Маркетолог за 150 000 ₽/мес: на что реально уходят ваши деньги (вы офигеете)

Маркетолог за 150 000 ₽/мес обходится компании не в 150 тысяч, а примерно в 250–270 тысяч — и это ещё до того, как он потратит хоть рубль рекламного бюджета. Разница между цифрой в оффере и реальной строкой в расходах — первое, что стоит посчитать перед наймом. Второе — что именно вы покупаете за эти деньги: работу, которая двигает продажи, или занятость, которая красиво выглядит в отчёте.

В SEO с 2005 года, и за это время я насмотрелся на компании, где такая ставка год отработала вхолостую. Дело почти никогда не в конкретном человеке. Дело в том, что позицию заводят без определения зоны ответственности и без метрик, по которым её оценивают. Ниже — честная арифметика и способ проверить, окупается ли эта строка бюджета у вас.

Честная арифметика: во что обходится ставка

Когда владелец говорит «маркетолог стоит мне 150 тысяч», он обычно называет сумму на руки или оклад до вычета. Полная стоимость складывается иначе.

Статья	Порядок суммы в месяц	Комментарий
Оклад на руки	150 000 ₽	То, что видит сотрудник
НДФЛ	около 22 000 ₽	Удерживается с начисленной суммы
Страховые взносы	около 50 000 ₽	Зависит от режима и льгот отрасли
Отпуск, больничные, премии	15 000–20 000 ₽	В пересчёте на месяц
Техника, ПО, подписки на сервисы	10 000–25 000 ₽	Аналитика, графика, стоки, съём позиций
Обучение и конференции	3 000–6 000 ₽	Усреднённо по году
Итого	250 000–270 000 ₽	Около трёх миллионов в год

Три миллиона в год — это уже не «зарплата специалиста», это отдельное направление расходов, сопоставимое с производственным участком. К нему применимы те же требования: понятный продукт на выходе, измеримая отдача, срок окупаемости. Если ни одного из трёх пунктов сформулировать не получается, проблема не в человеке, а в постановке задачи.

Отдельно замечу про сервисы. Их часто недооценивают, а набор подписок для полноценной работы — съём позиций, анализ конкурентов, сбор семантики, графический редактор, сервис email-рассылок, коллтрекинг — легко даёт 20–30 тысяч в месяц. Эти деньги платятся независимо от того, пользуется специалист инструментами каждый день или раз в квартал.

Куда уходит рабочий день

Я много раз проводил аудиты в компаниях, где маркетингом занимался один штатный человек, и структура его дня почти всегда похожа. Это не обвинение — так устроена роль, когда она единственная.

• Совещания и согласования. Планёрки, обсуждения, показ макетов, защита бюджета. Треть времени уходит сюда, и в компаниях с несколькими руководителями — больше.
• Отчётность. Сборка цифр из разных кабинетов в один файл, оформление, комментарии. Это нужная работа, но она не создаёт спрос.
• Координация исполнителей. Переписка с дизайнером, копирайтером, разработчиком, типографией. Фактически человек работает диспетчером.
• Изучение нового. Чтение отраслевых каналов, разбор изменений в рекламных кабинетах, поиск инструментов.
• Собственно производство. Тексты, макеты, посадочные страницы, настройка кампаний. На это остаётся меньше всего.

Отсюда главный вывод: одна ставка не превращается в полноценный маркетинг. Она превращается в координатора, который на остатки времени делает то, что успевает. Если вам нужен именно координатор — всё честно, но тогда и оценивать его надо по качеству координации, а не по росту продаж.

Что делается своими руками, а что перепродаётся

Полезное упражнение: взять список задач и напротив каждой отметить, кто её физически выполняет. У большинства компаний картина выходит примерно такая.

• Сайт и правки на нём — сторонний разработчик или студия.
• Тексты — фрилансер-копирайтер.
• Баннеры и оформление — дизайнер на аутсорсе.
• Контекстная реклама — либо агентство, либо автоматические стратегии кабинета.
• SEO — отдельный подрядчик.
• Соцсети — SMM-специалист на проекте.

