Что лучше продавать в интернет-магазине

Что лучше продавать в интернет-магазине, спрашивают обычно до того, как посчитана хоть одна цифра, — и в этом главная ловушка. Ответ «возьмите товар с высокой наценкой» ничего не решает: наценка в триста процентов на аксессуар за двести рублей даёт шестьсот рублей выручки с заказа, из которых доставка и реклама съедают всё. Прибыльность определяется не процентом накрутки, а тем, сколько остаётся в кармане после доставки, возвратов, упаковки, эквайринга и стоимости привлечения покупателя.

В SEO я с 2005 года и вижу магазины на всех стадиях: от первой партии, купленной по совету из статьи, до складов, забитых неликвидом. Разница между теми, кто вышел в плюс, и теми, кто закрылся, почти никогда не в выборе «горячей категории». Она в том, проверял ли владелец спрос до закупки, считал ли экономику одного заказа и понимал ли, откуда возьмётся трафик. Ниже — порядок отбора, который работает вне зависимости от того, какой год на календаре и какие товары сейчас в тренде.

С чего начинается выбор товара

Не с товара. Сначала определяется модель: откуда пойдут покупатели, кто они и как принимают решение. От этого зависит, какой ассортимент вообще имеет смысл рассматривать.

• Есть ли сформированный спрос. Товар, который люди уже ищут в поиске, продаётся принципиально иначе, чем новинка, о существовании которой никто не знает. Первый берут поиском, второй — рекламой в лентах и через контент, и это разный бюджет и разные сроки.
• Кто платит за трафик. В нише, где половина выдачи занята маркетплейсами, органический трафик добывается тяжелее, а реклама дороже. Это не запрет, но обязательная поправка к расчёту.
• Что вы можете дать сверх цены. Если единственное отличие — стоимость, побеждает тот, у кого дешевле закупка и глубже карман. Экспертиза, подбор, сервис, доставка, гарантия, ассортимент по узкому направлению — вот на чём держатся небольшие магазины.
• Насколько вы разбираетесь в товаре. Это не сентиментальность: знание категории напрямую превращается в описания, консультации и ответы на возражения, то есть в конверсию.
• Как правильно продавать информацию

Практический вывод: сначала выбирается направление, в котором вы способны быть лучше среднего, и только потом внутри него ищутся конкретные позиции. Обратный порядок — «найти товар с наценкой и придумать, как его продавать» — работает только у тех, кто умеет покупать трафик дешевле рынка.

Критерии отбора товара

Каждую позицию имеет смысл прогонять по одному и тому же набору признаков. Товар, проваливший два-три пункта, скорее всего разорит на логистике или возвратах, даже если наценка выглядит красиво.

Критерий	Хорошо	Плохо
Средний чек	От двух-трёх тысяч рублей	Ниже тысячи: доставка съедает маржу
Габариты и вес	Помещается в стандартную посылку	Крупногабарит, требующий грузовой доставки
Хрупкость	Переживает транспортировку без спецупаковки	Бьётся, мнётся, требует страховки
Доля возвратов	До пяти процентов	Одежда и обувь без примерки: до половины заказов
Повторные покупки	Расходники, сменные части, сезонное пополнение	Покупка раз в десять лет
Сезонность	Спрос круглый год или два пика	Три месяца продаж и девять месяцев склада
Ограничения	Не требует лицензий и особых условий	Сертификация, маркировка, температурный режим

Отдельно про повторные покупки. Это самый недооценённый критерий: товар, за которым возвращаются, снижает стоимость привлечения покупателя в разы, потому что за второй и третий заказ вы уже не платите рекламе. Именно поэтому расходники, картриджи, фильтры, корма, комплектующие и сменные насадки часто выгоднее эффектных разовых товаров с высокой наценкой.

Как проверить спрос до закупки

Закупка партии «на пробу» — самый дорогой способ проверить гипотезу. Всё то же самое проверяется заранее и почти бесплатно.

