Медийная реклама в Яндексе: когда она нужна малому бизнесу, а когда это деньги на ветер

Анатолий Кузнецов

SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Автор блога seo-prodvizhenie-biznesa.ru о продвижении и доработке сайтов.

Владельцу небольшой фирмы звонят и предлагают «поднять узнаваемость»: красивый баннер, миллион показов, охват региона. Звучит солидно, и человек соглашается, потому что поиск уже «не даёт». Через месяц он получает отчёт с внушительным охватом и ноль обращений — и это не обман подрядчика, а ровно то, что медийная реклама в Яндексе и должна была сделать. Она покупает внимание, а не заявки. Проблема не в инструменте, а в том, что его продали человеку, которому нужен был другой.

Чем медийная реклама отличается от рекламы на поиске

Разница не в картинках и не в площадках, а в исходной ситуации пользователя. На поиске человек сам сформулировал потребность: он ввёл запрос, он ищет прямо сейчас, ваша задача — оказаться в его ответе. В медийной рекламе никакого запроса нет: человек смотрит видео, читает новости, проверяет почту, и ваш баннер вклинивается в этот момент. Спрос не пойман, а создан — или, точнее, посеян.

Отсюда всё остальное. Реакция на медийный показ отложенная: человек не бросит статью, чтобы позвонить в незнакомую фирму. Он может вспомнить о вас через неделю, набрав название в поиске, а может не вспомнить. Оценивать такую кампанию по заявкам «в этом же месяце» — мерить линейкой температуру.

Второе следствие — модель оплаты. На поиске вы платите за клик, то есть за факт интереса. В охватных кампаниях платят за показы, за тысячу показов: вы покупаете контакты с аудиторией, а не переходы. Клики по баннерам чаще случайные, особенно на телефонах.

Какие охватные форматы есть

Не вдаваясь в пункты интерфейса (их регулярно перекладывают), охватные форматы делятся на группы:

• Графические баннеры в рекламной сети и на сервисах Яндекса — самый привычный формат. Разные размеры, статика или анимация.
• Видеореклама — ролики в плеерах на сайтах-партнёрах и внутри контента. Считается по показам и по досмотрам.
• Крупные форматы на сервисах Яндекса — дорогое размещение с большим охватом, его берут федеральные бренды.
• Аудиореклама — вставки в стриминге, тот же охват, но на слух.

Таргетинги здесь свои: пол и возраст, интересы, география вплоть до районов, сегменты из Метрики и сервиса аудиторий, похожие аудитории. Ключевых фраз в привычном смысле нет — вы описываете не запрос, а человека.

Медийную кампанию не стоит путать с обычной кампанией в сетях: там крутят объявления с оплатой за клик и оптимизацией на конверсии, и это тот же перформанс, просто вне поиска. Формально и то и другое «баннеры на сайтах», но задачи и способ оплаты разные.

Сравнение: охват, сети и поиск

Почему малому бизнесу это чаще всего не нужно

Медийная реклама работает на частоте. Один контакт с баннером не делает ничего: человек его не заметит или забудет через минуту. Чтобы бренд запоминался, нужны повторные касания одной и той же аудитории, и тут арифметика неумолима. Небольшой бюджет, размазанный по большому городу, даёт один показ на человека, то есть ноль. Тот же бюджет на узкий сегмент даёт частоту, но сегмент настолько мал, что об «узнаваемости в регионе» речи нет.

Скажу прямо: если у вас десяток обращений в месяц и вы считаете каждую заявку, медийная реклама — это деньги на ветер. Не потому, что формат плохой, а потому что вам нужен не он. На вашем масштабе тот же бюджет, вложенный в горячие запросы на поиске, в карточку организации или в сайт, принесёт измеримые обращения, а не отложенное узнавание, которое вы физически не сможете зафиксировать. Похожую логику по деньгам я разбирал в материале о том, когда Директ деньги на ветер, а когда золотая жила.

Второй аргумент — часто нечего запоминать. Узнаваемость строится вокруг названия, обещания и внешнего вида. Если имя из трёх общих слов, логотип из стандартного набора, а сайт собран «чтобы был», повторным показам не за что зацепиться. Если посадочной нет или она устарела, разговор начинается с создания сайта, а не с закупки показов.

Когда охватная реклама оправдана

Ситуации, где медийка действительно на своём месте:

• Новая категория товара или услуги. Люди не ищут то, о чём не знают. Запросов нет, поиск бессилен, спрос нужно создавать — и медийные форматы для этого и сделаны.
• Долгий цикл сделки. Дорогое оборудование, строительство, B2B-контракты: решение созревает месяцами, и присутствие перед глазами имеет смысл.
• Массовый спрос и большой бюджет. Аудитория «все взрослые в городе» плюс деньги на частоту — охват даёт рост запросов по названию.
• Поддержка запуска. Открытие магазина, вывод новой линейки, сезонная акция, когда нужно быстро сообщить о событии.
• Возврат тех, кто уже был. Креатив на собственные сегменты аудитории — почти перформанс, и он измерим.