Получается, что штатный маркетолог не производит, а закупает. В этом нет ничего плохого: закупка и контроль — тоже работа. Но её стоимость надо сравнивать не с ценой производства, а с ценой управления. И тут выясняется, что три миллиона в год за управление пятью-шестью подрядчиками — дорого, если управление сводится к пересылке файлов и напоминаниям о сроках.

Проверить легко. Попросите показать за последний квартал: какие задачи ставились подрядчикам письменно, по каким критериям принимались работы, какие работы были отклонены и переделаны. Если отклонённых работ нет вообще — приёмки нет, есть пересылка.

Тему разбирал отдельно: «Год сайту, год SEO — а клиентов так и нет: куда уходят ваши деньги и кто за это отвечает».

Почему «контекст, таргет и SMM в одних руках» не работает

Универсальный специалист — самая распространённая формулировка в вакансии и самая проблемная на практике. Каждый из этих каналов требует отдельной глубины.

Помогу с продвижением: вывод сайта в ТОП Яндекса — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Контекст. Работающая кампания — это не «настроил и забыл». Это еженедельная чистка поисковых запросов, работа с минус-словами, корректировка ставок и площадок, отслеживание скликивания, тесты объявлений. Час в неделю на это не хватает: за месяц простоя кампания успевает съесть бюджет на нецелевых показах.

SEO. Это самая долгая по циклу обратной связи область: между действием и результатом проходят недели. Специалист, который занимается ей между делом, обычно ограничивается косметикой — правит title и добавляет тексты. Структура сайта, техническая часть и внутренняя перелинковка требуют системной работы и знания, чего именно ждёт поисковая система от вашего типа сайта.

Соцсети. Здесь всё упирается в производство контента. Регулярность важнее качества отдельной публикации, а регулярность съедает время каждый день.

Совмещение приводит к тому, что все три направления ведутся на минимально допустимом уровне. Причём падение качества незаметно: кампании крутятся, посты выходят, тексты публикуются. Не растёт только выручка, и это списывают на рынок.

Как считать отдачу вместо активности

Главная ошибка в оценке маркетолога — оценивать по видимой занятости. Человек в переписке с восьми утра, значит, работает. Вместо этого нужен небольшой набор цифр, зафиксированный до найма.

Показатель	Что показывает	Как часто смотреть
Количество обращений из каждого канала	Кто реально приводит людей	Еженедельно
Стоимость обращения по каналу	Где деньги работают, а где сгорают	Ежемесячно
Доля квалифицированных обращений	Отсекает «звонки не по адресу»	Ежемесячно
Стоимость сделки и средний чек	Связывает маркетинг с деньгами	Ежемесячно
Небрендовый трафик из поиска	Растёт ли органическая видимость	Ежемесячно
Доля повторных покупок	Работает ли удержание, а не только привлечение	Ежеквартально

Ключевое условие: цифры собираются в вашей системе, а не в презентации сотрудника. Метрика и рекламные кабинеты заводятся на компанию, доступ у руководителя есть всегда. CRM с обязательным полем «источник» — не бюрократия, а единственный способ связать рекламу с деньгами.

И ещё: не требуйте роста всех показателей сразу с первого месяца. Реалистичный горизонт — квартал на настройку учёта и первые управляемые изменения, полгода на выводы по каналам.

Смежный материал по теме — «Почему Cloudflare убьёт ваши позиции в Рунете — и чем реально блокировать ботов».

Когда штатный маркетолог действительно оправдан

Позиция не бессмысленна — она просто нужна не всем и не на любой стадии. Ставка окупается при совпадении нескольких условий.