1. Вордстат по названию товара. Смотреть нужно частоту в точном виде и историю по месяцам: она сразу покажет сезонность и то, растёт интерес или падает.
2. Выдача по коммерческому запросу. Кто в топе: маркетплейсы, крупные сети, специализированные магазины или пусто. Пустота встречается редко и обычно означает отсутствие спроса, а не свободную нишу.
3. Стоимость клика в рекламе. Даёт понимание конкуренции в деньгах. Если клик стоит триста рублей, а маржа с заказа четыреста, ниша закрыта для платного трафика.
4. Ассортимент и цены конкурентов. Сколько позиций, какой разброс цен, есть ли у них то, чего не будет у вас, — например, собственная доставка или пункт самовывоза.
5. Отзывы на маркетплейсах. Лучший источник информации о том, чем недовольны покупатели в этой категории. Каждая повторяющаяся жалоба — готовое конкурентное преимущество для вас.
6. Тестовая продажа без склада. Страница товара, небольшой рекламный бюджет, приём заявок. Если заявок нет при нормальном трафике, партию закупать не нужно.

Спрос удобно оценивать не по одной фразе, а по группе: название товара, его разговорные варианты, модели, сочетания с «купить» и «цена». Одна фраза может дать искажённую картину, десяток похожих показывает реальный объём. И обязательно смотрите историю за два-три года: категория с падающим графиком не станет выгодной оттого, что вы зайдёте в неё сейчас.

Смежный материал по теме — «Как увеличить продажи в интернет магазине».

Экономика одного заказа

Считать нужно до закупки и по каждой позиции отдельно. Наценка в процентах ни о чём не говорит, значение имеет остаток в рублях.

Помогу с продвижением: раскрутка сайта белыми методами — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

О границе между оптимизацией и нарушением:

5:21

Статья	Что учитывать	Типичная ошибка
Закупка	Цена плюс доставка до склада, пошлины, брак в партии	Считать только цену у поставщика
Доставка покупателю	Тариф по весу и габаритам, обратная пересылка при возврате	Забыть про стоимость возврата
Упаковка	Коробка, наполнитель, скотч, печать, время сборки	Считать копейками, а выходит десятки рублей
Приём платежа	Комиссия эквайринга и платёжных сервисов	Не закладывать вовсе
Привлечение покупателя	Рекламный бюджет, делённый на число заказов	Считать по кликам, а не по заказам
Возвраты и брак	Процент от заказов, умноженный на полную стоимость	Надеяться, что возвратов не будет
Хранение	Склад, оборачиваемость, замороженные в товаре деньги	Не учитывать неликвид

Простая проверка на жизнеспособность: посчитайте, сколько остаётся с одного заказа после всех перечисленных статей, и разделите на это число ваши постоянные расходы за месяц. Полученная цифра — количество заказов, необходимое просто чтобы выйти в ноль. Если получается больше, чем вы способны обработать руками, модель не работает и её нужно менять до, а не после закупки.

Второй показатель — оборачиваемость. Товар с маржой в тысячу рублей, который продаётся раз в неделю, приносит меньше, чем товар с маржой в двести рублей, уходящий по десять штук в день. Деньги делает не наценка, а произведение наценки на скорость продаж.

Категории с устойчивым спросом

Универсального списка «что продавать» не существует, но есть типы товаров, которые устойчиво работают для небольших магазинов. У каждого свои сложности, и знать их лучше заранее.

Если нужны детали, смотрите «Как увеличить конверсию в интернет магазине».

Категория	Почему работает	Что мешает
Расходники и комплектующие	Повторные покупки, понятный поиск по артикулу	Нужна точная база совместимости
Товары для ремонта и дома	Стабильный спрос, средний чек выше среднего	Габариты и доставка
Зоотовары	Регулярность, лояльность к магазину	Высокая конкуренция сетей
Оборудование для профессионалов	Высокий чек, покупатель разбирается и ценит консультацию	Долгий цикл сделки, нужна экспертиза
Запчасти и автотовары	Огромное количество узких запросов	Сложный подбор, ошибка в подборе равна возврату
Товары для хобби	Вовлечённая аудитория, готова платить за редкое	Маленькая ёмкость рынка
Детские товары	Покупают регулярно и не экономят на безопасности	Требования к сертификации, ответственность

Обратите внимание, что в списке нет «трендовых товаров из соцсетей». Заработать на волне можно, но это не бизнес-модель, а спекуляция: пока вы получите партию, волна успевает схлынуть, и товар остаётся на складе. Такие позиции имеет смысл добавлять к устойчивому ассортименту, а не строить на них магазин.

