Как увеличить продажи в интернет магазине

Как увеличить продажи в интернет-магазине — вопрос, который почти всегда задают в неверной форме. Спрашивают про трафик, а спрашивать надо про потери. В магазин уже приходят люди: они открыли карточку, положили товар в корзину, дошли до оплаты — и ушли. Эти посетители оплачены рекламой или заработаны позициями в поиске, за них уже заплачено, и они самые дешёвые из всех возможных. Пока в воронке дырки, каждый новый рубль в привлечение утекает в них же, только в большем объёме.

В SEO я с 2005 года и на консультациях по магазинам чаще всего вижу одну и ту же картину: трафик за год вырос, выручка стоит на месте. Значит, узкое место не в привлечении. Ниже — из чего складывается выручка магазина, где именно теряются покупатели на каждом шаге, что чинится быстро, а что требует переделки, и как продвижение работает не на трафик, а на продажи.

Из чего складывается выручка

Выручка магазина — произведение трёх величин: сколько людей пришло, какая доля из них купила и сколько в среднем оставила в кассе. Любой рост выручки — это рост одного из трёх множителей. И работать с ними одинаково выгодно нельзя.

Множитель	Цена роста	Скорость	Потолок
Трафик	Высокая: реклама или месяцы работы в поиске	Реклама — сразу, поиск — месяцы	Ограничен спросом в нише
Конверсия	Низкая: правки на сайте, часто без бюджета	Недели	Ограничен характером товара
Средний чек	Средняя: работа с ассортиментом и подачей	Недели	Ограничен покупательской способностью

Отсюда порядок действий. Сначала конверсия и чек, потом трафик. Причина арифметическая: рост конверсии умножает весь текущий поток, а не добавляет к нему. Магазин, у которого покупает один посетитель из ста, при переходе к двум из ста удваивает выручку без единого нового рубля в привлечение. И наоборот: удвоение трафика при дырявой воронке удваивает и потери.

Оговорка: это не значит, что трафиком можно не заниматься. Это значит, что при ограниченном бюджете первым чинят то, что дешевле и быстрее, а привлечение наращивают, когда воронка уже держит воду.

Где теряются покупатели: разбор по шагам

Путь от захода до оплаты состоит из шести переходов, и на каждом уходит часть людей. Задача — понять, какой переход у вас проседает сильнее нормы, а не улучшать всё подряд.

Шаг	Признак проблемы	Что обычно виновато
Заход на страницу	Много посетителей с одним просмотром и коротким визитом	Медленная загрузка, страница не соответствует запросу, всплывающее окно на входе
Переход в каталог или поиск	Люди с главной уходят, не открыв ни одного раздела	Непонятная навигация, каталог спрятан, нет строки поиска на видном месте
Открытие карточки	Смотрят категорию, не заходят в товары	Нет цен в списке, плохие фотографии, не видно наличия
Добавление в корзину	Карточку изучают долго, кнопку не нажимают	Не закрыты возражения: доставка, сроки, гарантия, возврат
Переход к оформлению	Корзина наполняется и бросается	Итоговая сумма выросла на кассе, неожиданная стоимость доставки
Оплата	Оформление начато и не завершено	Обязательная регистрация, длинная форма, мало способов оплаты

Чтобы этот разбор был не гаданием, в системе статистики настраиваются цели на каждый шаг: просмотр карточки, добавление в корзину, начало оформления, оплата. Без этого вы видите только вход и выход и не знаете, где именно рвётся. Настройка занимает несколько часов и окупается первой же найденной дырой.

Карточка товара: место, где принимается решение

Карточка — главная страница магазина, что бы ни думали про главную. Именно там человек решает, покупать или идти дальше, и именно туда приходит поисковый трафик по запросам с названием модели. Работающая карточка закрывает все возражения на одном экране, не заставляя листать и искать.