1. Есть постоянный поток задач. Регулярные запуски продуктов, акции, сезонные кампании, обновление ассортимента. Если задач на два дня в неделю, полная ставка простаивает.
2. Продукт сложный и требует погружения. Промышленное оборудование, медицина, B2B с длинным циклом — здесь внешнему исполнителю нужны месяцы, чтобы разобраться, и внутренний человек выигрывает.
3. Маркетинг связан с производством. Нужно оперативно согласовывать характеристики, сроки, наличие. Внешний специалист будет узким местом.
4. Выручка позволяет. Ориентир грубый, но рабочий: расходы на маркетинг вместе с зарплатой не должны превышать долю, которую бизнес осознанно готов отдавать на привлечение. Три миллиона в год при обороте в двадцать — это очень много.
5. Есть кому ставить задачу. Маркетолог без сформулированной цели начинает изобретать себе работу. Цель ставит собственник или коммерческий директор, и ставит в цифрах.

Три схемы вместо одной ставки

Если условия выше не совпадают, есть варианты, которые закрывают задачу дешевле. Выбор зависит от того, чего не хватает: рук, головы или того и другого.

Схема первая: специалисты по каналам плюс контроль на стороне собственника. Отдельно SEO, отдельно контекст, отдельно контент. Каждый работает в своей зоне, отчитывается по своим метрикам. Собственник или помощник сводит цифры в одну таблицу. Дешевле полной ставки, глубина по каждому каналу выше. Минус — нужен человек, который держит общую картину, хотя бы несколько часов в неделю.

Схема вторая: стратегия отдельно, исполнение отдельно. Раз в квартал вы покупаете внешнюю экспертизу — аудит, план, приоритеты. Дальше исполняют более дешёвые руки: свой младший специалист, фрилансеры, ваш же менеджер. Эта схема хорошо работает, когда есть кому делать, но некому решать, что именно делать.

Схема третья: свой младший специалист плюс внешний наставник. Берёте человека на 60–80 тысяч, который выполняет операционку, и подключаете опытного специалиста на несколько часов в месяц для проверки и обучения. По деньгам выходит вдвое дешевле полной ставки, а качество решений сопоставимо.

Если нужна помощь по теме — тексты для сайта.

Отдельно про переходный вариант, о котором редко думают: перевести часть функций на почасовую оплату. Дизайн, вёрстка писем, монтаж роликов, оформление презентаций — задачи, объём которых легко измерить в часах и которые не требуют погружения в продукт. Их вынос за штат почти всегда даёт экономию, потому что вы перестаёте оплачивать простой между задачами. Внутри имеет смысл держать то, что требует знания продукта и постоянного контекста: работу с ассортиментом, общение с клиентами, формулировку предложений.

Ещё один практический момент — порядок перехода. Не стоит увольнять человека и одновременно набирать четверых подрядчиков: месяц уйдёт на хаос. Разумнее сначала описать текущие процессы (кто что делает, в какие сроки, по каким критериям принимается), затем вывести за штат один самый понятный блок, убедиться, что он работает без потери качества, и только потом браться за следующий. Обычно первым выносят рекламу, вторым контент, последним — то, что связано с продуктом.

Если нужны детали, смотрите ««Мастер кампаний» — чёрный ящик в Яндекс Директ, который обучается тратить ваши деньги».

Ни одна схема не работает без учёта. Если обращения не считаются по источникам, любая из них превратится в такой же расход без обратной связи, как и штатная единица.

Как поставить задачу, чтобы деньги работали

Большинство провалов начинается на этапе формулировки. Вакансия «нужен маркетолог, который будет заниматься продвижением» гарантирует год впустую. Рабочая постановка выглядит иначе.

• Цель в цифрах и в сроке. Не «увеличить узнаваемость», а «выйти на 60 квалифицированных обращений в месяц при стоимости не выше 3 000 ₽ к концу второго квартала».
• Зона ответственности. Какие каналы ведёт лично, какие координирует, что вообще не входит в задачу.
• Полномочия по бюджету. До какой суммы решение принимается самостоятельно, где нужно согласование.
• Точки контроля. Еженедельная короткая сводка по обращениям, ежемесячный разбор по каналам, ежеквартальный пересмотр приоритетов.
• Что считается провалом. Это самый неудобный пункт и самый полезный. Если заранее не описано, при каких показателях эксперимент признаётся неудачным, он не будет признан таким никогда.

