Виды поискового трафика

Виды поискового трафика различают не ради классификации как таковой, а потому что за общей цифрой в счётчике скрываются потоки с разной ценностью. Тысяча визитов из поиска может быть тысячей людей, готовых сделать заказ, а может — тысячей студентов, ищущих определение термина для реферата. В отчёте это одна и та же строка. В деньгах — разница в десятки раз. Пока трафик не разложен по видам, любые выводы о работе сайта строятся на средней температуре по палате.

В SEO с 2005 года я вижу одну и ту же сцену: владелец радуется росту посещаемости и одновременно жалуется, что заявок больше не стало. Почти всегда причина в структуре потока — вырос один вид трафика, а ждали другой. Ниже — рабочая классификация: по намерению, по источнику внутри выдачи, по бренду, по устройству и географии, по частотности. Для каждого вида — что он даёт бизнесу и как его посчитать. Способы привлечения намеренно оставлены за скобками, это отдельная тема.

Зачем вообще делить трафик на виды

Разделение решает четыре практические задачи, и все они про принятие решений.

• Оценка работы. Рост трафика без роста заявок — норма, если вырос информационный поток. Проблема, если вырос коммерческий, а заявки стоят.
• Распределение усилий. Понимая, какой вид даёт результат, вы знаете, какие страницы важнее, а какие обслуживают репутацию.
• Диагностика провалов. Падение общего трафика может оказаться падением только мобильного сегмента или только небрендового — это разные причины и разные действия.
• Разговор с подрядчиком. Отчёт «трафик вырос на 30%» ничего не значит, пока не сказано, за счёт какого вида. Брендовый рост от офлайн-рекламы к работе оптимизатора отношения не имеет.

Виды не исключают друг друга: один и тот же визит одновременно относится к какому-то намерению, приходит из какого-то блока выдачи, с какого-то устройства и по брендовому или небрендовому запросу. Это не альтернативные классификации, а разные оси измерения одного потока.

По намерению пользователя

Главная ось. Намерение — то, что человек хочет получить, набирая запрос. От него зависит, какая страница подходит и чего вообще можно ждать от такого визита.

Вид	Что ищет человек	Маркеры в запросе	Подходящая страница
Информационный	объяснение, инструкцию, ответ	что такое, как, почему, чем отличается, своими руками	статья, разбор, справка
Навигационный	конкретный сайт или организацию	название компании, бренд, «официальный сайт», адрес	главная, страница контактов, карточка
Коммерческий	выбрать поставщика или товар	цена, стоимость, услуги, рейтинг, сравнение, отзывы	страница услуги, категория, подборка
Транзакционный	совершить действие прямо сейчас	купить, заказать, оформить, записаться, доставка	карточка товара, форма заказа
Смешанный	намерение не читается однозначно	короткие общие фразы из одного-двух слов	определяется по составу выдачи

Со смешанными запросами есть надёжный приём определения: посмотреть, что показывает сам поиск. Выдача — это накопленная статистика по миллионам сессий, и если по фразе показываются в основном статьи, значит намерение информационное, как бы вам ни хотелось видеть там свою страницу услуги. Спорить с выдачей бессмысленно.

Практический смысл деления: информационный трафик почти никогда не превращается в заявку в тот же визит, и требовать этого от него — ошибка учёта, а не проблема сайта. Транзакционный конвертируется в разы лучше, но его объём ограничен размером спроса. Коммерческий занимает промежуточное положение и обычно приносит основную часть выручки.

По источнику внутри поисковой выдачи

Вторая ось — из какого блока страницы результатов пришёл человек. Современная выдача давно не список из десяти синих ссылок, и каждый её элемент даёт свой поток с собственными свойствами.

Источник	Как выглядит	Особенность потока
Органическая выдача	основной список результатов	бесплатный, устойчивый, основной по объёму
Поисковая реклама	блоки объявлений над и под выдачей	управляемый объём, прекращается вместе с оплатой
Карты и справочники	карточка организации, блок с картой	локальный, высокая доля звонков и маршрутов
Товарная выдача и агрегаторы	блок с товарами и ценами	сравнение по цене, низкая лояльность
Быстрые ответы и колдунщики	ответ прямо в выдаче	часть визитов не доходит до сайта вовсе
Поиск по картинкам	вкладка с изображениями	большой объём, слабая вовлечённость
Видео в выдаче	блок с роликами	переходы часто на площадку, а не на сайт
Новостные и тематические блоки	сюжеты, подборки по теме	всплеск и быстрый спад

Отдельного внимания заслуживают быстрые ответы. Когда поиск показывает готовый ответ прямо в выдаче, часть запросов закрывается без перехода на сайт. Для владельца это выглядит как падение трафика при растущих показах — и это не поломка, а изменение самой выдачи. Отследить эффект можно, сравнив динамику показов и кликов в панели вебмастера: расходящиеся линии как раз про это.

Если нужны детали, смотрите «Как узнать источник трафика конкурента».