• Цена и её условия. Видна сразу, без «уточняйте». Если цена зависит от объёма или комплектации, показывается диапазон и правило расчёта.
• Наличие. Не абстрактное «в наличии», а состояние: на складе, под заказ со сроком, снят с производства с предложением замены.
• Доставка. Стоимость и срок до города посетителя, а не таблица тарифов на отдельной странице. Неизвестная стоимость доставки — причина брошенных корзин номер один.
• Фотографии. Несколько ракурсов, масштаб относительно понятного предмета, детали. Для одежды и мебели — вид в интерьере или на человеке.
• Характеристики. Полная таблица, а не три строки. По ним человек сравнивает вас с другим магазином, и отсутствие данных читается как «здесь не знают, что продают».
• Гарантия и возврат. Условия текстом прямо в карточке. Это снимает главный страх покупки вслепую.
• Отзывы. Со смешанными оценками. Карточка, где все отзывы восторженные, вызывает меньше доверия, чем карточка с несколькими четвёрками и ответами магазина на претензии.
• Возврат товара из интернет-магазина: сроки, правила и что написать на сайте, чтобы не спорить с

Отдельно про описания. Скопированный текст от производителя не помогает ни человеку, ни поиску. Работает описание, отвечающее на вопросы, которые задают вашим менеджерам по телефону: подойдёт ли к такой-то модели, чем отличается от соседней позиции, что входит в комплект, сколько прослужит. Соберите двадцать таких вопросов у отдела продаж — получите готовый план описаний для всего каталога.

Если нужны детали, смотрите «Эффективное продвижение интернет-магазина: как привлечь больше клиентов и увеличить продажи».

Корзина и оформление: самый дорогой участок

Человек, дошедший до корзины, уже принял решение купить. Потерять его на этом шаге обиднее всего, потому что причины почти всегда технические и устранимые.

1. Убрать обязательную регистрацию. Покупка в один шаг без пароля и подтверждения почты. Учётную запись предлагают после оплаты, а не до.
2. Сократить форму. Обязательными оставить только то, без чего заказ не поедет. Отчество, дата рождения, поле «как вы о нас узнали» отсеивают людей на ровном месте.
3. Показывать итог заранее. Сумма с доставкой видна до нажатия кнопки оплаты, а не после. Сюрприз в конце — гарантированный уход.
4. Дать выбор оплаты и получения. Карта, оплата при получении, рассрочка, если товар дорогой. Пункты выдачи, курьер, самовывоз с адресом и графиком.
5. Сохранять корзину. Человек ушёл и вернулся через день — товары на месте. Простая вещь, а возвращает ощутимую долю заказов.
6. Дать подтверждение. После оплаты — понятный экран с номером заказа и письмо. Тишина после оплаты порождает звонки и недоверие.
7. Оставить телефон на виду. Часть людей на этом шаге хочет спросить голосом. Спрятанный телефон превращает сомнение в уход.

Проверять всё это надо на телефоне и в разных браузерах. Классическая ситуация: на рабочем компьютере владельца заказ оформляется отлично, а на мобильном экране кнопка оплаты уезжает под клавиатуру, и половина покупателей физически не может завершить заказ.

Помогу с продвижением: заказать продвижение сайта — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

О методах, которые работают вдолгую и не вредят сайту:

5:21

Средний чек: что действительно работает

Второй множитель растёт медленнее конверсии, но он не упирается в размер спроса. Рабочих приёмов немного, и все они требуют смысла, а не механики.

Приём	Как выглядит	Условие, без которого не работает
Сопутствующие товары	Блок «с этим покупают» в карточке и корзине	Подборка по реальной совместимости, а не случайные позиции той же категории
Предложение старшей модели	Сравнение с более дорогим аналогом рядом с ценой	Понятная таблица отличий, а не просто «есть дороже»
Комплекты	Набор со скидкой относительно суммы позиций	Выгода видна цифрой, состав набора логичен
Порог бесплатной доставки	«До бесплатной доставки не хватает такой-то суммы»	Порог чуть выше среднего чека, подсказка в корзине
Скидка за количество	Цена за штуку падает от объёма	Работает в расходниках и повторяемых товарах, не в единичных покупках
Услуги к товару	Сборка, установка, продлённая гарантия	Реально оказываются, иначе растут возвраты и отрицательные отзывы

Важное ограничение: приёмы среднего чека нельзя включать в момент оформления так, чтобы они мешали. Блок допродажи, который перекрывает кнопку оплаты, поднимет чек у единиц и уронит конверсию у всех. Порядок такой — сначала не мешать купить, потом предлагать больше.