Товары, за которые лучше не браться на старте

• Одежда и обувь без примерки. Возвраты доходят до половины заказов, размерные сетки различаются у каждого производителя, а обратная логистика стоит денег.
• Хрупкое и крупногабаритное одновременно. Зеркала, стекло, крупная керамика — каждая поломка съедает прибыль с нескольких заказов.
• Товары с обязательной маркировкой и сертификацией. Не невозможно, но требует подготовки и денег до первой продажи.
• Скоропортящееся. Условия хранения, сроки, списания — отдельный уровень операционной сложности.
• Прямые аналоги ассортимента крупных сетей. Там, где покупатель сравнивает по цене одну и ту же модель, выигрывает объём закупки, а не качество сайта.
• Копии брендов. Это не серая зона, а прямое нарушение прав на товарный знак с юридическими последствиями для продавца.
• Как правильно продавать информацию

Про последний пункт скажу отдельно, потому что в старых статьях про интернет-торговлю подделки до сих пор советуют как выгодное направление. Правообладатели давно работают с площадками напрямую, а ответственность лежит на продавце — от блокировки карточек и изъятия партии до судебных требований. Экономика такого товара выглядит привлекательно ровно до первой претензии.

Свой магазин или маркетплейс

Вопрос не в том, что лучше, а в том, какую задачу вы решаете. Каналы работают по-разному и часто дополняют друг друга.

1. Маркетплейс даёт трафик сразу — покупатели уже там. Взамен вы платите комиссию, конкурируете ценой в одной карточке с десятком продавцов и не владеете клиентской базой.
2. Свой магазин даёт актив — доменное имя, накопленный органический трафик, повторные продажи, собственную базу и свободу в ценообразовании. Взамен требует времени на раскрутку.
3. Комбинация — самый частый рабочий вариант. Маркетплейс как источник оборота и проверки спроса, свой сайт как основа для узких запросов, подбора и повторных продаж.

Для небольшого магазина смысл собственного сайта чаще всего в тех запросах, которых нет в карточках маркетплейсов: подбор по совместимости, решения под задачу, комплекты, консультация. Пытаться конкурировать на сайте по общим фразам вроде названия популярной модели почти бесперспективно — там в выдаче стоят площадки с несопоставимым авторитетом.

Что легче продвигать в поиске

Если нужна помощь по теме — мой курс по SEO.

С точки зрения поискового продвижения товары делятся не по прибыльности, а по тому, как их ищут. Это стоит учитывать при выборе ассортимента.

• Товары с артикулами и моделями. Огромное количество узких запросов, каждый со своей страницей. Молодой сайт заходит именно через них.
• Товары, требующие подбора. Совместимость, размеры, параметры помещения — всё это порождает запросы, на которые маркетплейсы отвечают плохо.
• Товары с сопутствующими вопросами. Установка, обслуживание, выбор между вариантами — материалы под такие темы приводят аудиторию, которая ещё выбирает.
• Локальные товары. Там, где важна доставка и самовывоз в конкретном городе, у местного магазина есть преимущество перед федеральными игроками.
• Как правильно продавать информацию

Хуже всего в поиске идут товары одной-двух моделей без вариаций: под них просто не из чего собрать структуру сайта. Магазин из двадцати позиций почти нечего показывать поисковику, поэтому либо ассортимент расширяется, либо ставка делается на другие каналы.

Подробнее об этом — в статье «Товарные карточки в интернет-магазине».

