Маркетологи — первые, кого нужно сократить в кризис. И вот почему

Маркетологи — первые, кого нужно сократить в кризис, если их работу нельзя связать с деньгами. Формулировка звучит резко, но за ней стоит простая арифметика: когда выручка падает, выживают те статьи расходов, которые можно защитить цифрой. Уборщицу сократили — видно сразу. Бухгалтера убрали — отчётность встала через месяц. Убрали маркетолога — первые три месяца не происходит ничего. И вот это «ничего» и есть суть проблемы, а вовсе не профессия.

Я в SEO с 2005 года и прошёл с клиентами четыре полноценных спада. Каждый раз повторялась одна и та же картина: рушились первыми не те, кто мало вкладывал в маркетинг, а те, кто вкладывал много и не мог объяснить, во что именно. Ниже — как отличить работу, которая приносит клиентов, от активности ради активности, и что делать с функциями после того, как вы приняли решение о сокращении.

Почему исчезновение маркетолога незаметно

Причина не в бесполезности профессии, а в задержке обратной связи. Маркетинг делится на действия с коротким плечом и действия с длинным. Реклама, работа с базой клиентов, обработка обращений — короткое плечо, результат виден в течение недель. Позиционирование, содержание сайта, поисковое присутствие, репутация — длинное, эффект приходит кварталами.

Когда вы убираете исполнителя, обе части останавливаются одновременно, но проявляется это по-разному. Короткое плечо схлопывается сразу и заметно: если рекламу вёл он, то реклама встала, и это видно через неделю. Длинное плечо продолжает работать на накопленном: сайт стоит в выдаче, статьи собирают переходы, карточка в справочнике принимает звонки. Провал по этой части приходит через полгода — и к тому моменту связь с решением о сокращении уже никто не проводит. Падение списывают на рынок.

Отсюда два вывода. Первый: судить о полезности человека по тому, что происходит в первый месяц после его ухода, — методологическая ошибка. Второй: если и через полгода не произошло ничего, вывод действительно был верным, и вопрос стоило задать раньше.

Измеримая работа и активность ради активности

Граница проходит не по должности и не по креативности, а по одному признаку: можно ли связать действие с числом обращений или выручкой хотя бы через цепочку из двух шагов.

Измеримое: реклама с настроенными целями, поисковое продвижение с отчётом по показам и кликам, работа с карточками в справочниках, рассылка по базе, посадочные страницы под конкретные запросы, обработка входящих обращений, возврат ушедших клиентов. По каждому пункту можно назвать цифру и сравнить её с прошлым периодом.

Неизмеримое в исполнении большинства: ребрендинг, разработка тона общения, ведение соцсетей без связи с сайтом и без целевого действия, участие в мероприятиях без учёта контактов, имиджевые публикации, сувенирная продукция. Это не значит, что перечисленное не работает никогда. Это значит, что в подавляющем большинстве случаев результат не измеряют — а значит, защитить эти расходы в кризис нечем.

Проверка на практике занимает один разговор. Попросите показать, сколько обращений пришло по каждому направлению за прошлый квартал и сколько на него потрачено. Если ответ есть по всем пунктам — у вас нормально поставленная работа, и сокращать надо не человека, а отдельные направления. Если ответа нет ни по одному — проблема существует, и она серьёзнее, чем размер зарплаты.

Что должен показывать любой, кто тратит ваш бюджет

Направление	Что должно быть в отчёте	Где это берётся
Поисковое продвижение	Показы, клики, число страниц в поиске, обращения из поиска	Вебмастер и Метрика
Реклама	Расход, обращения, стоимость обращения по кампаниям	Рекламный кабинет плюс цели в Метрике
Соцсети и мессенджеры	Переходы на сайт, обращения в директ, продажи по промокоду	Метки в ссылках, отдельная цель
Справочники и карты	Просмотры карточки, построения маршрута, звонки	Кабинет справочника
Рассылка	Доставляемость, открытия, переходы, заказы	Сервис рассылки плюс метки
Содержание сайта	Переходы на новые страницы, их доля в обращениях	Метрика, отчёт по страницам входа

Ключевое слово в таблице — «обращения». Показы, охваты, лайки и подписчики — промежуточные величины. Они нужны для диагностики, но не годятся как отчёт о результате. Если разговор заканчивается на охватах, это и есть признак активности ради активности.

Если нужны детали, смотрите «В кризис побеждает не лучший продукт, а тот, кого первым нашли».

Отдельно про метки в ссылках: без них половина отчётности превращается в гадание. Разметить рекламные и сторонние ссылки — работа на один день, после которой в Метрике видно, какой канал что принёс. Отсутствие меток при регулярных тратах — само по себе достаточное основание для неприятного разговора.