Доверие: то, что проверяют молча

Покупатель незнакомого магазина перед оплатой ищет подтверждения, что деньги не пропадут. Делает он это быстро и молча, а не пишет в чат. Отсутствие любого из этих признаков толкает его сравнивать вас с маркетплейсом.

• Реквизиты компании: название, номер регистрации, адрес. Не в подвале мелким шрифтом, а на отдельной странице «О компании» и в оферте.
• Телефон в формате городского номера или номера с кодом, а не только форма обратной связи.
• Физический адрес склада или пункта выдачи с фотографиями и графиком работы.
• Написанные человеческим языком условия возврата и обмена, а не копия закона.
• Защищённое соединение без предупреждений браузера — при их наличии дальше можно ничего не делать, покупатель ушёл.
• Живые отзывы с датами, а не блок из пяти одинаковых похвал без имён.
• Понятная политика по данным и отсутствие требования лишних сведений.
• Возврат товара из интернет-магазина: сроки, правила и что написать на сайте, чтобы не спорить с

По моим наблюдениям, у магазинов среднего размера именно доверие, а не удобство, чаще оказывается узким местом. Сайт работает хорошо, но человеку неясно, кто за ним стоит, и он уходит покупать то же самое на площадке с известным именем, иногда даже дороже.

Подробнее об этом — в статье «Как увеличить конверсию в интернет магазине».

Внутренний поиск и навигация

Посетители, воспользовавшиеся поиском по магазину, покупают заметно чаще остальных — они пришли за конкретным. Поэтому поиск, который ничего не находит, это прямая потеря самых готовых покупателей.

Проверяется просто: выгрузите из статистики запросы, которые люди вводили в строку поиска сайта, и найдите те, что дали пустую выдачу. В этом списке обычно обнаруживается три категории. Опечатки и другие раскладки — лечится нестрогим поиском. Синонимы и разговорные названия товара — лечится добавлением слов-синонимов к позициям. И товары, которых у вас действительно нет, — это готовый список для расширения ассортимента, собранный вашими же покупателями.

Навигация и фильтры — соседняя тема. Фильтр по параметрам, важным для выбора именно в вашей категории, часто важнее красивого меню. При этом фильтры нужно настроить так, чтобы каждая осмысленная комбинация не плодила бесконечные адреса-дубли: их закрывают от индексации, а под востребованные сочетания делают отдельные посадочные страницы.

Как продвижение влияет на продажи, а не только на трафик

Здесь и лежит разница между «привели людей» и «привели покупателей». Одинаковое количество визитов может давать разную выручку, и зависит это от того, по каким запросам вы видны.

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Запросы делятся по стадии готовности. «Как выбрать» — человек изучает, до покупки далеко. «Такая-то модель характеристики» — сравнивает, покупка возможна. «Такая-то модель купить в таком-то городе» — готов платить. Магазин, продвигающийся по первой группе, получает трафик и не получает заказов. Магазин, у которого закрыта третья группа, получает меньше визитов и больше денег.

Отсюда практический подход к структуре. Под коммерческие запросы нужны отдельные страницы: не одна общая категория, а страницы под бренд, под назначение, под сочетание параметра с городом, если бизнес работает по регионам. Каждая такая страница отвечает точно на свой запрос и потому конвертирует лучше общей категории, куда человек попадает и начинает искать заново.

Тему разбирал отдельно: «Товарные карточки в интернет-магазине».

