бы там исправил в первую очередь. Компетентный человек делает это без подготовки и говорит конкретно: «каталог отдаёт дубли по фильтрам», «карточки товаров без цен в разметке», «главная не отвечает ни на один коммерческий запрос». Некомпетентный говорит общо: «нужно доработать структуру и написать тексты».

Подробнее об этом — в статье «Навыки SEO специалиста».

Обещания, после которых разговор можно заканчивать

• «Гарантирую топ-1 по вашим запросам через месяц». Алгоритмы меняются без предупреждения, конкуренты не стоят на месте, поисковики прямо запрещают гарантировать позиции. Гарантировать можно объём работ, а не место в выдаче.
• «У меня свои люди в Яндексе». Прямая ложь. Ранжирование не управляется вручную по звонку.
• «Оплата только за позиции в топе». Схема выглядит выгодной, а на деле толкает исполнителя выводить лёгкие низкочастотные фразы, которые никто не ищет. Проверьте, кто составляет список запросов и есть ли у них частотность.
• «Продвинем без доступа к сайту». Значит, работа сведётся к закупке ссылок. Внутреннюю оптимизацию без доступа не сделать.
• «5000 рублей в месяц, полный комплекс». За такие деньги невозможно оплатить даже время на разбор сайта. Работа будет имитироваться.
• «Результат будет уже через две недели». Кроме случаев, когда сайт был закрыт от индексации, — не бывает.
• «Все конкуренты покупают ссылки, и мы купим». Не аргумент и не стратегия; вопрос всегда в том, какие и в каком темпе.

Отдельно про цену. Нижняя граница вменяемой работы определяется временем: сбор семантики, аудит, план и правки на старте — это десятки часов. Если сумма делится на разумную часовую ставку и получается пять часов в месяц, полноценной работы не будет — будет отчёт.

Форматы сотрудничества и что выбрать

Формат	Что входит	Когда подходит	Риск
Разовый аудит	Разбор сайта и список задач с приоритетами	Есть своя команда, нужен план	План некому выполнять
Консультация с сопровождением	Постановка задач вашим людям, проверка результата	Есть программист и контент-менеджер	Зависимость от загрузки вашей команды
Абонентское ведение	Полный цикл работ на стороне подрядчика	Своей команды нет	Сложно контролировать без экспертизы
Проектная работа под задачу	Например, только переезд сайта или чистка дублей	Конкретная проблема	Не решает системных вопросов
Оплата за трафик или заявки	Оплата привязана к результату	Устоявшийся спрос, чистая аналитика	Споры об источнике заявок, накрутка метрик

Для бизнеса, который впервые сталкивается с продвижением, я советую начинать с аудита у одного специалиста и абонентского ведения у него же, если аудит оказался толковым. Аудит стоит недорого, делается за одну-две недели и служит идеальным тестовым заданием: вы платите небольшую сумму и получаете полное представление о том, как человек думает.

Тестовое задание: как дать его правильно

Бесплатное тестовое задание объёмом в аудит сайта нормальный специалист делать не станет, и это не признак лени: разбор сайта — это часы работы. Но короткая проверка возможна.

1. Дайте узкую задачу. Например: «Посмотрите нашу страницу услуги и скажите, по каким запросам она сейчас может ранжироваться и чего ей не хватает». Пятнадцать минут работы и очень показательный ответ.
2. Попросите объяснить чужой провал. Покажите график падения трафика с датой и спросите гипотезы. Хороший специалист назовёт три-четыре версии и скажет, как каждую проверить.
3. Спросите про приоритеты. «У нас есть сто часов на квартал. На что вы их потратите и почему именно в этом порядке?» Ответ покажет, умеет ли человек выбирать главное.
4. Оплатите полноценный аудит, если сомневаетесь между двумя кандидатами. Дешевле, чем ошибиться с годовым контрактом.

Что зафиксировать в договоре

Договор в SEO не может гарантировать позиции, но может защитить от главных бед: потери доступов, потери наработок и бесконтрольных трат.

• Состав работ по месяцам с указанием ожидаемых объёмов: сколько страниц оптимизируется, сколько текстов пишется, сколько задач по технике закрывается.
• Принадлежность аккаунтов. Метрика, Вебмастер, Search Console, домен и хостинг регистрируются на бизнес. Подрядчику — гостевой доступ.
• Передача материалов. Семантическое ядро, техзадания, список размещений и доступы передаются заказчику при завершении работ в машиночитаемом виде.
• Формат и дата отчёта с перечнем обязательных метрик.
• Порядок согласования правок и сроки, за которые заказчик обязан выкатывать изменения. Половина проектов буксует именно здесь.
• Расшифровка бюджета, если в сумму входят внешние размещения или покупка контента.
• Условия расторжения без штрафов за первые месяцы, когда результат ещё не виден.

Как контролировать первые три месяца

Если нужна помощь по теме — тексты для сайта.