Настоящая проблема обычно не в исполнителе

Прежде чем сокращать, стоит честно проверить, чью ошибку вы собираетесь исправлять. В большинстве случаев, которые я разбирал, картина одинаковая: человеку не поставили измеримую задачу, не дали доступов к аналитике и не определили, что считается результатом. Он делал то, что умеет и что просили, — публикации, оформление, мероприятия. Спрашивать с него выручку в такой конфигурации не за что.

Помогу с продвижением: SEO-продвижение от Анатолия Кузнецова — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Признаки, что проблема в постановке задачи, а не в исполнителе:

• Нет настроенных целей в аналитике — то есть измерить результат физически невозможно.
• Нет учёта входящих обращений: звонки не фиксируются, заявки не сводятся в одно место.
• Задачи ставятся списком действий («вести соцсети», «сделать буклет»), а не результатом.
• Никто не определил, сколько стоит допустимое обращение и какая цифра считается успехом.
• Бюджет утверждается разом на год без разбивки по направлениям.

Если хотя бы три пункта из пяти про вас, сокращение ничего не изменит: вы уберёте человека и наймёте следующего в те же условия. Сначала ставится измерение — это неделя работы, — и только потом принимаются кадровые решения. Иначе вы сокращаете симптом.

Что нельзя сокращать даже при жёсткой экономии

Есть функции, потеря которых обходится дороже любой экономии, потому что они не про рост, а про сохранение уже оплаченного.

1. Обработка входящих обращений. Самая дорогая ошибка кризиса — сэкономить на том, кто отвечает на заявки. Вы уже заплатили за то, чтобы человек пришёл; потерять его на этапе ответа — значит выбросить эти деньги дважды.
2. Техническая исправность сайта. Сломанная форма, просроченный сертификат, упавший хостинг — это прямые потери, и обнаруживаются они обычно не сразу.
3. Актуальность коммерческой информации. Цены, наличие, сроки, условия. Устаревшая цена на сайте отсекает клиента ещё до звонка.
4. Присутствие в справочниках и на картах. Для локального бизнеса это часто самый дешёвый источник обращений вообще, и он держится на регулярных мелких действиях: ответы на отзывы, актуальный график, свежие фотографии.
5. Работа с существующей базой. Продать тому, кто уже покупал, дешевле, чем найти нового. В кризис это соотношение становится ещё выразительнее.

Обратите внимание: в списке нет ни одного пункта, который требует творчества. Всё это операционная дисциплина — и именно она первой рассыпается, когда сокращают «маркетинг вообще».

Три вопроса, которые снимают спор за пять минут

Когда решение висит между «сократить» и «оставить», помогает короткий разговор из трёх вопросов. Не для того, чтобы поймать человека, а чтобы понять, есть ли у него связь с деньгами.

Вопрос первый: сколько обращений пришло за прошлый месяц и откуда? Правильный ответ — разбивка по источникам с числами. Ответ «трафик растёт» или «охваты хорошие» правильным не является.

Подробнее об этом — в статье «SEO или банкротство: почему 7 из 10 малых бизнесов закрываются за первые 2 года — и при чём здесь Яндекс».

Вопрос второй: какое направление вы бы отключили первым, если бы бюджет урезали вдвое? Человек, который понимает свою работу, ответит сразу и объяснит почему. Человек, который не измеряет, начнёт защищать всё сразу — потому что не знает, что работает.

Вопрос третий: что перестанет работать через месяц, если вы уйдёте, и что через полгода? Ответ на эту пару показывает, есть ли у него длинное плечо вообще. Если через полгода не изменится ничего — вы получили ответ на исходный вопрос.

Эти же три вопроса стоит задать и подрядчику на аутсорсе, и себе, если маркетингом занимаетесь вы сами. Формулировки универсальные и не требуют специальных знаний, чтобы оценить качество ответа.

Что делать с функциями после сокращения

Сократить человека — не значит отменить работу. Функции остаются, и их надо куда-то деть, иначе через полгода вы получите то самое проседание длинного плеча.

Функция	Куда деть	Сколько времени в месяц
Ответы на отзывы, актуальность карточек	На себя или администратора	2–3 часа
Обновление цен и условий на сайте	На того, кто ведёт прайс	1–2 часа
Технический контроль сайта	Разовая услуга раз в месяц	Вынести наружу
Реклама	Специалист на подряде с оплатой за ведение	Вынести наружу
Поисковое продвижение	Подряд с отчётом по показам и обращениям	Вынести наружу
Сведение отчётности по обращениям	На себя, одна таблица	1 час

Такая схема обычно дешевле, чем полная занятость, и главное — она измерима по каждой строке. Вы платите за конкретную работу и видите её результат отдельно, а не общей суммой «на маркетинг».

Риск у схемы один: без внутреннего человека никто не сводит картину целиком. Поэтому одну функцию оставлять себе придётся в любом случае — сведение отчётности. Час в месяц на таблицу с четырьмя колонками: источник, расход, обращения, стоимость обращения. Без неё через квартал вы снова не будете понимать, что работает.

