Недельный бюджет: почему Директ тратит неровно и как это обуздать

Анатолий Кузнецов

SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Автор блога seo-prodvizhenie-biznesa.ru о продвижении и доработке сайтов.

Открываете статистику в среду — а от недельного бюджета осталась четверть. В пятницу и в выходные объявления почти не показываются, хотя именно в выходные вам звонят. В понедельник Директ снова начинает жечь деньги с утроенной силой. Недельный бюджет в Директе устроен не так, как ожидает большинство: это не «делим сумму на семь», а рамка, внутри которой система свободно распоряжается расходом.

Что такое недельный бюджет и чем он не является

Автоматические стратегии Директа работают с недельным ограничением: вы указываете сумму, которую готовы потратить за неделю, а система сама решает, когда и сколько платить за клик. Обещание одно: за недельный период расход не превысит указанную сумму. Ни про равномерность, ни про количество кликов в конкретный день обещаний нет.

В кабинете видно, какая часть бюджета израсходована и сколько остаётся до конца периода. Отсчёт обычно идёт с начала недели, но точную границу смотрите в самой кампании: интерфейс меняется, а подсказка рядом с настройкой всегда актуальна.

Чего недельный бюджет не делает:

• Не выравнивает расход по дням. Вторник может съесть в несколько раз больше, чем воскресенье.
• Не гарантирует показы во все дни: кончились деньги — показов нет.
• Не снижает цену клика: ограничивает сумму, а не ставку.
• Не защищает от плохих кликов. Если по вам работают роботы или конкуренты, бюджет просто закончится быстрее — я разбирал это в материале про скликивание рекламы в Директе.

Почему расход внутри недели неровный

Причины складываются одна на другую, и в каждой кампании свой набор.

Обратите внимание на последнюю строку: у неё самое неочевидное лечение. Когда бюджета не хватает, интуиция говорит «растянуть». Правильный ход — наоборот, сократить количество фраз, регионов и площадок, чтобы той же суммы хватило на полноценный охват узкого сегмента. Реклама на всё сразу маленькой суммой не работает ни при какой стратегии.

Как бюджет связан с обучением стратегии

Автоматическая стратегия — это модель, которая учится на ваших конверсиях. Чтобы понять, какие клики приводят к заявкам, ей нужен поток данных: набор конверсий за период. Яндекс прямо ориентирует рекламодателей на порядок десяти конверсий в неделю как на минимум, при котором обучение вообще идёт.

Дальше получается связка, которую я объясняю почти на каждой консультации: бюджет определяет число кликов, клики при вашей конверсии сайта — число заявок, а заявки — будет ли стратегия учиться. Если бюджета хватает на десяток кликов в неделю, а конверсия сайта — несколько процентов, заявок не будет вообще, и система останется слепой. Она будет тратить наугад, а вы — делать вывод, что Директ не работает.

Поэтому перед разговором о бюджете я всегда смотрю на конверсию сайта и на то, настроены ли цели. Часто дешевле поправить страницу и формы, чем поднимать бюджет: тот же расход начинает приносить вдвое больше заявок. Это обычная часть аудита сайта, и она окупается быстрее любых правок в кабинете. Механику диагностики, когда деньги уходят, а звонков нет, я разбирал в отдельном разборе — почему Директ сливает бюджет без звонков.

Условный пример расчёта

Цифры ниже — условные, взяты для арифметики, а не как обещание. Свои подставляйте из прогноза в интерфейсе и из статистики сайта.

Что видно из этой арифметики: шесть заявок в неделю — ниже порога, на который ориентируется Яндекс для обучения. При таких вводных стратегия будет учиться медленно, а вы — нервничать. Выходов три, и все честные: поднять конверсию сайта, сузить кампанию до самых горячих запросов или увеличить бюджет. Четвёртого варианта — «пусть система как-нибудь справится» — не существует.

Прогоните табличку со своими числами до запуска. Если цена заявки выше, чем вы готовы платить, менять надо не настройки, а вводные: предложение, страницу, состав запросов. Логика окупаемости разобрана в материале о том, почему у одних реклама окупается, а другие пишут гневные отзывы.

Что происходит при резком изменении суммы

Здесь самая дорогая ошибка. Недельный бюджет — параметр, на который опирается обучение, и при резкой смене модель получает другие условия и начинает подстраиваться заново: несколько дней расход и цена клика ведут себя непредсказуемо. Особенно плохо, когда сумму дёргают туда-обратно каждые два дня — тогда стратегия не выходит из переходного состояния вообще.

Как я меняю бюджет:

1. Не чаще одного раза в недельный период, и лучше в его начале.
2. Небольшими шагами, а не в два-три раза за раз. Конкретные допустимые проценты в справке Яндекса менялись, но принцип «маленький шаг» работает всегда.
3. По одной кампании за раз, чтобы понимать, что именно дало эффект.
4. Не меняю одновременно бюджет и стратегию: иначе результат нельзя будет объяснить.
5. После изменения жду минимум полный недельный период и только потом делаю выводы.