Брендовый и небрендовый трафик

Деление простое по смыслу и самое недооценённое на практике. Брендовый трафик — визиты по запросам, содержащим название компании, домен, имя основателя, название продукта. Небрендовый — всё остальное.

Помогу с продвижением: продвижение сайта без накруток — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

Разница принципиальная. Брендовый спрос создаётся не поиском, а всем остальным: рекламой, офлайном, сарафанным радио, публикациями, качеством обслуживания. Человек уже знает вас и ищет, где вы находитесь. Конверсия у такого трафика самая высокая на сайте, но заслуга оптимизации здесь минимальна — задача сайта не потерять этот поток, а не привести его.

Небрендовый трафик — это люди, которые вас не знали. Именно он показывает, работает ли продвижение как канал привлечения. Поэтому смешивать две категории в одном отчёте — самый распространённый способ обмануть себя или заказчика: запустили федеральную рекламу, брендовый спрос вырос, общий трафик из поиска пошёл вверх, и подрядчик отчитывается о результате, к которому не имеет отношения.

Разделять нужно всегда и с самого начала: в отчётах по фразам это делается фильтром по названию бренда во всех написаниях, включая латиницу, транслитерацию и типовые опечатки.

Подробнее об этом — в статье «Анализ трафика сайта».

По устройствам и географии

Третья ось — откуда и с чего заходят. Разрез по устройствам обязателен, потому что мобильная и десктопная выдача отличаются составом, а поведение пользователей — принципиально.

• Мобильный трафик в большинстве ниш составляет от половины до трёх четвертей потока. У него короче сессии, выше доля звонков и переходов в мессенджеры, сильнее зависимость от скорости загрузки.
• Десктопный обычно даёт более длинные визиты и лучше конвертируется в сложных нишах, где решение принимают за компьютером — оборудование, недвижимость, корпоративные услуги.
• Планшеты сегодня статистически малы, отдельного разбора чаще всего не требуют.
• Географический разрез: локальный спрос с привязкой к городу против федерального. Для одних бизнесов существует только первый, для других второй, и структура трафика это показывает.
• Отдельно — трафик из смежных регионов и стран, который выглядит как рост, но не конвертируется, потому что вы там не работаете.

Практический смысл: суммарные цифры маскируют проблемы. Просадка мобильной конверсии вдвое при растущем десктопе даёт в среднем «всё стабильно», хотя половина аудитории уже не может пользоваться сайтом.

Голова спроса и длинный хвост

Четвёртая ось — по частотности запросов, из которых складывается поток.

Высокочастотные запросы — короткие общие фразы с большим числом показов. Они дают заметный объём, но конкуренция по ним максимальная, а намерение размытое. Средне- и низкочастотные — уточнённые формулировки: с городом, с характеристикой, с условием. Их поштучно мало, но их тысячи, и в сумме на зрелых сайтах именно длинный хвост даёт основную часть переходов и почти всегда лучшую конверсию, потому что уточнённый запрос означает более определившегося человека.

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Есть и практический индикатор здоровья: число разных запросов, по которым сайт получил хотя бы один переход за месяц. Если трафик растёт, а число таких запросов стоит — рост идёт по узкой группе фраз и уязвим. Если растёт число запросов, поток устойчивее, потому что не зависит от позиций по нескольким ключевым формулировкам.

Отдельно стоит выделить сезонный и всплесковый трафик. Первый связан с циклом спроса и повторяется год к году: его видно по помесячной динамике за несколько лет, и он не требует реакции. Второй возникает разово — от новости, упоминания в крупном медиа, ажиотажа вокруг темы — и заканчивается так же быстро, как начался. Путать их дорого: сезонный спад воспринимают как аварию и начинают ломать то, что работает, а всплеск принимают за новый уровень и планируют по нему бюджет.

Тему разбирал отдельно: «Как найти страницы без трафика на сайте».

Что каждый вид даёт бизнесу

Вид трафика	Что даёт	Чего от него ждать не стоит
Информационный	охват, узнаваемость, доверие, будущий спрос	заявок в тот же визит
Навигационный	удержание своей аудитории, повторные обращения	притока новых людей
Коммерческий	основную часть обращений и выручки	большого объёма — спрос ограничен
Транзакционный	максимальную конверсию	роста без расширения ассортимента
Брендовый	лучшую конверсию на сайте	оценки работы оптимизатора
Небрендовый	честную оценку канала привлечения	мгновенной отдачи
Из карт и справочников	звонки, маршруты, локальные визиты	работы за пределами своей географии
Из картинок	объём и охват	вовлечённости и заявок
Мобильный	основную массу контактов	длинных сессий и сложных сценариев

Из таблицы видно, почему нельзя оценивать все виды одной метрикой. Требовать конверсию от информационного трафика — то же самое, что оценивать книжный отдел по выручке кафе в том же здании. Мерять надо тем, что этот вид действительно производит.

Как считать каждый вид

Разделение имеет смысл только тогда, когда оно воспроизводится в отчётах, а не остаётся теорией. Инструментов достаточно бесплатных.

