Конкурентность поискового запроса

Конкурентность поискового запроса определяет, за сколько месяцев и за какие деньги вы попадёте в топ, — и оценивать её надо до того, как написана первая страница, а не после года безуспешных попыток. Сайту с полугодовой историей нечего делать там, где верхние строки держат агрегаторы с миллионами страниц, и никакая доработка текста этого не изменит. Ниже — как оценить конкурентность за двадцать минут по открытым данным, как читать состав выдачи и как отобрать запросы, по которым у вас действительно есть шанс.

Из чего складывается конкурентность

Фактор	Как оценить	Вес
Кто занимает топ-10	Открыть выдачу и посмотреть типы сайтов	Определяющий
Наличие агрегаторов и маркетплейсов	Видно сразу по выдаче	Очень высокий
Возраст сайтов в топе	Проверить дату регистрации доменов	Высокий
Размер сайтов в топе	Число страниц в индексе	Высокий
Глубина проработки страниц	Открыть первые пять результатов и прочитать	Высокий
Ссылочные профили	Сервисы анализа ссылок	Средний
Частотность запроса	Вордстат	Средний
Число рекламных объявлений	Видно в выдаче сверху и снизу	Косвенный признак
Цена клика в рекламе	Прогноз бюджета в рекламном кабинете	Косвенный признак

Главная мысль таблицы: определяющий фактор — не цифры из сервисов, а состав первой десятки. Всё остальное лишь уточняет картину, которую видно с первого взгляда на выдачу.

Частотность и конкурентность — не одно и то же

Путаница между этими двумя понятиями стоит владельцам сайтов больше всего времени. Частотность показывает, сколько раз фразу вводят. Конкурентность показывает, насколько сложно занять по ней место. Связь между ними есть, но она слабая и не всегда прямая.

• Редкие запросы с высокой конкуренцией. Дорогие товары и услуги с большим чеком: спрос маленький, но за каждого покупателя борются все, и топ забит сильными сайтами.
• Частые запросы с низкой конкуренцией. Темы, до которых у рынка не дошли руки: новые продукты, узкие профессиональные вопросы, локальные формулировки.
• Частые запросы с непреодолимой конкуренцией. Массовые категории, где топ полностью занят маркетплейсами. Формально спрос огромный, фактически он недоступен.
• Редкие запросы с нулевой конкуренцией. Длинный хвост, под который никто не делает отдельных страниц. Основной источник обращений для небольших сайтов.
• Персонализация поисковой выдачи Яндекс
• Непрерывное продвижение сайта
• Интент запроса: почему «купить» и «как выбрать» — это два разных сайта

Отсюда практическое правило: планировать работу по частотности нельзя. Сортировать список запросов надо по отношению «частота к достижимости», а достижимость видна только при взгляде на выдачу.

Быстрая оценка за двадцать минут

1. Откройте выдачу в режиме инкогнито с нужным регионом. Без этого вы увидите персонализированный результат, который ничего не значит.
2. Посмотрите, кто в топ-10. Агрегаторы, маркетплейсы, крупные бренды — плохой знак для небольшого сайта. Обычные сайты компаний — хороший.
3. Проверьте возраст доменов первых пяти результатов. Домены старше десяти лет с накопленной историей сдвигаются тяжело.
4. Оцените размер сайтов. Сколько у них страниц в индексе. Сайт на сто страниц и сайт на сто тысяч — разные весовые категории.
5. Откройте первые три результата и прочитайте их. Оцените объём, структуру, наличие цен, фотографий, ответов на вопросы. Это и есть планка, которую придётся перебить.
6. Посчитайте рекламные объявления сверху и снизу. Полный блок сверху и блок снизу означают, что за тему платят, а значит она денежная и за неё борются.
7. Посмотрите прогноз цены клика. Высокая ставка — косвенный признак того, что в теме есть деньги и есть конкуренция.
8. Отметьте наличие особых блоков. Карты с организациями, видео, картинки, быстрые ответы — всё это сокращает число мест для обычных сайтов.