Ошибку выбора видно раньше, чем появятся позиции, — по характеру работы. Что смотреть по месяцам:

Месяц	Что должно появиться	Тревожный признак
Первый	Аудит, семантическое ядро с кластерами, план работ, первые технические задачи	Вместо ядра — выгрузка из Вордстата без обработки
Второй	Внедрённые правки на сайте, переработанные заголовки и тексты ключевых страниц, закрытые ошибки в панели вебмастера	Отчёт есть, изменений на сайте нет
Третий	Рост числа страниц в индексе, первые движения по низкочастотным запросам, план на следующий квартал	Работы описаны без адресов страниц, план отсутствует

Самый простой контроль без экспертизы — сравнивать сайт с собой месяц назад. Откройте главную и пару важных страниц, сохраните текст. Через месяц сравните. Если ничего не изменилось нигде, а отчёт пришёл на десять страниц, работа не идёт.

Тему разбирал отдельно: «Куда пойти учиться на SEO специалиста».

Когда специалист вам вообще не нужен

Есть ситуации, где нанимать человека на продвижение рано или бессмысленно, и честный кандидат сам об этом скажет.

• Сайта фактически нет. Одностраничник без структуры продвигать не по чему — сначала нужен ресурс с разделами под группы спроса.
• Спроса в поиске нет. Новый продукт, который никто не ищет по названию категории, продвигается не поиском, а формированием спроса.
• Некому обрабатывать заявки. Если звонки не берут, а на письма отвечают через сутки, трафик не превратится в деньги.
• Бизнес живёт на срочном спросе. Эвакуатор, вскрытие замков, экстренный ремонт — там ключевую роль играют карты, справочники и реклама, а не органика по общим запросам.
• Горизонт планирования — месяц. Продвижение окупается за полгода-год; если деньги нужны сейчас, начинать надо с контекстной рекламы.

Частые вопросы

Сколько стоит частный SEO-специалист? Диапазон широк и зависит от региона, ниши и объёма. Ориентируйтесь не на сумму, а на её обоснование: попросите расписать, сколько часов в месяц закладывается и на что. Понятная разбивка часов — признак того, что человек считает свою работу, а не называет цифру наугад.

Нужно ли, чтобы у специалиста был опыт именно в моей нише? Полезно, но не обязательно. Важнее опыт с похожим типом сайта: интернет-магазин с большим каталогом, сайт услуг с региональной привязкой, портал с контентом — это разные механики. Специалист по магазинам быстрее разберётся в новом магазине, чем нишевик из смежной отрасли, работавший только с лендингами.

Что делать, если предыдущий подрядчик испортил сайт? Первым делом зафиксировать текущее состояние: выгрузить ссылочный профиль, проверить панель вебмастера на уведомления о нарушениях, сохранить копию сайта. Новому специалисту нужна вся история: что делалось, когда, какие даты просадок. Восстановление обычно занимает от трёх месяцев до года в зависимости от характера повреждений.

Можно ли нанять специалиста на неполную занятость? Да, и для малого бизнеса это часто оптимально. Формат «десять-пятнадцать часов в месяц с фиксированным составом задач» дешевле абонентского ведения и прозрачнее, если у вас есть кому внедрять правки.

Как понять, что пора расставаться? Три признака вместе: за квартал на сайте не появилось видимых изменений, отчёты повторяются от месяца к месяцу, на прямые вопросы даются общие ответы. Один признак — повод для разговора, три — повод для расставания.

Стоит ли брать специалиста, который ведёт двадцать проектов? Считайте арифметику: двадцать проектов при полной занятости — это примерно восемь часов в месяц на каждый. Для сопровождения простого сайта услуг этого хватит, для магазина с тысячами карточек — нет. Спросите прямо, сколько проектов ведёт и сколько часов планирует на ваш.

Коротко

• Формат решает раньше кандидата: частный специалист выгоднее для одного сайта малого бизнеса, агентство — для крупных проектов, где нужны процессы и подстраховка.
• Главный тест — первый разговор: сильный кандидат начинает с вопросов о марже, регионе, сезонности и обработке заявок, слабый сразу говорит про теги и ключевые слова.
• Технический минимум проверяется вопросами про индексацию, редиректы, дубли и скорость; правит код специалист или нет — вторично, важно умение ставить задачу.
• Портфолио доказательно только с адресами сайтов; при ссылке на NDA просите разобрать чужой публичный сайт за пятнадцать минут.
• Гарантия топа, «свои люди в поисковике» и полный комплекс за символические деньги — три обещания, после которых разговор можно заканчивать.
• В договоре фиксируйте состав работ, принадлежность аккаунтов бизнесу, передачу материалов и сроки внедрения правок на вашей стороне.

Если сомневаетесь в кандидате или хотите проверить работу текущего подрядчика чужими глазами, приходите на SEO-консультацию — разберём состояние сайта и то, что реально сделано за оплаченный период.