Товарные карточки в интернет-магазине

Товарные карточки в интернет-магазине приносят больше трафика и больше денег, чем все остальные страницы вместе взятые, и одновременно остаются самой запущенной частью каталога. Причина понятная: карточек тысячи, руками их не переберёшь, и владелец мирится с тем, что описание пришло от поставщика, фотография одна, а половина характеристик пустует. В итоге магазин соревнуется с двумя десятками таких же магазинов, у которых на карточке ровно то же самое до запятой, и выигрывает тот, кто дешевле.

В SEO я с 2005 года, и работа с карточками устроена иначе, чем работа с обычными страницами: здесь почти всё решается на уровне шаблона и данных, а не текста. Ниже — что должно быть в карточке, в каком порядке это располагать, как справляться с масштабом в тысячи позиций и что делать с товарами, которых больше нет.

Что карточка решает и почему её нельзя доверять поставщику

У карточки две задачи, и они не противоречат друг другу, хотя многие пытаются выбрать одну.

Первая — привести человека из поиска. Именно карточки собирают самый конкретный спрос: название модели, артикул, сочетание характеристик. Такие запросы задают люди, которые уже выбрали и ищут, где купить. Это самая ценная аудитория в магазине.

Вторая — довести до заказа. Человек попал на карточку и должен без дополнительных поисков понять: это тот товар, он есть, стоит столько, приедет тогда, а если что-то пойдёт не так — вот что будет.

Обе задачи ломает одно и то же — описание, скопированное у поставщика. Оно есть у всех конкурентов слово в слово, поэтому по нему нечего ранжировать, и написано оно языком спецификации, поэтому не отвечает на вопросы покупателя. Уникальность карточки создаётся не переписыванием этого текста, а добавлением того, чего у остальных нет: полных характеристик, своих фотографий, отзывов, вопросов и ответов, совместимости.

Есть и третья причина не оставлять карточки на самотёк, о которой вспоминают редко. Каталог без данных не даёт построить страницы фильтров, а именно они собирают сочетания характеристик — самый объёмный пласт низкочастотного спроса в магазине. То есть запущенные карточки тормозят не только сами себя, но и весь каталог целиком: система просто не из чего собирать выборки.

Структура карточки: порядок блоков

Порядок важнее содержания. Человек сканирует страницу сверху вниз и принимает решение в первые секунды. Ниже — последовательность, которая работает в большинстве ниш.

Очередь	Блок	Что закрывает
1	Название с уточнениями	Тот ли это товар
2	Фотографии	Как выглядит на самом деле
3	Цена и наличие	Сколько и когда
4	Кнопка заказа и способы связи	Что делать дальше
5	Доставка и оплата коротко	Как это получить
6	Ключевые характеристики	Подходит ли под задачу
7	Описание и применение	Зачем это нужно
8	Полные характеристики	Точное сравнение
9	Отзывы и вопросы	Опыт других людей
10	Похожие и сопутствующие товары	Если не подошло или нужно ещё

Первые четыре блока должны помещаться в один экран без прокрутки — и на компьютере, и на телефоне. Всё остальное человек ищет сам, только если заинтересовался. Самая частая ошибка вёрстки — цена ниже сгиба на мобильном, из-за чего посетитель уходит, не узнав главного.

Название товара и заголовок

Заголовок карточки — это её главный поисковый актив. Он должен совпадать с тем, как люди называют товар, а не с тем, как он записан в учётной системе.

Смежный материал по теме — «Как увеличить продажи в интернет магазине».

• Тип товара идёт первым. Человек ищет по типу, а не по артикулу. Артикул добавляется в конце.
• Бренд и модель обязательны. Это самая частая формулировка запроса для товаров, у которых есть узнаваемый производитель.
• Значимые уточнения через разделитель. Размер, цвет, объём, мощность — то, чем эта позиция отличается от соседней в каталоге.
• Никаких внутренних сокращений. Аббревиатуры из накладной покупатель не спрашивает.
• Один заголовок первого уровня на странице. Название бренда в шапке или слоган не должны быть оформлены тем же уровнем.

Отдельная тема — карточки товаров без бренда и модели: расходники, метизы, материалы. Там заголовок собирается из типа и характеристик, и именно эта сборка определяет, найдут вас или нет. Задача решается на уровне шаблона: правило формирования заголовка задаётся один раз и применяется ко всему каталогу.

Фотографии: что показать и в каком количестве

Изображения — единственное, что заменяет покупателю возможность взять товар в руки. Одна фотография с сайта производителя эту задачу не решает.

• Несколько ракурсов. Общий вид, детали, разъёмы и крепления, обратная сторона.
• Масштаб. Товар рядом с привычным предметом или человеком — самый частый вопрос покупателя именно про размер.
• В работе. Как выглядит установленным, надетым, собранным.
• Комплектация. Всё, что лежит в коробке, одним кадром. Снимает половину вопросов до заказа и половину претензий после.
• Свои снимки хотя бы для части каталога. Начните с самых продаваемых позиций: там отдача заметнее всего.