Общее у всех пунктов: есть что сказать, кому сказать и чем обеспечить частоту. Нет хотя бы одного — брать не стоит.

Как считать результат, если заявок ждать нельзя

Самый доступный малому бизнесу показатель — динамика запросов с вашим названием и прямых заходов. Если после трёх месяцев вас не начали искать по имени, узнаваемость не выросла, как бы ни выглядел отчёт по показам. И помните, что счётчик и рекламный кабинет считают события по-разному: расхождения — норма, об этом я писал в разборе, почему Метрика и Директ показывают разные цифры.

Типичные способы потратить бюджет впустую

Отдельная категория — автоматические продукты, которые продают как «продвижение с охватом», когда владелец сайта не видит ни настроек, ни площадок. Я разбирал это на примере того, работает ли реклама в Яндекс Бизнесе: риск не в цене, а в невозможности проверить, за что заплатили.

Порядок действий, если охват всё-таки нужен

1. Сформулируйте, что должно измениться: узнают название, поймут новую услугу, вспомнят о сезоне. «Хочу больше клиентов» для охвата не годится.
2. Зафиксируйте метрику и срок до запуска: рост брендовых запросов, прямые заходы, отложенные обращения за три месяца.
3. Снимите точку отсчёта. Сколько сейчас запросов с вашим названием, сколько прямых визитов. Без этого сравнивать будет нечем.
4. Соберите одну-две узкие аудитории вместо «всех в регионе» и посчитайте, хватает ли бюджета на частоту хотя бы в несколько показов.
5. Сделайте посадочную под сообщение баннера — не главную страницу.
6. Ограничьте частоту показов на пользователя, чтобы не превратить рекламу в раздражитель.
7. Через месяц смотрите не на заявки, а на видимость показов и площадки, мусорные отключайте.
8. Через три месяца сравнивайте с точкой отсчёта и принимайте решение.

Что обычно работает лучше при том же бюджете

Прежде чем покупать показы, проверьте очевидное. Горячий спрос на поиске обычно не выбран до конца: денег нужно меньше, результат виден сразу. Карточка организации и геосервисы — для локального бизнеса часто самый дешёвый источник обращений, расчёт я приводил в материале про стоимость рекламы на Яндекс Картах. И собственный сайт как актив: SEO-продвижение сайтов в Яндексе даёт трафик, который идёт и после того, как рекламный счёт опустел.

И ещё: реклама без органического присутствия работает хуже. Увидевший баннер часто идёт не по ссылке, а в поиск — набирает название и смотрит, что о вас есть. Пусто в выдаче — контакт потерян. Об этом я писал в материале Яндекс Директ без SEO — деньги на ветер.

Коротко

• Медийная реклама покупает внимание и оплачивается за показы, а не за клики и не за заявки.
• Спроса в момент показа нет: реакция отложенная, поэтому считать заявки за первый месяц бессмысленно.
• Формат живёт за счёт частоты. Маленький бюджет на широкую аудиторию даёт один показ на человека — это ноль.
• Для бизнеса с десятком заявок в месяц охват обычно деньги на ветер: тот же бюджет на горячий спрос даст измеримый результат.
• Охват оправдан при новой категории товара, долгом цикле сделки, массовом спросе и запуске.
• Мерить нужно охват, частоту, видимость, рост брендовых запросов и прямых визитов — с точкой отсчёта, снятой до старта.

Частые вопросы

Можно ли запустить медийную кампанию на небольшой бюджет?

Технически да, у форматов есть минимальные условия входа, и они не запретительные. Смысла обычно нет: бюджет, которого хватает на один показ на человека, не создаёт узнаваемости. Если денег немного, честнее направить их в поиск или в геосервисы.

Медийная реклама помогает SEO?

Напрямую баннерные показы на ранжирование не влияют. Косвенный эффект есть: вас начинают искать по названию, растёт брендовый трафик и прямые заходы. Но это следствие узнаваемости, а не фактор ранжирования.

Как отличить охватную кампанию от обычной в сетях?

По тому, за что списываются деньги, и по тому, что вы оптимизируете. Платите за тысячу показов, цель — охват и частота: это медийка. Платите за клик или за конверсию, цель — заявки: это перформанс, даже если объявления выглядят как баннеры. Спрашивайте подрядчика именно об этом.

Почему в отчёте огромный охват, а на сайте почти нет визитов?

Так и должно быть. Медийный показ не рассчитан на немедленный переход, а низкая доля кликов для охватных форматов — норма. Если же вам продавали медийку как источник трафика, это разговор не о механике, а о том, что вам обещали. Разобраться, какой канал вам подходит по цифрам, можно на SEO-аудите сайта.

Увеличьте позиции и продажи вашего сайта

Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:

01 Бесплатный аудит сайта 02 SEO-продвижение 03 Создание сайтов 04 SEO-статьи для сайта

Получить консультацию

Остались вопросы по продвижению?

Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.

Связаться со мной →