Двадцати минут на запрос много, поэтому такую проверку делают не по всему ядру, а по тридцати-пятидесяти главным фразам групп. Этого достаточно, чтобы понять уровень конкуренции по всем направлениям.

Результат проверки записывайте сразу, иначе через неделю придётся повторять. Достаточно четырёх колонок: фраза, кто в топе одним словом (агрегаторы, бренды, обычные сайты, карты), оценка сложности от одного до четырёх и короткая пометка о том, чего не хватает лучшим результатам. Последняя колонка — самая ценная: именно из неё потом вырастает техническое задание на страницу. Через тридцать таких строк вы будете понимать свою нишу лучше, чем после любого отчёта от сервиса.

5:49

Если нужны детали, смотрите «Автошкола рядом, недорого, на автомате: три запроса, которые кормят вашего конкурента, а не вас».

Как читать состав топа

Что в топе	Уровень конкуренции	Шансы небольшого сайта
Маркетплейсы и агрегаторы на всех местах	Очень высокая	Близки к нулю
Крупные федеральные бренды	Высокая	Низкие
Смесь агрегаторов и обычных сайтов	Средняя	Есть при хорошей проработке
Обычные сайты компаний	Умеренная	Хорошие
Слабые сайты, форумы, старые заметки	Низкая	Высокие
Выдача с картами и организациями	Локальная	Хорошие при заполненной карточке
Информационные порталы по коммерческому запросу	Смешанная	Хорошие, система не определилась с интентом

Практический признак низкой конкуренции: в топе есть страницы, которые вы объективно можете сделать лучше — короткие, без цен, без структуры, с устаревшими данными. Если все десять результатов сделаны лучше, чем вы способны сделать сейчас, запрос надо отложить, а не браться за него из упрямства.

Помогу с продвижением: поисковое продвижение сайта — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Отдельно про смешанную выдачу. Если по коммерческому на вид запросу система показывает статьи, значит намерение она читает как информационное, и коммерческая страница туда не выйдет независимо от качества. И наоборот: если по вопросительной формулировке показываются карточки товаров, статья там не нужна.

Длинный хвост: где реальные шансы

Основная ошибка при планировании — целиться в короткие частотные фразы. Между тем именно длинные редкие формулировки дают большую часть обращений небольшим сайтам, и вот почему.

• Конкуренция кратно ниже. Под узкие формулировки редко делают отдельные страницы: крупным игрокам это неинтересно по объёму.
• Намерение точнее. Человек, вводящий длинную фразу с уточнениями, уже знает, что ему нужно, и ближе к решению.
• Конверсия выше. Чем точнее запрос, тем меньше расхождение между ожиданием и содержимым страницы.
• Результат быстрее. По низкоконкурентным фразам движение занимает недели, а не кварталы.
• Хвост накапливается. Страница, вышедшая по одной узкой фразе, со временем начинает собирать десятки соседних формулировок.
• Персонализация поисковой выдачи Яндекс
• Непрерывное продвижение сайта
• Интент запроса: почему «купить» и «как выбрать» — это два разных сайта

Практический порядок для молодого сайта: сначала закрываете узкие формулировки с точным намерением, набираете индексируемые страницы и историю, и только потом заходите в более частотные темы, опираясь на накопленный вес раздела.

Есть и ограничение, о котором стоит знать заранее. Длинный хвост даёт мало показов на каждую отдельную фразу, поэтому оценивать его надо суммарно по кластеру, а не по строкам. Отдельная страница под фразу с частотой в единицы показов не окупится; страница, закрывающая тридцать таких фраз одной темой, окупается почти всегда. Ошибка при работе с хвостом обычно одна и та же — дробление на слишком мелкие страницы, каждая из которых получается тонкой и не выходит никуда.

Подробнее об этом — в статье «Виды поискового трафика».