Ошибки, которые превращают сокращение в убыток

Само по себе решение сократить расходы нейтрально. Убыточным его делает то, как оно исполняется. За четыре спада я видел одни и те же четыре ошибки, и каждая из них стоит дороже сэкономленной суммы.

Ошибка первая: резать по строке бюджета, а не по функциям. В смете написано «маркетинг» одной суммой, её вычёркивают целиком. Вместе с сомнительными расходами уходят техническая поддержка сайта, продление домена и хостинга, оплата сервиса рассылки, работа с карточками в справочниках. Через два месяца сайт недоступен из-за неоплаченного хостинга, и вы теряете позиции, которые накапливались годами. Правильный порядок: разложить сумму на конкретные работы и решать по каждой отдельно.

Тему разбирал отдельно: «Почему в кризис умные предприниматели уходят из Директа в SEO».

Ошибка вторая: убрать людей, но оставить бюджет на закупки. Реклама продолжает крутиться без присмотра, площадки продолжают выставлять счета, подписки на сервисы списываются. Расход остаётся, управления нет. Через квартал выясняется, что кампании работали по нецелевым запросам, а никто этого не видел. Если сокращаете управляющего, останавливайте или передавайте и то, чем он управлял.

Ошибка третья: не забрать доступы и данные. Аналитика, вебмастер, рекламные кабинеты, домен, хостинг, карточки в справочниках, почта на домене, база подписчиков, исходники сайта. Список составляется заранее и закрывается до последнего рабочего дня. Восстановление утраченного доступа к домену или счётчику занимает недели и иногда невозможно вовсе.

Ошибка четвёртая: обнулить накопленные данные. Отдельный случай предыдущей ошибки, но заслуживает упоминания. Новый исполнитель ставит свой счётчик вместо старого, и вся история поведения обнуляется. Сравнивать становится не с чем: любой разговор о динамике упирается в то, что данных за прошлый год нет. Старые счётчики не удаляют никогда, даже если ими больше не пользуются.

Частые вопросы

А если маркетолог отвечает за длинное плечо и результат виден только через год? Тогда у него должны быть промежуточные показатели, которые проверяются ежемесячно: рост числа страниц в поиске, расширение списка запросов, динамика показов, накопление отзывов. Длинное плечо не означает отсутствие измерений, оно означает другой набор измерений.

Стоит ли сокращать подрядчика вместо своего исполнителя? Решается тем же способом: сравните по каждому направлению стоимость и число обращений. Внешний исполнитель обычно дешевле по узкой функции и дороже по постоянному присутствию. Если подрядчик показывает движение по своим показателям, а внутренний сотрудник нет — вопрос закрыт цифрами, а не симпатиями.

Что делать, если аналитики нет вообще и измерять нечем? Ставить измерение до любых решений. Минимум: цели в Метрике на отправку формы, нажатие по телефону и переход в мессенджер, метки на всех рекламных ссылках, журнал входящих звонков. Это неделя работы и почти нулевые деньги, зато дальше все споры решаются цифрами.

Не убьёт ли сокращение маркетинга бренд? Узнаваемость действительно накапливается годами и теряется медленно. Но для малого и среднего бизнеса вопрос обычно стоит иначе: узнаваемость среди кого. Если продукт покупают по поисковому запросу и по рекомендации, вложения в имидж без измерения — это трата, которую в тяжёлый период нечем оправдать.

Как быть с соцсетями — они точно неизмеримы? Измеримы, если поставлена цель. Метка на ссылке в шапке профиля, отдельный номер телефона, промокод, посадочная страница под конкретный пост — любой из этих способов превращает соцсети в источник с понятным вкладом. Неизмеримыми они становятся тогда, когда их ведут без единого целевого действия.

С чего начать, если решение уже принято и человек уходит? Забрать доступы: аналитика, вебмастер, рекламные кабинеты, домен, хостинг, карточки в справочниках, почта. Это делается до последнего рабочего дня и в письменном виде. Потеря доступа к домену или к счётчику стоит потом дороже, чем полгода зарплаты.

Коротко

• Незаметность последствий объясняется задержкой обратной связи, а не бесполезностью функции: короткое плечо схлопывается сразу, длинное — через полгода.
• Граница между нужным и лишним проходит по измеримости: можно ли связать действие с обращениями хотя бы через два шага.
• Охваты, лайки и подписчики — диагностика, а не отчёт о результате.
• Чаще всего проблема не в исполнителе, а в отсутствии целей, учёта обращений и определения того, что считается успехом.
• Нельзя сокращать обработку заявок, техническую исправность сайта, актуальность цен, справочники и работу с базой.
• После сокращения функции надо распределить, а сведение отчётности оставить себе — час в месяц на таблицу из четырёх колонок.

Если нужно разложить текущие траты на измеримые и неизмеримые и понять, что в вашем случае приносит обращения, а что только выглядит работой, — разберём по вашим отчётам на SEO-консультации.