Подбор ключевых слов

Подбор ключевых слов определяет, окупится продвижение или нет, задолго до того, как написана первая строчка текста. Ошибка на этом этапе не лечится ничем: можно безупречно оптимизировать страницу под фразу, которую вводят двадцать человек в год, и получить формально идеальный результат при нулевой выручке. Или наоборот — взять частотный запрос, по которому приходят студенты с рефератами, и годами удивляться, почему трафик растёт, а звонков нет. Дальше — про то, как собирать запросы, как читать их частотность и по каким признакам отсеивать те, что выглядят привлекательно, но денег не принесут.

В SEO я с 2005 года, и за это время инструменты сбора менялись несколько раз, а логика — ни разу. Она сводится к трём вопросам по каждой фразе: сколько раз её действительно вводят, кто именно и с какой целью, и есть ли у вас шанс попасть по ней в топ за разумный срок. Фраза, которая не проходит хотя бы один из трёх фильтров, в работу не берётся.

Что считать ключевым словом

Ключевое слово, или поисковый запрос, — формулировка, которую человек вводит в строку поиска. За каждой стоит потребность: купить, разобраться, сравнить, найти адрес, решить поломку. Само слово при этом вторично, важна потребность за ним: две разные фразы могут означать одно и то же, а два похожих слова — совершенно разные задачи.

Здесь помогает понимать, как поиск работает со словами. Системы не сравнивают строки буквально: они приводят слова к начальной форме, и «продвижение», «продвинуть», «продвигать» для них связаны. Поэтому собирать все словоформы вручную не нужно — достаточно одной, остальные попадут в тот же смысловой кластер. То же с порядком слов: «купить окна пластиковые» и «пластиковые окна купить» для поиска почти одно и то же.

Отличать нужно другое — подбор отдельных ключей от построения семантического ядра. Первое работа с конкретными фразами и их метриками: собрать, измерить, отсеять. Второе — превращение отобранного списка в структуру сайта: группировка по посадочным страницам, распределение по разделам, проектирование новых страниц. Это разные этапы, и смешивать их не стоит: пока список не очищен, группировать в нём нечего.

Где брать запросы

Начинают всегда с базовых масок — коротких формулировок, описывающих товар, услугу или категорию. Дальше каждую маску расширяют, пока новые источники не начнут давать повторы.

Источник	Что даёт	Особенность
Яндекс Вордстат	Частотность и связанные запросы	Основной источник для рунета, цифры требуют уточнения операторами
Подсказки поисковой строки	Живые формулировки, свежие тренды	Отражают реальный набор слов, включая опечатки
Блок связанных запросов внизу выдачи	Смежные потребности	Хорошо показывает, что искали до и после
Запросы конкурентов	Формулировки, до которых сами не додумались	Смотрят через сервисы видимости: Мегаиндекс, Rush Analytics, Topvisor
Своя статистика поиска по сайту	Слова, которыми говорят ваши покупатели	Недооценённый источник, особенно для магазинов
Вопросы клиентов по телефону и в переписке	Реальные формулировки задачи	Незаменимо в узких нишах со слабой статистикой
Форумы и сервисы вопросов	Информационные запросы и боли	Основа для контентной части сайта

Отдельно про два последних источника. В нишах с редким спросом сервисы показывают пустоту не потому, что спроса нет, а потому что выборки не хватает. Там формулировки берут у собственных клиентов: как человек описывает задачу голосом, так он её и напечатает.

Собранный список на этом этапе будет грязным — с повторами, мусором и нерелевантными хвостами. Это нормально: задача первого прохода собрать широко, отсеивать будете дальше.

Частотность: почему цифра из Вордстата обманывает

Число рядом с фразой в Вордстате по умолчанию широкое: оно суммирует все запросы, где встречаются эти слова в любом порядке, в любых формах и с любыми дополнительными словами. Фраза с показателем в десять тысяч может складываться из сотни разных запросов, из которых ваш — сорок показов.

Уточняют операторами. Кавычки ограничивают выборку количеством слов: считаются только запросы из этих слов без добавок, но словоформы и порядок ещё свободны. Восклицательный знак перед каждым словом фиксирует форму. Сочетание кавычек и восклицательных знаков даёт точную частотность конкретной формулировки.

Тему разбирал отдельно: «Каннибализация ключевых слов».

Что вводим	Что считается	Пример искажения
Фраза без операторов	Все запросы со всеми этими словами и любыми добавками	Показатель раздут в десятки раз
Фраза в кавычках	Только эти слова, без добавок, но в любых формах и порядке	Ближе к реальности, но объединяет разные формы
Кавычки и восклицательные знаки	Точная формулировка в точных формах	Самая честная цифра, обычно самая маленькая
Оператор минус	Исключает запросы с указанным словом	Помогает отсечь мусорные хвосты сразу при сборе

Ещё три поправки, без которых цифры вводят в заблуждение. Первая: регион. По умолчанию показывается статистика по всей стране, а вы продвигаетесь в одном городе — переключите регион, и число может упасть в разы. Вторая: сезонность. Вордстат показывает средний месяц, а спрос на кондиционеры и снегоуборщики распределён по году неравномерно — смотрите историю запросов, а не общий показатель. Третья: накрутка. Частотность популярных коммерческих фраз бывает задрана автоматическими проверками позиций, и реальных людей за цифрой меньше.

