Стратегии в Яндекс Директе: какую выбрать и почему «максимум кликов» разоряет

Анатолий Кузнецов

SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Автор блога seo-prodvizhenie-biznesa.ru о продвижении и доработке сайтов.

Счёт за месяц выбран до копейки, кликов много, а заявок — две, и обе не по адресу. Владелец сайта смотрит на объявления, переписывает заголовки, добавляет минус-слова — и ничего не меняется. Искать надо было не там: бюджет уходит так, как велела стратегия. Стратегии Яндекс Директа — не галочка в настройках, а правило, по которому система решает, за какой показ и сколько платить. Выбрали «максимум кликов» — получите максимум кликов, буквально, без интереса к тому, что вы хотели заявки.

Что на самом деле делает стратегия

Аукцион в Директе идёт на каждый показ: у каждого запроса свой набор конкурентов, свой час, своё устройство, свой регион. Вручную выставить ставку под каждое сочетание невозможно — для этого и нужны стратегии. Стратегия получает от вас цель и ограничения и на каждом аукционе решает: участвовать, за сколько, или пропустить.

Отсюда вывод, который экономит деньги: вы управляете не ставками, а целью. Цель «клики» — алгоритм купит самые дешёвые клики. Цель «конверсии» — будет искать людей, похожих на тех, кто у вас уже конвертировался. Не видит таких, потому что цели в Метрике не настроены или повешены на «просмотр страницы», — искать не по кому, и он откатывается к тому, что умеет. К кликам.

Поэтому выбор стратегии начинается не в Директе, а в аналитике: пока нет корректных целей на форму, звонок и мессенджер, любая «умная» стратегия работает вслепую. Я разбирал это в материале о том, почему реклама в Яндекс Директе не приносит заявок.

Противопоставление «руками против автоматики» при этом устарело: полностью ручного управления, как десять лет назад, в Директе нет — даже там, где ставки задаёте вы, алгоритм подстраивает их под конкретный аукцион. Разница в том, что вы контролируете. В ручном режиме — верхний предел цены клика, выше которого система платить не вправе. В автоматическом — деньги и цель, а цену отдельного клика выбирает алгоритм и может заплатить втрое больше средней, если считает пользователя перспективным. Ручной даёт предсказуемость, но требует внимания; автоматический снимает рутину, но требует данных.

«Максимум кликов»: почему эта стратегия разоряет

Самая популярная стратегия у тех, кто запускает рекламу сам, и самая опасная. Её задача — привести как можно больше кликов в рамках недельного бюджета. Проблема в слове «максимум»: чтобы кликов было больше, каждый должен быть дешевле. А самые дешёвые клики — не горячие коммерческие запросы, за которые бьются конкуренты, а широкие и информационные формулировки («как сделать», «своими руками»), нерелевантные подстановки автотаргетинга и дешёвый инвентарь в сетях. Вы просили количество — он оптимизирует количество.

Второй механизм важнее первого: стратегия стремится израсходовать недельный бюджет целиком. У ручного режима есть предохранитель — ставки ниже конкурентных, показов мало, деньги остаются. Здесь его нет: не хватает трафика по хорошим запросам — алгоритм наберёт объём тем, что осталось. Итог, который я вижу постоянно: расход по плану, кликов много, средняя цена клика приятно низкая, в заявках тишина. Человек делает вывод «Директ не работает», хотя Директ выполнил поставленную задачу идеально.

Ограничение средней цены клика картину улучшает, но это лимит цены, а не гарантия качества. Пошаговую диагностику расхода я описывал в разборе, почему Директ сливает бюджет без звонков.

«Максимум конверсий» с оплатой за клики

Здесь цель — привести как можно больше целевых действий. Вы указываете, что считается конверсией, добавляете ограничитель (цену конверсии либо долю рекламных расходов) и недельный бюджет. Платите за клики, но распределяются они иначе: дороже там, где вероятность конверсии выше, и никак — там, где ниже.

Это режим по умолчанию для проектов с внятной аналитикой. Важная поправка: цена конверсии — не «сколько вы хотите платить», а ориентир, вокруг которого держится система. Заведомо низкая цифра резко сужает охват: показов мало, обучение не идёт. Слишком высокая даёт конверсии дороже, чем вам выгодно. Практика — стартовать от той цены заявки, которую вы уже фактически получаете из других каналов, и двигать её шагами процентов по десять, а не вдвое.

Оплата за конверсии: соблазн и подвох

Модель, при которой деньги списываются не за клик, а за совершённое целевое действие, выглядит мечтой: клики бесплатно, платим за результат. Условия входа жёсткие.

Нужен безупречный учёт конверсий: если цель может не сработать — форма отправляется сторонним скриптом, счётчик стоит не на всех страницах, часть заявок идёт звонком без коллтрекинга, — алгоритм учится на неполных данных. Нужен объём: при малом числе целевых действий система урезает показы, ей невыгодно покупать трафик, с которого она не может спрогнозировать конверсию. Со стороны это выглядит как бережливость, а на деле это простой.