Что считаем	Где	Как
Общий поток из поиска	Метрика	отчёт по источникам, канал переходов из поисковых систем
Брендовый и небрендовый	Вебмастер, Метрика	отчёт по поисковым фразам, фильтр по названию бренда
Намерение	Вебмастер плюс ручная разметка	выгрузка фраз, пометка групп по маркерам
Источник в выдаче	Метрика, Вебмастер	отчёты по переходам, отдельные счётчики для карточки организации
Устройства	Метрика	срез по типу устройства в любом отчёте
География	Метрика	отчёт по регионам, сопоставление с зоной обслуживания
Длина хвоста	Вебмастер	число уникальных фраз с переходами за период
Потери на быстрых ответах	Вебмастер	сравнение динамики показов и кликов

Минимальный рабочий набор отчётов, который стоит собрать один раз и смотреть ежемесячно: поток из поиска в разбивке брендовый/небрендовый, тот же поток по устройствам, число уникальных запросов с переходами, конверсия по группам страниц отдельно для информационных и коммерческих разделов. Четыре среза закрывают девяносто процентов вопросов, которые возникают при разборе динамики.

Ошибки при разборе трафика

1. Смотреть на суммарную цифру. Она усредняет разнонаправленные процессы и скрывает и провалы, и рост.
2. Не отделять брендовый поток. Самый частый способ приписать себе чужой результат — или, наоборот, не заметить собственный.
3. Оценивать информационные страницы конверсией в заявку. Их метрики — охват, дочитывания, переходы вглубь сайта, возвраты.
4. Считать рост трафика из картинок успехом. Объём растёт, вовлечённость и заявки — нет.
5. Игнорировать разрез по устройствам. Половина проблем живёт только в мобильном сегменте.
6. Путать поисковый трафик с прямыми заходами и переходами из рекламы. В отчётах это разные каналы, и смешивать их нельзя.
7. Сравнивать виды между собой по одному показателю. У каждого своя единица измерения: где-то заявки, где-то охват, где-то звонки, которых на сайте не видно вовсе.
8. Не учитывать сезонность. Падение в низкий сезон нормально, и сравнивать надо год к году, а не с прошлым месяцем.
9. Не сверять динамику со спросом. Показы падают вместе с рынком — это про нишу, а не про сайт.
10. Считать трафик из чужих регионов победой, если бизнес там не работает.
11. Менять разметку и правила подсчёта посреди периода, после чего сравнивать становится не с чем.

Частые вопросы

Какой вид трафика самый ценный? Зависит от задачи. По конверсии — брендовый и транзакционный, по объёму — информационный, по вкладу в выручку — обычно коммерческий. Универсального ответа нет, и попытка развивать только один вид делает поток хрупким.

Как отличить коммерческий запрос от информационного, если маркеров в нём нет? По выдаче. Откройте фразу в режиме инкогнито и посмотрите, какие страницы показывает поиск. Преобладают статьи — намерение информационное, преобладают карточки и категории — коммерческое. Смешанная выдача означает смешанное намерение, и это тоже полезный вывод.

Считается ли переход из карт поисковым трафиком? В отчётах Метрики такие визиты обычно попадают в отдельный канал переходов с карт и сервисов, а не в поисковый. Учитывать их надо, но отдельной строкой: у них своя механика и свои показатели, включая звонки и построение маршрутов, которых на сайте вообще не видно.

Почему показы растут, а переходов не прибавляется? Три типовые причины: запрос стал закрываться быстрым ответом прямо в выдаче, вы поднялись по частотным фразам, но остались на позициях с низкой кликабельностью, или сниппет проигрывает соседям по выдаче. Первое проверяется по составу выдачи, второе и третье — по отчёту о кликабельности в панели вебмастера.

Нужно ли разделять трафик небольшому сайту? Нужно, и там это даже проще: запросов немного, разметить их по намерению можно вручную за час. Чем меньше поток, тем важнее понимать его состав, потому что случайные колебания на малых числах легко принять за тенденцию.

Коротко

• Виды поискового трафика — это не альтернативы, а разные оси измерения одного потока: намерение, источник в выдаче, бренд, устройство и география, частотность.
• По намерению трафик делится на информационный, навигационный, коммерческий и транзакционный; спорные случаи определяются по составу выдачи, а не по ощущениям.
• Источник внутри выдачи задаёт свойства потока: органика, реклама, карты, товарные блоки, быстрые ответы, картинки и видео дают потоки с разной вовлечённостью.
• Разделение на брендовый и небрендовый обязательно: первый показывает узнаваемость и создаётся вне поиска, второй честно оценивает канал привлечения.
• Каждый вид измеряется своей метрикой: требовать заявок от информационного потока — ошибка учёта, а не проблема сайта.
• Минимальный набор отчётов — бренд и небренд, устройства, число уникальных запросов с переходами и конверсия отдельно по типам страниц — закрывает большинство вопросов к динамике.

Если в отчётах видно рост трафика, но непонятно, какой именно вид растёт и почему это не отражается на обращениях, приходите на SEO-консультацию — разложим поток по видам на ваших данных и посмотрим, где он теряется.