Отдельный случай — отключение кампании на несколько дней. Это тоже потеря наработанного: возвращаетесь вы не туда, откуда уходили. Если нужно сэкономить, честнее уменьшить охват, чем ставить рекламу на паузу. Массовые правки бюджетов по многим кампаниям удобнее делать в настольном приложении — я писал, зачем нужен Директ Коммандер, когда кампания уже работает.

Почему деньги кончаются к четвергу

Механика проста: система не откладывает деньги на потом. Если в начале недели она видит подходящие ей аукционы, она в них участвует — и тратит столько, сколько нужно, чтобы выкупить эти показы. Никакого «оставим на выходные» в логике нет: недельная сумма это потолок, а не расписание.

Дальше накладывается спрос: в большинстве коммерческих тематик запросов в первой половине недели больше. Плюс конкуренты, которые в понедельник включают кампании после выходных. В сумме получается ранний расход, а к четвергу деньги заканчиваются, показы падают, и вы видите провал в статистике.

Что с этим делать по порядку предпочтения:

• Сначала проверить, плохо ли это. Если конверсии приходят как раз в начале недели, ранний расход правильный. Смотрите не на ровность графика, а на распределение заявок по дням.
• Если заявки идут в выходные, а денег к ним не остаётся — задайте корректировки по времени показа так, чтобы часть спроса доставалась нужным дням.
• Разделить кампании. Отдельная кампания на выходные с собственным бюджетом — самый управляемый вариант.
• Сузить охват. Если бюджета не хватает на неделю по широкому набору запросов, оставьте самые горячие. Полнедели с горячими запросами лучше, чем неделя с холодными.

Недельный или дневной: что выбрать

Мой выбор по умолчанию — недельный бюджет и невмешательство, если стратегия учится и цена заявки устраивает. Дневное ограничение я ставлю в двух случаях: когда заявки нужно обрабатывать ровным потоком и когда у бизнеса жёсткий лимит расхода в сутки.

Когда ограничение бюджета не решает проблему

• Сайт не конвертирует. Любая сумма при нулевой конверсии даёт ноль заявок. Сначала страница, потом бюджет.
• Цели в Метрике не настроены. Стратегии учиться не на чем, а вы не можете посчитать цену заявки.
• Предложение проигрывает рынку. Причины, по которым реклама не продаёт при живом трафике, я собрал в разборе, почему Яндекс Директ не продаёт.
• Заявки не обрабатываются. Расход оптимизировать бессмысленно, если на звонки не отвечают в течение дня.
• Нужен канал, который не выключается вместе с бюджетом. Реклама останавливается в ту минуту, когда деньги закончились, а поисковая выдача продолжает приводить людей. Поэтому параллельно стоит вкладываться в системное продвижение сайта в поиске Яндекса, а как это выглядит на проектах — в кейсах продвижения.

Порядок действий

1. Проверить, что цели в Метрике настроены и срабатывают, а Директ связан со счётчиком.
2. Посчитать условную арифметику: бюджет, цена клика, клики, конверсия сайта, заявки, цена заявки.
3. Если заявок по расчёту меньше десяти в неделю — сузить кампанию или поднять конверсию, а не надеяться на автоматику.
4. Поставить недельный бюджет и не трогать его до конца периода.
5. Посмотреть распределение расхода и конверсий по дням недели: важно не «ровно», а «в дни, когда приходят заявки».
6. Если расход упирается в потолок в первые дни, а заявки идут позже — добавить корректировки по времени или вынести отдельную кампанию.
7. Менять сумму маленькими шагами, не чаще раза в период, и по одной кампании.

Коротко

• Недельный бюджет — потолок расхода за период, а не расписание трат по дням.
• Неровный расход нормален. Смотреть надо на распределение заявок, а не на ровность графика.
• Бюджет определяет число кликов, клики и конверсия сайта — число заявок, заявки — сможет ли стратегия учиться.
• Резкое изменение суммы возвращает стратегию в состояние подстройки. Маленькие шаги, не чаще раза в период.
• Деньги кончаются к четвергу потому, что система не откладывает их на потом, а спрос в будни выше.
• Если бюджета мало — сужайте охват, а не размазывайте сумму по всем запросам.

Частые вопросы

Можно ли заставить Директ тратить одинаково каждый день?

Полностью — нет. Приблизить расход к ровному можно дневным ограничением и распределённым режимом показа, но тогда вы отказываетесь от выгодных показов в дни высокого спроса. Это осознанный обмен предсказуемости на результат.

Стоит ли поднимать бюджет, если заявки дорогие?

Нет. Дорогая заявка при увеличении бюджета останется дорогой, просто их станет больше. Сначала разбираться с конверсией и составом запросов, потом с суммой.

Увеличьте позиции и продажи вашего сайта

Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:

01 Бесплатный аудит сайта 02 SEO-продвижение 03 Создание сайтов 04 SEO-статьи для сайта

Получить консультацию

Остались вопросы по продвижению?

Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.

Связаться со мной →