Как отсеивать мусор

Первый проход по списку — механический. Из него убирают всё, что заведомо не приводит покупателей, независимо от частотности.

• Слова «бесплатно», «своими руками», «скачать», «б/у», если вы это не продаёте.
• Названия чужих брендов и конкурентов, если вы их не представляете.
• Другие города и регионы, куда вы не доставляете и не выезжаете.
• Профессиональная лексика соискателей: «вакансии», «зарплата», «отзывы сотрудников».
• Учебные хвосты: «реферат», «курсовая», «презентация», «гост».
• Запросы с нулевой точной частотностью при заметной широкой — за ними обычно нет реальной фразы.
• Подбор синонимов к словам

Помогу с продвижением: поисковое продвижение сайта — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Второй проход — смысловой, и он важнее. Здесь проверяют, что за фразой стоит ваш покупатель на нужной стадии. Признак, который экономит много времени: посмотреть выдачу. Если по запросу показывают статьи и энциклопедии, страница услуги там не встанет, как её ни оптимизируй. Если показывают агрегаторы и маркетплейсы целиком, шанс небольшого сайта попасть туда близок к нулю — такие запросы отправляют в дальний список.

Почему сайт с подобранными запросами всё равно без трафика:

5:49

Маркер в запросе	Что означает	Куда его
Купить, заказать, цена, стоимость, под ключ	Готовность к сделке	Коммерческая посадочная страница
Как, почему, что такое, инструкция, своими руками	Стадия изучения	Статья, инструкция, разбор
Лучший, рейтинг, сравнение, или, отличия	Стадия выбора	Сравнительный материал со ссылками в каталог
Название бренда или компании	Человек ищет конкретного продавца	Главная, страница бренда, карточка
Название города, «рядом», «недорого»	Локальный или ценовой отбор	Региональная страница, страница акций
Артикул, модель, точное наименование	Выбор сделан, ищет где купить	Карточка товара

Конкурентность: стоит ли вообще браться

Третий фильтр — оценка реальности попадания. Высокочастотный коммерческий запрос обычно занят сайтами, которые вкладываются в него годами. Заявлять его целью для молодого сайта — способ потратить бюджет без результата.

Точной формулы конкурентности нет, но набор признаков считывается за несколько минут прямо по выдаче.

1. Кто стоит в топ-10: агрегаторы и маркетплейсы или обычные коммерческие сайты. Первый вариант — заходить бессмысленно.
2. Возраст доменов из топа: если все старше десяти лет, срок выхода измеряется годами.
3. Тип страниц в топе: главные или внутренние. Если у всех главные, запрос считается общим и требует веса всего домена.
4. Насколько глубоко проработаны страницы конкурентов: объём, структура, наличие цен и расчётов.
5. Есть ли в выдаче рекламный блок на весь экран — тогда органика начинается ниже сгиба, и ценность позиции меньше.

Практический вывод для нового сайта: начинать надо с запросов, где в топе есть страницы, сравнимые с вашей по проработке, и где хотя бы часть результатов — внутренние страницы небольших сайтов. Такие запросы берутся за месяцы, а не за годы, и дают первые деньги, на которые можно вести дальнейшую работу.

Длинный хвост: где реально лежит трафик

Уточнённые запросы из четырёх-шести слов поодиночке дают единицы показов, но их много, и в сумме они дают больше половины трафика в большинстве ниш. Конкуренция по ним ниже, конверсия выше: человек, который вводит «установка счётчика воды в квартире цена», знает, чего хочет, точнее, чем тот, кто ищет «счётчики воды».

Смежный материал по теме — «Плотность ключевых слов в тексте».

• Отдельную страницу под каждый хвост делать не нужно — они собираются в кластеры вокруг одной посадочной.
• Хвост закрывается подзаголовками, разделом вопросов и таблицами внутри той же страницы.
• Запросы с нулевой частотностью в статистике всё равно приводят людей: сервисы не показывают редкие формулировки, но люди их вводят.
• Информационные хвосты уводят в блог и связываются ссылками с коммерческими страницами.
• Подбор синонимов к словам

Отсюда типичная ошибка новичка — гнаться за высокочастотниками, игнорируя хвост. По одному запросу с большой частотностью вы конкурируете со всеми, по сотне уточнённых — почти ни с кем, а суммарный результат оказывается выше.

Инструменты и работа без бюджета

Полностью бесплатный набор существует и для небольшого сайта его достаточно: Вордстат для частотности, подсказки поисковой строки для формулировок, блок связанных запросов для расширения, панель вебмастера для того, чтобы увидеть, по каким фразам вас уже показывают. Последний источник недооценён: там видны запросы, по которым вы получаете показы без кликов, — это готовый список того, что нужно доработать.