И главное — вся ответственность переходит на качество цели. Если конверсией назначен клик по кнопке «Написать в мессенджер», вы платите за каждое нажатие, включая случайные. Я видел кампании, где цена конверсии держалась идеально, а обращений не было: платили за нажатия, а не за диалоги.

Сравнение стратегий

Правило одно: стратегия должна оптимизировать то, за что вы получаете деньги. А это не клики.

Сколько конверсий нужно для обучения

Этот вопрос отсекает половину малого бизнеса от конверсионных стратегий. Алгоритм строит прогноз вероятности конверсии, а на трёх событиях за месяц он не строится. Ориентир из справки Яндекса — порядка десяти конверсий в неделю на кампанию, и чем больше, тем устойчивее. Обучение занимает около недели после запуска или существенной правки настроек.

Если у вас пять заявок в месяц, конверсионная автостратегия не «плохо работает» — ей не на чем учиться. Что делать:

• Укрупнить цель. Вместо узкой «отправлена заявка на расчёт» — составная: любое обращение, форма, звонок, мессенджер, письмо.
• Добавить микроконверсии — просмотр контактов, глубина визита. Компромисс честный: система будет искать людей, склонных к микроконверсии, а не к покупке.
• Не дробить кампании. Три кампании по три конверсии не обучатся, одна с девятью — может.
• Остаться на ручных ставках, пока объём не вырастет, — рабочий путь, а не поражение.

Ограничители: чем вы управляете

Недельный бюджет не делится на семь равных частей: система вправе потратить в один день больше, в другой меньше. Это работа алгоритма, а не сбой.

Диагностика: что означает симптом

Порядок действий

1. Проверьте, что счётчик стоит на всех страницах и цели фиксируют обращения: отправьте тестовую заявку и найдите её в отчётах.
2. Посчитайте обращения со всех источников за месяц. Меньше десятка — конверсионные автостратегии пока не для вас.
3. Определите предельную цену заявки из своей экономики: маржа, доля закрытия, повторные покупки.
4. Соберите статистику на более простом режиме — с ограничением средней цены клика и вычищенной семантикой.
5. Когда конверсий станет достаточно, переключитесь на оптимизацию по конверсиям с оплатой за клики и дайте неделю на обучение.
6. Оплату за конверсии подключайте последней и только при надёжной цели.
7. Меняйте один параметр за раз. Для массовых правок без потери структуры пригодится Директ Коммандер.

Когда смена стратегии не поможет

Стратегия распределяет спрос — она его не создаёт и не продаёт вместо сайта. Перебирать режимы бессмысленно, если:

• Посадочная не отвечает на запрос. Искал монтаж под ключ, попал в общий каталог — уйдёт при любой стратегии. Если сайт тормозит или неудобен на телефоне, сначала техническая доработка сайта, потом реклама.
• Обращения обрабатывают на следующий день. Конверсия в сделку падает, а алгоритм этого не видит и считает такие лиды успехом.
• Экономика не сходится. Если допустимая цена заявки ниже стоимости двух кликов в вашей тематике, настройками это не лечится.
• Спрос сезонно просел. Стратегия не нарисует запросы, которых нет: проверяется по Wordstat до того, как винить настройки.

И даже идеальная кампания замолкает в ту минуту, когда на счёте кончаются деньги — природа платного канала. Поэтому рядом стоит строить источник, не зависящий от ставки в аукционе: продвижение сайта под ключ даёт трафик, который не выключается по кнопке. Сравнение каналов по деньгам — в разборе, куда вложить 100 000 ₽.

Коротко

• «Максимум кликов» без ограничений расходует бюджет целиком на самый дешёвый, то есть самый нецелевой трафик.
• Конверсионным стратегиям нужны корректные цели и поток конверсий: ориентир Яндекса — около десяти в неделю на кампанию.
• Любое изменение сбрасывает обучение: один параметр за раз, минимум неделя ожидания.
• Если не сходится экономика или не работает посадочная, стратегии не спасут.

Частые вопросы

Можно ли оставить «максимум кликов», ограничив среднюю цену клика?

На старте, когда конверсий ещё нет, — да, как временное решение. Но вы всё равно платите за количество, а не за результат. Набралась статистика по обращениям — переходите к оптимизации по конверсиям.

Стратегия может «сломаться» сама?

Сама — нет, но условия меняются: конкуренты поднимают ставки, уходит сезон, форма начинает отдавать ошибку. Со стороны это выглядит как поломка алгоритма. Если картина не читается, помогает взгляд извне: на SEO-аудите сайта я смотрю связку «реклама — посадочная — заявка» целиком. Разбор ожиданий от канала — в материале с отзывами о том, окупается ли Директ.

Увеличьте позиции и продажи вашего сайта

Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:

01 Бесплатный аудит сайта 02 SEO-продвижение 03 Создание сайтов 04 SEO-статьи для сайта

Получить консультацию

Остались вопросы по продвижению?

Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.

Связаться со мной →