Как оценить собственные силы

Конкурентность запроса — половина расчёта. Вторая половина — то, с чем вы в этот забег выходите. Что смотреть у себя:

1. Возраст домена и история. Сайт младше года ограничен в возможностях по конкурентным темам независимо от качества.
2. Число страниц в индексе. Сайт на десять страниц не конкурирует с разделом на тысячу по широкой теме.
3. Тематическая полнота. Есть ли на сайте материалы, покрывающие тему со всех сторон, или одна страница в вакууме.
4. Техническое состояние. Скорость, дубли, ошибки обхода. Технические проблемы съедают запас, которого и так мало.
5. Внешние упоминания. Не только ссылки, но и упоминания имени: они влияют на доверие к домену.
6. Коммерческие сигналы. Цены, контакты, реквизиты, отзывы, карточка организации. По коммерческим запросам это часть оценки качества страницы.

Сопоставление двух картин — конкурентности запроса и собственного состояния — и даёт ответ, за что браться сейчас, а что отложить. Без второй половины расчёта оценка конкурентности превращается в абстракцию.

Простой способ провести это сопоставление: возьмите три сайта из первой пятёрки по интересующей фразе и сравните их с собой по шести пунктам выше, по каждому отдельно. Там, где вы уступаете всем трём, находится ваше реальное ограничение. Обычно оно оказывается одно, а не шесть, и именно с него надо начинать — доводить остальные пять пунктов, не закрыв главное, бесполезно.

Как отобрать запросы, с которых начинать

Порядок отбора для сайта, у которого ограничен ресурс.

1. Разложите главные фразы групп по уровню конкуренции на основании состава топа: очень высокая, высокая, средняя, низкая.
2. Отбросьте очень высокую целиком — в отложенный список, к нему вернётесь через год-полтора.
3. Внутри низкой и средней отсортируйте по близости к деньгам. Коммерческие формулировки с уточнениями идут первыми.
4. Проверьте, есть ли под них страницы. Группы с существующими страницами, стоящими во второй десятке, — самая быстрая отдача.
5. Зафиксируйте исходные позиции. До начала работ, иначе оценить результат будет нечем.
6. Назначьте срок проверки. По низкоконкурентным группам — полтора-два месяца, по средним — четыре-шесть. Если движения нет, дело не в терпении, а в неверной оценке.

Конкурентность не постоянна

Оценка, сделанная год назад, сегодня может не иметь отношения к делу. Выдача перестраивается, и вместе с ней меняется сложность входа. Что её двигает:

• Приход или уход крупного игрока. Маркетплейс, зашедший в вашу категорию, за несколько месяцев переписывает всю первую десятку. Обратное тоже случается: направление закрывают, и места освобождаются.
• Смена типа выдачи. Система может переопределить намерение по фразе и заменить страницы услуг на карты, статьи или подборки. Формулировка та же, конкуренты другие.
• Спад и восстановление рынка. В сжатом рынке часть сайтов перестаёт обновляться, и их позиции просаживаются — конкуренция за эти места падает.
• Появление новых формулировок. Новый продукт, новая технология, новое законодательное требование создают спрос, под который ещё никто не сделал страниц. Это самое лёгкое окно из всех возможных, и оно закрывается за несколько месяцев.
• Сезон. В пик сезона конкуренция за одни и те же фразы выше: активнее работают все участники. Заходить в тему разумнее в межсезонье, чтобы к пику страница уже стояла.
• Персонализация поисковой выдачи Яндекс
• Непрерывное продвижение сайта
• Интент запроса: почему «купить» и «как выбрать» — это два разных сайта

Отсюда практика: главные фразы своих групп полезно пересматривать раз в полгода. Отложенный список — тоже: часть запросов, недостижимых в прошлом году, к этому времени становится реальной, а часть считавшихся лёгкими наоборот уходит.