Помогу с продвижением: частный SEO-специалист — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Техническая часть: изображения должны быть сжаты и отдаваться в современном формате, иначе карточка с десятью фотографиями загружается медленно, а это первый экран. Подписи к изображениям заполняются по шаблону из названия товара — не ради ключевых слов, а потому что по ним товар находят в поиске по картинкам, и это отдельный источник переходов.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

Ещё одно соображение про количество: смотрите на то, сколько фотографий показывают верхние результаты выдачи по вашим запросам. Если у них по восемь-десять кадров, а у вас один, разница видна покупателю раньше, чем он прочитает описание. Догонять до среднего по нише имеет смысл прежде всего в тех разделах, где вы уже получаете переходы, — там прирост заметен быстрее всего. И проверьте, как галерея ведёт себя на телефоне: листается ли она пальцем, открываются ли снимки крупно, не перекрывает ли она собой цену.

Цена, наличие и условия получения

Блок, в котором магазины теряют больше всего заказов, при этом чинится он быстрее прочего.

Ситуация	Что происходит	Решение
Цены нет, «уточняйте»	Уход в первые секунды	Показывать цену или диапазон
Наличие не указано	Сомнение и звонок вместо заказа	Статус и срок поставки
Доставка только в отдельном разделе	Расчёт откладывается, человек уходит	Срок и стоимость в карточке
Цена без учёта обязательных доплат	Сюрприз в корзине, отказ	Честная итоговая сумма
Один способ оплаты	Часть покупателей отсеивается	Несколько вариантов, включая при получении
Нет минимальной партии там, где она есть	Отказ на этапе оформления	Условие указано прямо у цены

Про «цену по запросу» стоит сказать отдельно. Если у вас проектная сборка или цена зависит от объёма, покажите хотя бы отправную точку и объясните, от чего зависит итог. Пустое поле цены человек трактует однозначно: дорого и хлопотно, пойду туда, где написано.

Если нужны детали, смотрите «Как увеличить конверсию в интернет магазине».

Описание и характеристики

Описание пишется не о товаре, а о задаче, которую товар решает. Разница видна сразу: спецификация перечисляет параметры, описание объясняет, что эти параметры означают на практике и кому такой товар подойдёт.

Что имеет смысл включать.

1. Для чего и кому. Одно-два предложения: какую задачу закрывает, в каких условиях используется.
2. Чем отличается от соседних позиций. Покупатель выбирает между тремя похожими товарами вашего же каталога — помогите ему выбрать.
3. Ограничения и совместимость. С чем работает, с чем нет. Честно названное ограничение снимает возвраты и повышает доверие.
4. Что в комплекте и что докупать отдельно. Частая причина недовольства после покупки.
5. Обслуживание и расходники. Что понадобится через полгода.

Характеристики выносятся в таблицу и заполняются полностью. Пустые поля вредят дважды: человек не может сравнить, а фильтры каталога не могут поставить товар в нужную выборку — то есть страница фильтра, которая могла бы приводить трафик, эту позицию просто не покажет. Полнота характеристик — это не про красоту карточки, это про то, в скольких выборках товар вообще участвует.

Отзывы и вопросы: содержание, которое пишут за вас

Единственный источник уникального содержания, не требующий вашего времени на каждую карточку. И самый недооценённый.

• Отзывы с деталями работают, безликие — нет. Просите не оценку, а ответ на конкретный вопрос: для чего брали, что понравилось, что оказалось неожиданным.
• Просить надо активно. Само по себе пишет доля процента покупателей. Напоминание через неделю после получения меняет картину.
• Блок вопросов и ответов ценнее отзывов. Вопросы задают те, кто ещё не купил, и в них ровно те сомнения, которые мешают заказу.
• Отвечать надо публично. Ответ на вопрос одного покупателя читают десятки следующих.
• Отрицательные отзывы не удалять. Каталог с одними пятёрками читается как подделка. Публичный разбор проблемы работает на доверие сильнее похвалы.

Дополнительный эффект: вопросы покупателей — лучший источник формулировок для описаний и для новых страниц каталога. Люди спрашивают ровно теми словами, которыми потом ищут.

Товары, которых нет в наличии

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Место, где магазины теряют накопленный трафик системно и не замечают этого.

Ситуация	Что делать	Чего не делать
Временно нет, будет	Оставить страницу, указать срок, подписка на поступление	Скрывать из каталога
Больше не продаём, есть замена	Оставить страницу, предложить аналог явным блоком	Удалять адрес
Снят с производства, замены нет	Оставить как справочную с историей и аналогами	Отдавать ошибку
Сезонный товар вне сезона	Оставить, показать ожидаемую дату	Прятать до сезона
Позиция появилась ошибочно	Переадресация на ближайший раздел	Оставлять пустую страницу

Логика во всех строках одна: страница уже набрала позиции, ссылки и, возможно, отзывы. Удаляя её, вы выбрасываете накопленное и отдаёте запрос конкуренту. Оставляя с честным статусом и предложением альтернативы, вы сохраняете трафик и получаете шанс продать что-то другое.