Такая постановка задачи полезна вдвойне: она одинаково хорошо работает и для найма, и для выбора внешнего исполнителя. И она сразу отсекает кандидатов, которые не готовы отвечать за числа.

Частые вопросы

Сколько времени дать маркетологу до первых выводов?
Месяц на погружение и наведение порядка в учёте, три месяца на первые управляемые изменения, полгода на выводы по каналам. Но контрольные точки должны быть с первой недели: что сделано, что это дало, что мешает. Если через два месяца в компании до сих пор нет цифры «столько обращений пришло из такого-то канала», выводы можно делать уже сейчас.

Маркетолог говорит, что нельзя посчитать вклад бренда и охватных кампаний. Это правда?
Отчасти. Прямой вклад имиджевых активностей действительно считается хуже, чем клик в контексте. Но косвенные индикаторы есть: динамика брендовых запросов в поиске, прямые заходы на сайт, доля обращений «нашёл вас по рекомендации». Все три доступны бесплатно. Утверждение «это в принципе не считается» обычно означает нежелание брать на себя измеримую часть.

Что дешевле — штатный человек или агентство?
Сравнивать надо не ставки, а объём и глубину. Агентство берёт за конкретный набор работ, штатная единица — за присутствие. Для одного сайта услуг внешний исполнитель почти всегда выгоднее. Для компании с несколькими продуктами, регулярными запусками и собственной разработкой внутренний специалист дешевле, потому что иначе вы будете платить за погружение каждый раз заново.

Стоит ли платить маркетологу процент с продаж?
Схема рабочая, но только при исправном учёте источников. Иначе спор о том, чья это была продажа, отравит отношения за первый же месяц. Разумная конструкция: фиксированная часть, покрывающая операционку, плюс переменная за достижение измеримых показателей — количество квалифицированных обращений или их стоимость. Привязка к обороту без учёта маржинальности опасна: специалист начнёт гнать дешёвый трафик ради вала.

Как понять, что человек только имитирует занятость?
Три признака. Первый: отчёты описывают действия, а не результат («запущено 12 объявлений», «опубликовано 20 постов»). Второй: любой вопрос о цифрах требует времени на подготовку — значит, регулярного учёта нет. Третий: за квартал не было ни одного отклонённого эксперимента. Нормальная работа включает гипотезы, часть которых не подтверждается, и это должно быть зафиксировано.

У нас нет CRM. Можно обойтись без неё?
На старте — да, таблицы достаточно. Обязательный минимум: дата обращения, канал, что человек хотел, что в итоге. Три месяца такого учёта дают больше понимания, чем годовые отчёты с графиками. CRM понадобится, когда обращений станет больше нескольких десятков в месяц и вручную вести их станет дорого.

Коротко

• Ставка в 150 тысяч на руки стоит компании 250–270 тысяч в месяц с налогами, сервисами и отпусками — около трёх миллионов в год.
• Одна универсальная единица на практике становится координатором подрядчиков: производство уходит на аутсорс, а внутри остаётся приёмка и отчётность.
• Совмещение контекста, SEO и соцсетей в одних руках даёт минимально допустимый уровень по каждому направлению — падение качества незаметно, не растёт только выручка.
• Оценивать нужно по обращениям, их стоимости и качеству, а не по занятости; цифры собираются в системах компании, а не в презентации сотрудника.
• Штатная единица оправдана при постоянном потоке задач, сложном продукте, связи с производством и достаточном обороте.
• Альтернативы: специалисты по каналам с контролем на стороне собственника; стратегия отдельно от исполнения; младший специалист плюс внешний наставник.

Если хотите понять, что в вашем случае даст больше отдачи — нанимать человека, перераспределить бюджет между каналами или сначала навести порядок в учёте обращений, приходите на SEO-консультацию: посмотрим текущие цифры по источникам, состояние сайта и посчитаем, во что обходится обращение из каждого канала.