Пять ошибок при оценке

1. Смотреть выдачу в своём браузере. Персонализация и история посещений показывают вам картину, которой не видит никто, кроме вас. Только режим инкогнито и явно заданный регион.
2. Оценивать по одной фразе вместо группы. Позиция по одной формулировке колеблется и мало что значит. Смотреть надо на поведение всей группы.
3. Верить числовому индексу сервиса без взгляда на топ. Индекс не отличит выдачу, забитую маркетплейсами, от выдачи из обычных сайтов с похожими формальными показателями.
4. Не учитывать особые блоки. Карты, реклама, картинки и быстрые ответы могут занимать весь первый экран, и десятое место в органике фактически означает вторую страницу.
5. Оценивать запрос в отрыве от своего сайта. «Средняя конкуренция» ничего не значит без ответа на вопрос, чем вы в этот забег выходите: возрастом, объёмом, полнотой темы или ничем.

Шестая ошибка стоит особняком, потому что встречается чаще всех остальных вместе взятых: оценку не делают вообще. Страницы пишут, тексты правят, ссылки ставят — и только через год выясняется, что тема была недостижимой с самого начала.

Частые вопросы

Можно ли оценить конкурентность автоматически, без ручного просмотра выдачи?
Сервисы дают числовые оценки, и как первичный фильтр они полезны. Но решение принимается по составу топа, а его надо видеть глазами: ни один индекс не покажет, что все десять результатов — карточки маркетплейса или что выдача отдана картам. Разумный порядок — сервисом отсеять заведомо тяжёлое, а тридцать-пятьдесят оставшихся фраз проверить руками.

Что делать, если все запросы в нише заняты агрегаторами?
Уходить в длинный хвост и в локальные формулировки, где агрегаторам неинтересно, работать с карточкой организации для локальной выдачи и строить информационный раздел под вопросы, которые предшествуют покупке. Второй путь — размещение на самих агрегаторах как канал: если выдача принадлежит им, часть трафика проще забирать оттуда, чем сражаться с ними в поиске.

Насколько важен возраст домена?
Важен как признак накопленной истории, а не как самостоятельный фактор. Молодой сайт с полным раскрытием темы, чистой техникой и живыми упоминаниями обгоняет старый заброшенный домен. Но в конкурентных темах, где все участники сильны, возраст становится тем, что решает при прочих равных.

Помогает ли покупка ссылок обойти высокую конкуренцию?
Ссылочный профиль имеет средний вес и не компенсирует ни слабую страницу, ни отсутствие тематической полноты. В темах, где топ занят агрегаторами, ссылки не меняют ничего: разрыв в объёме и поведенческих данных слишком велик. Риск при этом реальный — за неестественный профиль накладываются ограничения, снимаемые долго.

Как понять, что оценка была неверной?
По отсутствию движения в назначенный срок. Если по низкоконкурентной группе за два месяца страница не сдвинулась из третьей десятки, значит либо конкуренция оценена неправильно, либо страница не отвечает намерению, либо есть техническое ограничение. Продолжать без разбора причины бессмысленно.

Коротко

• Определяющий фактор конкурентности — состав первой десятки, а не числовые оценки сервисов.
• Частотность и конкурентность связаны слабо: бывают редкие тяжёлые запросы и частые лёгкие.
• Быстрая оценка занимает двадцать минут и состоит из восьми шагов, начиная с просмотра выдачи в инкогнито с нужным регионом.
• Признак доступного запроса — в топе есть страницы, которые вы объективно можете сделать лучше.
• Длинный хвост даёт небольшим сайтам основную часть обращений: ниже конкуренция, точнее намерение, быстрее результат.
• Оценка запроса без оценки собственного сайта бессмысленна: возраст, объём, техника и коммерческие сигналы определяют, что вам доступно сейчас.
• Персонализация поисковой выдачи Яндекс
• Непрерывное продвижение сайта
• Интент запроса: почему «купить» и «как выбрать» — это два разных сайта

Оценить конкурентность ваших запросов, отделить достижимое от недостижимого и составить очередь работ помогу на SEO-консультации: посмотрим выдачу, ваш сайт и спрос в нише.