Платные сервисы экономят время и дают то, чего нет в бесплатных: массовую проверку частотности, выгрузку запросов конкурентов, оценку конкурентности, автоматическую кластеризацию по совпадению выдачи. Для проектов от нескольких сотен запросов ручной сбор становится дороже подписки.

Кластеризация по выдаче — отдельный приём, который стоит знать. Смысл в том, чтобы группировать запросы не по похожести слов, а по тому, совпадают ли страницы в топ-10 по ним. Если по двум фразам поиск показывает в основном одни и те же документы, значит он считает их одной потребностью — их можно вести одной страницей. Если выдача расходится, страницы нужны разные, даже если формулировки похожи.

Что делать с готовым списком

Очищенный список запросов сам по себе не приносит ничего. Дальше он превращается в план работ, и порядок здесь такой.

1. Сгруппировать запросы по потребностям, сверяясь с выдачей.
2. Сопоставить группы с существующими страницами сайта: что уже есть, что придётся создавать.
3. Проверить, не претендуют ли две страницы на одну группу — это будущая внутренняя конкуренция.
4. Назначить каждой группе главный запрос: самый частотный из тех, что точно описывает потребность.
5. Расставить приоритеты: сначала группы с коммерческим интентом и посильной конкуренцией.
6. Зафиксировать список для отслеживания позиций, чтобы через три месяца было с чем сравнивать.

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Пересматривать список стоит раз в полгода. Появляются новые модели и услуги, меняются формулировки, что-то уходит из спроса. Отдельно проверяют панель вебмастера: там регулярно всплывают запросы, которых не было ни в одном сервисе, а люди по ним приходят.

Типовые ошибки

Первая — собирать по широкой частотности и не проверять точную. В список попадают фразы-призраки, за которыми нет ни одного реального запроса, и под них создаются страницы.

Если нужны детали, смотрите «Переспам ключевых слов».

Второе — игнорировать регион. Красивые цифры по стране превращаются в единицы показов по вашему городу, а стратегия строилась на них.

Третье — смешивать в одном кластере запросы с разным интентом. Страница, которая одновременно продаёт и объясняет теорию, не выходит ни по одной группе.

Четвёртое — брать запросы, где вся выдача занята агрегаторами. Формально запрос коммерческий и частотный, фактически места для вас там нет.

Пятое — оценивать работу по количеству собранных фраз. Список на десять тысяч запросов, из которых половина мусор, хуже чистого списка на триста.

Частые вопросы

Сколько запросов нужно для небольшого сайта услуг? Обычно хватает от двухсот до пятисот очищенных фраз, разложенных на пятнадцать-двадцать посадочных страниц. Больше не значит лучше: важнее, чтобы под каждую группу была нормальная страница.

Что делать, если у всех запросов нулевая частотность? Значит спрос узкий, и сервисы его не улавливают. Работайте от формулировок клиентов и от смежных, более общих запросов, а страницы делайте под задачу целиком, а не под отдельную фразу.

Как понять, что запрос коммерческий? Посмотреть выдачу. Если в топ-10 преобладают страницы с ценами и формами заказа — коммерческий. Наличие слова «купить» в самом запросе не обязательно: многие коммерческие фразы состоят только из названия товара.

Нужно ли собирать словоформы и опечатки? Словоформы — нет, поиск приводит их к общей основе. Частые опечатки иногда имеет смысл учесть в тексте естественно, но отдельные страницы под них не делают.

Можно ли просто взять список запросов конкурента? Как источник идей — да, полезно. Как готовый план — нет: у конкурента другой ассортимент, другой регион и другой возраст домена, и половина его запросов вам не подойдёт по конкуренции.

Как часто пересматривать список? Раз в полгода в стабильной нише и раз в квартал там, где ассортимент быстро меняется. Плюс регулярный просмотр панели вебмастера — оттуда приходят запросы, которых нет в сервисах.

Коротко

• Каждая фраза проходит три фильтра: реальная частотность, соответствие вашему покупателю, посильная конкуренция — не прошла хотя бы один, в работу не берётся.
• Цифра из Вордстата без операторов раздута в разы; смотреть нужно точную частотность, свой регион и историю по месяцам.
• Интент определяется по выдаче, а не по словам в запросе: если в топе статьи, коммерческая страница туда не встанет.
• Основной объём трафика лежит в уточнённых запросах из четырёх-шести слов, и закрываются они внутри одной посадочной, а не отдельными страницами.
• Запросы, где топ занят агрегаторами и маркетплейсами, для небольшого сайта недоступны независимо от их частотности.
• Ценность списка измеряется не количеством фраз, а тем, во сколько нормальных посадочных страниц он превращается.
• Подбор синонимов к словам

Если список запросов собран, а превратить его в структуру и приоритеты не получается, приходите на SEO-консультацию — разберём список вместе, отсечём лишнее и определим, с каких групп начинать, чтобы результат появился раньше.