Подробнее об этом — в статье «Что лучше продавать в интернет-магазине».

Масштаб: как работать с тысячами карточек

Довести руками весь каталог невозможно, и пытаться не надо. Работает разделение на три уровня.

1. Шаблон. Правила формирования заголовка, метатегов, подписей к изображениям, микроразметки, порядка блоков. Задаётся один раз и действует на весь каталог. Здесь же — вывод характеристик, наличия, цены, доставки.
2. Данные. Полнота характеристик, количество фотографий, комплектация, совместимость. Заполняется массово через выгрузки, а не через ручное редактирование каждой карточки.
3. Ручная доводка. Только для позиций, которые уже дают трафик или заказы. Обычно это несколько сотен карточек из многих тысяч — и именно они делают выручку.

Определить список для ручной доводки просто: выгрузите страницы, получившие переходы из поиска за последние месяцы, и пересеките с теми, по которым были заказы. Верхушка этого списка и есть очередь работ. Всё остальное живёт на шаблоне и данных, и этого достаточно.

Отдельно проверьте однотипность: если у сотни карточек различаются только цифры в характеристиках, а заголовки, описания и метатеги совпадают, поисковик считает их малополезными и оставляет в индексе одну. Лечится это подстановкой отличающих параметров в заголовок и метатеги на уровне шаблона.

Порядок внедрения тоже стоит соблюдать. Сначала шаблон, потому что любая правка в нём разлетается на весь каталог и даёт эффект без ручной работы. Потом данные, потому что они наполняют и карточки, и фильтры. Ручная доводка идёт последней: доводить карточку на кривом шаблоне бессмысленно, правки в шаблоне всё равно перекроют часть результата. Между этапами оставляйте две-три недели, чтобы изменения попали в индекс и стало видно, что сработало.

Частые вопросы

Обязательно ли писать уникальное описание для каждого товара? Нет, и для большого каталога это невыполнимо. Уникальность карточки создаётся набором данных: полные характеристики, свои фотографии, комплектация, совместимость, отзывы и вопросы. Ручные описания пишут для позиций, которые уже приносят трафик и заказы.

Что делать, если у всех конкурентов те же фотографии от производителя? Снимать свои хотя бы для верхушки каталога. Это заметное отличие, которое видит и покупатель, и поисковик. Начинать стоит с товаров, где важен размер, фактура или комплектация: именно там своя съёмка сильнее всего влияет на решение.

Нужно ли показывать цену, если она постоянно меняется? Нужно, с указанием даты актуальности или пометкой, что цена уточняется при оформлении. Отсутствие цифры отсеивает большую часть посетителей ещё до того, как они прочитают описание. Меняющаяся цена — не повод её прятать, а повод настроить автоматическое обновление.

Помогает ли микроразметка карточки? Она не поднимает позиции сама по себе, но позволяет показать в выдаче цену, наличие и оценку. Это влияет на выбор между вашим результатом и соседним. Размечать надо цену, доступность, отзывы и характеристики — и следить, чтобы разметка совпадала с тем, что реально на странице.

Стоит ли закрывать от индексации карточки товаров не в наличии? Не стоит. Правильнее оставить страницу открытой с честным статусом и предложением аналога. Закрытая или удалённая страница теряет накопленные позиции, а восстанавливать их придётся с нуля, когда товар вернётся.

Как быть с одинаковыми товарами в разных цветах и размерах? Универсального ответа нет, зависит от того, как ищут. Если спрашивают конкретный цвет или размер — делайте отдельные страницы с отличающимися заголовками. Если спрашивают только модель — один товар с выбором варианта внутри карточки. Проверяется по частотности запросов с уточнением.

Коротко

• Карточки собирают самый конкретный и самый покупательский спрос, но описание от поставщика делает их неотличимыми от карточек конкурентов.
• Первые четыре блока — название, фотографии, цена с наличием и кнопка заказа — должны помещаться в один экран и на телефоне тоже.
• Полнота характеристик определяет, в скольких выборках и фильтрах участвует товар, то есть напрямую влияет на объём трафика.
• Отзывы и публичные ответы на вопросы — единственное уникальное содержание, которое наполняет карточки без вашего участия.
• Страницы кончившихся товаров не удаляют: они уже набрали позиции, и честный статус с аналогом сохраняет трафик и даёт шанс на другую продажу.
• Каталог ведут на трёх уровнях: шаблон для всех, массовое заполнение данных, ручная доводка только для карточек с трафиком и заказами.

Если карточек в магазине тысячи, а трафик на них не идёт и непонятно, за что браться в первую очередь, приходите на SEO-консультацию — разберём шаблон карточки и данные каталога и составим очередь работ от самых денежных позиций.