Второй механизм — коммерческие факторы. Поисковые системы оценивают магазин не только по текстам: наличие цен, доставки, контактов, ассортимента, отзывов влияет и на позиции, и на решение покупателя одновременно. Это редкий случай, когда работа на поиск и работа на конверсию — одно и то же действие.

Что мерить и как проверять изменения

Правки на сайте без замеров превращаются в спор вкусов. Минимальный набор показателей, который нужен любому магазину.

Показатель	О чём говорит	Как реагировать на падение
Конверсия в заказ	Общее состояние воронки	Смотреть по шагам, где именно просело
Доля брошенных корзин	Проблемы на кассе	Проверить доставку, форму, способы оплаты на телефоне
Средний чек	Работу с ассортиментом и допродажами	Проверить блоки сопутствующих и порог доставки
Конверсия по источникам отдельно	Качество трафика из поиска и рекламы	Сравнить запросы: не ушёл ли трафик в информационные
Конверсия по устройствам	Состояние мобильной версии	Пройти оформление заказа руками на телефоне
Повторные покупки	Удержание и работу после продажи	Проверить сроки доставки и общение после заказа

Проверять гипотезы нужно по одной. Меняете карточку — не меняйте одновременно корзину, иначе результат будет непонятно чей. И давайте изменению накопить достаточно данных: вывод по трём заказам не вывод, а совпадение.

Частые вопросы

Какая конверсия считается нормальной? Универсальной цифры нет: в разных нишах и при разной цене товара нормой будет разное. Сравнивать имеет смысл только с собой в прошлом месяце и между источниками трафика внутри своего же магазина.

С чего начать, если ресурсов мало? С прохождения собственного заказа на телефоне от поиска товара до оплаты. Этот получасовой опыт обычно даёт список из пяти проблем, каждая из которых чинится дешевле любой рекламной кампании.

Стоит ли идти на маркетплейсы вместо своего сайта? Это разные каналы, а не альтернатива. На площадке вы получаете поток и теряете маржу и связь с покупателем. На своём сайте оставляете маржу и данные клиентов, но привлекаете сами. Здоровая схема — оба канала, с разной ролью.

Помогают ли скидки поднять продажи? Поднимают количество заказов и опускают прибыль. Постоянная скидка перестаёт восприниматься как скидка и просто становится ценой. Работает адресно: на неликвид, на первый заказ, на порог доставки.

Нужны ли отзывы, если товар технический? Нужны, но другие. Не эмоции, а опыт эксплуатации: как долго работает, как ведёт себя в конкретных условиях, что докупали. Такие отзывы читают внимательнее восторженных.

Через сколько ждать результата от правок конверсии? Технические исправления на кассе видны в первые недели. Работа с содержанием карточек и структурой каталога — в течение одного-двух месяцев, потому что часть эффекта идёт через поиск и накапливается постепенно.

Коротко

• Выручка — произведение трафика, конверсии и среднего чека. Конверсия дешевле и быстрее в работе, поэтому чинят её первой, а привлечение наращивают после.
• Потери надо искать по шагам воронки с настроенными целями: заход, каталог, карточка, корзина, оформление, оплата. Без этого правки делаются наугад.
• Карточка товара — главная страница магазина. Она обязана закрывать цену, наличие, доставку до города, гарантию и возврат без перехода на другие страницы.
• На кассе теряют больше всего и по устранимым причинам: обязательная регистрация, длинная форма, сюрприз со стоимостью доставки, отсутствие удобного способа оплаты.
• Доверие проверяется молча: реквизиты, адрес, телефон, условия возврата, защищённое соединение. Отсутствие любого пункта уводит покупателя к известному имени.
• Продвижение влияет на продажи через выбор запросов: коммерческие группы приводят меньше визитов и больше заказов, чем информационные.
• Возврат товара из интернет-магазина: сроки, правила и что написать на сайте, чтобы не спорить с

Если трафик у магазина растёт, а выручка стоит, и непонятно, на каком именно шаге теряются покупатели, приходите на SEO-консультацию — пройдём воронку по шагам и посмотрим, что приводит поиск: изучающих или готовых платить.