Как тестировать нишу без крупных вложений

1. Собрать спрос. Ядро на несколько сотен фраз по выбранному направлению, с частотами и сезонностью.
2. Проверить экономику. Расчёт по одному заказу для трёх-пяти представительных позиций, с честными цифрами по доставке и возвратам.
3. Договориться о поставке под заказ. Многие поставщики работают без выкупа партии — это позволяет начать без замороженных денег.
4. Сделать десяток страниц. Не весь магазин, а несколько категорий и позиций с нормальными описаниями и ценами.
5. Купить немного трафика. Рекламная кампания на две-три недели, чтобы получить статистику по обращениям, а не по кликам.
6. Посчитать результат. Сколько стоило одно обращение, сколько из них стало заказами, сходится ли это с расчётом маржи.
7. Решить, масштабировать или менять направление. И то и другое — нормальный исход теста, потерянными считаются только деньги, потраченные без замера.

Такой цикл занимает от месяца до двух и стоит несопоставимо меньше, чем закупка партии вслепую. Главное — не пропускать шестой пункт: тест без подсчёта превращается в обычную трату бюджета с ощущением, что «что-то не пошло».

Частые вопросы

Можно ли начать без склада? Да, по схеме поставки под заказ или дропшиппинга. Ограничение в том, что вы не управляете сроками и качеством сборки, а отвечаете за них перед покупателем вы. Для проверки ниши схема отличная, для устойчивой работы — рискованная.

Какой средний чек считается рабочим? Ориентир — от двух-трёх тысяч рублей, потому что ниже этой отметки доставка, упаковка и стоимость привлечения покупателя съедают почти всю маржу. Исключение — товары с высокой повторяемостью покупок: там низкий чек компенсируется тем, что за клиента платят один раз.

Стоит ли брать узкую нишу или лучше широкий ассортимент? Небольшому магазину почти всегда выгоднее узкая: в ней проще быть заметным, дешевле продвижение и понятнее аудитория. Широкий ассортимент требует бюджета на трафик, с которым малый бизнес конкурировать не может.

Как понять, что ниша перегрета? По трём признакам одновременно: топ выдачи занят маркетплейсами и крупными сетями, стоимость клика в рекламе сопоставима с маржой, а цены конкурентов близки к закупочным. Один признак ещё ничего не значит, три вместе означают, что заходить туда с малым бюджетом не стоит.

Сколько позиций нужно для старта? Достаточно одной категории, проработанной как следует: тридцать-пятьдесят позиций с реальными описаниями, ценами и наличием. Тысяча позиций, выгруженных прайсом поставщика без описаний, продаёт хуже пятидесяти нормально сделанных карточек.

Что делать, если товар сезонный? Планировать ассортимент так, чтобы пики не совпадали: к летнему направлению добавляется зимнее, к дачному — интерьерное. И готовить страницы заранее, за два-три месяца до сезона, потому что поисковику нужно время, чтобы их проиндексировать и оценить.

Коротко

• Выбор начинается не с товара, а с модели: есть ли сформированный спрос, откуда пойдёт трафик и чем вы будете отличаться, кроме цены.
• Товар проверяется по набору критериев — чек, габариты, хрупкость, возвраты, повторные покупки, сезонность, ограничения; провал двух-трёх пунктов обычно означает убыток.
• Прибыльность определяется не процентом наценки, а остатком в рублях после доставки, упаковки, эквайринга, возвратов и стоимости привлечения покупателя.
• Спрос проверяется до закупки: точная частота в Вордстате, история за два-три года, состав выдачи, цена клика и тестовые продажи без склада.
• Устойчиво работают расходники, комплектующие, товары для профессионалов и позиции со сложным подбором — их ищут узкими запросами и за ними возвращаются.
• Маркетплейс даёт оборот, свой сайт — актив и повторные продажи; малому магазину имеет смысл занимать на сайте те запросы, на которые площадки отвечают плохо.
• Как правильно продавать информацию

Если вы выбираете направление и хотите заранее понять, сколько в нём реального поискового спроса и не занята ли выдача целиком крупными площадками, приходите на SEO-консультацию — оценим нишу по данным до того, как вы вложитесь в товар.